文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 閆俊文

編輯｜姚赟

湖北省監(jiān)利市是這樣一座普通的縣級(jí)市：荊州市代管縣級(jí)市，擁有104萬(wàn)的常住人口；2024年，它的城鎮(zhèn)人均每月可支配收入約為3300元；以稻米以及小龍蝦聞名，還沒(méi)建成一座通車的火車站或者高鐵站；居民早上有喝早酒的習(xí)慣，號(hào)稱“全國(guó)喝早酒最兇猛之地”。

但監(jiān)利有“山姆”，且監(jiān)利的“山姆”也賣爆了。2024年11月16日，監(jiān)利“山姆”正式開(kāi)業(yè)，截至2024年12月31日，其銷售額超過(guò)58萬(wàn)元，客單數(shù)為6858單，平均毛利率接近20%。

監(jiān)利的“山姆”，和其他在山姆官網(wǎng)上公布的門店有許多不同：它不在官網(wǎng)上，全名叫做“監(jiān)利山姆嚴(yán)選集合店”，而不是北京、上海、深圳、杭州、武漢、南京等地的“山姆xxx店”；面積300平米，大概相當(dāng)于山姆會(huì)員超市平均面積的1%。

這家店現(xiàn)在共有4個(gè)員工，創(chuàng)始人是汪振宇。95后的汪振宇，看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，在第一家門店的試水后，他已在籌備監(jiān)利第二家山姆精選店了。

攝影：閆俊文

外界將汪振宇這類從業(yè)者稱之為“代購(gòu)”。對(duì)此汪振宇并不反感，他還告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“有一部分當(dāng)?shù)厣畹木用窈苡邢M(fèi)能力，需求在當(dāng)?shù)責(zé)o法得到很好的滿足，這就是我們這個(gè)生意存在的意義——把一線城市的好東西帶到縣城來(lái)，滿足這部分需求。”

汪振宇將自己的店稱為“山姆分姆”，將自己的行為稱為“山姆下鄉(xiāng)”。

“打個(gè)比方，當(dāng)?shù)鼐用窨梢曰?元買5個(gè)饅頭，也可以花同樣的錢買山姆的一個(gè)瑞士卷，買饅頭的人多，選擇吃瑞士卷的人也不少。”汪振宇說(shuō)。任何人都不應(yīng)該低估縣城的消費(fèi)能力。

汪振宇的做法，與沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓創(chuàng)立山姆會(huì)員店的初衷相似。

《富甲美國(guó)：沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓自傳》一書(shū)中，沃爾頓這樣說(shuō)山姆的創(chuàng)立：

“我們?cè)?983年開(kāi)設(shè)它的時(shí)候完全是個(gè)嘗試……山姆會(huì)員店是大型的倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物中心，針對(duì)的顧客是小企業(yè)業(yè)主和其他整批購(gòu)物的顧客。顧客只需交納一筆會(huì)費(fèi)，就可以在山姆會(huì)員店購(gòu)物。”

“我們向小企業(yè)業(yè)主推銷這個(gè)概念：只要每年花上25美元，他們就可以擁有一個(gè)實(shí)時(shí)倉(cāng)庫(kù)并享有同那些大公司完全一樣的價(jià)格優(yōu)惠。”山姆會(huì)員店資深副總經(jīng)理湯姆·科夫林在上述一書(shū)中提到。

除了監(jiān)利，《中國(guó)企業(yè)家》走訪荊州市其他區(qū)縣發(fā)現(xiàn)，代購(gòu)在當(dāng)?shù)匾殉尸F(xiàn)出兩個(gè)特征：

第一，代購(gòu)線下門店化并不少見(jiàn)，甚至出現(xiàn)連鎖化的趨勢(shì)。如在蘋果地圖上定位荊州，至少可以發(fā)現(xiàn)4家相關(guān)超市，它們以“甄選超市”“小時(shí)達(dá)”“全球購(gòu)”等形式存在。這些超市以山姆、胖東來(lái)爆款產(chǎn)品為引流賣點(diǎn)，以自采其他商品為毛利根基，在當(dāng)?shù)卮虺隽艘黄袌?chǎng)。

第二，價(jià)格戰(zhàn)初顯。以往，代購(gòu)會(huì)加價(jià)3至10元，但這個(gè)加價(jià)區(qū)間正在不斷壓縮，已有門店打出來(lái)“不加1分錢”的口號(hào)。

“算是在幫助他們分銷”

汪振宇的店像是一個(gè)微型的“山姆會(huì)員店”。

墻壁上的標(biāo)語(yǔ)，不是“在監(jiān)利就能享受到全球美食”“新鮮直達(dá)，假一罰十”，就是“山姆出品，官方采購(gòu)”等強(qiáng)調(diào)山姆、正品等字樣的內(nèi)容。

不同于山姆會(huì)員超市的大貨架、大包裝，這里的貨架上擺著“散裝”的山姆自營(yíng)產(chǎn)品，比如售價(jià)28.9元的加鮮蠔油，售價(jià)68.9元的黃油雞蛋卷，售價(jià)113.9元的芥末味夏威夷果仁。

對(duì)于汪振宇來(lái)說(shuō)，什么暢銷賣什么。他的門店中，有山姆的瑞士卷、蘇打餅干、夏威夷果、麻薯面包等網(wǎng)紅產(chǎn)品，也有胖東來(lái)的啤酒和茶葉，還有奧樂(lè)齊的洗面奶、牙膏、紙巾等。他建了微信群，提前群內(nèi)預(yù)訂，預(yù)訂后組織采購(gòu)。這樣的模式下，私域流量有了，庫(kù)存壓力也小了。據(jù)汪振宇稱，其門店的商品周轉(zhuǎn)率保持在一周左右。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在汪振宇的集合店里，60%的貨源來(lái)自于山姆，10%來(lái)自于胖東來(lái)，10%來(lái)自于奧樂(lè)齊，剩下20%是自開(kāi)發(fā)的選品，SKU的數(shù)量在1600個(gè)左右。

汪振宇的采購(gòu)渠道很簡(jiǎn)單，他們加入了包括武漢3家山姆會(huì)員店、許昌胖東來(lái)等多個(gè)代購(gòu)群，只要群內(nèi)下單，就可以購(gòu)買。不少人也樂(lè)于通過(guò)代購(gòu)賺取積分。根據(jù)山姆規(guī)則，購(gòu)買年費(fèi)680元的卓越會(huì)員，可享2%的購(gòu)物回饋金，每卡每月最高返500元；使用民生山姆聯(lián)名信用卡，還可再享2%的返利，每月最高返300元，一年下來(lái)凈賺約1萬(wàn)元。

“山姆也是要沖銷量的，代購(gòu)算是在幫助他們分銷?！币晃粋€(gè)人代購(gòu)者表示。

汪振宇還有2個(gè)合伙人，他們之前均從事餐飲行業(yè)，目前他們一人負(fù)責(zé)采購(gòu)，一人負(fù)責(zé)品牌拓展和連鎖經(jīng)營(yíng)。而汪振宇主要負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)門店、短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于未來(lái)的目標(biāo)，汪振宇的合伙人對(duì)未來(lái)抱有較大的信心：“期待未來(lái)能開(kāi)出500家線下門店。”線下門店之外，開(kāi)發(fā)自有選品和品牌，為縣城居民帶來(lái)全球好物，也是他們的目標(biāo)。在汪振宇看來(lái)，他們主要的市場(chǎng)是如監(jiān)利這樣的縣城或三四線城市，這里是山姆等高端超市覆蓋不到的區(qū)域。

據(jù)山姆官網(wǎng)顯示，目前山姆會(huì)員店主要分布在北上廣深等千萬(wàn)級(jí)人口的中大型城市，已擁有超過(guò)500萬(wàn)會(huì)員，這些會(huì)員要繳納最低260元，最高為680元的費(fèi)用。

2024年10月，沃爾瑪總裁兼首席執(zhí)行官董明倫訪華，展示在他面前的是一家即將突破4億美元（折合人民幣29.05億元）年銷售額的會(huì)員店以及多家銷售額更高的門店，“我們已經(jīng)有50家門店，還有更多的在建，它們都很成功，中國(guó)的消費(fèi)者非常喜歡山姆會(huì)員店?！?/p>

但國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)太大，太復(fù)雜，需求也很多元。

以監(jiān)利為例，監(jiān)利距離省會(huì)武漢市200公里，兩者GDP也相差48倍之多。目前，武漢已有3家山姆會(huì)員店，第四家已開(kāi)始招聘，準(zhǔn)備投入運(yùn)營(yíng)。如讓監(jiān)利的消費(fèi)者自己專門跑到武漢消費(fèi)，成本高昂。

來(lái)源：受訪者

汪振宇稱，目前這家門店初期投入為30多萬(wàn)元，其中一半的投資是備貨，通常要備一周的貨物，運(yùn)營(yíng)成本主要是4個(gè)人，工資每月控制在1.5萬(wàn)元以內(nèi)，房租每月為8000元左右。

汪振宇向《中國(guó)企業(yè)家》記者展示后臺(tái)記錄，記錄上顯示，3天時(shí)間的銷售額約為1.5萬(wàn)元、2.3萬(wàn)元、1.9萬(wàn)元，如遇到周末和節(jié)假日，其銷售額相對(duì)更好。

而競(jìng)爭(zhēng)正在加速到來(lái)。

“不加一分錢”，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)

這樣的商機(jī)，成了香餑餑，意味著這一市場(chǎng)正在快速飽和。據(jù)汪振宇及其團(tuán)隊(duì)觀察，2024年最后兩個(gè)月，僅湖北地區(qū)的山姆代購(gòu)門店就開(kāi)出了五六十家。

除了監(jiān)利，《中國(guó)企業(yè)家》走訪荊州其他區(qū)縣發(fā)現(xiàn)，山姆代購(gòu)線下門店化已經(jīng)較為常見(jiàn)，甚至出現(xiàn)連鎖化趨勢(shì)。如在蘋果地圖上定位荊州，至少可以發(fā)現(xiàn)4家相關(guān)超市，它們以“甄選超市”“小時(shí)達(dá)”“全球購(gòu)”等形式存在。

快速鋪店的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也正在打響。

比如，一家名為“荊州甄選島小時(shí)達(dá)”的超市，它主打山姆甄選小時(shí)達(dá)，走外賣路線，它打出了充值500元送胖東來(lái)果汁一瓶，充值1000元也有送禮。2025年1月12日周日上午，記者在門店駐足半個(gè)多小時(shí)，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)客流不斷。

類似的代購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展為“不加一分錢”。

引流是作用之一。走訪發(fā)現(xiàn)，荊州某水果連鎖超市也在代購(gòu)山姆商品。它們?cè)谏缃幻襟w上稱“所有山姆商品不加一分錢”，其主要目的或許在于用山姆商品引流，帶動(dòng)超市水果銷量。

賺取積分以及相關(guān)信用消費(fèi)的返點(diǎn)，薄利多銷，也是常見(jiàn)的現(xiàn)象。距汪振宇門店不遠(yuǎn)處，就有一位個(gè)人的山姆代購(gòu)，他稱：“門店可以做到及時(shí)，個(gè)人做代購(gòu)，可能代購(gòu)40元的貨，他賣50塊錢才能賺15%，但40元我們賣45元，我們可能就20%的毛利。”

山姆·沃爾頓的理念是銷售重于運(yùn)營(yíng)。

他這樣說(shuō)：在零售業(yè)中，你或者以運(yùn)營(yíng)為驅(qū)策——在這種情況下，你的主要精力應(yīng)該放在減支增效上，或者以銷售為驅(qū)策。那些銷售為驅(qū)策的商人，總是能不斷改善運(yùn)營(yíng)狀況。但那些以運(yùn)營(yíng)為驅(qū)策的人往往業(yè)績(jī)平平，漸漸開(kāi)始走下坡路。

根據(jù)代購(gòu)圈內(nèi)人的描述，代購(gòu)開(kāi)線下門店的現(xiàn)象最早出現(xiàn)在山東，山東代購(gòu)商以50至100平米的店面為居多，但湖北代購(gòu)圈的門店開(kāi)得更大，店面規(guī)模在150至300平米，品類更豐富，玩法更多。

這種高周轉(zhuǎn)、高毛利且進(jìn)入門檻不高的生意吸引很多人的關(guān)注。

2025年1月3日，汪振宇在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)發(fā)布了一條名為《在山姆采10萬(wàn)的貨，拉回小縣城能賺多少錢》的視頻，該視頻播放量超過(guò)百萬(wàn)。據(jù)汪振宇稱，視頻發(fā)布后每天差不多有四五十人加他的微信，以廣東人居多。

代購(gòu)可以賺到錢嗎？

汪振宇是這樣算賬的：他們主要采購(gòu)帶有“Member's Mark”Logo的商品，這是山姆的自營(yíng)商品，比如餅干、風(fēng)干牛肉、堅(jiān)果等，產(chǎn)品自帶網(wǎng)紅屬性；租一輛4.2米的冷藏車，人工裝卸和運(yùn)費(fèi)的成本為1600元，商品到了門店，每件加3至10元不等，差不多能賺18000元左右；一周補(bǔ)一次貨，一個(gè)月毛利約為8萬(wàn)元。

算起來(lái)，這是一個(gè)不錯(cuò)的生意模式，但風(fēng)險(xiǎn)也蘊(yùn)藏其中。

埋雷與風(fēng)險(xiǎn)

代購(gòu)一直處于灰色地帶。

目前，胖東來(lái)已對(duì)代購(gòu)開(kāi)始采取行動(dòng)。2024年12月6日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)表示：“關(guān)于過(guò)度代購(gòu)現(xiàn)象，公司正在研究如何解決的方法！一定會(huì)盡快解決！”目前，胖東來(lái)通過(guò)限購(gòu)、預(yù)約購(gòu)買、使用電子會(huì)員卡結(jié)賬等手段來(lái)減少黃牛囤貨。

《中國(guó)企業(yè)家》記者以消費(fèi)者的身份咨詢山姆官方客服。山姆方面稱，不建議消費(fèi)者找代購(gòu)等第三方渠道購(gòu)買商品，因官方追蹤不到相關(guān)商品信息，商品可能無(wú)法進(jìn)行售后，建議通過(guò)官方渠道購(gòu)買。

代購(gòu)山姆、胖東來(lái)、奧樂(lè)齊等商超的商品，然后進(jìn)行分銷，的確存在一些風(fēng)險(xiǎn)。

盈科南京律所合伙人卞弘毅認(rèn)為，代購(gòu)者將蛋糕或者生鮮熟食進(jìn)行分銷，如果有可能影響到食品的安全，或者擅自更改生產(chǎn)日期，這是觸犯了《食品安全法》，“單純從山姆批發(fā)回來(lái)，把它再分散銷售掉，本身不違法。就相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)，到一個(gè)服裝批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買了大量服裝，然后再到自己小店里面去銷售一樣?！?/p>

但風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)也不少，卞弘毅舉例：第一，商標(biāo)問(wèn)題，使用山姆的招牌需要得到品牌方的授權(quán)，商標(biāo)是不能隨便亂用的；第二，如果嚴(yán)摳細(xì)節(jié)，食品運(yùn)輸過(guò)程以及分銷過(guò)程，可能存在相關(guān)不合規(guī)行為。

《中國(guó)企業(yè)家》在荊州的一些代購(gòu)線下門店看到，這些線下門店大多辦理了營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及食品經(jīng)營(yíng)許可證等證件。

沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾在公開(kāi)會(huì)議上稱：為順應(yīng)顧客需求的變化，沃爾瑪幾乎一切都可以改變，但有很少幾件事是不會(huì)改變的。這為數(shù)不多的、不會(huì)改變的，就包括我們的核心價(jià)值觀和EDLP原則。

據(jù)了解，EDLP是早在1974年沃爾瑪提出來(lái)的“ Every Day Low Prices，天天平價(jià)”的策略。

“EDLP對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)定價(jià)策略，而是我們的商業(yè)模式的內(nèi)核，是我們構(gòu)建與顧客的信任基石的重要一環(huán)……即我們必須擺脫對(duì)短期銷售方案的依賴，構(gòu)建長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力?！敝鞎造o說(shuō)。

值班編輯｜王怡潔

審校｜張格格

制作｜董斌