文 | C2CC新傳媒
最近，筆者被一組數(shù)據(jù)震驚。
數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)0~17歲孩子的平均養(yǎng)育成本為48.5萬(wàn)元，0歲至大學(xué)本科畢業(yè)的平均養(yǎng)育成本則高達(dá)62.7萬(wàn)元。我國(guó)養(yǎng)育成本投入位列全球前列，意味著母嬰市場(chǎng)也具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
也就是說，在我國(guó)母嬰市場(chǎng)仍具有較大發(fā)展?jié)摿Φ那闆r下，母嬰賽道的品牌們也需要緊跟潮流，關(guān)注年輕父母的需求與變化。那么，當(dāng)下的母嬰市場(chǎng)有何趨勢(shì)，哪些品牌正在加速布局呢？
01 母嬰市場(chǎng)“4大趨勢(shì)” 跟上節(jié)奏了嗎？
中國(guó)母嬰家庭格局正經(jīng)歷深刻變革，90后、95后正在成為中國(guó)母嬰市場(chǎng)新生代父母的主力軍。他們更愿意選擇高端、新鮮、個(gè)性化的育兒產(chǎn)品；也更接受科學(xué)、全面、專業(yè)細(xì)分的育兒理念。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年1~11月，抖音母嬰行業(yè)興趣人群主要集中在24~30歲，其次為18~23歲；以95后、00后為代表的Z世代成為母嬰市場(chǎng)新人群，他們的購(gòu)物決策偏好直接決定了市場(chǎng)趨勢(shì)。
綜合來(lái)看，目前母嬰市場(chǎng)呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：
第一，消費(fèi)理性化，聚焦產(chǎn)品本質(zhì)
她們不再滿足于商家單方面的廣告宣傳，而是通過自主查閱專業(yè)資料、參考其他寶媽的使用評(píng)價(jià)等方式，獨(dú)立獲取所需信息。
90后父母普遍高知，正如購(gòu)買美妝產(chǎn)品注重成分和功效一樣，他們?cè)谫?gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)，首先研究的是成分、功能和安全性。同時(shí)，不一味追求全球大牌，更看重品牌或產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)體現(xiàn)的專業(yè)性及壁壘。
2024年底，國(guó)際權(quán)威數(shù)據(jù)公司歐睿信息咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年海龜爸爸亞洲零售額體量達(dá)到1.09億美元，位居亞洲嬰童防曬市場(chǎng)第一，海龜爸爸也被歐睿認(rèn)證為“亞洲第一嬰童防曬品牌”。
上美集團(tuán)旗下嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)則在2024年雙11天貓開售3小時(shí)業(yè)績(jī)即超越2023年雙11周期，三大渠道銷售額漲幅均突破200%，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。
第二，精細(xì)化發(fā)展，滿足多元需求
隨著嬰童產(chǎn)品需求愈發(fā)個(gè)性化，其正朝著精細(xì)化、多元化邁進(jìn)。
以嬰童護(hù)膚賽道為例，幾年前，多數(shù)品牌僅聚焦于單一的補(bǔ)水功能。后來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌開始關(guān)注敏寶皮膚問題，“干、紅、癢”成為各品牌研發(fā)的主攻方向。
如今，嬰童護(hù)膚品牌紛紛研發(fā)能替代寶寶胎脂的產(chǎn)品，力求在補(bǔ)水消炎、解決濕疹的同時(shí)，保護(hù)寶寶肌膚。新成分“仿生胎脂”備受青睞，郁美凈、咿兒潤(rùn)等品牌均推出相關(guān)亮點(diǎn)產(chǎn)品。
其中，兔頭媽媽尤為突出。它專注“仿生胎脂”成分研究，2023年推出首個(gè)自研仿生專利成分Bio-MFGs 仿生乳脂球，2024年研發(fā)再升級(jí)，發(fā)布獨(dú)家自研專利Bio-AMPs 仿生胎脂肽，并應(yīng)用于秋冬新升級(jí)的分齡面霜4.0中。
值得一提的是，兔頭媽媽作為首個(gè)提出分齡概念的兒童洗護(hù)品牌，還基于不同年齡段肌膚狀態(tài)差異，獨(dú)創(chuàng)“分齡 + 仿生”研發(fā)理念與“安全、有效、愉悅”的內(nèi)部研發(fā)黃金三角，將安全性融入品牌基因。
第三，顏值至上，顏值經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)IP化
Z世代父母一并將審美偏好延伸到了母嬰產(chǎn)品上，即使是紙尿褲，也開始在“顏值”上做起文章。例如，幫寶適與長(zhǎng)草顏團(tuán)子IP聯(lián)名，推出聯(lián)名款紙尿褲。該聯(lián)名款產(chǎn)品在線上旗艦店及各大專賣專營(yíng)店、KA渠道都有較好的銷售成績(jī)，2024年9月同步登陸中國(guó)香港及中國(guó)澳門地區(qū)。
嗅覺敏銳的嬰童洗護(hù)業(yè)者也已經(jīng)解鎖了新的推廣秘笈，即造型可愛。作為擅長(zhǎng)打造IP的兒童品牌，青蛙王子與“奧特曼”、“汪汪隊(duì)立大功”、“阿貍”等多個(gè)知名IP聯(lián)名合作，推出了一系列富有創(chuàng)意的兒童洗護(hù)產(chǎn)品。據(jù)抖音青蛙王子官方旗艦店顯示，青蛙王子與奧特曼聯(lián)名面霜已售18.3萬(wàn)件。
這種顏值經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了母嬰用品的IP化發(fā)展，個(gè)性化設(shè)計(jì)成為吸引消費(fèi)者的重要因素。
第四，愛娃亦愛己，新媽媽關(guān)注自身護(hù)膚需求
和許多兢兢業(yè)業(yè)把所有工作以外的時(shí)間都貢獻(xiàn)給娃的70后80后媽媽相比，90后媽媽的關(guān)注重點(diǎn)依然是自己。
新媽媽不僅關(guān)注寶寶用品，更關(guān)注自身。孕婦保養(yǎng)防曬、產(chǎn)后修復(fù)、專為孕婦和哺乳期媽媽設(shè)計(jì)的護(hù)膚品等層出不窮。這也進(jìn)一步拓展了母嬰賽道，開始向上游人群發(fā)展。
02 市場(chǎng)增速放緩 抖音母嬰品牌卻瘋狂“上分”
行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)母嬰市場(chǎng)交易規(guī)模增速放緩，增速低于疫情之前。但在寒冬之下，2024年仍有新的母嬰用品品牌出現(xiàn)，例如嬰童洗護(hù)品牌德尼諾，母嬰級(jí)個(gè)護(hù)品牌墨育藍(lán)，嬰童功效護(hù)膚品牌蓓雀兒等等。
抖音平臺(tái)的母嬰品牌增長(zhǎng)速度仍然可觀，第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年1月~10月，抖音TOP1000母嬰品牌的銷售額同比增速為44.5%，與抖音電商公布過的大盤增速46%基本持平。
從整年銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年抖音母嬰用品賽道中，嬰童用品市場(chǎng)規(guī)模最大，高達(dá)43.37%，銷售額為100億~250億，同比增長(zhǎng)38.34%。
具體到下一級(jí)子品類，從銷售額來(lái)看，寶寶護(hù)膚以25億~50億登頂，斷層領(lǐng)先，第二名寶寶洗浴銷售額10億~25億。水杯/餐具/研磨/輔食小家電、牙膠/牙刷/牙膏、嬰兒手推車/學(xué)步車擠進(jìn)TOP5，銷售額為10億~25億。
從同比增長(zhǎng)率來(lái)看，兒童彩妝、母嬰個(gè)護(hù)小家電和嬰童床單占領(lǐng)TOP3，分別同比增長(zhǎng)1.3W%、2722.27%、1372.08%。
從品牌端來(lái)看，榜單內(nèi)10個(gè)品牌均為國(guó)貨，無(wú)國(guó)際品牌上榜。
寶寶護(hù)膚占半數(shù)。嬰童用品下分類目中，袋鼠媽媽、海龜爸爸、潤(rùn)本、戴可思、英氏5個(gè)品牌以寶寶護(hù)膚為主；其次是寶寶洗浴，有2個(gè)品牌，分別是貝德美和飛虎牌。其余為，可心柔的母嬰用紙銷售額最高，丸丫為嬰兒手推車/學(xué)步車，兔頭媽媽為牙膠/牙刷/牙膏。
值得一提的是，兔頭媽媽于近日發(fā)布了全球首個(gè)國(guó)貨高純奧拉氟，其純度是德國(guó)奧拉氟四倍，目前已應(yīng)用于新品高純奧拉氟防蛀牙膏中，核心防齲功效提升明顯。
袋鼠媽媽和飛虎牌飛速“成長(zhǎng)”。榜單內(nèi)除海龜爸爸外，其余品牌均實(shí)現(xiàn)銷售額正增長(zhǎng)，其中袋鼠媽媽和飛虎牌增長(zhǎng)最為顯著，實(shí)現(xiàn)4位數(shù)增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)3064.86%和1599.44%。
價(jià)格以平價(jià)為主。除海龜爸爸、丸丫，其余品牌的品類平均成交價(jià)均不超三位數(shù)，較為平價(jià)。均價(jià)最低的是潤(rùn)本，僅30.55元。
03 GMV超10億 揭秘袋鼠媽媽抖音“飛升”之路
如前文所說袋鼠媽媽在2024年突飛猛進(jìn)，排名上升83名，成為2024年抖音嬰童用品TOP2，同時(shí)也是2024年抖音母嬰用品TOP1。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，品牌市場(chǎng)規(guī)模為10億~25億，其中96.90%的份額來(lái)源于母嬰用品品類，其余為3.09%的日用百貨和0.01%的美妝護(hù)膚。
從品類構(gòu)成看，袋鼠媽媽布局廣泛，但重點(diǎn)發(fā)力于嬰童用品，品類市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)54.63%，其中以子品類寶寶護(hù)膚表現(xiàn)最為亮眼，銷售額超1億。袋鼠媽媽在驅(qū)蚊用品、寶寶清潔液/洗衣液/柔順劑、孕婦口腔護(hù)理等品類也有所布局。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2023年，袋鼠媽媽的爆品均為孕產(chǎn)婦護(hù)理產(chǎn)品（如孕產(chǎn)婦面部、身體護(hù)膚、彩妝等），到了2024年，袋鼠媽媽增速超過了200%，高增的原因得益于新的爆品——青少年洗護(hù)產(chǎn)品的打造。
今年，袋鼠媽媽在青少年用品上持續(xù)發(fā)力，1月16日，上新專為12歲+青少年研制的新品袋鼠媽媽青少年煥亮保濕系列，由田亮與其女兒森碟傾情推薦。
此外，袋鼠媽媽推新節(jié)奏明顯加快，據(jù)悉，其2024年注冊(cè)備案了156件新品，同比增長(zhǎng)31.1%。
從銷售渠道來(lái)看，品牌自營(yíng)號(hào)占比過半，為51.9%，其次為商品卡，占比27.84%。
袋鼠媽媽還建立了賬號(hào)矩陣，目前擁有袋鼠媽媽官方旗艦店、袋鼠媽媽嬰童用品旗艦店、袋鼠媽媽青少年洗護(hù)直播間、袋鼠媽媽孕紋護(hù)理旗艦店等9個(gè)品牌自營(yíng)賬號(hào)?？梢钥闯觯髬寢尩亩兑舨季质且圆煌a(chǎn)品線為思路的。
總之，在當(dāng)下這個(gè) “選擇大于努力” 的時(shí)代，賽道的選擇直接關(guān)乎生意的增長(zhǎng)方向。
母嬰行業(yè)內(nèi)，部分賽道已然呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)，新品牌已經(jīng)不適合下場(chǎng)，比如，嬰童尿褲、棉柔/紙品賽道均已極致飽和，奶粉的銷售重心仍在線下，進(jìn)入這些賽道都需要三思而后行。
但部分賽道仍然大有可為，只要品牌能夠精準(zhǔn)洞察并選對(duì)細(xì)分賽道，深度挖掘并滿足細(xì)分需求，便能夠在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中覓得立足之地。