文 | 犀牛娛樂 方正
編輯 | 樸芳
近年最強(qiáng)一屆春晚營銷大戰(zhàn)來了？
距除夕夜僅十余天，截至目前嗶哩嗶哩、小紅書、抖音、阿里巴巴（淘天）均已官宣與央視蛇年春晚的版權(quán)合作、聯(lián)動營銷，今年春晚“新老對決”的格局已現(xiàn)雛形。
新軍方面，B站15年來首戰(zhàn)春晚最惹人注目，1月9日「上B站，和3億年輕人一起看春晚」的首頁slogan攜同「上B站！彈幕看春晚」愿望成真的消息在輿論場蕩起漣漪；再是13日小紅布宣布成為「2025年總臺春晚獨(dú)家筆記分享平臺」，這是繼去年首度牽手后小紅書二征春晚沙場。
老將方面，連年合作的抖音已成春晚?？?，15日官宣了除夕夜上抖音看春晚直播的全新企劃，并公布了「新春直播季」陪伴式IP將于1月14日至2月14日帶來多場演唱會、晚會或直播；而早在上月26日，時隔七年第四次牽手春晚的阿里巴巴（前三次是16-18年）成為蛇年春晚獨(dú)家電商互動平臺，傳言淘寶、天貓將承接此次春晚的潑天流量。
一并匯聚了長視頻平臺、短視頻平臺、圖文平臺與電商平臺，今年總臺春晚的平臺營銷看點(diǎn)可謂是最豐富的一屆。而這也注定了，蛇年春晚也將從過往單純“紅包大戰(zhàn)”升級為基于各平臺社區(qū)特色的“春晚互動玩法大戰(zhàn)”，春晚或?qū)椭貥?gòu)時下各平臺的內(nèi)容生態(tài)。
戰(zhàn)火一觸即發(fā)，誰能異軍突起？
B站小紅書，新人兇猛
這是新人平臺來勢洶洶的一年。
小破站的姿態(tài)自信又強(qiáng)勢。
兩句口號都喊得相當(dāng)?shù)轿?。「上B站，和3億年輕人一起看春晚」強(qiáng)調(diào)的是“擁抱年輕受眾”，當(dāng)歷來期望與年輕族群發(fā)生聯(lián)結(jié)的春晚與“年輕世代的精神角落”B站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，他們將掀動的疊加傳播效應(yīng)想象空間巨大。時下，因?yàn)锽站播春晚這事網(wǎng)上揚(yáng)言追春晚的聲音明顯多了很多！
「上B站！彈幕看春晚」則為彈幕吐槽春晚的觀看姿勢提供可能。當(dāng)然，這也是擺在B站運(yùn)營面前的一道難題。若大膽放開彈幕權(quán)限，可預(yù)見小破站用戶吐槽火力之猛，很擔(dān)心玩過火的話如何向總臺交代；而若嚴(yán)控彈幕或關(guān)閉彈幕，恐將嚴(yán)重?fù)p耗B站彈幕的生命力與情緒價值，失掉靈魂的B站春晚又有何獨(dú)家競爭力呢？
盡管尚不知除夕當(dāng)晚操作，但從目前釋出的玩法來看，B站對這波流量極為重視。打開預(yù)約春晚界面，B站這次先找來了去年很火的付航、閻鶴祥合拍品牌短片，傳遞了「彈幕看春晚，答題贏現(xiàn)金」的互動玩法，而28日的二次元拜年紀(jì)直播、春晚幕后花絮超長直播《春節(jié)找樂子大會》也將集體帶動站內(nèi)月活；再是邀請「春晚」入駐B站，既意味著蛇年春晚影像即將鋪滿B站，又代表了歷年春晚的官方素材也將供給二創(chuàng)UP主們后續(xù)自如產(chǎn)出各類春晚視頻，諸如去年《春山學(xué)》等B站熱點(diǎn)將在今年被賦予官方身份加碼傳播，而在合理范圍內(nèi)的“惡搞春晚”、“鬼畜春晚”或也有瘋狂滋長的發(fā)酵空間。
目前來看，春晚與B站的合作很可能是雙贏局面。一來，于春晚引流而言，除夕夜新增B站的播出介質(zhì)，定會吸引成批年輕用戶回歸關(guān)注蛇年春晚；二來，借B站品牌道具、互動玩法被植入春晚場景，春晚有幾率依靠年輕人向家中長輩安利實(shí)現(xiàn)小帶大的拉新，像今年用海量舊春晚影像發(fā)力TV端云視聽短視頻的做法便是迎合此需求。不過B站向高齡下沉用戶滲透的難度還是比較高，但憑此契機(jī)讓更廣泛群體了解B站也是好事一樁。
同為春晚“新人”，小紅書與B站身處同一戰(zhàn)線。相比舊平臺，才二征春晚的小紅書也具備內(nèi)容活力上的天然優(yōu)勢。最近幾天，小紅書接收因美國封禁TikTok而涌入的近70萬“數(shù)字難民”正迎來一波超級流量，站內(nèi)日活月活都在穩(wěn)升，這很有利于后續(xù)春晚內(nèi)容的深度擴(kuò)散、乃至有概率向海外用戶做春晚元素的文化輸出。
據(jù)網(wǎng)傳數(shù)據(jù)，去年（2024年）春節(jié)小紅書平臺流量暴增了70%、春晚期間站內(nèi)短視頻內(nèi)容曝光量高達(dá)100億次，這都為今年小紅書與春晚的“二搭”埋下堅實(shí)基礎(chǔ)。具體到今年的玩法，成為春晚「獨(dú)家筆記分享平臺」的基礎(chǔ)流量之上，小紅書今年還會在春節(jié)期間推出「一年一度春節(jié)廟會」系列活動以及在除夕當(dāng)晚上線7小時直播節(jié)目《大家的春晚》，獨(dú)家晚會幕后花絮也有機(jī)會拉新高齡用戶來小紅書“駐扎”。
從去年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，《大家的春晚》一般會邀請知名央視名嘴、站內(nèi)明星買手（如去年的王冰冰、董潔等）在直播間邊看邊聊。今年若能請到時下在年輕族群里影響力極大的“電子閨蜜”李誕、張靜初等進(jìn)行內(nèi)容互動、聯(lián)動帶貨，想必能借春晚流量帶動一波小紅書電商的破圈增量，這是同樣“紅紅火火”的小紅書與央視春晚實(shí)現(xiàn)流量互助的最佳方式。
抖音淘天，堅守堡壘
再來看看春晚的“傳統(tǒng)玩家”。
抖音自不用說，該平臺就是近年屢征春晚賽場的頭號玩家之一。多年前的2021年抖音就曾有過臨時取代拼多多在春晚大撒紅包的雄偉戰(zhàn)績，后來抖音也是以各種形式連續(xù)多年合作春晚“堅守堡壘”。
面對雄心勃勃的新人強(qiáng)敵，抖音仍具備諸多獨(dú)家優(yōu)勢。最靠譜的是，抖音目前仍是各線城市用戶用短視頻看春晚的第一媒介，在歸途、年夜飯、室外、迫于條件只能單獨(dú)過年等場景下抖音就是除夕看春晚的頭號神器。
「上抖音 看春晚」，今年抖音于15日官宣了與蛇年春晚的直播合作，并同時公布了「新春直播季」陪伴式IP將于1月14日至2月14日帶來多場演唱會、晚會或直播，這給習(xí)慣用短視頻看春晚的用戶吃了一顆定心丸。
而事實(shí)上，當(dāng)下抖音旗下產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)了在更多場景下看春晚，特別是抖音現(xiàn)可投屏至電視大屏觀看，下沉用戶亦可使用抖音極速版、抖音火山版等APP邊看春晚邊賺錢，抖音電腦版、Pad版以及鮮時光TV也可滿足多種“大屏”介質(zhì)的觀看需求。
除了抖音，另一重磅的“傳統(tǒng)玩家”則是阿里巴巴。早在上個月，阿里巴巴就最早宣布將成為2025蛇年春晚的獨(dú)家電商互動平臺服務(wù)，而這是阿里時隔七年第四次上春晚。值得注意的是，在此次合作細(xì)節(jié)中，阿里巴巴旗下的「阿里云」繼巴黎奧運(yùn)后又拿下了本屆春晚的云計算AI獨(dú)家合作。
目前來看，阿里巴巴與蛇年春晚的合作方式“保密”得最為嚴(yán)密，官方幾乎沒有透露任何營銷打法，只知道淘寶、天貓或是今年春晚營銷主陣地。想當(dāng)年，阿里巴巴以支付寶集五福入局曾在春晚舞臺攪動商業(yè)風(fēng)云，今年目測「淘寶直播」等直播產(chǎn)品將會接棒以唯一電商合作商掀起春晚電商營銷的新風(fēng)暴。
綜上可看到，圍繞著不同“觀看介質(zhì)”與央視春晚的多元互動，目前炙手可熱的新老互聯(lián)網(wǎng)大廠都在思考營銷新策。
而在犀牛君看來，無論新、舊平臺，唯有基于自家平臺差異化的生態(tài)特色玩出“令人眼前一亮”春晚營銷的平臺，才最有可能從春晚這塊流量肥肉上撈到油水。