文 | 空間秘探 余文婷
從2024年年初的縣城酒店“爆單”開始，到各大酒店集團(tuán)公布“下沉”計劃，回顧2024年酒店行業(yè)，“下沉市場”無疑再次成為了2024年度國內(nèi)外各大酒店集團(tuán)的關(guān)鍵詞之一，似乎“下沉市場”已經(jīng)默認(rèn)為“藍(lán)海市場”、“掘金市場”……那么，“下沉市場”的生意，究竟好不好做？
五大國際酒店扎堆蘭州
“下沉市場”通常被用來指代三線城市以下及鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，但更具體一點，實際是指商業(yè)密度較低，市場競爭相對較少、市場飽和度較低以及充滿發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。蘭州，這座西北城市，可算作“下沉市場”之一。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2024年一季度，甘肅省共擁有6551家酒店，其中經(jīng)濟(jì)型5581家，占比85.19%；中端酒店823家，占比12.56%；高端酒店146家，占比總計2.24%。市場以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，高端及以上檔次酒店供給稀缺。
甘肅市場6551家酒店中，單體品牌酒店占比89.54%，國際品牌占比1.31%，國內(nèi)聯(lián)號品牌占比9.14%。5581家經(jīng)濟(jì)型酒店中，單體品牌占比92.73%；823家中端酒店中，單體品牌占比68.53%；146家高端酒店中，單體品牌占比86.30%，國際品牌占比4.79%，國內(nèi)品牌占比8.90%。
作為甘肅的省會城市，蘭州酒店占比數(shù)量較大，6551家酒店中，蘭州市酒店數(shù)量占比24.01%。但對比其他省會城市，酒店數(shù)量相對較少，且類型單一，共有三星檔次酒店186家（65%），四星檔次酒店80家（29%），五星檔次酒店18家（6%）。其中，過去三年新開業(yè)的三星檔次酒店共有94家，在新開業(yè)酒店中占??達(dá)76%，高星檔次酒店進(jìn)展稍緩。
不難看出，蘭州的中高端酒店，尤其是連鎖高端檔次酒店，市場飽和度較低。而近兩年，蘭州旅游大有蒸蒸日上之勢。蘭州市文旅局官方數(shù)據(jù)顯示，2024年國慶假期，全市累計接待游客540.91萬人次，同比增長30%，實現(xiàn)旅游總花費32.05億元，兩項指標(biāo)均達(dá)到有統(tǒng)計記錄以來最高峰，是全市有統(tǒng)計記錄以來熱度和接待量最高的國慶假期。
旅游的火熱直接帶動了酒店需求的增長，2023年后，蘭州酒店預(yù)訂量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。攜程發(fā)布的《2024暑期出游市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期期間，蘭州酒店訂單增速位列全國前十。
如此充滿潛力的一座城市，自然成為各大酒店集團(tuán)擴大下沉市場布局的主要目的地之一。在2023年、2024年，各大國際酒店集團(tuán)陸續(xù)來到蘭州。2024年7月，萬豪國際旗下高端酒店品牌喜來登在蘭州開業(yè)，至此，這座西北城市，先后齊聚洲際、希爾頓、凱悅、溫德姆、萬豪五大國際酒店品牌。
蘭州KPI比上海好完成？
相比于同為西北城市的西安和附近的西南城市成都，蘭州無論是旅游市場還是商務(wù)市場都無法與之相比。西安旅游出圈后，吸引著全國各地的游客，陜西省社科院文旅研究中心主任張燕就表示，平常不是旅游旺季，每天客流量達(dá)到10萬人沒有問題。甚至網(wǎng)絡(luò)熱?？鋸埍硎荆何靼驳穆糜蔚?，只有凌晨2點到5點。
不僅旅游市場火爆，西安的商務(wù)市場發(fā)展也良好，越來越多的大公司向西安轉(zhuǎn)移；作為絲綢之路的起點，和中亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)，“一帶一路”、歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、中亞峰會等大型會議也在西安舉辦。目前A股上市公司西安有近60家，全球知名企業(yè)也在西安有分公司，城市內(nèi)遍布大小工業(yè)園區(qū)。同樣，成都作為旅游城市，豐富的旅游資源讓成都一直都是國內(nèi)熱門目的地之一，吸引了眾多國際品牌和高端酒店。
不過，蘭州雖然稱不上旅游城市，也稱不上商務(wù)城市，但由于城市中高端酒店競爭壓力不大，業(yè)績壓力相比一些一線城市，要小很多。蘭州凱悅酒店總經(jīng)理俞波向媒體表示，蘭州凱悅酒店2023年營收上億元，這與北上廣一線城市的優(yōu)秀酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)相當(dāng)。相比競爭激烈的上海，蘭州甚至更容易達(dá)到“KPI”。
目前，蘭州現(xiàn)有的連鎖五星級酒店，除2024年開業(yè)的蘭州眾邦喜來登酒店外，還有洲際集團(tuán)旗下的蘭州皇冠假日酒店和蘭州新區(qū)皇冠假日酒店，一家開業(yè)于2012年，一家開業(yè)于2024年；希爾頓集團(tuán)旗下的蘭州盛大希爾頓酒店，于2021年開業(yè)；凱悅集團(tuán)旗下的蘭州凱悅酒店，開業(yè)于2020年；溫德姆集團(tuán)旗下的蘭州海悅溫德姆酒店和蘭州西站溫德姆花園酒店，分別于2019年和2023年開業(yè)。以及2023年開業(yè)一家中高端酒店——蘭州亞歐國際亞朵S酒店和2014年開業(yè)的五星級酒店——蘭州富力萬達(dá)文華酒店。
由于分布較為分散，每家酒店都有屬于自己的差異化特點，且地理位置都很不錯。像蘭州西客站溫德姆花園酒店是高鐵客運中心附近的第一家國際品牌酒店，所在的七里河區(qū)以商務(wù)中心為主，離CBD蘭州中心不到3公里，所以該酒店成為來附近出差的客人首選；蘭州凱悅酒店是位于市中心的城關(guān)區(qū)，有最好的河景；蘭州眾邦喜來登酒店選址在新區(qū)安寧區(qū)，靠近體育館、大學(xué)城，附近大學(xué)的外籍老師和外聘老師、外籍留學(xué)生，能夠給酒店帶來較為穩(wěn)定的客源，還有自駕游市場、商務(wù)市場也能給酒店帶來大量客源。
近年來，蘭州通過演唱會、馬拉松、賽馬體育賽事吸引了更多游客，林俊杰、張杰、鳳凰傳奇、張信哲都在蘭州辦過演唱會，《只此青綠》《紅樓夢》等舞劇在甘肅省大劇院上演，一票難求。這些活動極大地帶動了酒店發(fā)展。未來，蘭州的旅游人數(shù)還將會逐年增長。
同樣不能忽視的是，蘭州的淡旺季特征十分鮮明，像5月到10月初是蘭州的旅游旺季，尤其是七八月份，蘭州作為避暑勝地吸引全國各地游客。像蘭州凱悅酒店入住率多超過90%，七八月能達(dá)到100%。但到了10月份之后，進(jìn)入淡季，酒店入住率只有65%左右。且當(dāng)前甘肅省內(nèi)的商務(wù)需求并不足以滿足蘭州的酒店供給，旅游市場仍然是主要的收入來源。因此，就目前情況來看，蘭州酒店市場雖未飽和，但也不宜盲目擴張……
“下沉市場”生意究竟好不好做？
在國內(nèi)，酒店“下沉市場”的范圍非常寬廣，大到像蘭州這樣的西部二線城市，小到某個省份的不知名小縣城。如果只以蘭州代表整個“下沉市場”，顯然不夠說服力。但將整個“下沉市場”的情況拎出來討論，也不現(xiàn)實。以下僅將“下沉市場”分為“西北三線城市市場”、“東北四線城市市場”、“知名縣級市市場”三個部分，選以代表地區(qū)進(jìn)行分析。
西北三線城市市場
越來越多酒店巨頭，開始盯上了國內(nèi)西北市場，從洲際、希爾頓到麗思卡爾頓、W，再到西北首家SLH……各路酒店品牌逐鹿?fàn)幭?，誓要在絲綢之路上重現(xiàn)盛景。西安、蘭州、銀川、烏魯木齊……在西北代表城市中，西安早已不屬于下沉市場之列，以下選用銀川為案例略做討論。
作為寧夏的首府城市，銀川自然也不乏一些高端酒店的身影，凱賓斯基、喜來登、JW萬豪……都早已入駐這座城市，不過高端酒店數(shù)量，并不多。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前銀川市共有連鎖品牌酒店183家，其中三星檔次酒店110家（60%），四星檔次酒店58家（32%），五星檔次酒店15 家（8%），過去三年新開業(yè)酒店共55家，其中三星檔次酒店40家（73%），新開業(yè)五星酒店僅1家。
可見，從供給端來看，銀川市的酒店市場，容量還很大。但決定市場生意好不好的，還得看需求端。從旅游需求來看，銀川算不上一個熱門的旅游地，就本省來說，更多游客會選擇去名氣更高的中衛(wèi)，銀川只是作為一個中轉(zhuǎn)站；而相較周圍其他省份，旁邊的西安名氣一日大過一日，甘肅的天水今年也因為一碗麻辣燙喜得出圈，蘭州近來因“蘭哈頓”一詞也頻頻出圈。銀川夾在中間倒顯得沒什么存在感，大西北環(huán)線也幾乎都不走銀川，因為不順路。只有當(dāng)其他人提起《大話西游》《紅高粱》的取景地鎮(zhèn)北堡時，人們才會恍然大悟：“原來是在銀川呀！”
從商務(wù)需求來看，銀川雖是全國重要的區(qū)域性物流節(jié)點、“一帶一路”重要節(jié)點、國家向西開放的重要窗口、中國最好的紅酒產(chǎn)地……但同樣是起到一個中轉(zhuǎn)站的作用，其商業(yè)發(fā)展不算發(fā)達(dá)，企業(yè)以輕紡織業(yè)為主，前往銀川的商務(wù)出差人群也不算多。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，銀川三星級酒店出租率方面，2013—2023年的平均出租率為43.8%，其中最高為2013年的52.3%，最低為2022年的26.3%；四星級酒店2013—2022年的平均出租率為45.7%，其中最高為2017年的56%，最低為2021年的31.8%?？梢?，銀川酒店市場競爭雖不激烈，但需求也有限。
不過也不可否認(rèn)銀川的發(fā)展?jié)摿?，就像?dāng)年宋朝認(rèn)為這是個邊境之地，后來李元昊在這片土地上建立起了西夏王朝，雖然時間不長，但這個短暫的王朝發(fā)展出了自己的文字、律法與文化，后來發(fā)展到黃昏之時還能抵抗住強大的蒙古軍隊。銀川有四季分明的氣候，夏季氣候涼爽，有天藍(lán)水美的環(huán)境，被譽為“塞上湖城”，且物價極低。大自然的賜予使銀川人衣食無憂，養(yǎng)成了這里的居民安然悠閑的生活習(xí)性，很適合那些整日匆忙奔波在江湖和職場中的人過來慢慢感受生活，就比如到銀川的水洞溝，你要先坐牛車，再坐馬車、駱駝、小船……最后坐著拖拉機出來，一趟需要花費四五個小時，讓你度過難得的“慢時光”。當(dāng)休閑旅游越來越受歡迎之后，也許人們會突然發(fā)現(xiàn)銀川是一個好去處。
東北四線城市市場
雖然“東北崛起”任重道遠(yuǎn)，但不可否認(rèn)的是，近年來東北的流量是越來越高，比如近兩年的“冰雪頂流”哈爾濱、去年突然出圈的小城伊春、旅拍網(wǎng)紅地之一的延吉等等，市場需求呈現(xiàn)上升趨勢。從酒店供給來看，根據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展規(guī)模現(xiàn)狀大數(shù)據(jù)分析報告》，遼寧、吉林與黑龍江三省，酒店數(shù)量分別為15970家、6155家、10887家，三省酒店市場都呈現(xiàn)出檔次比重分布不均，以低端為主的特點。其中，遼寧省低端酒店占全省酒店數(shù)量的87.53%，中端酒店占11.49%，高端酒店僅有0.98%；吉林省低端酒店數(shù)量占全省酒店數(shù)量86.68%，中端酒店占12.25%，高端酒店僅有1.07%；黑龍江省低端酒店數(shù)量占全省酒店數(shù)量87.24%，中端酒店占12.07%，高端酒店僅有0.69%。
東北三省不僅低端酒店占比大，且連鎖化比率也比較低，截至2023年末，遼寧省、吉林省和黑龍江省的連鎖化率分別為30.16%、28.21%和19.60%。且連鎖酒店主要集中在沈陽、長春、哈爾濱和大連這幾個二線城市，四線及五線城市的單體酒店和民宿更為普遍。
可見，東北地區(qū)酒店市場不僅市場飽和度低，且隱藏著巨大高質(zhì)量產(chǎn)品酒店需求，以及存在巨大優(yōu)化空間。尤其是其四線城市市場，極具發(fā)展?jié)摿?，以延邊朝鮮族自治州為例，目前延邊酒店數(shù)量大概在1000家，其中有500家位于延吉市，總體來說供給量不大。從2024年各方面數(shù)據(jù)可以了解到，延邊州旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展較迅速，像“五一”假日期間，延邊州累計接待國內(nèi)游客 210.72萬人次，同比增長144.85%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游總收入 18.81億元 ；國慶假期，僅延吉市一地便實現(xiàn)旅游收入19億元。得益于旅游發(fā)展，延邊各酒店的生意也呈現(xiàn)火熱趨勢，像延邊白山大廈，酒店全年平均入住率為60%～70%，旺季入住率達(dá)80%～90%；還有像麗楓酒店、錦江之星酒店等連鎖酒店的入住率在暑假期間也都達(dá)到了90%以上。
其實不難看出，其他地區(qū)，酒店生意好不好做主要取決于旅游需求與商務(wù)需求兩個因素，而東北地區(qū)主要取決于當(dāng)?shù)氐穆糜涡枨螅绕涫窍旅娴乃木€、五線城市，總體酒店供給量較低，旅游需求高的地方，生意也比較好；反之則較為冷淡。
知名縣級市市場
如果非要說國內(nèi)最有發(fā)展?jié)摿Φ南鲁潦袌鍪悄囊粔K，莫過于國內(nèi)知名的縣級市市場，這些縣級市多分布于發(fā)達(dá)省份地區(qū)，有著周邊巨大的流量支持，且交通便利，像江蘇的昆山市、張家港市、常熟市等，還有浙江的義烏市、安吉市、諸暨市等，又或是福建的晉江市、南安市等等。其中，一些勢頭正猛的縣級市早已有諸多品牌進(jìn)場搶占先機，例如，安吉，這座人口不到60萬的小縣城，是中國擁有高端品牌酒店最多的縣域，共有10家國際品牌酒店，包括全球唯一落戶鄉(xiāng)村的JW萬豪酒店以及悅榕莊、Club Med等國際高端品牌酒店，還有一個洲際品牌酒店項目正在建設(shè)中，預(yù)計將于2027年開業(yè)。還有像昆山市，目前也成為眾多高端酒店“搶灘登陸”的目的地之一，洲際、凱悅、希爾頓、喜來登、威斯汀、皇冠假日、朗庭康得思、雅樂軒等一批高端酒店品牌開業(yè)與簽約的消息不斷。
不過，并非所有極具發(fā)展?jié)摿Φ目h級市都受到如此矚目的關(guān)注，像常熟、諸暨、南安等縣級市，從品牌入駐情況來看，酒店市場飽和度并不算高。以常熟為例，目前常熟酒店市場，主要以經(jīng)濟(jì)型、中端和中高端連鎖酒店品牌為主，像全季、亞朵、維也納、白玉蘭、格林豪泰等連鎖品牌身影在常熟并不少見，其中格林豪泰品牌開店最多，目前在常熟已有18家開業(yè)門店，其次是全季，有五家開業(yè)門店。高端酒店目前也可以看到希爾頓、凱悅、鉑爾曼等國際品牌。
如此的品牌規(guī)模，雖不像安吉、昆山等地，受到眾多高端品牌關(guān)注，不過對于一個縣級市來說，已經(jīng)非常可觀，但似乎并不影響酒店的好生意。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年常熟全市涉旅酒店國慶假期平均入住率達(dá)70.5%，像常熟沙家浜漫心府酒店、常熟昆承湖凱悅酒店、常熟閱山軒假日休閑酒店等中高端和高端酒店更是接近滿房，去年開業(yè)的五星級酒店常熟龍騰希爾頓酒店平均入住率也達(dá)到了80%。不僅是國慶，就像平常的周末，酒店生意也不錯，尤其是夏季。據(jù)沙家浜花間亭·蘆花灣酒店總經(jīng)理反映，進(jìn)入夏季后，酒店周末的入住率平均超過90％。常熟尚湖花間府·煙波里酒店通過夏日主題活動，酒店客房周末的入住率更是達(dá)到了100％。
常熟雖只是由蘇州市代管的一個縣級市，但發(fā)展水平卻已遠(yuǎn)超一些省份的地級市，得益于“一環(huán)八射、環(huán)射銜接”的城市交通格局，以及能夠與滬、寧及周邊城市間形成快速互聯(lián)互通的地理及交通優(yōu)勢，和豐富的旅游資源，讓常熟不論是旅游需求，還是商務(wù)需求都極具優(yōu)勢。
西北背靠虞山、東南面向平原，城在虞山和尚湖之間，山里流出的水脈從城中四散而去，山中有寺、水中有亭、城中有塔，這些在中國古代造園思想中最為精華的審美元素分布在城墻內(nèi)外的各個點睛之處，整個常熟城似乎被容納在了一個大型的天然園林里，充滿了舒適與美感，吸引眾多游客前往休閑度假。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，常熟市工業(yè)企業(yè)超1.7萬家，其中規(guī)上工業(yè)企業(yè)達(dá)1842家、規(guī)上工業(yè)總產(chǎn)值近5000億元，紡織服裝產(chǎn)業(yè)已形成“線上+線下”兩個千億級市場……“枝繁葉茂”的產(chǎn)業(yè)集群同樣為常熟帶來大量商務(wù)客流，為中高端酒店市場，帶去“好生意”。
綜上所述，就目前國內(nèi)市場來看，除已經(jīng)較為飽和的一線和新一線城市及網(wǎng)紅旅游城市外，還存在很大一片“下沉市場”，由此“下沉”也成為眾多酒店集團(tuán)共同關(guān)注的課題，一些極具發(fā)展?jié)摿Φ南鲁潦袌鲆苍缭缇陀芯频昙瘓F(tuán)提前布局，利用“首店經(jīng)濟(jì)”贏得一波紅利；也有一些存在感較低的地區(qū)，較少有品牌將目光投向這些地方，但其也存在著爆發(fā)的潛質(zhì)。希望這些“下沉市場”能夠被大眾看見，迎來發(fā)展的春天！