文｜毒眸
短劇方興未艾，但作為其母集的短視頻行業(yè)卻走到了增長紅利的盡頭。
根據(jù)《中國短視頻發(fā)展研究報告（2024）》，近五年來，短視頻用戶增速持續(xù)放緩，用戶增長率從19.33%下降到4.05%。直至2024年上半年，用戶規(guī)模首次出現(xiàn)回落，較2023年12月減少300萬；用戶使用率也從96.40%回落至95.50%。
用戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生細微變化，“一老一小”逐漸成為短視頻主力用戶，更廣泛的中青年主力消費群體，略微顯露出對短視頻疲勞的趨勢。
從2021年至2023年，10-19歲短視頻用戶比例從13.2%提升至15.2%，50歲以上短視頻用戶比例從27.4%增長至29.8%，而同期20-49歲不同年齡段的短視頻用戶比例卻呈下降趨勢或基本穩(wěn)定。
從體感上，這一年里短視頻與直播界仍然熱鬧，許多網(wǎng)紅與事件鬧出圈外引發(fā)非受眾群體關(guān)注?！俺橄蟆北砻嫔鲜切乱淮W(wǎng)紅的共同特征，但實際上，它并不具有某種統(tǒng)一性和指導(dǎo)意義。反而是不斷出現(xiàn)的“塌房”，顯示出行業(yè)頭部在品控與創(chuàng)作價值觀偏離上的危機，也昭示著行業(yè)未來向“去頭部化”發(fā)展的必然。
在新的游戲規(guī)則下，不論是內(nèi)容邏輯還是商業(yè)邏輯都在快速變化。這讓存量時代的到來，也并沒有看上去那么焦慮，因洗牌仍然快速，總有人能抓住新機。
塌房元年，沒有頭部游戲繼續(xù)
很多媒體將今年稱之為“網(wǎng)紅塌房元年”，關(guān)鍵在于頭部網(wǎng)紅的塌房，集中且頻繁。
但從行業(yè)整體的數(shù)據(jù)來看，貌似又沒有那么“暗”。以最近的大促雙11為例，第三平臺星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2024年雙11期間（各平臺大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為1.44萬億元，同比增長26.6%。其中，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%。
雖有戰(zhàn)線拉長之緣故，但行業(yè)整體增幅不小，至少表明仍有沖勁。所以，行業(yè)“暗”的體感很大程度僅來自于頭部主播。
沒有停播的頭部主播們，日子也不見得好過。董宇輝屢次在直播間口誤，遭到外界對其人設(shè)的廣泛質(zhì)疑，雖獨立于東方甄選之后GMV有所上漲，但他本人出現(xiàn)在直播間的頻次越來越低，也成立了MCN公司，似乎意圖完成東方甄選未能完成的“去董宇輝化”策略。在年底接受采訪時，董宇輝仍表示收入增長不是第一訴求，似乎仍未能與自己的網(wǎng)紅身份和解。
辛巴在“花一個億賠付小楊哥消費者”之后，并未等來外界預(yù)期中的贏家通吃。反倒是在去胖東來學(xué)習(xí)之后，宣布大舉進軍線下零售商超行業(yè)，斥資15億打造“人生中最后一個作品”。線下零售是否值得投入尚且不論，起碼意味著直播電商的增長紅利已經(jīng)無法令他滿足。
李佳琦依然坐穩(wěn)淘系一哥寶座，但今年也沒有再提總體戰(zhàn)報，而是更關(guān)注細分品類。他的傳統(tǒng)強勢類目無疑是美妝，但今年雙11期間，更突出的單類目直播場次卻是母嬰和寵物。細分賽道的表現(xiàn)依然可觀，但少了過去超長戰(zhàn)報的那份華麗。
不難意識到，整體數(shù)據(jù)中的主要增量來自中小商家與中小達人。
據(jù)《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報告》，2024年有超過200萬個中小商家通過直播來獲得新的生意，其中銷售額超過100萬元的中小商家有19萬個。從2024年開始，抖音平臺開啟自播的商家數(shù)量同步增長了165%，目前自播銷售額已經(jīng)達到了6591億元。
與此同時，中小商家與中小達人之間形成良好配合。與達人合作直播帶貨的中小商家數(shù)量同比增長334%，其中銷售破百萬元的中小商家數(shù)量同比增長120%。30萬粉絲以下的中小達人貢獻了達人直播銷售額的一半，同比增長了58%。
早在2023年底，統(tǒng)計數(shù)據(jù)便顯示，店播市場份額占比首度超越了達播，彰顯出市場進一步降低對達人的依賴度。隨著2024年塌房事件屢發(fā)，達播品控成難題，未來這一趨勢只會繼續(xù)擴大。
互聯(lián)網(wǎng)情緒中對于造神倒神的興致濃烈，大量消費者也在過去幾年中養(yǎng)成了直播購物的習(xí)慣，因此，未來再出現(xiàn)新超頭主播的概率越來越低，靠中小商家與中小達人支撐起市場的現(xiàn)象會進一步持續(xù)，讓金字塔的底座更加堅實。
往長內(nèi)容要增量
如果只從內(nèi)容層面看待短視頻，過去這一年意圖實現(xiàn)專業(yè)化、精品化的也遠不止短劇，短視頻和直播間都在“卷”起來。
從年中開始，超長視頻在抖音突然爆火。博主@米三漢的一支450分鐘解析《紅樓夢》的視頻，收獲了近1300萬點贊，總播放時長達到5.6億分鐘，是抖音近半年內(nèi)播放量和收藏量排名第一的作品。
以往大眾對于這一類硬核知識類視頻的印象往往來自于B站，但這次出現(xiàn)在抖音這樣一個以豎屏為主的短視頻平臺，顯得更加新奇。
從平臺意志上，這一類精品化視頻本身也是平臺希望力推的代表。抖音在2023年即推出了“抖音精選”品牌，既成立了獨立App，也可以在抖音App的“精選”頻道中看到。2024年，抖音精選上時長大于等于30分鐘的超長視頻總數(shù)量同比去年增長207%，播放總量同比增長210%。7月，抖音發(fā)布了“抖音精選計劃”，旨在為相關(guān)作品提供流量扶持或現(xiàn)金激勵。
作為獨立App的成績雖然遠遠無法與紅果相提并論，但其重要性在于給用戶提供更多樣化的內(nèi)容選擇。其瀏覽邏輯，是對過去個性推薦單頁瀑布流的挑戰(zhàn)，但好處在于，巧妙回應(yīng)了外界對于算法與信息繭房的質(zhì)疑。
在直播間里，越來越“卷”的表征是團播和大舞臺直播的爆火，且服化道方面越來越專業(yè)化、豪華化。
團播已誕生多年，但過去以“貼紙舞”的模式居多，內(nèi)容形式都相對單一。而到了2024年，各家公會紛紛加碼，重金打造舞臺，注重培養(yǎng)旗下主播技能專業(yè)化，從古風到街舞應(yīng)有盡有，有公會告訴毒眸，“80%以上的舞蹈，都有舞蹈老師進行原創(chuàng)編舞?！?/p>
大舞臺形式同樣豪華，以賽道頭部的@木森（卷土重來）為例，其直播形式是邀請各路演藝人員與民間高手齊聚一堂，通過PK才藝來依次決出日賽、月賽、年賽冠軍。比賽過程聲勢浩大，且會在其中穿插搞笑娛樂段落，在直播間流量巔峰期，還會適時插入直播帶貨環(huán)節(jié)。
除此之外，大量演藝類直播在平臺上崛起。據(jù)《2024抖音演藝直播數(shù)據(jù)報告》，過去一年，抖音演藝類直播總場次達到1.01億場，同比增長33.74%。這相當于每天有27萬場中等規(guī)模演出在直播間上演。
這些直播間的內(nèi)容升級，很大程度上接近于傳統(tǒng)綜藝領(lǐng)域。不論是《星光大道》還是《創(chuàng)造101》，本質(zhì)上都是過去一度風靡大江南北的選秀邏輯。就像短劇市場發(fā)于民間一樣，短綜其實也應(yīng)該發(fā)于民間，摒棄過往短視頻平臺的短綜思路，不以品牌冠名為收入來源做曲高和寡的“精品化”，而是立定to C本源才能生長出用戶需要的“精品化”。
平臺戰(zhàn)事幾何
在行業(yè)增量見頂?shù)那闆r下，平臺競爭走向了另一重維度。
從2023年開始，抖快都在大力押注AI，并且從大模型到落地應(yīng)用均有角力之姿。比如在視頻剪輯賽道，抖音有“剪映”，快手有“快影”；在AIGC視頻賽道，抖音有“即夢”，快手有“可靈”；在AIGC圖片賽道，抖音有“星繪”，快手有“可圖小程序”。
應(yīng)用落地爭搶的不只是用戶在新端口上的留存與轉(zhuǎn)化，更是作為基本盤的短視頻生態(tài)中，是否能借助AI的力量尋找到新內(nèi)容形態(tài)的可能。比如快手在AI短劇一途上走在了行業(yè)前面，而抖音則是生成了大量用戶喜愛的AI濾鏡，并在品牌營銷上形成了成熟的轉(zhuǎn)化鏈條。
直播電商領(lǐng)域，貨架電商平臺求內(nèi)容是以往一直以來的趨勢，而2024年，以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺也開始擁抱貨架了。
去年3月，抖音商城APP上線，外界將其視作補足貨架電商拼圖的重要一步。一直到去年11月，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音商城APP的活躍用戶月復(fù)合增長率為42.8%。作為對比，根據(jù)晚點LatePost報道，去年9月抖音電商的GMV增速已跌至20%以下。
低調(diào)的視頻號仍然沒有對外捧出自己的頭部，私域?qū)σ曨l號而言是更重要的價值。但在基建動作上，“視頻號小店”被升級為了向生態(tài)內(nèi)全域覆蓋的“微信小店”，與微信生態(tài)中的“送禮物”功能形成強聯(lián)動，某種程度上也可視作從內(nèi)容到貨架的偏移，只不過以社交優(yōu)勢作為紐帶。
更多新玩家相繼入場。比如京東、美團和支付寶等玩家都在持續(xù)加碼直播與短視頻，希望補足自身內(nèi)容短板。
京東發(fā)布了針對內(nèi)容生態(tài)的多個扶持計劃，拿出10億流量和10億現(xiàn)金持續(xù)招募優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。美團推出了“春鳴計劃”，按照不同的創(chuàng)作者等級進行獎勵劃分，還針對優(yōu)質(zhì)公會和機構(gòu)設(shè)立了“機構(gòu)特別獎金”的額外獎勵。支付寶也發(fā)布了全新的內(nèi)容MCN激勵計劃，預(yù)計投入5億現(xiàn)金和千億流量以吸引MCN機構(gòu)入駐。
不論是貨架還是內(nèi)容電商，回歸正常發(fā)展秩序遠比無邊際地卷低價更重要。2024年，越來越多的平臺策略從盲目卷低價重新回到了GMV等指標上。據(jù)晚點LatePost，2024年初，抖音電商一度將“價格力”設(shè)為優(yōu)先級最高的任務(wù)。然而不到一年，抖音電商轉(zhuǎn)而弱化這一策略，GMV重回第一優(yōu)先級，并且強調(diào)好內(nèi)容。
從監(jiān)管層面，網(wǎng)絡(luò)主播的身份終于得到了認可，但對于從業(yè)者的要求與規(guī)范更加嚴苛，尤其是今年的整頓與治理更加深化至價值觀層面。
2024年7月31日，人社部網(wǎng)站公布了人社部等3部門聯(lián)合發(fā)出的通知，網(wǎng)絡(luò)主播位列其中，成為國家承認的新職業(yè)。據(jù)3月中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，截至2023年底，中國已有1508萬名職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播。
但在內(nèi)容上，各類過去司空見慣的內(nèi)容題材，如今有了邊界。一度被視作風口的“數(shù)字人直播”生意，也得到了各家平臺的打擊。12月11日，抖音生活服務(wù)推出嚴厲舉措治理“無人直播”，整個2024下半年累計處置了超17萬個錄播直播間，封禁錄播賬號超3萬個。視頻號、快手等平臺均將數(shù)字人直播視作低質(zhì)內(nèi)容。
監(jiān)管有力的同時，科普更需要及時到位。短視頻行業(yè)長期以來的發(fā)展重要痛點，集中于內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則和爆款規(guī)律的不透明，也即算法的不透明。黑箱情況下，人人自危。
2024年底，抖音終于開始對外逐步推進算法科普工作。抖音集團副總裁李亮在1月6日的進一步聲明中明確表示：“在抖音平臺上，諸如‘錢’、‘死’等詞匯的使用并不會受到限流處理。”李亮進一步補充道，實際上，很多正常使用這些詞匯且熱度高的視頻內(nèi)容，均在抖音平臺上存在。
算法的確并非人類公敵，但其所帶來的倫理困境與監(jiān)管難題在2024年前所未有地被認識、被強調(diào)。這或許是一切開始好轉(zhuǎn)的前提，回歸內(nèi)容的理性，才能抓住最多數(shù)用戶最長久的共情。