文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
這些年的白酒內卷從早期的卷產(chǎn)能、卷高端，到后來的卷價格、卷營銷，酒企們招數(shù)用盡。如此一路走完2024，降速、求穩(wěn)、重構廠商關系成為首要工作，與此同時，新場景、新業(yè)態(tài)的開拓悄然興起。
歲末年初，各大酒企經(jīng)銷商大會密集召開。經(jīng)歷了2024年艱難的行業(yè)生態(tài)，一個問題被迫切地擺到了桌面上：2025年，白酒行業(yè)還將怎么卷？走出調整周期的希望何在？
01 酒企態(tài)度：卷不動了
在今年經(jīng)銷商大會上，談目標、秀肌肉的少了，“白酒行業(yè)要不內卷、不內戰(zhàn)、不內耗”的聲音占據(jù)上風。
同樣是經(jīng)銷商大會，2023年末，汾酒提出的新綱領分為兩個階段:第一個階段是2022-2024年，“穩(wěn)”在“進”前，第二個階段是2025-2030年，“進”在“穩(wěn)”前；而到了2024年末，汾酒關于“穩(wěn)”的表述變?yōu)椤罢雇?025年，汾酒最重要的一條營銷政策是：穩(wěn)健壓倒一切”。
變局同樣發(fā)生在習酒身上。2023年末，習酒指明經(jīng)銷商數(shù)量已突破了2000家，全年銷售收入超200億元，上繳稅款超80億元；2024年末，習酒僅指出完成了貴州省委省政府下達的既定目標，未披露具體數(shù)據(jù)，并強調2025年“夯基固本，穩(wěn)中求進”。
汾酒和習酒經(jīng)銷商大會的方針變局是整個酒業(yè)的縮影，在此之外，各家經(jīng)銷商大會都不約而同地將“穩(wěn)”字訣搬上臺前。比如五糧液提出，明年的營銷工作要堅持“穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)”；洋河股份提出“堅定信心，穩(wěn)中求進”；郎酒確定了2025年“強壯、穩(wěn)健、增長”的發(fā)展原則。
對比來看，如果說2023年還是企業(yè)之間尚有搏殺的士氣，那么2024年就是整個行業(yè)正面迎上了調整周期的高壓危機。而“穩(wěn)”的另一面，是對增長預期下調的妥協(xié)。
雖然酒企們沒有明確具體業(yè)績目標，但無論是習酒的2025年將統(tǒng)籌考慮“量的合理布局”和“質的穩(wěn)步提升”，還是茅臺的“今年比2013年的挑戰(zhàn)更嚴峻、復雜”，都預示著酒企們的業(yè)績增速不會再像此前那樣高歌猛進。
國信證券發(fā)布研報預計，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、水井坊、舍得酒業(yè)、古井貢酒、今世緣2025年的營收增速分別為5%-10%、5%-8%、0-5%、5%-10%、持平、正增長、爭取持平、10%以上、10%左右。上述預期增速無一例外，均較今年的目標增速明顯降低。
信息來源：公開資料；酒訊整理
東方證券分析師認為，2025年主要酒企預計降速，市場已充分注入白酒公司業(yè)績降速預期，在經(jīng)歷2024年下半年白酒行業(yè)的渠道庫存去化后，預計“十五五”開局之年整個白酒經(jīng)銷體系的壓力將顯著減輕，更穩(wěn)健地迎接白酒消費需求的回暖。
02 廠商關系：不得不變
2025年，需要改變打法。因為供需環(huán)境變得更加復雜且多變。
從渠道端來看，過去幾年酒企們還有經(jīng)銷商可以依仗。把任務下達，把款收回，動銷端的事兒交給經(jīng)銷商，尤其是比較強勢的大酒企要打款壓貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商必須照做，否則一旦酒廠縮減噸位或者砍掉經(jīng)銷權，經(jīng)銷商虧得更多。
但這條路子走到今天已經(jīng)行不通了。從行業(yè)下行開始，酒廠和經(jīng)銷商之間的關系已經(jīng)悄然轉變。2024年，白酒動銷不暢的情況沒有得到緩解，甚至出現(xiàn)價格體系混亂、名酒價格倒掛等亂象。價格內卷經(jīng)銷商虧本越發(fā)嚴重，酒廠再想壓貨，經(jīng)銷商也承受不住。
至此，經(jīng)銷商庫存已經(jīng)達到臨界點，廠商關系也到了不得不重構的局面。
廠商之間究竟應該是什么關系？在經(jīng)銷商大會上，茅臺醬香酒公司明確表示遵循“尊商、助商、扶商”原則，大力幫助經(jīng)銷商拓展市場；習酒承諾不拋棄、不放棄任何一個愿意跟習酒同向同行的經(jīng)銷商；洋河提出要與經(jīng)銷商風雨同舟、并肩前行，共同穿越行業(yè)周期。
總結酒企們的核心意思，就是廠商攜手，互不放棄，而更根本的在于風險共擔、利益共享。在大品牌拋棄經(jīng)銷商、經(jīng)銷商也在逃離大品牌的當下，企業(yè)的表態(tài)顯得格外重要。
確定了廠商關系的方向后，就要改變現(xiàn)有局面，從酒企們經(jīng)銷商大會釋放的信號來看，解決廠商關系惡化有兩個關鍵點，就是加強市場監(jiān)管和讓經(jīng)銷商賺錢。
市場不監(jiān)管，就控不住價消化不了庫存。在經(jīng)銷商大會上，洋河提到加快起草《洋河市場監(jiān)管大法》和《洋河經(jīng)銷商保護大法》，茅臺醬香酒要統(tǒng)籌整合各個營銷渠道資源，圍繞經(jīng)銷、商超、電商分類指導，構建線上線下協(xié)同、內外渠道互動、服務響應高效、“互補”不“互毆”的渠道體系。
圖片來源：夢之藍社區(qū)公眾號
至于讓經(jīng)銷商賺錢，五糧液董事長曾從欽在五糧液第二十八屆共商共建共享大會上呼吁將保障經(jīng)銷商的合理利潤擺在營銷工作的首位。今世緣也提到，2025年將以“育商、扶商、富商、強商”為行動指南，設立廠商團隊培訓基金。習酒2025年將大幅提高經(jīng)銷商與分銷商模糊獎勵費用，為認認真真做市場的經(jīng)銷商提供更多支持。
聽其言，觀其行。北京酒類流通行業(yè)秘書長程萬松表示，在重構廠商關系的具體實踐中，要看是否真正符合行業(yè)趨勢、消費者需求，還是只簡單地把供需關系停留在經(jīng)銷商層面。要想真正解決問題，還是要從消費端來著手?！耙黾有枨?，要暢通鋪貨渠道，還要精細化終端操作，而不是一味控貨，這是一種‘非飽和營銷’。酒企必須行動起來，提高市場需求，評估市場投放量，實現(xiàn)合理增長?！?/p>
03 競爭趨勢：破“卷”向新
一邊重構廠商關系，一邊繼續(xù)掙扎在行業(yè)調整期中，當產(chǎn)能、產(chǎn)品、營銷都卷過了一輪又一輪，酒企們面臨的問題是：主動降速后，下一步競爭的籌碼是什么？
產(chǎn)品結構優(yōu)化依舊是頭部酒企2025年的重要戰(zhàn)略布局，相較于前些年的卷高端，如今企業(yè)將目光均勻投向了不同價格帶產(chǎn)品。
茅臺提到更加聚焦核心大單品，調整陳年茅臺酒、珍品茅臺酒等的結構，并加大文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)力度；茅臺醬香酒公司提出“一體兩翼”的發(fā)展方向，以茅臺1935為主體，茅臺王子酒、漢醬酒為兩翼，計劃用2年左右時間將茅臺王子酒打造成為第二支百億大單品；五糧液則強化39度五糧液、五糧液1618與第八代五糧液的戰(zhàn)術協(xié)同；汾酒預計在未來2-3年間有望形成4個百億大單品，即玻汾、青花20、老白汾、青花30，并按1：1：1：0.5的比例分配資源。
圖片來源：酒訊制圖
除了產(chǎn)品，對于消費端的建設，酒企們繼續(xù)加碼。在茅臺酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺明確提出“消費者在哪里，我們的渠道就要到哪里”；洋河的“12355發(fā)展綱要”指出，要以消費者為中心提升市場占有率；古井貢酒提到，費用持續(xù)向C端傾斜，通過終端聯(lián)盟體激發(fā)存量活力。
當行業(yè)將不再強調體量規(guī)模和增長速度，新消費場景、新業(yè)態(tài)進入視野。有些酒企發(fā)力年輕化，比如五糧液將組建工作專班做好年輕消費群體的市場開發(fā)，汾酒探索品牌年輕化1.0版本新目標，并將年輕化視為汾酒未來所在；有些酒企將目光投向數(shù)字化，比如瀘州老窖明確2025年為“數(shù)字化落地年”，繼續(xù)推進數(shù)字化轉型，茅臺酒營銷團隊要逐步開展數(shù)字化轉型，構建覆蓋B端、C端的數(shù)字營銷業(yè)務新模式。
酒類分析師肖竹青指出，酒企主動降速后，仍有新增長引擎值得探索，包括在渠道方面加快國際市場拓展、積極開拓新興渠道，在數(shù)字化轉型方面加強數(shù)字化營銷和供應鏈管理。此外，酒企還可以探索休閑養(yǎng)生、文化體驗等消費場景，無人零售、酒旅融合、餐酒融合、酒娛融合等新興業(yè)態(tài)。
2025年，進入“降速時代”，中國白酒期待破“卷”向新，在新的挑戰(zhàn)中找到新的機遇。