文 | Foodaily每日食品 Orient Ye
“當(dāng)代年輕人的新年儀式感”
“年輕人整頓年貨圈”
“太好啦，是00后，我們的年貨有救了”
.......
隨著春節(jié)臨近，社媒上關(guān)于年輕人置辦年貨的話題持續(xù)升溫。當(dāng)年輕人成為置辦年貨的主力軍，他們的選擇可謂五花八門：從傳統(tǒng)禮盒到聯(lián)名周邊，從健康飲品到個(gè)性化定制，年貨消費(fèi)煥發(fā)出了新的潮流。
乳飲品類作為春節(jié)期間的硬通貨，是走親訪友、佐餐聚會(huì)、歡慶娛樂等場(chǎng)景下消費(fèi)份額占比最高的品類之一。如今，那些已經(jīng)占據(jù)年貨置辦C位的年輕人也開始大張旗鼓在為他們的“新年飲品”開始搜集攻略、囤貨下單。
當(dāng)年輕人采購年貨時(shí)，他們的目光不再只是盯著可樂、橙汁和雪碧這“老三樣”，乳飲品類呈現(xiàn)出了一些有意思的變化。
對(duì)于新年選擇喝什么，年輕人都有哪些考量因素，有什么新趨勢(shì)和新偏好？哪些品類正成為年輕人的心頭好？乳飲品牌們又有哪些機(jī)遇可以抓??？
Foodaily結(jié)合最近的社會(huì)熱點(diǎn)和流行趨勢(shì)整理了一份年輕人的年貨乳飲購買趨勢(shì)指南，接下來讓我們一起來看看吧!
01 凍梨美式出圈，咖啡沖進(jìn)年輕人年貨購物車
萬萬沒想到，在一眾傳統(tǒng)乳飲品類之外，咖啡正在成為年輕人年貨購物車新寵。前兩天，#提前回村過年的年輕人放不下續(xù)命咖啡#、#年輕人過年回村也要喝咖啡#等話題登上熱搜。
圖片來源：抖音
如今，咖啡正在成為越來越多年輕人生活中必不可少的一部分，在抖音上，我們看到了消費(fèi)者在春節(jié)購買咖啡的各種理由。無論是作為日常飲用的囤貨，還是作為禮贈(zèng)同輩的時(shí)尚選擇，亦或是帶回家給長(zhǎng)輩嘗鮮，這也就不難理解，為何咖啡會(huì)在年貨季中異軍突起，成功“拿捏”年輕人的購物車。
圖片來源：抖音
而具體到年貨選擇里流行的咖啡趨勢(shì)，除了常規(guī)的禮盒裝之外，一些新鮮的咖啡花樣也出現(xiàn)在年輕人的熱議話題里。
比如，最近來自東北的“神秘力量”硬控咖啡圈，催生了爆火的“凍梨x咖啡”新CP。從瑞幸咖啡推出的“大凍梨拿鐵”和“大凍梨美式”開始，這款融入了東北特產(chǎn)凍梨的咖啡概念迅速成為了冬季飲品的流行標(biāo)志，#我在瑞幸喝凍梨#話題相關(guān)視頻短短數(shù)日間播放量已突破2.2億。
凍梨不僅具備獨(dú)特的口感，還帶有濃郁的東北地域文化象征，以一己之力引發(fā)全國(guó)各地民眾對(duì)東北的好奇，在抖音上，#凍梨#話題相關(guān)視頻播放量已超過30億。對(duì)于北方年輕人，凍梨美式代表新生事物與傳統(tǒng)回憶美式的融合。而對(duì)南方的年輕人而言，通過咖啡享受舌尖上的味蕾游戲，也成為了一種新的“年味”趨勢(shì)。
品牌也迅速承接了凍梨的社媒熱度，推出話題性新品和周邊。雀巢的凍梨美式新品因其極具還原性的流沙口感和可愛凍梨周邊受到網(wǎng)友喜愛——“對(duì)不起了！這凍梨美式的周邊我是真想要！”。
圖片來源：抖音
02 拒絕甜膩，年貨餐桌上的“飯搭子”也有了新花樣
春節(jié)年飯餐桌普遍大魚大肉，佐餐解膩因此成為飲品的核心訴求，一些健康新奇的果汁產(chǎn)品正成為年輕人餐桌上的新“搭子”。
隨著健康意識(shí)的提高，年輕人對(duì)飲品的選擇也不再僅僅局限于傳統(tǒng)的甜味果汁。柚子汁、椰子水等果汁產(chǎn)品正受到越來越多年輕消費(fèi)者的喜愛，它們不僅更加健康，還能在節(jié)日的餐桌為食物搭配上增添清新的口感，打破了傳統(tǒng)年夜飯飲品的單一性，成為年輕人追求健康、時(shí)尚生活方式的一部分。
圖片來源：抖音
除了在家庭佐餐場(chǎng)景自用外，這些更健康、更美味的果汁禮盒也被年輕人視為過年期間走親訪友的理想禮贈(zèng)。
貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2024中國(guó)購物者報(bào)告》指出，果汁品類里的100%非濃縮還原果汁、鮮榨果汁等概念正替代傳統(tǒng)低濃度果汁推動(dòng)消費(fèi)者升級(jí)。這些高端果汁在2023年銷售額增長(zhǎng)40%，推動(dòng)了果汁品類的平均價(jià)格上漲 8.9%。
除了佐餐解膩，果蔬汁也成了年輕人在過年期間大魚大肉之后減脂塑身的不二之選。去年春節(jié)期間，“液體沙拉”在抖音電商平臺(tái)上一直處于銷量霸榜的狀態(tài)，單月銷售額更是高達(dá)4000萬元。這種主打“低卡、飽腹、健康”的果蔬飲品深受年輕人追捧，此后甚至帶動(dòng)了現(xiàn)制茶飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，跟風(fēng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。
03 愛嘗鮮的年輕人，區(qū)域奶之光美美拿下
正如前面提到的凍梨咖啡的流行一樣，在年貨選擇上，年輕消費(fèi)者不僅追求口感上的新穎，也對(duì)品牌背后的故事和文化充滿好奇。他們喜歡嘗鮮，尤其對(duì)于那些具有地方特色和獨(dú)特文化的產(chǎn)品，更容易產(chǎn)生興趣。過年期間，地域特色年貨在年輕人群體中也成為了送禮與自飲的理想選擇。
近年來特種兵旅游火熱，針對(duì)地域特色美食的尋味之旅也成為激發(fā)年輕人旅行熱情的重要?jiǎng)右?。Innova市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，52%的中國(guó)消費(fèi)者在選擇飲食時(shí)很看重食物是否能傳承本土文化，地域風(fēng)味正逐漸成為食品飲料的創(chuàng)新趨勢(shì)之一。
此前#區(qū)域奶之光美美拿下#這一話題便在抖音平臺(tái)上引發(fā)網(wǎng)友熱議，海河和雪蘭等地域乳企憑借其獨(dú)特的地方風(fēng)味和文化背景，在網(wǎng)友心目中獲得了廣泛的認(rèn)可。海河乳品在抖音的直播間，一度也因其極具天津地方特色的直播解說風(fēng)格被網(wǎng)友們戲稱為乳品界的單口相聲。
圖片來源：抖音
隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，地域性乳飲品牌迎來了前所未有的機(jī)遇。這些本土品牌不僅帶有濃郁的地方文化特色，還能通過電商平臺(tái)突破地域限制，打入更廣泛的市場(chǎng)，吸引年輕人群體的關(guān)注。
04 脆皮年輕人，過年期間少不了帶全家人“賽博”養(yǎng)生
“過年前年輕人集體闖進(jìn)養(yǎng)生賽道”，據(jù)財(cái)經(jīng)雜志報(bào)道，藥食同源食療滋補(bǔ)開始呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，低糖低脂健康0卡成了他們關(guān)注的重點(diǎn)。
基于Innova的全球消費(fèi)者調(diào)研顯示，近60%的消費(fèi)者表示自己在健康管理上十分主動(dòng)，其中超過一半的人會(huì)基于自身健康狀況來規(guī)劃營(yíng)養(yǎng)攝入。年輕人對(duì)于健康的追求已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，而是發(fā)展為更具趣味性和互動(dòng)性的“賽博養(yǎng)生”。
這些趨勢(shì)同樣體現(xiàn)在年輕人對(duì)乳飲年貨的選擇上，比如今年“風(fēng)很大”的中式養(yǎng)生水，就成為了年輕人心目中的完美健康水替。
傳統(tǒng)的沖調(diào)類飲品，如米稀、八珍粉等，也因其健康和溫潤(rùn)屬性，正被年輕消費(fèi)者所青睞。作為過年期間贈(zèng)送長(zhǎng)輩的?？停热缭诙兑綦娚躺辖惺朝煹囊豢罡哜}米稀在此前一個(gè)月內(nèi)的銷量便超過15萬。
圖片來源：抖音
2024年，“脆皮大學(xué)生”、“脆皮打工人”這些新鮮名詞在社交媒體上被瘋狂熱議，反映出當(dāng)代年輕人在高壓快節(jié)奏生活下的“亞健康”狀態(tài)。
此前浙江某醫(yī)院的烏梅湯在線上銷售火爆，單日最高突破1000萬單，其中20歲至35歲的年輕消費(fèi)者占比超過80%，從側(cè)面也體現(xiàn)了年輕人十分關(guān)注自身健康及其養(yǎng)生概念，并愿意為之買單，“一邊熬夜爆肝，一邊內(nèi)服外調(diào)精致養(yǎng)生”。
據(jù)尼爾森《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》的數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水這一品類銷量在過去一年里同比上漲131.6%。
05 情緒價(jià)值拉滿，IP聯(lián)名搶占年輕人新春市場(chǎng)
什么！二次元也開始囤年貨了？年前加多寶×《崩壞:星穹鐵道》新春聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品線上限量發(fā)布40萬箱，一經(jīng)發(fā)售秒被賣空。
圖片來源：抖音
此外，一眾乳飲品牌如if、珍珍和伊利，在年貨節(jié)點(diǎn)均選擇與熱門IP合作推出了聯(lián)名產(chǎn)品，成功激發(fā)年輕人的下單欲望。
年貨里聯(lián)名趨勢(shì)流行的背后，足見在年輕人市場(chǎng)中，“情緒價(jià)值”在消費(fèi)決策中的重要性。年輕人愿意為具有情緒價(jià)值的產(chǎn)品買單，因?yàn)檫@些產(chǎn)品已不再僅是物質(zhì)的承載，更是一種文化、個(gè)性和情感的體現(xiàn)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》提到，青年消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上極具“反差”，他們追求“情緒價(jià)值”，可以為體驗(yàn)感一擲千金。
而這些“情緒”趨勢(shì)落到年貨場(chǎng)景，年貨主理人“重新養(yǎng)自己一遍”的期待下，無疑更是催生了新的消費(fèi)熱潮。
比如if椰子水與泡泡瑪特的聯(lián)名，以全新設(shè)計(jì)的形象吸引了眾多粉絲收藏；珍珍氣泡水與哆啦A夢(mèng)的合作，則喚起了年輕人關(guān)于童年動(dòng)漫的美好回憶；而伊利優(yōu)酸乳與黃油小熊的聯(lián)動(dòng)，更賦予了產(chǎn)品一種在寒冷冬季帶來溫暖與安慰的溫馨形象。
圖片來源：抖音
當(dāng)然，除了自身情緒價(jià)值的滿足，在挑選乳飲年貨時(shí)，消費(fèi)者的核心訴求還是希望能和全家一起充分感受到濃濃的年味。畢竟春節(jié)是中華民族最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，大家都希望在這個(gè)特殊時(shí)刻，所選擇的物品能承載滿滿的節(jié)日氛圍和美好期許。
這種心理也鮮明地反映在乳飲禮盒的選擇上。相較于普通包裝，那些帶有吉祥寓意的禮盒往往更受青睞。在2024抖音年貨節(jié)期間，好望水新年禮盒便因其美好寓意，被圖個(gè)好彩頭的消費(fèi)者們買到全網(wǎng)斷貨。
圖片來源：抖音
06 年輕人爆改年貨購物車，暴露了這些真相
相較于老一輩置辦年貨更考慮實(shí)用性，如今年輕人更在意年貨產(chǎn)品符不符合自己心意，畢竟讓自己開心比啥都重要。置辦年貨所帶來的愉悅感、儀式感和情緒價(jià)值，正成為年輕人的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
具體到乳飲品類來看，過去家門口隨便拎兩箱的模式逐漸發(fā)生變化，云端化購物、線上趕大集，成為了年輕人的新選擇。新奇、好玩、健康和有共鳴的產(chǎn)品正被年輕人所追捧。
凍梨美式、液體沙拉和中式養(yǎng)生水這些天南地北的火熱元素正借助抖音平臺(tái)跨越地域的限制，被年輕人帶到了春節(jié)這個(gè)全家老小匯聚一堂的場(chǎng)合，也借由春節(jié)傳播到更多的消費(fèi)人群中。
圖片來源：抖音
這也并不讓人詫異，對(duì)于剛接手年貨主理人身份、對(duì)于“買哪些、怎么挑、怎么買”都十分焦慮的年輕人來說，抖音無疑幫了他們大忙。
在年貨購置的準(zhǔn)備階段，對(duì)大多還在工作中的年輕人來說時(shí)間和精力本就很緊張，一邊疲于年末工作的deadline，一邊還要腦暴年貨買什么比較好，既要滿足自己的儀式感，希望搜刮天南地北的特色年貨給家人帶來驚喜，又要擔(dān)心年底的錢包預(yù)算，因此更好逛、更有性價(jià)比、更懂消費(fèi)者情緒點(diǎn)的抖音平臺(tái)，自然成了新選擇。
一方面，得益于以短視頻主導(dǎo)的內(nèi)容場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，抖音自帶“線上趕集買年貨”的熱鬧氛圍感，年貨相關(guān)話題熱度高，在一個(gè)月內(nèi)#囤好貨過大年#話題的相關(guān)視頻播放量便已經(jīng)超過31億。并且不管是短視頻、還是主播直播推薦，這種直觀的內(nèi)容形式，可以很好的將產(chǎn)品介紹、使用場(chǎng)景、消費(fèi)者評(píng)論、價(jià)格等等都呈現(xiàn)給用戶，讓購買決策更簡(jiǎn)單直觀。
另一方面，在線下商超時(shí)常還會(huì)遇到能選擇的年貨品類非常單一，而抖音配備了豐富的貨品選擇，加上線上平臺(tái)的物流優(yōu)勢(shì)，使得樂于嘗鮮的年輕人能夠買到天南地北的特色年貨，比如東北的凍梨、天津的海河奶。相反，傳統(tǒng)乳飲產(chǎn)品在線下鋪貨的挑戰(zhàn)就很大，無法做到滿足某一地區(qū)的小眾消費(fèi)需求。
最重要的是，在年貨選擇上，年輕人也并不是大手大腳，在追求高品質(zhì)之外，他們同樣注重性價(jià)比。在抖音電商平臺(tái)年貨節(jié)上，例如一件立減15%、單品超值購這樣的活動(dòng)，為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)即便是體驗(yàn)嘗鮮也能夠毫無負(fù)擔(dān)的年貨購物體驗(yàn)。
從“搜索攻略”到“短視頻種草”，再到通過直播間了解詳情、擇優(yōu)下單，抖音幫助用戶養(yǎng)成了邊刷視頻就能邊買年貨的全新習(xí)慣。在抖音電商年貨節(jié)上，年貨主理人們把蛇年的喜樂從指尖一路傳遞到餐桌，這些別具一格的年貨乳飲讓闔家團(tuán)圓的時(shí)刻更顯溫馨。
