文 | 空間秘探 余文婷
隨著免簽政策的落地，“China Travel”成為持續(xù)不斷的火熱話題，近日，一則高鐵車廂內(nèi)坐滿老外的視頻再次火爆全網(wǎng)，視頻作者感嘆：好像出國了！入境游升溫之后，掘金入境游成為人們最感興趣的話題，有人說做入境游月入15萬，有人說沒有想象中那么掙錢……
從2024年火到2025年的“China Travel”
近日，一則高鐵車廂內(nèi)坐滿老外的視頻刷遍全網(wǎng)。視頻中，這些“老外”在高鐵上頗為自在，對乘坐高鐵并不感到稀奇和陌生。據(jù)視頻作者介紹，這些外國旅客是跟隨旅游團(tuán)從北京乘車，前往武漢旅游。并表示，要不是下一站是鄭州東站，差點(diǎn)就以為自己出國了。
此外，近日“上海擠滿韓國人”的話題在網(wǎng)絡(luò)上也同樣擁有極高的討論度。在2024年11月，中國對韓國等9個國家免簽期限延長至30天后，“周五下班去中國”登上韓網(wǎng)熱搜，越來越多的韓國人選擇前往上海度過周末，“韓國人貼著冰涼貼吃燒烤”、“韓國人都來上?？缒辍薄ⅰ绊n國人游上海滬爺炸街”等相關(guān)視頻與帖子引發(fā)大量關(guān)注。
這一話題似乎有點(diǎn)似曾相識，與今年時間相仿，去年1月，“張家界被韓國人包圍”的話題多次沖上熱搜，可謂是打響了2024年“China Travel”話題“第一槍”。
2023 年 11 月 17 日，中國 72/144 小時過境免簽政策適用國家范圍增至 54 國，為2024年入境游的火爆，提供了引爆的燃料。2024年元旦假期，攜程平臺入境旅游住宿熱度比2019年同期增長200%以上。免簽政策落地之后，第一波外國游客便是鄰近的韓國人，關(guān)于“韓國大孝子送父母去張家界旅游”話題為大家所津津樂道。
在越來越多外國游客通過免簽政策進(jìn)入中國之后，在中國的新奇體驗(yàn)以及與刻板印象不符帶來的巨大反差感，讓眾多外國游客忍不住發(fā)視頻感嘆，徹底點(diǎn)燃了“China Travel”之火。在外網(wǎng)上，短則十幾秒，長則一個小時起步的來華旅游vlog，拍一個，火一個，只要帶上“China Travel”的tag，視頻就會流量猛增，漲粉迅速。比如，一個簡單拍攝重慶兩江夜景的20秒視頻，在去年7月登陸TikTok熱榜，輕松拿下56萬贊和7萬收藏。評論區(qū)的世界網(wǎng)友紛紛表示，“想去”、“加入旅行清單”、“中國好迷人”。
緊跟其后，2024年6月份，一位網(wǎng)名為“保保熊”的美國視頻博主，因在其中國旅行視頻中，總是用魔性的語調(diào)問一句：“city不city啊？好city?。 毖杆僭诟鞔笠曨l平臺走紅，累計播放量超過千萬，引得其他網(wǎng)友競相模仿，讓“city不city”成為繼“China Travel”之后的又一大2024熱詞。
“China Travel”一波又一波的熱度為入境游帶來巨大流量，攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年攜程入境游訂單同比增長超1倍，攜程海外平臺“熱門中國旅游線路”流量同比增長超500%。
2024年12月17日，過境免簽政策再次擴(kuò)容，將過境免簽外國人在境內(nèi)停留時間由原72小時和144小時均延長為240小時（10天），同時新增21個口岸為過境免簽人員入出境口岸，并進(jìn)一步擴(kuò)大停留活動區(qū)域。這一政策公布之后，“China Travel”話題再次升溫，TikTok平臺數(shù)據(jù)顯示，跟中國游有關(guān)的話題再次達(dá)到同期平臺熱度峰值。攜程數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間入境游訂單同比增長203%。
可以看出，占據(jù)2024年話題榜的“China Travel”，2025年還將持續(xù)霸屏。
China Travel“錢途”引熱議
當(dāng)“China Travel”獲得越來越多流量之后，大家最關(guān)心的便是，這一賽道的“錢途”問題。前段時間，一篇題為《我，做China Travel，月入15萬》的文章被人們瘋傳，隨后越來越多人將目光聚焦到入境游賽道。
知名媒體“一條”也采訪了幾位入境游工作者，像國外留學(xué)回來的小Jackson是一名旅游博主，利用自身的語言優(yōu)勢和拍攝剪輯經(jīng)驗(yàn)，一邊做視頻博主，向外國人介紹家鄉(xiāng)重慶；一邊接外國游客的walk tour。據(jù)Jackson介紹，自己每個月平均會接10單左右的walk tour，每個團(tuán)最多5—6人，因?yàn)槭歉叨硕ㄖ坡肪€，收費(fèi)大概是本地市場價的3倍-5倍。目前的收入比起之前有了翻倍式的增長，光是每個月10天的導(dǎo)游費(fèi)，已經(jīng)可以滿足日常開支。
還有像丹牛這樣的全職的入境游導(dǎo)游，主要工作內(nèi)容一個是帶騎行團(tuán)，跟旅行社對接客源；另一個是做地陪，相當(dāng)于私人導(dǎo)游，客人是從小紅書上找到的散客。據(jù)丹牛透露，旺季的收入，一般是500塊4小時；做地陪的收入是800～1000塊每天。而且歐洲的客人普遍都會給小費(fèi)，騎行團(tuán)的客人一般會在行程結(jié)束后，每個人額外給100塊，也有的給兩三百。
不過，值得注意的是，這些案例中基本以個人為主，似乎很少看到旅企的身影。一些入境游的業(yè)內(nèi)人士告訴空間秘探，“個人做入境游短期來看，可以憑借個人資源獲客掙到一些錢，但長期來看，存在很大局限性，一些個人也會因無法面面俱到而產(chǎn)生力不從心之感。畢竟要做好入境游，需要多方面的優(yōu)勢、能力與資源，個人很難全面地將所有資源整合在一起，也很難保證完善一條龍的服務(wù)體驗(yàn)。想要長期主義深耕入境游，還是需要通過團(tuán)隊的形式，做好分工，每個人發(fā)揮各自的優(yōu)勢，為外國游客呈現(xiàn)更成熟的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。”
個人與入境游旅行社，形成了一個鮮明互補(bǔ)，可見，資源分散，是當(dāng)下國內(nèi)入境游存在的普遍困境。
先做好品牌再談“掙錢”
盡管2024年入境游人次正在快速向2019年同期水平逼近，加上國家一系列政策支持，為入境游帶來諸多利好，但據(jù)入境游業(yè)內(nèi)人士反映，當(dāng)下入境游情況依然不如疫情之前，還是存在許多對我們國家不友好的聲音。想要做好入境游，前提還是需要讓更多外國游客了解我們國家，喜歡我們國家。
針對出入境游產(chǎn)品，游客往往更傾向于憑借對一個國家的印象去選擇旅游產(chǎn)品，而不是某一個旅游目的地。就像最近，受“王星事件”影響，泰國形象再次大跌，整個泰國旅游，甚至東南亞旅游都受到重創(chuàng)。
但由于支付系統(tǒng)、語言系統(tǒng)、文化系統(tǒng)等等諸多障礙，短時間讓外國游客通過旅游認(rèn)識到真正的中國也很難。在對入境游領(lǐng)域深入了解時，空間秘探采訪到入境游品牌 CET(China Explorer Tour）的創(chuàng)始人Lesley和她的搭檔 Winnie。Lesley談到，她丈夫是一個美國人，最開始來中國待了幾個月，由于對各類“系統(tǒng)”的不了解，體驗(yàn)感并不是很好，并有了“打道回府”的念頭。直到后面遇到Lesley，在Lesley帶領(lǐng)下進(jìn)入了我們這個“系統(tǒng)”，整體體驗(yàn)才好了起來。現(xiàn)在Lesley的丈夫已經(jīng)在中國待了9年，也真正地愛上了中國。
Winnie也表示，自己一直在國外工作，經(jīng)常會聽到一些類似“racism”這樣不太友好的聲音，所以一直有想讓更多人聽到中國聲音的愿景，于是和Lesley一拍即合，創(chuàng)立了CET品牌。
兩個人剛好是優(yōu)勢互補(bǔ)，Lesley自2015年便進(jìn)入了入境游行業(yè)，有近十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，手中積累了大量的入境游資源，對入境游行業(yè)以及國內(nèi)各地也足夠了解；Winnie畢業(yè)于北京外國語大學(xué)的葡萄牙語專業(yè)，一方面有散落在世界各地的北外資源，一方面Winnie在海外社交平臺也擁有大量粉絲，善于品牌包裝與流量運(yùn)營。
兩人的分工合作，正好將目前國內(nèi)入境游從業(yè)者普遍存在的兩大問題整合突破，一個對旅游足夠了解，善于打造整合特色旅游資源，擺脫傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品局限；一個打通獲客渠道，從各個方面獲取客流。Lesley介紹，品牌團(tuán)隊中還有很多國外伙伴，他們清晰知道大部分外國游客喜歡什么樣的旅游產(chǎn)品，對什么感興趣，如何能夠配置到外國游客感興趣的內(nèi)容，也避免了團(tuán)隊陷入“自嗨”。
同時也了解到，目前許多來到國內(nèi)旅游的外國游客，大部分是第一次來到中國，還是會選擇北京、上海、杭州、西安、成都等第一梯隊城市，重慶屬于今年的新晉城市，也成為許多第一次來中國的外國游客首選。其次會選擇前往云南、新疆、西藏、貴州等第二梯隊城市。因此，CET的產(chǎn)品也主要分為經(jīng)典線路和特色線路兩部分。經(jīng)典線路即針對第一梯隊的旅游產(chǎn)品；特色線路像去到貴州與當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族溝通交流、體驗(yàn)非遺、在喀斯特地貌洞穴露營獲得獨(dú)特旅游體驗(yàn)等等。
回到關(guān)于做入境游掙不掙錢的話題，Winnie坦誠道，她們現(xiàn)階段的主要目的并不是掙錢，所有的利潤也都投向了品牌打造與沉淀。她們當(dāng)下主要是希望能夠有更多的人來體驗(yàn)她們的產(chǎn)品，更深入了解中國，更多想去做一個傳達(dá)者，將“China Travel”的口碑傳達(dá)到其他國家，從而賦能品牌更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
如何長線布局“China Travel”？
客觀看待，當(dāng)下入境游話題雖火，但要人均月入15萬顯然不可能，整體市場也尚未恢復(fù)至疫情之前的水平。毋庸置疑的是，入境游市場還存在很大缺口，在2024年攜程集團(tuán)全球合作伙伴峰會上，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章提出，入境游目前在中國尚有上萬億增長空間。
在深入調(diào)查入境游之后，空間秘探也發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有不少留學(xué)生、創(chuàng)業(yè)者、旅游博主，紛紛涌入這片“藍(lán)海”創(chuàng)業(yè)。小紅書平臺上，多個“入境游創(chuàng)業(yè)交流群”人數(shù)已接近500人，少則也有200多人，群內(nèi)大多數(shù)人也有導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)，甚至不少已經(jīng)拿到外語導(dǎo)游證。也有一些旅企推出了針對散客的定制游，并通過招聘兼職的方式，利用兼職人員的客流資源打通獲客渠道。
總體來看，國內(nèi)入境游還處在初級階段，既不像歐美國家有成熟的旅游產(chǎn)品，也不像東南亞旅游有濃厚英文氛圍，而是呈現(xiàn)資源分散，產(chǎn)品良莠不一，缺乏成熟落地旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)。長遠(yuǎn)來看，隨著入境游市場的日趨成熟，入境游市場早晚也會像當(dāng)下酒店市場一樣，走向品牌化、規(guī)模化。因此，用長期主義發(fā)展眼光，提前布局，至關(guān)重要。但是要如何去長線布局？其實(shí)一早在入境游布局的攜程集團(tuán)，就做了很好的示范。
首先，做好引流。許多做入境游的都知道，“跑通海外營銷獲客”是唯一的入場券。對于一些個人，主要是依靠海外社交媒體，發(fā)布相關(guān)旅游視頻獲取流量，并逐步獲客，粉絲與流量是獲客的關(guān)鍵。對于旅企來說，獲客渠道相對更多，相比與個人，產(chǎn)品是旅企的獲客關(guān)鍵，如何讓更多人來體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，并喜歡自己的產(chǎn)品，打出產(chǎn)品的口碑。
像攜程，直接在2024年12月27日上線推出“免費(fèi)北京半日游”項目，項目包括免費(fèi)交通接駁、外語向?qū)еv解、景點(diǎn)門票及免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)。所有通過北京進(jìn)行國際中轉(zhuǎn)的旅客均可免費(fèi)報名，報名成功的國際中轉(zhuǎn)旅客可以從北京首都機(jī)場出發(fā)，體驗(yàn)長城和北京中軸線兩大熱門旅游IP。通過免費(fèi)體驗(yàn)的方式，激發(fā)外國旅客對北京的興趣。
其次，站在用戶視角設(shè)計旅游產(chǎn)品，避免“自嗨”。無論是國內(nèi)旅游市場，還是入境游市場，可以明顯發(fā)現(xiàn)，碎片化趨勢進(jìn)一步加劇，用戶出游動機(jī)更多元，越來越多旅游產(chǎn)品被批同質(zhì)化。產(chǎn)品創(chuàng)新成為當(dāng)下國內(nèi)眾多旅企需要突破的難題。作為OTA，攜程需要讓用戶更容易找到想要的產(chǎn)品，于是將原先攜程App“旅游”頻道版面大團(tuán)、小團(tuán)、私家團(tuán)、自由行混在一起的格局拆分為跟團(tuán)游（大團(tuán)、拼小團(tuán)）和獨(dú)立出行（私家團(tuán)、定制游、自由行打包產(chǎn)品）兩個板塊，增加更多特色、個性化內(nèi)容。
再者，旅游資源整合。前面也提到，當(dāng)下入境游最大的問題是資源分散，個人有個人的優(yōu)勢、平臺有平臺的優(yōu)勢，但是分散在各個角落，沒有進(jìn)行有效整合，使得整個入境游市場呈現(xiàn)不夠規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)不一的情況。這也是當(dāng)下許多入境游產(chǎn)品不夠成熟的重要原因。
未來，能在入境游賽道長期發(fā)展的旅企，一定是能夠?qū)⒈姸噘Y源有效整合，并合理分工的旅企。像2024年攜程孵化的旅游司導(dǎo)平臺，就類似于將每個地方的地接整合到一起，為包車游、定制游、私家團(tuán)等旅游場景提供旅游服務(wù)。同時，攜程還為超11萬名司導(dǎo)人員提供入駐審核、培訓(xùn)認(rèn)證、履約監(jiān)控和成長體系四大核心模塊，全面提升司導(dǎo)服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化市場供給。為解決市面上司導(dǎo)服務(wù)質(zhì)量無管控標(biāo)準(zhǔn)、良莠不齊的問題。
綜上，接著2024年“China Travel”的火把，2025年“China Travel”話題持續(xù)火熱，轉(zhuǎn)而人們也開始關(guān)心入境游行業(yè)的收入問題，關(guān)于做“China Travel”月入15萬的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但事實(shí)情況是，當(dāng)下真實(shí)的入境游市場情況，并沒有大家想象的那么美好。或許，關(guān)于“China Travel”，我們更應(yīng)該關(guān)注的是如何去做得更好，如何讓更多外國人聽到我們的聲音，只有將中國故事傳播出去，才能夠有更長遠(yuǎn)的入境游發(fā)展。