文 | 斑馬消費(fèi) 陳曉京
星巴克將不再免費(fèi)開放。“咖啡之王”在北美地區(qū)推出的一項(xiàng)新規(guī)，一石激起千層浪。
雖然，消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)才能享受相關(guān)服務(wù)天經(jīng)地義，但在很多人看來，推翻“開放政策”后，星巴克第三空間的自身定位，將名存實(shí)亡。
面對新的市場競爭環(huán)境，星巴克已幾乎陷入增長停滯。去年9月，布萊恩·尼科爾突然接替納思瀚出任星巴克掌門人，身上的壓力可想而知。
如何對美國和中國這前兩大市場做出有效調(diào)整，將直接決定星巴克能否重回增長軌道。
推翻“開放政策”
星巴克在北美市場的一項(xiàng)“新規(guī)”，在市場中引發(fā)強(qiáng)烈爭議。
這一項(xiàng)新的行為準(zhǔn)則最大的變化是，將不再允許未消費(fèi)的顧客進(jìn)入其北美地區(qū)的門店。也就是說，在北美地區(qū)，要想在星巴克的門店小坐或聊天，必須點(diǎn)咖啡或其他產(chǎn)品。
這一新規(guī)，推翻了星巴克自2018年以來推行的“開放政策”。新的顧客準(zhǔn)則將于1月27日正式生效，相關(guān)規(guī)定將同步在星巴克北美地區(qū)上萬家門店進(jìn)行公示。星巴克店員也將接受執(zhí)行相關(guān)準(zhǔn)則的培訓(xùn)，并可要求違反規(guī)定者離開，必要時(shí)可尋求執(zhí)法部門的幫助。
對此，星巴克發(fā)言人表示，這是大多數(shù)零售商已有的準(zhǔn)則，這樣有助于優(yōu)先考慮那些想在店里坐坐、享受咖啡或在到訪期間需要使用洗手間的付費(fèi)顧客。
星巴克北美區(qū)域總裁薩拉·特里林在近期的一封信中表示，“有必要重新設(shè)定對我們的空間使用方式和使用對象的期望”。
這一新規(guī)是否會(huì)在星巴克中國門店實(shí)施？有媒體致電星巴克中國官方客服，得到的答復(fù)是，目前星巴克中國門店各自管理運(yùn)營，具體情況由門店自行決定，并沒有強(qiáng)制要求不免費(fèi)對外開放。
而在社交平臺(tái)和媒體的相關(guān)報(bào)道中，中國的部分星巴克門店，“不消費(fèi)趕人”的現(xiàn)象已屢見不鮮，爭議不斷。
支持者認(rèn)為，星巴克作為一個(gè)經(jīng)營場所，品牌方承擔(dān)了高額的租金和運(yùn)營成本，顧客在享受店內(nèi)服務(wù)的同時(shí)，理應(yīng)用消費(fèi)來為服務(wù)買單。免費(fèi)開放的策略，已導(dǎo)致部分星巴克門店人滿為患，真正的付費(fèi)顧客因此未能享受到應(yīng)有的服務(wù)。
反對者則認(rèn)為，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾說過，其開辦星巴克，并非只賣咖啡，還想為人們提供一個(gè)交流集會(huì)的場所，以此打造“第三空間”。因此，星巴克理應(yīng)對顧客采取更加包容的態(tài)度。
競爭壓力懸頂
50多年前，星巴克在美國創(chuàng)立。后來，在霍華德·舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克以精品咖啡的定位和第三空間的概念，貼著咖啡文化傳播者的標(biāo)簽，開啟了市場擴(kuò)張。
1992年，公司成功登陸納斯達(dá)克，以巨額募資作為后盾，舒爾茨對星巴克全球化的設(shè)想，終于有了實(shí)現(xiàn)的可能。
1999年1月，星巴克在北京國貿(mào)中心落子，正式開啟了在中國內(nèi)地市場的征程。
彼時(shí)，絕大多數(shù)中國人對咖啡的印象還停留在速溶階段，星巴克的精品現(xiàn)磨產(chǎn)品和空間營造，迅速俘獲了一大批中國精英階層。
可以這么說，是星巴克培養(yǎng)了中國早期的咖啡用戶。曾經(jīng)在很長一段時(shí)間，星巴克在中國就是咖啡的代名詞。
進(jìn)入中國市場十余年，星巴克在中國各大城市遍地開花，期間，幾乎沒有遇到任何強(qiáng)有力的對手。
直到2017年，瑞幸咖啡橫空出世，中國咖啡市場最大的變數(shù)出現(xiàn)了。
瑞幸作為中國人創(chuàng)立的咖啡品牌，顯然更了解中國市場。它以“星巴克平替”的身份低價(jià)入局，打出了品牌知名度。借助互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼式的打法，瑞幸迅速崛起，與星巴克在中國市場分庭抗禮。
目前，瑞幸的門店數(shù)量已達(dá)2萬+，是星巴克中國門店數(shù)量的兩倍多。2023年，瑞幸在中國市場的銷售額首次超過星巴克，登頂中國咖啡之王。
近兩年，瑞幸和庫迪掀起的“9.9元”咖啡價(jià)格戰(zhàn)，讓堅(jiān)持高端的星巴克有些措手不及。盡管，舒爾茨明確表示，星巴克沒有興趣加入價(jià)格戰(zhàn)，但星巴克在中國的各種促銷，已事實(shí)上持續(xù)擊穿其價(jià)格底線。
多種因素共同作用之下，星巴克的增長已幾乎陷入停滯。
截至2024年9月29日的2024財(cái)年，公司營業(yè)收入362億美元，同比增長僅1%；歸屬上市公司的凈利潤37.61億美元，同比減少8.82%。其中，星巴克中國營業(yè)收入29.58億美元，同比下降1.4%。該財(cái)年，星巴克中國雖然同店交易量與去年持平，但受頻繁促銷環(huán)境影響，平均客單價(jià)同比下降8%，導(dǎo)致同店銷售額同步下降。
公司大本營所在的美國和北美市場表現(xiàn)，同樣慘烈?？杀壬痰赇N售額下降2%，客單價(jià)增長4%，可比交易量下降5%。
其中，第四季度的降幅尤為突出，全球同店銷售額下降7%；北美和美國同店下降6%；中國市場的銷售額降幅高達(dá)14%。
鑒于公司CEO過渡以及當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況，星巴克在披露年度財(cái)報(bào)后，甚至已暫停發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績指引。
新CEO動(dòng)手術(shù)
在目前的市場環(huán)境之下，星巴克急需對美國和中國市場拿出強(qiáng)有力的動(dòng)作，這是星巴克在全球范圍內(nèi)的兩大重點(diǎn)。
納思瀚掌舵星巴克的一年多時(shí)間里，公司的業(yè)績表現(xiàn)未能達(dá)到投資者的期望，公司股價(jià)更是大幅下跌。
于是，星巴克果斷換帥，選擇了曾帶領(lǐng)多個(gè)連鎖餐飲品牌力挽狂瀾的布萊恩·尼科爾。
事實(shí)上，2024年年中，星巴克就已在著重考慮其中國業(yè)務(wù)問題。在2024財(cái)年三季度業(yè)績會(huì)上，時(shí)任CEO納思瀚就公開提出，在中國探索戰(zhàn)略合作關(guān)系。在他看來，星巴克在中國市場還有更高的增長和利潤機(jī)會(huì)，借助戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立，可進(jìn)一步增強(qiáng)市場競爭力，并取得在中國市場的長期勝利。
他的突然去職，這一設(shè)想，只能留給后來人來完成。
尼科爾剛剛走馬上任，就面臨著來自各方的壓力。尤其是激進(jìn)投資機(jī)構(gòu)、公司重要股東埃利奧特。該機(jī)構(gòu)已明確提出，要求星巴克承諾對其中國業(yè)務(wù)進(jìn)行審視。
去年11月，就有消息稱，星巴克已就中國業(yè)務(wù)非正式評(píng)估了潛在投資者興趣，評(píng)估的對象有中國的私募股權(quán)公司、感興趣的中國企業(yè)集團(tuán)以及有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的本土公司。至于對中國業(yè)務(wù)如何調(diào)整，目前尚未定論，據(jù)稱出售股權(quán)、引入中國本土合作伙伴等方式，都在星巴克的考慮范圍內(nèi)。
此前，尼科爾在接受媒體采訪時(shí)表示，自己將在2024年12月?lián)駮r(shí)走訪中國市場，以便更好了解業(yè)務(wù)。但截至目前，尚沒有他出訪中國市場的消息?；蛟S，當(dāng)前其“重返星巴克”計(jì)劃的重點(diǎn)，仍然是美國本土。