文 | 小食代 吳容
星巴克“進(jìn)店”標(biāo)準(zhǔn)有了新變化，至少在北美市場(chǎng)已經(jīng)亮明“底牌”——用華爾街日?qǐng)?bào)今天的說(shuō)法就是：如果你走進(jìn)星巴克，現(xiàn)在需要準(zhǔn)備買一些東西。
原來(lái)，星巴克昨日起在北美各地門店推出一項(xiàng)新的顧客行為準(zhǔn)則，撤銷了允許所有人入店的開放政策。新政策還包括在店內(nèi)增加禁止騷擾、暴力、威脅性語(yǔ)言、戶外飲酒、吸煙和乞討的標(biāo)志。
據(jù)介紹，新準(zhǔn)則將于1月27日起生效，并在北美1.1萬(wàn)家店面公示。星巴克表示，咖啡師將接受如何執(zhí)行準(zhǔn)則的培訓(xùn)，并可要求違反規(guī)定者離開，必要時(shí)商店可致電執(zhí)法部門。
值得注意的是，允許所有人進(jìn)店的政策已持續(xù)多年，自2018年以來(lái)，星巴克一直允許人們?cè)跓o(wú)需消費(fèi)的情況下入店和使用洗手間。
對(duì)于上述做法，今天星巴克中國(guó)在回復(fù)小食代查詢時(shí)強(qiáng)調(diào)，這是北美市場(chǎng)門店的營(yíng)運(yùn)準(zhǔn)則更新，在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)致力于為到店顧客提供“獨(dú)一無(wú)二”的星巴克體驗(yàn)。
新規(guī)
對(duì)于北美亮出“底牌”，星巴克發(fā)言人Jaci Anderson表示，“大多數(shù)零售商已經(jīng)有了這樣的行為準(zhǔn)則，這是一個(gè)切實(shí)可行的步驟，可以幫助我們優(yōu)先考慮那些想坐在咖啡館里享受咖啡或在訪問(wèn)期間需要使用洗手間的付費(fèi)顧客。
星巴克北美區(qū)總裁Sara Trilling也表示，新政策的出臺(tái)是為了重新設(shè)定對(duì)店內(nèi)空間使用，以更好滿足顧客的期望，顧客需要一個(gè)干凈、安全的環(huán)境，員工們也對(duì)咖啡店對(duì)所有人開放的方式表示擔(dān)憂。
翻查資料，所謂“新規(guī)”其實(shí)是星巴克公司贏回消費(fèi)者計(jì)劃的一部分。
2024年10月，星巴克發(fā)布了截至2024年9月29日的2024財(cái)年第四財(cái)季業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)，星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.74億美元，同比下降3.2%；歸母凈利潤(rùn)9.1億美元，同比下降25.4%。星巴克指出，業(yè)績(jī)主要受北美市場(chǎng)的收入疲軟影響，具體而言，美國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降6%，同店交易量下降10%。
小食代曾報(bào)道，Brian Niccol于2024年9月9日起接任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官一職。上任之后，這位新帥為星巴克“把脈”后開出的“藥方”是：回歸初心。
“我們將重回星巴克的初心。我們將重新關(guān)注星巴克一直以來(lái)的與眾不同之處——一個(gè)人們聚集的溫馨咖啡館?！比ツ?月，Niccol在致所有顧客、伙伴（即員工）和利益相關(guān)方的公開信中提到，星巴克將首先關(guān)注四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，即賦能咖啡師伙伴照顧好顧客、把握每一個(gè)早晨、重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位、講述星巴克的故事。
他還表示，“第四財(cái)季業(yè)績(jī)清楚地表明，我們需要從根本上改變戰(zhàn)略（fundamentally change），這樣才能恢復(fù)增長(zhǎng)，而這就是我們“回歸星巴克初心”（“Back to Starbucks”，即強(qiáng)調(diào)以咖啡和顧客為中心）計(jì)劃正在做的事情?！?/p>
在門店服務(wù)與體驗(yàn)上， Niccol指出，星巴克必須重新定位為社區(qū)咖啡館，必須向世界重新介紹星巴克，從根本上改變營(yíng)銷方式，將突出客戶期望的手工產(chǎn)品，并展示咖啡創(chuàng)新，將簡(jiǎn)化過(guò)于復(fù)雜的菜單，修復(fù)定價(jià)結(jié)構(gòu)，確保每位客戶光臨星巴克時(shí)都覺(jué)得物有所值。
叫好
那么，這一最新的“進(jìn)店新規(guī)”，是否適用于星巴克中國(guó)門店？
今天，星巴克中國(guó)回復(fù)小食代對(duì)該問(wèn)題的問(wèn)詢時(shí)表示，“這是北美市場(chǎng)門店的營(yíng)運(yùn)準(zhǔn)則更新。在中國(guó)，我們始終專注于出品高品質(zhì)的咖啡，不斷煥新第三空間，為到店顧客提供獨(dú)一無(wú)二的星巴克體驗(yàn)，增進(jìn)彼此的人文聯(lián)結(jié)?！?/p>
所謂的“第三空間”，就是指除了生活、工作之外可供我們感到輕松、愉悅、撫慰精神的社會(huì)空間。為消費(fèi)者提供空間體驗(yàn)服務(wù)，是星巴克的“傳統(tǒng)手藝”。
星巴克中國(guó)官方客服人員今天早些時(shí)候則對(duì)小食代表示，“我們（星巴克中國(guó)門店）這邊沒(méi)有接到相關(guān)通知。”
盡管如此，這一新規(guī)還是引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的廣泛討論。
今天，小食代在社交媒體上留意到，有不少消費(fèi)者對(duì)此表示支持，認(rèn)為星巴克不僅僅是售賣咖啡，而是售賣良好顧客體驗(yàn)的地方，如果過(guò)多非消費(fèi)的顧客占用了消費(fèi)顧客的空間，對(duì)在星巴克消費(fèi)的消費(fèi)者來(lái)講是不公平的，也影響了顧客體驗(yàn)。
例如，有人認(rèn)為自己花錢了就應(yīng)該有座位，不消費(fèi)的人不應(yīng)該在門店里占位；也有的認(rèn)為一些不消費(fèi)的人在門店沒(méi)有基本的禮儀，行為影響了正常的消費(fèi)者；還有的支持者指出，星巴克早該這樣了，這是可以切割掉非目標(biāo)消費(fèi)群的舉措。
事實(shí)上，在近年國(guó)內(nèi)咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”下，主打“第三空間”消費(fèi)體驗(yàn)的星巴克確實(shí)也遇到了新情況。例如，開出各種“小店”乃至“店中店”的同行，不但加快開店速度，還壓縮了自身的運(yùn)營(yíng)成本。例如，有網(wǎng)友在今年6月時(shí)發(fā)帖說(shuō)，天氣很熱，自己在一家咖啡店內(nèi)沒(méi)位置乘涼所以跑去星巴克蹭空調(diào)，“怪不好意思的，還好沒(méi)人管，不然好尷尬”。
不過(guò)，也有一些意見(jiàn)認(rèn)為，星巴克北美門店的“新規(guī)”會(huì)和人文精神抵觸。比如，有人表示，“商家雖然有權(quán)要求顧客消費(fèi)，但在沒(méi)有造成實(shí)質(zhì)性影響的情況下，驅(qū)趕顧客讓人感覺(jué)有點(diǎn)缺乏人情味”。
小食代注意到，盡管新規(guī)未在星巴克中國(guó)門店對(duì)外官宣推行，但也有一些消費(fèi)者提及，去年以來(lái)他們?cè)谛前涂酥袊?guó)門店時(shí)，就曾經(jīng)遇過(guò)“變相提醒消費(fèi)”的情況：比如，有的表示店員會(huì)直接詢問(wèn)是否要點(diǎn)餐、否則請(qǐng)離開；也有的消費(fèi)者說(shuō)，由于把喝完的星巴克咖啡杯子扔垃圾桶了，這讓店員忘記他已經(jīng)消費(fèi)過(guò)，在座位上被語(yǔ)氣生硬地提醒再次點(diǎn)餐，導(dǎo)致他體驗(yàn)不佳。
建議
對(duì)此，今天一位在多家餐飲行業(yè)任職過(guò)的人士對(duì)小食代分析稱，對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，空間資源的有效利用至關(guān)重要，如果大量非消費(fèi)顧客長(zhǎng)時(shí)間占用座位，尤其是在高峰時(shí)段，會(huì)影響付費(fèi)顧客的入座率，進(jìn)而影響銷售額和利潤(rùn)。
然而，這一舉措也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
“星巴克一直以來(lái)倡導(dǎo)第三空間社交屬性，當(dāng)顧客習(xí)慣了這一屬性，突然的限制可能引發(fā)部分人的不解?！彼赋?。這就意味著，對(duì)于星巴克或者有類似打算的餐企來(lái)說(shuō)，需要在執(zhí)行過(guò)程中下些功夫，采取更為靈活和謹(jǐn)慎的做法。
上述人士表示，首先，餐飲企業(yè)可以對(duì)高峰和非高峰時(shí)段采取不同的執(zhí)行方案。比如，在非高峰時(shí)段，適當(dāng)放寬限制，允許顧客在不消費(fèi)的情況下短暫停留，這樣能繼續(xù)保持品牌的親和力，也不會(huì)對(duì)正常經(jīng)營(yíng)造成太大影響。
其次，優(yōu)化服務(wù)引導(dǎo)也是重要一環(huán)?！氨热?，員工培訓(xùn)更要注重提升溝通技巧，當(dāng)需要請(qǐng)非消費(fèi)顧客讓座時(shí)，應(yīng)以禮貌、委婉的方式解釋原因，提供替代方案，如建議外帶飲品或引導(dǎo)至附近公共休息區(qū)，避免引起顧客的抵觸情緒。”上述人士說(shuō)。
另外，餐企也需要從根本上提高產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。這位人士表示，“可以通過(guò)推出特色新品、優(yōu)化菜單和舉辦活動(dòng)等方式，吸引消費(fèi)者購(gòu)買并留在店內(nèi)享用，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者更愿意主動(dòng)下單才是正道。”