文｜食安時(shí)代
天氣日漸寒冷，但飲料品牌推新的熱情卻沒有明顯減弱，要說近段時(shí)間哪一飲品熱度較高，玉米汁當(dāng)之無(wú)愧，不僅銷量增長(zhǎng)迅猛還吸引了眾多頭部品牌的目光，紛紛推新意圖搶占市場(chǎng)份額。這一品類的火爆離不開健康飲食理念的推動(dòng)，玉米屬于大眾認(rèn)知度較高的粗糧，正好與市場(chǎng)需求相契合，而且我國(guó)玉米原料相對(duì)充足、穩(wěn)定，為品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
由于行業(yè)門檻并不高，玉米汁爆火后一些中小品牌跟風(fēng)復(fù)制，造成市面上大部分產(chǎn)品在配料、工藝上都趨于同質(zhì)化，或?qū)⑼苿?dòng)整個(gè)市場(chǎng)走向價(jià)格戰(zhàn)。近兩年飲品大多將餐飲端作為重要渠道，而在餐飲門店中現(xiàn)榨玉米汁早已存在，這可能會(huì)限制瓶裝玉米汁的發(fā)展，品牌想要將玉米汁做大做強(qiáng)，還需尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。
眾多品牌推出玉米汁
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻，由于整個(gè)行業(yè)門檻不高，一旦有爆品出現(xiàn)，隨后便會(huì)涌現(xiàn)眾多品牌跟風(fēng)，各個(gè)品牌為了保持曝光度并搶占更大的市場(chǎng)份額只能頻繁推新，因此近兩年市場(chǎng)中越來越多小眾飲料被挖掘。雖然憑借廣撒網(wǎng)的策略也有爆品出現(xiàn)，但在密集新品的轟炸下，消費(fèi)者的敏感度越來越低，品牌想要獲得增長(zhǎng)不僅需要持續(xù)創(chuàng)新，還需要做到經(jīng)銷商獲利及消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)購(gòu)等。
玉米汁便成了眾多品牌的布局新方向，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上所銷售的玉米汁品牌已達(dá)30多家，既包括三只松鼠、好佳一、旺仔、伊利等一線頭部品牌，也包括鮮氣滿滿、悠小君、玉百味、輕上等新興品牌，連盒馬、麥德龍、山姆、京東七鮮的零食渠道也都推出了自有品牌玉米汁。除此以外，還有不少白牌也紛紛推出玉米汁產(chǎn)品，這一品類仿佛在一夜之間爆火。
實(shí)際上玉米汁成為市場(chǎng)新寵的苗頭早已顯現(xiàn)，根據(jù)抖音巨量指數(shù)顯示，2022年10月玉米相關(guān)的搜索指數(shù)僅為119021，截止到2024年10月搜索指數(shù)飆升到了2715280，直接翻了16倍之多。另外，根據(jù)綜合淘寶、天貓、京東、抖音主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在2024年1-8月份中，有6個(gè)月玉米汁產(chǎn)品的銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其中5月份的銷量同比增長(zhǎng)115%。
可以看出抖音、快手直播等線上平臺(tái)成為玉米汁銷售的主要陣地，在各大電商平臺(tái)搜索玉米汁，眾多品牌產(chǎn)品映入眼簾，而且這種新售賣方式對(duì)玉米汁品類發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用，一些品牌線上旗艦店玉米汁銷量非?？捎^，比如某品牌天貓自營(yíng)店玉米汁谷物飲料已售1萬(wàn)+，抖音自營(yíng)店已售1207萬(wàn)瓶；某品牌鮮榨玉米汁曾一周時(shí)間賣出超15萬(wàn)瓶等。
健康化大勢(shì)所趨
眾所周知，健康消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主旋律，越來越多消費(fèi)者傾向于選擇純天然、無(wú)添加的健康飲品，玉米作為玉米汁的主要原料，其健康屬性可見一斑。據(jù)了解玉米中含有豐富的蛋白質(zhì)、胡蘿卜素、維生素、鈣鐵鎂等人體所需的微量元素，在《本草綱目》中還記載玉米“調(diào)中開胃”，且中醫(yī)認(rèn)為玉米與健脾利濕、寧心活血、平肝利膽等有密切聯(lián)系，玉米汁自帶的天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)健康標(biāo)簽與目前市場(chǎng)理念不謀而合。
而且本身大眾對(duì)玉米這種粗糧的認(rèn)知度較高，尤其是近兩年減肥、健身成為常態(tài)，越來越多人推薦玉米作為身材管理時(shí)期的主食，深受減肥人士和女性消費(fèi)者喜愛。從市面上產(chǎn)品宣傳也可以看出，健康、營(yíng)養(yǎng)也是各大品牌的主要賣點(diǎn)，比如某品牌玉米汁在宣傳頁(yè)上標(biāo)注“多喝粗糧、飽腹感強(qiáng)、每瓶控糖、更輕負(fù)擔(dān)，精簡(jiǎn)配料表、營(yíng)養(yǎng)不加料”；某品牌宣稱“營(yíng)養(yǎng)到胃、滿滿谷物營(yíng)養(yǎng)”并在旁邊配有膳食纖維、氨基酸、維生素、蛋白質(zhì)等文字，突出其營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)。
在品牌的宣傳教育下不僅加深了市場(chǎng)對(duì)玉米汁的接受度，還擴(kuò)展了消費(fèi)群體，大部分人認(rèn)為把玉米榨成汁只是形態(tài)變化，健康依舊不打折扣。玉米汁的爆火也是健康生活方式普及的結(jié)果，現(xiàn)如今追求健康的人群除了在吃上注重外，也更加注重日常飲品的選擇，在相關(guān)品牌健康和口感兼具賣點(diǎn)的宣傳下，其市場(chǎng)需求持續(xù)上漲，從而吸引更多品牌入局。
眾多企業(yè)布局也推動(dòng)了玉米汁市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)鮮榨玉米汁的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了1212億元，而到了2024年中國(guó)鮮榨玉米汁市場(chǎng)預(yù)計(jì)將突破1400億元，市場(chǎng)前景十分可觀。就目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，玉米汁市場(chǎng)集中度較低，各品牌都在積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定也意味著入局品牌都有機(jī)會(huì)成為“引領(lǐng)者”，其市場(chǎng)潛力仍在不斷釋放。
對(duì)品牌而言屬于“高性價(jià)比”
品牌布局玉米汁除了健康化驅(qū)動(dòng)外，主要還是在于這一品類對(duì)品牌未來發(fā)展更有利。從市場(chǎng)端來看，玉米汁受眾群體廣泛且基本上不存在局限性，經(jīng)過加工以后口感清甜、有一股濃濃的玉米香甜，相較于一些小眾飲品口味較奇怪，玉米汁也有著天然優(yōu)勢(shì)，因此無(wú)論是中老年群體還是年輕群體，無(wú)論是學(xué)生還是上班族都適合飲用。且玉米汁這類飲品受季節(jié)影響較小，冬季可做熱飲、夏季可做冷飲。
從生產(chǎn)成本來看，目前大多數(shù)品牌的玉米汁都由代工廠來生產(chǎn)，比如安吉祖名豆制食品有限公司除了生產(chǎn)推廣祖名玉米汁外還為多個(gè)品牌提供生產(chǎn)服務(wù)；河北愛自然、安徽椰汁島、四川旺鷺、江蘇統(tǒng)業(yè)、山東多樂多等都為不僅一個(gè)品牌提供生產(chǎn)服務(wù)。因?yàn)榇S規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)不僅能夠把成本打下來，甚至還可以為品牌提供助力，比如聊城好佳一生物乳業(yè)有限公司由于發(fā)展玉米汁較早吸引了很多優(yōu)秀品牌前來尋求合作。
從原料上看，我國(guó)有著世界上優(yōu)質(zhì)的玉米種植地東北地區(qū)的黃金玉米帶，包括黑龍江南部、吉林省、內(nèi)蒙古自治區(qū)東部地區(qū)以及遼寧省北部，比如某品牌宣傳其自有北緯47°水果玉米種植基地；某品牌宣稱精選來自吉林的非轉(zhuǎn)基因甜玉米等。這些地區(qū)種植玉米歷史悠久，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，這不僅為玉米汁的生產(chǎn)提供了豐富的原料，還為供應(yīng)鏈的穩(wěn)定提供了可靠保障。
從價(jià)格帶上分析，當(dāng)下玉米汁產(chǎn)品大多在6元價(jià)格帶，比如某品牌玉米汁凈含量300毫升售價(jià)約為5元，某品牌玉米汁凈含量350毫升售價(jià)約為6元，某品牌鐵棍山藥玉米汁凈含量245毫升售價(jià)約為5元。一瓶5-6元的價(jià)格在當(dāng)下飲料市場(chǎng)中已經(jīng)不算便宜，其容量還較市面上常見的500毫升較少，在成本并不高的基礎(chǔ)上，給品牌帶來了更大的盈利空間，這也是品牌爭(zhēng)相布局的原因。
同質(zhì)化一起來襲
即便現(xiàn)在的玉米汁市場(chǎng)火熱，但這個(gè)賽道依舊存在一些問題，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)已經(jīng)初現(xiàn)端倪?？v觀市面上多家做玉米汁的品牌，無(wú)論從工藝上還是口味上來說都大差不差，NFC工藝到現(xiàn)在已經(jīng)基本上成為果汁類飲品的共性，市面上常見的玉米汁品牌也大多采用了NFC工藝技術(shù)，而且在口味上都以清甜為主，難以形成明顯的口味差異。
這也難怪，市面上大部分玉米汁產(chǎn)品配料主要以“水、玉米、糖”為主，而且大部分部分玉米含量＞30%、個(gè)別幾個(gè)品牌宣稱＞33%、＞35%，只不過在標(biāo)注上有略微不同，比如一些品牌標(biāo)注甜玉米、一些品牌標(biāo)注玉米，亦或是在前面加上“非轉(zhuǎn)基因”。較大的差異點(diǎn)主要來源于玉米產(chǎn)地，大但對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，在經(jīng)過工藝加工再罐裝后并不能在口味和口感上喝出不同。
除了產(chǎn)品內(nèi)在同質(zhì)化外，外在上也大體相同，在包裝方面，多采用瓶裝設(shè)計(jì)、顏色以黃色系為主，缺乏獨(dú)特的視覺識(shí)別度；在產(chǎn)品宣傳詳情頁(yè)上也看不出太大區(qū)別，大多以突出低脂、低熱量、高膳食纖維等買點(diǎn)為主，這使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)很難快速做出區(qū)分，甚至部分消費(fèi)者根本沒有耐心仔細(xì)區(qū)分，可能先看到哪個(gè)就購(gòu)買哪個(gè)，這似乎對(duì)知名度較高的品牌更有利，但也給一些新興品牌帶來了較大的挑戰(zhàn)。
改變代工廠模式或許是破除同質(zhì)化的關(guān)鍵一步，在市場(chǎng)發(fā)展初期，代工廠模式可能會(huì)在一定程度上助力品類發(fā)展，但代工廠模式下基于成本控制和效率提升，可能會(huì)選擇大規(guī)模采購(gòu)相同或類似的原材料及通用的加工工藝，這也會(huì)使得不同品牌的玉米汁在品質(zhì)和口感上難以拉開差距，進(jìn)而加速同質(zhì)化。品牌未來還是要靠自建工廠、建立完整供應(yīng)鏈來提高產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
或?qū)⒆呦騼r(jià)格戰(zhàn)？
目前玉米汁市場(chǎng)入局品牌眾多，短時(shí)間內(nèi)大量品牌的涌入雖然能填補(bǔ)市場(chǎng)空白并展現(xiàn)了發(fā)展?jié)摿?，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著渠道飽和，容易出現(xiàn)價(jià)盤不穩(wěn)定的情況，這是走向價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)潛在因素。尤其是現(xiàn)在市面上大部分產(chǎn)品口味、配料表等相似度較高時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格便會(huì)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，品牌之間可能會(huì)通過降低價(jià)格來吸引消費(fèi)者。
而且玉米汁這類產(chǎn)品價(jià)盤并不透明、產(chǎn)品配料簡(jiǎn)單也給品牌留出了可操作空間，目前原料玉米價(jià)格不穩(wěn)定，在短期內(nèi)經(jīng)歷了波動(dòng)，特別是在12月初和月中價(jià)格有所下跌，這可能會(huì)降低品牌生產(chǎn)成本，也就意味著品牌有一定的降價(jià)空間來進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。而且大部分品牌采用代工模式可能進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，從而為價(jià)格戰(zhàn)提供了成本基礎(chǔ)，即便向下調(diào)整價(jià)格依舊可以獲得盈利。
一旦進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，雖然短期內(nèi)可能會(huì)帶來銷售額的提升和市場(chǎng)占有率的增加，但長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)會(huì)壓縮品牌的利潤(rùn)空間，品牌方為了壓縮成本，也會(huì)從生產(chǎn)成本上入手，也會(huì)導(dǎo)致品控風(fēng)險(xiǎn)的增加，甚至還可能破壞市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)秩序。對(duì)于還在發(fā)展初期的玉米汁而言，可能會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)其品質(zhì)的判斷，損害品牌形象并且很大可能上會(huì)使其發(fā)展停滯不前甚至倒退。
想要產(chǎn)品在市場(chǎng)中突圍并不只有降低價(jià)格這一種應(yīng)對(duì)措施，開啟價(jià)格戰(zhàn)的品牌大多是想要獲取短期利潤(rùn)小品牌，對(duì)于大品牌而言，可以通過一些增值服務(wù)或附加產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的整體價(jià)值，讓消費(fèi)者愿意為其支付較高的溢價(jià)，比如在提高配送效率、贈(zèng)送個(gè)性化禮品等滿足情緒價(jià)值。值得注意的是，品牌要給經(jīng)銷商留夠充足的利潤(rùn)，讓其有動(dòng)力去主動(dòng)推薦產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)力。
家庭、餐飲渠道背后的挑戰(zhàn)
玉米汁熱度不斷攀升下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，現(xiàn)在已經(jīng)有品牌開始將策略重點(diǎn)放到渠道拓展上比如某品牌主攻宴席聚飲，全力開啟并實(shí)施大瓶戰(zhàn)略，以1升裝大容量來突顯產(chǎn)品的更高性價(jià)比；并且將其作為開拓B類餐飲市場(chǎng)，滲透各大喜宴、年輕人聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景的手段，想要以“全家齊分享、大瓶更盡興”搶占消費(fèi)者心智，助力品牌更上一層樓。
雖然近兩年不少飲料品牌都借助餐飲渠道較強(qiáng)的消費(fèi)潛力在市場(chǎng)突圍，但其能否做大做強(qiáng)還有待商榷。不少餐飲門店看重玉米汁操作簡(jiǎn)單、健康、口感等特點(diǎn)將其加入菜單中，這在一定程度上就會(huì)阻礙瓶裝玉米汁在餐飲門店的銷量。畢竟在大部分人看來餐飲店的現(xiàn)做玉米汁更新鮮，當(dāng)玉米汁裝進(jìn)瓶擺中在貨架上的時(shí)候，很難勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
在家庭場(chǎng)景中更是挑戰(zhàn)重重，在即飲產(chǎn)品推出之前，玉米汁一直以來都是一種可以自制的飲品，而在社交平臺(tái)中有不少關(guān)于自制玉米汁的教程，材料簡(jiǎn)單、步驟方便，基本上人人都可以制作。相比于動(dòng)輒5、6元的即飲玉米汁，自己制作顯得性價(jià)比更高，且可以根據(jù)自己喜歡的教程制作，可操作性更強(qiáng)。
送禮和宴席場(chǎng)景中，早就有其它品牌或品類占據(jù)著消費(fèi)者心智，品牌想要與這些品牌競(jìng)爭(zhēng)就需要在產(chǎn)品宣傳上下功夫，但也很可能付出與回報(bào)不成正比。除去這些場(chǎng)景，咖啡、新茶飲等場(chǎng)景或許可以給品牌帶來新增長(zhǎng)，今年滬上阿姨和貢茶就推出了以玉米為原料的玉米乳和玉米冰沙等產(chǎn)品，并在市場(chǎng)中取得不錯(cuò)成績(jī)，未來品牌可以將其作為發(fā)展重點(diǎn)，拓展更廣闊的消費(fèi)群體。
隱藏的問題
從宏觀角度來看，玉米汁似乎有著廣泛的發(fā)展空間，有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2024年中國(guó)鮮榨玉米汁市場(chǎng)規(guī)模將突破1400億元，千億規(guī)模對(duì)于飲料品類來說可能不算大，但對(duì)于細(xì)分飲料品類來說卻不可小覷，畢竟近兩年較火的無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅僅百億，而玉米汁是他的十倍之多。從消費(fèi)需求上看，不僅各品牌銷量不錯(cuò)，在社交媒體上相關(guān)帖子的熱度也較高。
但同時(shí)也隱藏著發(fā)展問題，因?yàn)樵谶@段時(shí)期即便品牌不投入過多也可以獲得不錯(cuò)的銷量，目前在零售自有品牌和一線品牌布局的玉米汁來看，并沒有把其當(dāng)做主推產(chǎn)品，更像是跟風(fēng)且應(yīng)季的產(chǎn)品。當(dāng)品牌不能把大部分精力投放到一個(gè)產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品就很難做大做強(qiáng)，尤其是一些區(qū)域品牌，即便主推玉米汁，也很難在短時(shí)間內(nèi)拓展至全國(guó)市場(chǎng)。
未來隨著更多頭部品牌的加入，這一品類的市場(chǎng)集中度能夠進(jìn)一步提高，這對(duì)品牌產(chǎn)品要求也會(huì)越來越高。想要做大做強(qiáng)，品牌先也需要加大對(duì)品類的重視，提升玉米汁的產(chǎn)品力，不僅需要加強(qiáng)研發(fā)，以創(chuàng)新的產(chǎn)品提高產(chǎn)品壁壘，還需要擺脫代工廠模式的束縛，從原料種植到產(chǎn)品生產(chǎn)再到運(yùn)輸銷售，將全鏈路的生產(chǎn)路徑掌握在品牌手中。
還有就是要加強(qiáng)品類營(yíng)銷，以密集的廣告不斷進(jìn)行消費(fèi)者心智教育，比如某品牌在營(yíng)銷方式上除了常規(guī)的廣告海報(bào)等品牌宣傳外，還通過商場(chǎng)、超市、社區(qū)等場(chǎng)所舉辦線下試飲活動(dòng)等方式開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，并通過健康飲食知識(shí)問答等活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)和粘性。但想要真正實(shí)現(xiàn)這些策略也并不容易，玉米汁能否破局還有待時(shí)間考驗(yàn)。
行業(yè)思考：
近段時(shí)間玉米汁在飲品市場(chǎng)熱度較高，吸引了眾多品牌加入，這主要是得益健康風(fēng)潮的推動(dòng)，玉米汁被不少消費(fèi)者認(rèn)為是健康飲品新選擇，市場(chǎng)需求越來越高，加上行業(yè)門檻不高、生產(chǎn)成本較低等，對(duì)品牌而言也是新增量。但市場(chǎng)繁榮背后也隱藏著同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等苗頭，還需要品牌在品類上深挖，提高產(chǎn)品力的同時(shí)拓展銷售渠道，助力其未來發(fā)展。