文｜時(shí)代周報(bào)

在過(guò)去的一年，很多人都知道“胖東來(lái)”。

這個(gè)原本扎根在河南許昌、新鄉(xiāng)的超市，以細(xì)致的服務(wù)和嚴(yán)格的品控?fù)铽@眾多好感，由此被譽(yù)為零售業(yè)傳奇，名聲逐漸“走出”河南。

名聲與收入同步增長(zhǎng)。新年第一天，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)公布了2024年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：2024年，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)（許昌新鄉(xiāng)兩地）累計(jì)銷(xiāo)售額169.64億元。

蜂擁而至的人們支撐了這些可觀(guān)的增長(zhǎng)。出于新鮮感，好奇的游客從全國(guó)趕來(lái)，胖東來(lái)成為許昌“沒(méi)有淡季的6A景區(qū)”，以親身體驗(yàn)各種極致服務(wù)成為在網(wǎng)絡(luò)炫耀的資本；別有用心的商人盯上這潑天的流量，要么以代購(gòu)自營(yíng)產(chǎn)品的方式“蹭上胖東來(lái)”，要么借研學(xué)之名以期“復(fù)制”胖東來(lái)。

這就像是一個(gè)聚寶盆，每個(gè)人都試圖來(lái)這里“沾財(cái)運(yùn)”，一個(gè)隱性的“胖東來(lái)經(jīng)濟(jì)圈”逐漸成型。

嗅到商機(jī)

要觀(guān)察一個(gè)超市的興旺，收銀柜臺(tái)是最佳視角。

“幾乎沒(méi)有停下來(lái)的時(shí)間。”在胖東來(lái)，一位收銀員在忙碌之間抽空回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者提問(wèn)時(shí)說(shuō)到，每周6天，從早上9點(diǎn)半忙到晚上閉店。

忙碌變成數(shù)字，有更直觀(guān)的體現(xiàn)。

在于東來(lái)公布的數(shù)據(jù)中，胖東來(lái)集團(tuán)在2024年12月單月銷(xiāo)售額20.41億元。若均攤至各個(gè)門(mén)店，體現(xiàn)或更為明顯。

時(shí)代周報(bào)記者查閱公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)在許昌新鄉(xiāng)共有13家門(mén)店。據(jù)此推算，每家門(mén)店月銷(xiāo)售額約為1.5億，日均流水約500萬(wàn)元。

若按營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)12小時(shí)計(jì)算，每家門(mén)店每小時(shí)銷(xiāo)售額43萬(wàn)元。以分鐘計(jì)算，1分鐘進(jìn)賬7千元。

有人嗅著金錢(qián)的味道而來(lái)，試著接近“胖東來(lái)經(jīng)濟(jì)圈”的最核心。

29歲的許昌人徐莉莉原本在一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做銷(xiāo)售，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)較為靈活，不用坐班的她在2023年開(kāi)始圍著胖東來(lái)轉(zhuǎn)，見(jiàn)縫插針地做向?qū)Щ虼?gòu)，一般收取10%的手續(xù)費(fèi)。

她眼里的胖東來(lái)像是一座金山，“有它在，吃穿不愁”。她說(shuō)靠著做代購(gòu)，每月能賺到大幾千，“多是茶葉、銀飾，再是啤酒和月餅，這些利潤(rùn)大”。

40多歲的出租車(chē)司機(jī)蔣偉國(guó)說(shuō)，一箱胖東來(lái)啤酒在手，就有賺頭?！耙黄看蟾偶?塊錢(qián)。一箱的話(huà)，就是多20-40塊錢(qián)。”

社交媒體上有大量“胖東來(lái)跑腿”“代購(gòu)”為名的帖子，一般100至200元的商品，代購(gòu)費(fèi)30元，200至300元的代購(gòu)費(fèi)40-50元。

于是，胖東來(lái)對(duì)代購(gòu)行為作出對(duì)策。2024年12月6日，胖東來(lái)發(fā)布首個(gè)明確的限購(gòu)令，對(duì)部分商品采取限購(gòu)措施。

但在徐莉莉看來(lái)，這并沒(méi)有太多作用，“限量不限次，等于沒(méi)限購(gòu)，而且有市場(chǎng)就有需求，本質(zhì)上就是買(mǎi)賣(mài)”。

代購(gòu)衍生的快遞，同樣火熱。

在胖東來(lái)附近的停車(chē)棚，幾家物流公司的快遞員早候在那里。根據(jù)幾位快遞員的說(shuō)法，早上9點(diǎn)半到晚上8點(diǎn)，他們都在持續(xù)收件，三輪快遞車(chē)起碼走三四趟，才能把一天的貨載到發(fā)貨點(diǎn)。

胖東來(lái)商圈內(nèi)的酒店，同樣是“經(jīng)濟(jì)圈”受益者。附近1公里內(nèi)的商務(wù)型酒店，價(jià)格大多在300-400元區(qū)間。而在胖東來(lái)沒(méi)有出圈之前，整個(gè)許昌的酒店均價(jià)基本不超過(guò)200元。

時(shí)代周報(bào)記者曾到訪(fǎng)過(guò)這些酒店，部分酒店會(huì)在顯眼位置放置胖東來(lái)相關(guān)的宣傳物料。問(wèn)及原因，酒店工作人員說(shuō)，酒店與胖東來(lái)沒(méi)有合作關(guān)系，但因?yàn)榍皝?lái)入住的大部分客人，都會(huì)問(wèn)及胖東來(lái)的各種情況，干脆就做起路線(xiàn)導(dǎo)覽圖。

“復(fù)制胖東來(lái)”

如果說(shuō)代購(gòu)、酒店是“蹭”胖東來(lái)的流量，那么研學(xué)班就是“復(fù)制胖東來(lái)”。

《中國(guó)新聞周刊》援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)提到，自2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)超市門(mén)店數(shù)量從38554家下降至2020年的24082家，降幅高達(dá)37.5%。其中大型連鎖商超門(mén)店從2012年的11947家下降至2020年的5340家，降幅超過(guò)55%。

從財(cái)務(wù)情況來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)、永輝、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)榷嗉掖笮瓦B鎖超市虧損。

而胖東來(lái)的可觀(guān)增長(zhǎng)被不少人視為學(xué)習(xí)的對(duì)象。在全國(guó)做買(mǎi)賣(mài)的人涌進(jìn)了胖東來(lái)，試圖一窺究竟。

時(shí)代周報(bào)記者在胖東來(lái)走訪(fǎng)期間，許多掛著名牌的研學(xué)班學(xué)員在超市各個(gè)角落，多數(shù)是10—20人為一組，從二十多歲到五十多歲，來(lái)自各行各業(yè)。

年齡已屆五旬的沈萍是石家莊的農(nóng)戶(hù)，起初是在微信群里看到研學(xué)報(bào)名信息。群里都是本地的個(gè)體戶(hù)，大家你一言我一語(yǔ)，都在說(shuō)著生意難做。再后來(lái)，大家聊著“供應(yīng)鏈”。

她沒(méi)聽(tīng)懂這些專(zhuān)業(yè)詞匯，但聽(tīng)說(shuō)過(guò)胖東來(lái)，“去那看看，有機(jī)會(huì)的話(huà)，能把種的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)到胖東來(lái)，或者去看下商超的需求?！?/p>

三天的研學(xué)班，報(bào)名費(fèi)1599元，沈萍對(duì)此寄予希望，但結(jié)束之后，她說(shuō)不出來(lái)究竟學(xué)到了什么。“除了參觀(guān)胖東來(lái)，剩下的時(shí)間都在酒店會(huì)議室內(nèi)進(jìn)行，每個(gè)學(xué)員發(fā)一本52頁(yè)的教材，大多是在談概念，比如胖東來(lái)的創(chuàng)業(yè)理念和故事?！?/p>

“那接觸不到內(nèi)部人員，全是走馬觀(guān)花，騙錢(qián)的?！痹诹硗庖晃粚W(xué)員周聰看來(lái)，不同的研學(xué)班也有“鄙視鏈”。

他參加的是7天研學(xué)班，收費(fèi)5千，不包食宿。講師大多是曾在胖東來(lái)工作過(guò)的“高管”，“這才是正經(jīng)的學(xué)習(xí)”。他手機(jī)里還保留著當(dāng)時(shí)研學(xué)參觀(guān)的照片，那是位于時(shí)代廣場(chǎng)6層的胖東來(lái)辦公區(qū)域，不對(duì)外開(kāi)放。

作為溫州一家食品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，周聰用“學(xué)著走”來(lái)形容自己這幾天的收獲，“好歹知道了該怎么做”，譬如該如何在產(chǎn)品包裝上做更新，“至少這錢(qián)沒(méi)白花”。

學(xué)員“沒(méi)白花錢(qián)”，培訓(xùn)班的算盤(pán)打得叮當(dāng)響。

時(shí)代周報(bào)記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)出圈后，有不少公司開(kāi)設(shè)研學(xué)班。這些公司曾以旅游、教培，甚至是以廣告業(yè)務(wù)為主。

根據(jù)一名參加研學(xué)學(xué)員提供的資料，上面顯示為河南省某國(guó)際旅行社有限公司提供。時(shí)代周報(bào)記者查閱天眼查發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)營(yíng)范圍是：國(guó)內(nèi)游和入境游、出境游；會(huì)議會(huì)展服務(wù)；零售等。其中并不包含所謂的研學(xué)或培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

此外，還有一些個(gè)人經(jīng)由群聊，組建起了私人小組進(jìn)行胖東來(lái)研學(xué)培訓(xùn)。

而研學(xué)班的價(jià)格從159元到1萬(wàn)元不等。有開(kāi)班的行內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，利潤(rùn)可觀(guān)。對(duì)方以單人收費(fèi)1599元的10人研學(xué)班為例，一次進(jìn)賬近1.6萬(wàn)元，扣除講師、食宿等費(fèi)用，公司能從每個(gè)人身上賺到500—700元。

這類(lèi)型的研學(xué)班每周能開(kāi)兩三次。上述人士說(shuō)，生意好的時(shí)候，研學(xué)班會(huì)分成上下午，在一天內(nèi)同時(shí)進(jìn)行。

但是，研學(xué)班的作用究竟有多大，上課就能“復(fù)制”胖東來(lái)的傳奇？

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，嘉百樂(lè)總經(jīng)理邵隆標(biāo)在參加完于東來(lái)本人開(kāi)設(shè)的總裁研學(xué)班后曾總結(jié)：“于東來(lái)做得好，那是因?yàn)檫@是‘神’干的事。如果做得不好，那就是‘神經(jīng)病’干的事。”

曾在同濟(jì)大學(xué)任教多年的商業(yè)研究學(xué)者王慧中在其著作《胖東來(lái)你要怎么學(xué)》中也提到，“那么多人‘讀’（學(xué)習(xí)）于東來(lái)，卻至今還沒(méi)有人能‘讀懂’（學(xué)會(huì)）。”

但是研學(xué)班講師對(duì)此有另外的一套邏輯回答。

“師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行看個(gè)人。”陳寧說(shuō)，學(xué)生最后學(xué)到了什么，學(xué)到了多少，這不是他和那些開(kāi)辦研學(xué)服務(wù)的機(jī)構(gòu)要關(guān)心的重點(diǎn)，“說(shuō)到底，都是賺錢(qián)，既然有人、有需求，總會(huì)有人做這樣的生意”。

喧鬧的B面

無(wú)論如何，以胖東來(lái)為圓心已形成了一個(gè)地理意義的經(jīng)濟(jì)圈。

2023年12月，被網(wǎng)友稱(chēng)之為“鄭胖專(zhuān)線(xiàn)”的鄭許城鐵開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，專(zhuān)線(xiàn)可從鄭州直達(dá)許昌。陳寧說(shuō)自己坐過(guò)這趟列車(chē)，他記得，車(chē)?yán)飵缀跞耸忠粋€(gè)胖東來(lái)購(gòu)物袋，“都是來(lái)胖東來(lái)消費(fèi)的”。

對(duì)于每天都在市區(qū)里穿行的出租車(chē)來(lái)說(shuō)，蔣偉國(guó)也能明顯感受胖東來(lái)區(qū)位上的特別，“凡是在胖東來(lái)店周邊，人流量都多得不得了。如果有的選的話(huà)，我們司機(jī)都不愿意跑這條路。一進(jìn)來(lái)，就出不去了?！?/p>

“現(xiàn)在，誰(shuí)不想去胖東來(lái)工作啊。”陳寧略帶調(diào)侃地用一句話(huà)說(shuō)出胖東來(lái)的熱鬧，“比起考公務(wù)員，許多當(dāng)?shù)厝丝赡芨敢馊ヅ謻|來(lái)”。

收入是重要的度量衡。根據(jù)2023年許昌市統(tǒng)計(jì)公報(bào)，全年全市居民人均可支配收入31685元。換算至每月，月均收入為2640.42元。

相較之下，胖東來(lái)的薪資處于較高水平——根據(jù)于東來(lái)在其社交平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，2024年（胖東來(lái)）員工平均月收入超過(guò)9000元。

喧囂的經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，也有略顯安靜的一面。

在許昌，胖東來(lái)有11家門(mén)店，時(shí)代廣場(chǎng)店、天使城店和人民店這三家門(mén)店緊緊挨著，互相相隔不超過(guò)4公里。其中，前兩個(gè)門(mén)店是人流量總體排名靠前的兩家門(mén)店。

而在天使城店附近，還有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、新田360兩個(gè)大型商場(chǎng)。時(shí)代周報(bào)記者曾在現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察過(guò)，同樣是工作日的下午3點(diǎn)-4點(diǎn)，其人流量只有胖東來(lái)天使城店的三分之一到四分之一。

“其他的商家只能自找出路?！标悓幷f(shuō)。

比如“卷”價(jià)格。以蘋(píng)果為例，在時(shí)代周報(bào)記者實(shí)地走訪(fǎng)期間，當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)的進(jìn)貨價(jià)約在每斤2-3元，幸福萬(wàn)家等本土商超，大多將價(jià)格定在5-6元上下，而在胖東來(lái)的部分門(mén)店，每斤售價(jià)約在8元以上。

再如牛肉，胖東來(lái)不少門(mén)店的售價(jià)都比周邊中小超市要貴10%左右。但即便如此，仍然吸引了不少顧客。

除了走低價(jià)路線(xiàn)，當(dāng)?shù)厣坛€用“搶”時(shí)間來(lái)爭(zhēng)奪客源。

比如胖東來(lái)的開(kāi)業(yè)時(shí)間為上午9:30，而當(dāng)?shù)刂T如新大新、九弟超市等超市的營(yíng)業(yè)時(shí)間均早于九點(diǎn)半。這樣一來(lái)，這些超市每天能比胖東來(lái)多賣(mài)1-2小時(shí)，從而吸引客流。

也有不少本土商超在潛移默化中逐漸“胖東來(lái)化”。比如學(xué)習(xí)胖東來(lái)的貨架擺設(shè)、送貨上門(mén)、寵物寄存等服務(wù)。

當(dāng)胖東來(lái)逐漸成為許昌零售業(yè)的主角后，當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)物習(xí)慣逐漸分成兩類(lèi)：在意品質(zhì)、售后服務(wù)的，更愿意去胖東來(lái)；而那些價(jià)格敏感型的人們，則會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐钠渌小?/p>

不過(guò)，有不少本地商超的工作人員說(shuō)，即便這些商超開(kāi)始“胖東來(lái)化”，自己的工資還停留在原地，“不超過(guò)4千。”他很擔(dān)心，未來(lái)自己的老板撐不下去，自己的工作也難保。

一個(gè)周末的傍晚，當(dāng)夜色降臨，許昌市七一路上被堵在路上的車(chē)燈照亮，長(zhǎng)達(dá)300米的車(chē)隊(duì)正在排隊(duì)等待進(jìn)入胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店。2公里外的另一家胖東來(lái)，也有著類(lèi)似的喧鬧熙攘。

像徐莉莉的代購(gòu)們不會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間進(jìn)場(chǎng)。一方面，胖東來(lái)不少自營(yíng)產(chǎn)品設(shè)定了限購(gòu)值，她得一次次跑，像是螞蟻搬家。顧客少，她耗費(fèi)的時(shí)間也少?！巴懈?jìng)爭(zhēng)大，社交媒體上代購(gòu)拼價(jià)格，有時(shí)候酒只能賺個(gè)5塊10塊。 ”

另一方面，她確實(shí)不知道這代購(gòu)還能做多久。根據(jù)胖東來(lái)最近的規(guī)則，自今年1月1日起，超市自有品牌小麥啤酒、洗衣液、黑豆醬油等部分商品調(diào)整為同城線(xiàn)上限購(gòu)銷(xiāo)售，到下單門(mén)店自提?；謴?fù)線(xiàn)下銷(xiāo)售時(shí)間另行公示。

至于研學(xué)，陳寧暫時(shí)沒(méi)感到生意有變化。不過(guò)，他說(shuō)最近酒店價(jià)格有所下降，從之前的400多降至兩三百?！安恢朗遣皇歉竟?jié)有關(guān)系，還是跟胖東來(lái)的熱度有關(guān)系?！?/p>

而胖東來(lái)商圈外一公里左右的地方，是這座四線(xiàn)城市的另一種日常：大馬路上，車(chē)流不多，行人也不多。街道兩旁，一些餐飲店陸續(xù)把桌椅放在外面，客人三三兩兩坐著，趁著夜色，談天說(shuō)地。

（應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，文中的人物均為化名）