文 | 音樂先聲 丁茜雯
編輯 | 范志輝
1月5日，2025年刀郎“山歌響起的地方”演唱會北京站正式落下帷幕。
作為中老年頂流，刀郎演唱會被稱為“盡孝硬通貨”，銀發(fā)人群含量頗高，甚至不少大爺大媽們將這次觀演當(dāng)作是老伙伴們難得的聚會。在音樂先聲兩日現(xiàn)場的走訪中發(fā)現(xiàn)，年輕人陪同觀演或者護送父母入場五棵松體育館后在附近場所打發(fā)等待的現(xiàn)象也十分普遍。
來自天津的張女士對音樂先聲表示，其父是刀郎的忠實粉絲，“我爸爸對刀郎的歌如數(shù)家珍，這次也是搶了很久，最后靠身邊的朋友助力才搞到了票，又組織了兩天三日的北京游讓老人玩一玩”。而在社交平臺上，此類為父母拼盡全力搶票圓夢的網(wǎng)友不在少數(shù)，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上衍生出了交流搶票經(jīng)驗、拼手速互幫互助等“大孝子女大比拼”。
有趣的是，不僅僅是年輕人“孝”出渾身解數(shù)，只為一張票博得父母一笑。
新時代的中老年人，其實早已在主動觸達音樂消費領(lǐng)域，成為銀發(fā)群體的潮流趨勢。
“新老人”托舉演出經(jīng)濟
所謂的銀發(fā)經(jīng)濟，也被稱為老年經(jīng)濟、樂齡經(jīng)濟，是面向老年公民的生產(chǎn)、分配、消費等一系列經(jīng)濟活動的總稱。2024年，中央經(jīng)濟工作會議在部署今年工作時曾提到，把積極發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟作為完成“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”這一重點任務(wù)的舉措之一。
從需求端來看，老年人的消費習(xí)慣赫然愛好正在隨著時代的發(fā)展發(fā)生巨大的變化。在過去，老年人更多聚焦在生理、安全需求，像是保健品消費、醫(yī)療消費等；而“新老人”則在當(dāng)下更加注重精神生活、品質(zhì)生活，有了更加明顯的個性化、多樣化生活方式。
在這之中，最受關(guān)注的便是銀發(fā)人群在演出市場中影響力。
據(jù)《揚子晚報》《文匯報》報道，刀郎南京、北京演唱會年輕人占比遠遠低于老年群體。另據(jù)融360的一份調(diào)查顯示，有三成以上60后追星群體，每月為追星消費超過5000元。
而老牌歌手復(fù)出開唱頻率增加、票房號召力在銀發(fā)市場反響熱烈，也與當(dāng)下依托粉絲經(jīng)濟的年輕流量藝人逐漸失利，形成了強烈對比，也不乏出現(xiàn)將銀發(fā)經(jīng)濟作為如今音樂演出市場消費的推動力的希望。
在傳統(tǒng)觀念中，銀發(fā)人群更多被賦予了與觀演需求相左的刻板印象，但在當(dāng)下，銀發(fā)人群也在強勢加入追星大軍，凸顯著銀發(fā)經(jīng)濟的潛力。除了刀郎外，譚詠麟、張學(xué)友、張信哲等歌手的演唱會也同樣如此，其中僅在譚詠麟成都站演唱會，3.5萬的購票人中平均年齡在40歲以上的男性觀眾占比就達到了60%。
不難發(fā)現(xiàn)，除了刀郎，80、90年代的港臺流行歌手、千禧年初期的內(nèi)地歌手一代，率先成為這波人口紅利的受益者。某種程度上，這也像是銀發(fā)人群為青春補票的選擇，折射出他們追求個性化、多元化老年生活的需求。
不過，相較于早已深入演出市場良久的年輕一代，銀發(fā)人群作為普遍的“新手”入圈，也難免因老一輩的觀念認(rèn)知、行為習(xí)慣與年輕人之間產(chǎn)生代際鴻溝。比如在刀郎演唱會，便有不少年輕網(wǎng)友吐槽“大爺大媽非要拿其他空位的熒光棒，搶熒光棒和搶雞蛋一樣”、“搶不到就撒潑”等等。
同時，也有一些問題暴露出來，比如蔡琴、刀郎、海來阿木等近期開唱藝人門票爭奪激烈，炒票、騙票以及黃牛的泛濫，也令銀發(fā)人群防不勝防。
站在演出市場角度來說，這種現(xiàn)象也需要主辦方、場地方、藝人等進行適老化的改進，包括宣傳科普觀演規(guī)則、降低購票難度、劃分老年人觀演特殊區(qū)、設(shè)置老年人檢票窗口等等。這同樣也是在建設(shè)老年人“友好型”演出市場、進一步提升銀發(fā)經(jīng)濟在音樂消費市場的潛力。
除此之外，新時代的子女“孝心消費”轉(zhuǎn)變也有所影響。以80、90一代為主的子女輩并不是單純以紅包、保養(yǎng)品等方式盡孝，也更加關(guān)注父母一輩精神娛樂消遣，“中老年歌手”巡演門票一度成為“盡孝通行證”。
隨著國內(nèi)人口老齡化的到來，針對中老年群體的演出產(chǎn)品有望進一步豐富，不說托舉整個市場，卻也挖掘出了更多增長空間。
音樂消費新藍海
根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至去年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，其中新增網(wǎng)民742萬人，50-59歲占比15.2%、60歲及以上群體占比20.8%，而我國60歲以上網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)支付使用率已達75.4%。像是在微信視頻號，45歲以上用戶占比便超過70%，中老年人的活躍度也極高。
與此同時，銀發(fā)人群也正在從生存型必需品向享受型非必需品轉(zhuǎn)型，從過往傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念到逐漸認(rèn)同享老，消費能力也在持續(xù)增長。
早在2023年，以消費額統(tǒng)計，中國中老年消費市場規(guī)模就達到14.4萬億元，占據(jù)消費總量38.1%。據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右，占GDP比重約6%，預(yù)計到2035年，有望達到30萬億元，占GDP的10%。
在音樂消費領(lǐng)域，銀發(fā)一族也被更多關(guān)注，輻射到流媒體、演出、綜藝、健康、旅游等多個版塊。比如被年輕人拋棄的KTV靠著“夕陽紅”迎來又一春，QQ音樂、酷我音樂等App中均為中老年推出了關(guān)懷版本，其中像酷狗音樂便將K歌與交友深度結(jié)合打造出老年人專屬的K歌社交專區(qū)。
此外，在老年大學(xué)、老年社團等推動下的樂器、聲樂學(xué)習(xí)、演出等，也讓線上、線下的銀發(fā)人群付費學(xué)習(xí)、觀演和參演熱情高漲。比如據(jù)樂器工具類App“自樂班”數(shù)據(jù)顯示，其自2019年底推出以來，三年內(nèi)用戶達到20多萬人，60歲以上銀發(fā)用戶占到70%；旗下眾籌開發(fā)的電吹管硬件，也在8個月無推廣、單價高達2999元的前提下，賣出6000多臺。
很大程度上，這一代老年群體大多經(jīng)歷過改革開放后經(jīng)濟、文化等內(nèi)容的變遷與沖擊，也是最早一批接受互聯(lián)網(wǎng)、海內(nèi)外娛樂業(yè)發(fā)展等新潮事物沖擊的“當(dāng)時年青人”。比如早在鄧麗君被稱為“靡靡之音”的80年代，那時的年輕人其實就是如今的銀發(fā)族；更不用說，后續(xù)幾十年以“四大天王”為代表的港臺文化的洗禮熏陶，也曾是他們青春期的追星主流。
在短視頻平臺、社交平臺于銀發(fā)族中愈加普及化后，老年人也更多地憑借著“時尚弄潮兒”的老年魅力出現(xiàn)走紅。比如發(fā)布翻唱二次元、K-Pop等歌曲爆紅的“南姨Minami”、抽象派翻唱“老劉愛學(xué)習(xí)”、鄉(xiāng)村美食說唱“王大姐來了”等中老年博主，均在當(dāng)下受到年輕人、同齡人關(guān)注追捧。
我們也看到，諸如王琪、海來阿木等年輕一代網(wǎng)絡(luò)歌手在下沉市場爆紅，背后的重要推手就是中老年群體。比如王琪的《可可托海的牧羊人》便是中老年撬動流量的典型案例，并在2021年登上了央視春晚。
一場KTV的聚會、一場演唱會的錄屏、一場關(guān)于彈奏演唱的學(xué)習(xí)、直播等，都成為了最好的社交貨幣與溝通橋梁。