界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
前兩年受美妝零售追捧的海南免稅渠道正在遭遇逆風(fēng)。
根據(jù)近日?？诤ｊP(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全年，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管海南離島免稅購物金額309.4億元，同比下滑近三成，購物人數(shù)也下滑了15.9%。而在2021年海南免稅大熱的時(shí)候，離島免稅購物金額曾高達(dá)495億元。
在海南免稅中，占據(jù)業(yè)務(wù)大盤的一個(gè)重要品類就是香水和化妝品。根據(jù)《海南自貿(mào)港旅游零售白皮書2024版》，2022年全球免稅和旅游零售市場份額占比，亞太地區(qū)達(dá)到52%，按品類來看，香水和化妝品占比最高，達(dá)到43.7%，中免集團(tuán)成為全球旅游零售商榜首。
這也意味著香化品類在海南免稅渠道中也正經(jīng)歷下滑。而這一點(diǎn)其實(shí)在多個(gè)國際美妝集團(tuán)的財(cái)報(bào)中已經(jīng)多次明確指出。
作為日妝代表的資生堂集團(tuán)在2024前三季度財(cái)報(bào)中指出，在海南和韓國主要由中國游客推動(dòng)的市場消費(fèi)急劇下降，導(dǎo)致貨運(yùn)量下降，影響了銷售額。期內(nèi)旅游零售業(yè)務(wù)營收同比下滑21%至。而作為韓妝代表的愛茉莉太平洋雖然沒有公布具體的旅游零售業(yè)績，但在三季度報(bào)中也表示旅游零售渠道的下滑。
法國歐萊雅集團(tuán)也在三季度財(cái)報(bào)中點(diǎn)出，雖然旅游零售業(yè)務(wù)期內(nèi)回歸增長，但在海南的銷售仍然面臨相當(dāng)?shù)膲毫?。同樣，中國美妝市場以及亞洲旅游零售市場的疲軟對業(yè)績帶來的不可忽視的負(fù)面影響也被美國雅詩蘭黛集團(tuán)寫在最新財(cái)報(bào)中。
以香水品類聞名的科蒂集團(tuán)在2025財(cái)年一季報(bào)中表示，該公司高端美妝在中國和亞洲旅游零售的鋪貨率都低于售罄率，這兩個(gè)市場的銷售額占比都低至個(gè)位數(shù)。由于需求持續(xù)低迷，零售商也進(jìn)一步調(diào)整了訂單量。
海南免稅只是美妝市場整體尚未恢復(fù)元?dú)獾囊粋€(gè)縮影。2023年到2024年，整體化妝品零售總額下滑趨勢明顯，消費(fèi)者更為理性，而旅游零售很大程度上依賴游客的沖動(dòng)型消費(fèi)，自然受到明顯影響。而且，海南免稅面臨的還有出境游恢復(fù)后消費(fèi)分流的影響。
另一方面，在疫情前和初期時(shí)市場光景尚好時(shí)，國際品牌在免稅渠道大量壓貨，但又碰到“打擊代購”等一系列政策以及消費(fèi)市場趨勢下滑的變化，不得不折價(jià)清理庫存，更加影響了品牌形象和價(jià)格體系。
但即使海南免稅市場并未如愿保持疫情期間迅猛增長的勢頭，多個(gè)美妝品牌仍然在這個(gè)渠道上持續(xù)進(jìn)行投入。免稅渠道的意義在于客流量的豐富度，即使短期不振，長期仍將在美妝品牌的渠道運(yùn)營中有重要的一席之地。
以科蒂集團(tuán)為例，2024年年初，該公司旗下古馳GUCCI美妝、博柏利Burberry美妝、蔻依Chloé香氛等多個(gè)品牌入駐cdf三亞國際免稅城C區(qū)全球美妝廣場。
根據(jù)旅游零售行業(yè)媒體Moodie Davitt報(bào)道，古馳美妝門店位于綜合體二樓，面積近100平方米，為該品牌在海南規(guī)模最大的旗艦店。2024年春節(jié)期間，該旗艦店通過開展多種形式活動(dòng)，相比該品牌A區(qū)門店同比銷售額達(dá)到了雙位數(shù)增長。
科蒂集團(tuán)方面還告訴界面時(shí)尚，過去一年間該公司還針對海南免稅市場消費(fèi)者舉辦了線下品牌活動(dòng)，如6月的Lancaster蘭嘉絲汀防曬新品上市活動(dòng)，和12月的Burberry博柏利女神香水快閃店活動(dòng)等。目前，該公司在海南免稅市場擁有10家零售門店，覆蓋Burberry，Gucci，Chloe，Lancaster，Boss，Calvin Klein，Marc Jacobs, Tiffany, Davidoff等9個(gè)品牌，且將繼續(xù)深耕這一市場。
寶潔集團(tuán)旗下高端美妝品牌SK-II也在2024年9月在海南海棠灣cdf三亞國際免稅城開設(shè)全球首家免稅旗艦店。該旗艦店內(nèi)不僅有常規(guī)的產(chǎn)品陳列，更占據(jù)視覺重心的是各種藝術(shù)裝置，以傳達(dá)品牌的藝術(shù)審美。寶潔方面告訴界面時(shí)尚，開這家門店的目的不僅是打造一家零售店，還要變成游客們打卡的旅游購物體驗(yàn)新地標(biāo)。
不止國際美妝品牌仍然在海南免稅持續(xù)投入，國貨美妝也開始將海南免稅渠道作為一個(gè)與國際消費(fèi)者接軌的嘗試。
2024年初cdf三亞國際免稅城C區(qū)“全球美妝廣場”剛開業(yè)，國貨美妝花西子就在該全球美妝廣場開設(shè)其線下第二家獨(dú)立門店。
2024年12月，國貨高端香水品牌聞獻(xiàn)也在cdf三亞國際免稅城及cdf?？趪H免稅城開設(shè)了該品牌的兩家全球免稅渠道首店。聞獻(xiàn)方面表示，這標(biāo)志著該品牌在全球化業(yè)務(wù)上的加速探索，為未來國際化和深度化發(fā)展鋪路。
從門店設(shè)計(jì)就可以看出，這些品牌的免稅旗艦店都兼具著銷售之外傳遞品牌形象的窗口意義。免稅渠道的客流更為多元化，也能為產(chǎn)品和品牌傳輸多元的市場反饋。
當(dāng)前中國美妝市場已經(jīng)走過了依靠單一渠道紅利實(shí)現(xiàn)增長的階段。無論是線上電商還是線下門店都是品牌需要精耕細(xì)作的渠道。尤其對于更有資源實(shí)力的大品牌和集團(tuán)而言，挖掘多渠道協(xié)同運(yùn)營的增量才是接下來真正的挑戰(zhàn)。