文｜逐浪PRO
近年來，中國咖啡市場進入高速發(fā)展期，國產(chǎn)咖啡品牌不斷崛起，國際品牌也紛紛涌入。2023年，中國已成全球最大的品牌咖啡店市場。
其中，擴張最為激進的要數(shù)瑞幸和庫迪了，瑞幸一年新增近一萬家店，庫迪從0到10000家店僅僅用了2年。此外，挪瓦咖啡和Tims等也都紛紛瞄準萬店目標。
伴隨著咖啡品牌們的瘋狂擴張，它們的品控問題也逐漸浮現(xiàn)。在黑貓投訴平臺上，瑞幸咖啡相關(guān)的投訴接近1.4萬條，星巴克有6200多條，庫迪也有接近1500條，其中“咖啡中喝出異物”的帖子屢見不鮮。
近來，#消費者投訴稱瑞幸咖啡喝出蟑螂#的詞條一度沖上微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。對此，瑞幸回應(yīng)稱，涉事門店蟲害檢查和消殺記錄完整無異常。雖然當(dāng)事人后來撤銷了對瑞幸的投訴，但也為咖啡品牌們敲響了警鐘。在追求規(guī)模的同時，咖啡品牌們也要注重產(chǎn)品品質(zhì)的把控。
13個月開萬店，瑞幸“蒙眼狂奔”
2024年7月18日，瑞幸第20000家門店于北京中關(guān)村正式開業(yè)，彼時距離其全國門店數(shù)量破萬，僅過去13個月。拉長時間來看，2020年財報造假風(fēng)波后，瑞幸的門店數(shù)一度減少至不足4000家，如今已經(jīng)超過2.1萬家。
高速擴張的背后，是2023年咖啡行業(yè)新一輪價格戰(zhàn)的開啟，面對庫迪等一眾新老玩家的來勢洶洶，瑞幸果斷加入這場低價肉搏戰(zhàn)。一杯咖啡9塊9，幾乎已經(jīng)成為用戶消費咖啡的主流價格心智。低價咖啡不僅帶來了國內(nèi)咖啡消費的提升，也引發(fā)了咖啡品牌們的開店熱。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年咖啡賽道全年注冊量同比增長67.8%至6萬家。
瑞幸門店數(shù)量的激增，也得益于其不斷放開的加盟策略，2023年開啟“帶店加盟”模式，進一步搶奪市場。
瘋狂開店，也讓瑞幸喜憂參半。一方面，瑞幸擴大了市場占有率，迎來了營收業(yè)績與用戶規(guī)模的突破。2024年前三季度，瑞幸實現(xiàn)營收248.62億元，同比增長39.4%，累計用戶數(shù)突破3億大關(guān)，月均交易用戶數(shù)7985萬。
另一方面，受到門店擴張與價格戰(zhàn)的雙重影響，瑞幸一度由盈轉(zhuǎn)虧，并且陷入增收不增利的窘境之中，2024年前三季度，瑞幸凈利潤為20.91億元，同比下滑18.1%。其中，一季度凈虧損8320萬元，瑞幸隨后減少“9塊9”促銷力度，在第二季度重新實現(xiàn)了盈利。不過，第二、三季度，瑞幸的凈利率分別為10.4%和12.8%，仍不及2023年同期的16.1%和13.7%。
同時，因門店密度的增加，瑞幸直營門店同店銷售額大幅下滑，加盟商們掙錢也變得更難。2024年前三個季度，瑞幸直營門店的同店銷售額分別下滑20.3%、20.9%和13.1%。
此外，隨著門店數(shù)量的飆升，瑞幸各項成本水漲船高。2024年第三季度，瑞幸的運營開支高達86.23億元，占第三季度營收的84.7%，較上年同期的62.38億元增長38.2%。這意味著瑞幸每賺取1元收入，就要拿出8毛多用于維持運營。
開店速度放緩，咖啡行業(yè)加速洗牌
自2024年第二季度起，盡管門店擴張仍在繼續(xù)，但瑞幸開店速度明顯放緩。第二、三季度，瑞幸凈新開門店均降為接近1400家，而2023年第三、第四季度及2024年第一季度，瑞幸的凈新開門店數(shù)均在2000家以上。
放眼整個咖啡行業(yè)，也是類似的景象。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，2024年第二、三季度，咖啡行業(yè)的開店數(shù)量明顯不及去年，且整體呈現(xiàn)下滑趨勢。第三季度開店數(shù)量已經(jīng)腰斬，同比下滑51.60%，環(huán)比下降6.71%。
業(yè)內(nèi)人士表示，伴隨著價格內(nèi)卷加劇競爭、原材料成本上漲等多重因素影響，咖啡行業(yè)正在加速洗牌。
9塊9價格大戰(zhàn)在過去一年多席卷大大小小的咖啡店，不少獨立咖啡店和中腰部精品咖啡店已經(jīng)愈發(fā)生存困難。老牌連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被曝一年閉店超百家，Seesaw咖啡被爆出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款、門店關(guān)停，COSTA在2024年關(guān)閉了97家門店。
曾被視為咖啡連鎖行業(yè)天花板的星巴克，同樣苦不堪言。2024財年第四季度財報顯示，星巴克中國的同店銷售額同比下滑14%，且交易量和客單價也在下降。11月，甚至還傳出部分星巴克中國業(yè)務(wù)將出售，以及多地商場試圖清退星巴克的消息。
掀起這場價格戰(zhàn)的庫迪和瑞幸，雖然依靠門店規(guī)模進一步占領(lǐng)市場，但價格戰(zhàn)對它們來說同樣是一把高懸的達摩克利斯之劍。為降低拓店成本，庫迪推出店中店的開店模式，不少門店開進了居民樓甚至公共廁所旁邊，對品牌形象產(chǎn)生極大負面影響，僅推行7個月便暫停。
瑞幸也有些力不從心。實際上，自2024年以來，瑞幸已經(jīng)全面收縮9.9元低價活動，適用范圍僅限少量單品，并且通過不同的方式悄悄漲價。
低價內(nèi)卷之外，咖啡豆價格持續(xù)上漲，也給各品牌帶來了新的挑戰(zhàn)。2024年以來，受多方面原因影響，咖啡行業(yè)價格風(fēng)向標美國C型咖啡期貨價格持續(xù)上漲，并由此引發(fā)連鎖反應(yīng)，巴西和哥倫比亞的咖啡豆價格幾乎漲了一倍。
不過，咖啡在中國仍是一門好生意?！?024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元，咖啡產(chǎn)業(yè)近三年年均復(fù)合增長率達17.14%，預(yù)計2024年將增至3133億元。
或許正因為看好咖啡行業(yè)未來的潛力，跨界選手們紛紛入場攪局，不僅有蜜雪冰城、肯德基等茶飲和餐飲品牌，還有寧德時代、蔚來等新能源企業(yè)。
從國內(nèi)卷到海外，從同行之爭到跨界拼搶，2024年，瑞幸和它的對手們上演了一場苦戰(zhàn)。不過可以預(yù)見的是，一片紅海的咖啡行業(yè)競爭未來將進一步加劇。
出海，能消除瑞幸們的焦慮嗎？
行業(yè)內(nèi)卷加劇之下，瑞幸正在積極尋求新增長曲線。
在國內(nèi)市場，瑞幸通過不斷推出新品和IP聯(lián)名營銷來保持品牌勢能，借此拓客和留存，2024年前三季度，瑞幸平均每個季度推出27款新品。另一個重要市場策略，是跨界切入奶茶賽道，于2024年8月推出首款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕茉莉”，并斥巨資請來劉亦菲擔(dān)任全球品牌代言人。
“黑神話騰云美式”一天賣出10萬+單，輕輕茉莉上市首月杯量突破4400萬杯......看起來，瑞幸通過聯(lián)名和茶飲產(chǎn)品取得的效果還不錯。不過，隨著聯(lián)名營銷常態(tài)化、消費者審美疲勞，以及面對內(nèi)卷程度不亞于咖啡的茶飲賽道，瑞幸靠此尋求增長的前景還有待觀察。
國內(nèi)存量市場爭奪之外，瑞幸也把目光放到了海外。
2024年三季度財報顯示，瑞幸已在新加坡開設(shè)了45家自營門店。2024年前9個月，瑞幸在新加坡市場的收入為9140萬元，成本和費用支出為1.677億元，處于較大虧損狀態(tài)，這反映出當(dāng)前階段瑞幸出海面臨著的挑戰(zhàn)。
而早在去年10月就有消息傳出，瑞幸最早于2025年進入美國市場。對此，瑞幸董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上回應(yīng)，考慮到美國有著成熟、飽和且競爭激烈的咖啡市場，執(zhí)行市場拓展戰(zhàn)略時將會審慎決策，以更適合的方式、更靈活的策略拓展海外業(yè)務(wù)。然而，由于此前財務(wù)造假退市事件，瑞幸若進軍美國市場，或許還不得不面臨消費者對其歷史污點的質(zhì)疑。
事實上，出海這件事，本身就并不容易。業(yè)內(nèi)普遍認為，文化差異、消費習(xí)慣、法律法規(guī)等，都是出海企業(yè)需要面對和克服的挑戰(zhàn)。同時，走出國門，瑞幸將不僅面對星巴克等全球知名咖啡品牌的競爭，同時也要直面當(dāng)?shù)乇就疗放频母偁帯?/p>
以瑞幸進軍馬來西亞市場為例，據(jù)紅餐網(wǎng)報道，瑞幸以全地區(qū)獨家特許經(jīng)營模式進入馬來西亞市場，并計劃在2025年第一季度開設(shè)多家門店。?不過，當(dāng)?shù)乜Х仁袌鲈缫严鄬Τ墒欤偁幏浅＜ち?，不僅有超過400家星巴克門店，其本土最大品牌ZUS Coffee在馬來西亞有586家門店，且在瑞幸進入之前，市場也同樣陷入價格戰(zhàn)焦慮。
不只是瑞幸，庫迪、比星咖啡等國產(chǎn)品牌紛紛走上海外擴張之路。不過，國產(chǎn)咖啡的出海之旅不會一帆風(fēng)順，擺在它們面前的還有很多硬仗要打。毋庸置疑，把控好產(chǎn)品質(zhì)量是咖啡品牌們成功出海的前提。發(fā)現(xiàn)問題，正視問題，才能解決問題。
新的一年，國產(chǎn)咖啡品牌們將會講出什么新故事？我們拭目以待。