文｜觀潮新消費(fèi)
都2025年了，奧特曼IP還能撐起一個(gè)IPO，讓人怎能不相信光呢？
1月10日，布魯可集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“布魯可”）在香港交易所主板上市，最終發(fā)售價(jià)為每股60.35港元，所得款項(xiàng)總額約為16.74億港元，上市首日開盤上漲約81.6%，截至發(fā)稿，布魯可市值為268.6億港元。
以積木玩具打開市場(chǎng)后，布魯可以“中國(guó)版樂高”的身份活躍在玩具圈的視線中，但其真正的拳頭產(chǎn)品其實(shí)是拼搭角色類玩具，遍布線下渠道的奧特曼與變形金剛才是布魯可與消費(fèi)市場(chǎng)的互聯(lián)鏈條。
布魯可在招股書中自稱是中國(guó)最大及領(lǐng)先的拼搭角色類玩具企業(yè)，并以弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)自證身份——2023年18億元GMV成為全球增速最快的規(guī)?；婢咂髽I(yè)，其中奧特曼IP的營(yíng)收貢獻(xiàn)約達(dá)60%。
而布魯可的成立、轉(zhuǎn)型與上市，背后是國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)持續(xù)加速的轉(zhuǎn)向與升級(jí)，品牌化、集中化、潮流化、社交化的脈絡(luò)逐漸清晰，玩具制造業(yè)向IP生意與品牌附加值的方向上探。從路邊小店到玩具集合店，從泡泡瑪特到布魯可，從盲盒到拼搭，千億玩具市場(chǎng)正培養(yǎng)出越來越多的頭部玩家和細(xì)分品類，他們也將行業(yè)推入了新的階段。
在被奧特曼“佛光普照”之前，布魯可的故事始于一次財(cái)富自由。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，再次“改變行業(yè)”
1982年出生于紹興新昌的朱偉松，是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
從上海交通大學(xué)畢業(yè)后，朱偉松于2009年和林奇聯(lián)合創(chuàng)辦游族網(wǎng)絡(luò)，主要負(fù)責(zé)研發(fā)工作。2014年，游族借殼上市，成為A股主板第一個(gè)游戲股，但實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由的朱偉松卻從CTO的位置退了下來。
朱偉松的理由很直白：最能讓自己有成就感的，還是帶著一幫人從無到有開拓新領(lǐng)域，一步步打造最好的公司。
當(dāng)時(shí)，32歲就坐擁數(shù)億身家的朱偉松，在生活中最大的樂趣就是陪伴孩子，他發(fā)現(xiàn)孩子對(duì)新玩具的興趣很短暫，一些玩具買回來后很快就被“邊緣化”了。實(shí)際上，這種事情在每一個(gè)家庭都會(huì)發(fā)生，有些家長(zhǎng)怪孩子，有些人則要改變行業(yè)。
于是，在離開游族網(wǎng)絡(luò)的同一年，朱偉松找到了新的賽道——玩具。他的新公司叫葡萄科技，是布魯可的前身，而“葡萄”的寓意是串聯(lián)。朱偉松曾提到，在孩子的世界里，玩具、動(dòng)畫片、游戲、教育是最重要的四個(gè)元素，而積木是最好的連接器，能像葡萄一樣把這些串在一起。
以積木為核心，向動(dòng)畫IP和兒童教育延伸，這就是葡萄科技起步階段的業(yè)務(wù)版圖。
除了業(yè)務(wù)層面的串聯(lián)，朱偉松還“串聯(lián)”出一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)。比如，2015年以總裁身份加入的盛曉峰，曾在英特爾教育類產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)崗位上工作10年；同年以設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)副總裁身份加入的謝磊，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域有超20年的工作經(jīng)驗(yàn)。三人還有另一個(gè)共同點(diǎn)，都畢業(yè)于上海交通大學(xué)。
產(chǎn)品方面，葡萄科技起初做兒童平板電腦、AR識(shí)別七巧板、魔方等，但這些產(chǎn)品的市場(chǎng)反響不佳。一方面，科技元素在寓教于樂中的發(fā)揮空間受限，進(jìn)而導(dǎo)致客群定位模糊，會(huì)被限制在中高端市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)的受眾擁有更多的選擇；另一方面，購(gòu)買者與使用者分離，產(chǎn)品在操作、功能、界面方面的配置被來回拉扯，市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都在快速變化，新企業(yè)很難快速打開市場(chǎng)。
葡萄科技迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，終于找到了第一個(gè)大單品——大顆粒積木。樂高是積木市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，但其產(chǎn)品主要是小顆粒積木。
在朱偉松看來，樂高積木在成人市場(chǎng)相當(dāng)風(fēng)靡，但在兒童市場(chǎng)其實(shí)是缺位的。一方面，低齡兒童的游戲興趣需要成就感和直觀確切的目標(biāo)來引導(dǎo)，而動(dòng)輒幾百上千塊的樂高對(duì)于兒童的想象力來說顯得太空洞了；另一方面，樂高零件為了追求標(biāo)準(zhǔn)化而細(xì)小、棱角分明，安全性上也并不適合低齡兒童使用，但其實(shí)幼兒也是有游戲需求的。
面向低齡兒童市場(chǎng)，抓住他們手部肌肉發(fā)育不完善、精細(xì)動(dòng)作能力較弱的痛點(diǎn)，大顆粒積木可以讓孩子輕松上手，建立了差異化心智。
2017年，葡萄科技推出自有IP百變布魯可，以此為基礎(chǔ)推出積木玩具；2020年，葡萄科技更名為布魯可，而后專注于積木產(chǎn)品，借此打開了玩具市場(chǎng)；同年，布魯可兒童積木全年全渠道營(yíng)收增長(zhǎng)232%；2021年雙11，布魯可登榜兒童積木類目銷量TOP1，從此開始被稱為“中國(guó)版樂高”。
但布魯可并未止步，從現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，“中國(guó)版樂高”的定位已經(jīng)略顯勉強(qiáng)，很多消費(fèi)者認(rèn)知中的布魯可與積木并不搭邊。
從營(yíng)收構(gòu)成來看，招股書顯示，2022年—2024年上半年，拼搭角色類玩具產(chǎn)品銷售收入分別占同期總收入的36.1%、87.7%、77.9%及97.8%，而積木玩具的占比分別為63.5%、12.1%、22.0%及2.2%。
最重要的原因是低齡兒童市場(chǎng)的規(guī)模與復(fù)購(gòu)均有天花板較低的限制，作為全球玩具行業(yè)的絕代雙驕，萬代與樂高都是依托青少年與成人市場(chǎng)構(gòu)建產(chǎn)品版圖，布魯可也早就瞄準(zhǔn)了15-35歲的潮玩群體。
圖片來源：布魯可招股書
截至2024年6月30日，布魯可共有431款在售SKU，包括主要面向6歲以下兒童的116款SKU、主要面向6至16歲人群的295款SKU，以及主要面向16歲以上人群的20款SKU，主流產(chǎn)品價(jià)格在9.9元至399元不等。
從產(chǎn)品組合來看，布魯可的主要產(chǎn)品已經(jīng)在向高年齡段突圍，并借此機(jī)會(huì)將玩具的生意做成了IP的生意。
這些變化是從奧特曼開始的。2022年，布魯可推出奧特曼系列，全年推出6個(gè)系列，首季度銷量從14.01萬件增至80.35萬件；2023年Q1推出第七系列奧特曼產(chǎn)品時(shí)，首季度銷量達(dá)到127.49萬件。
你相信光，光就會(huì)把你照亮。
奧特曼撐起6成營(yíng)收
線下渠道占據(jù)9成份額 布魯可的招股書中有兩則關(guān)鍵數(shù)據(jù)。2021年—2024年上半年，布魯可的收入主要來自銷售玩具（包括拼搭角色類玩具及積木玩具），在總收入中的占比始終保持在97%以上。與此同時(shí)，奧特曼IP的產(chǎn)品銷售額占比一直維持在6成左右，2022年—2024年上半年，占比分別為34.2%、63.5%、57.4%。
以?shī)W特曼為代表的授權(quán)IP，撐起了布魯可的營(yíng)收規(guī)模。具體來看，2022年—2024年上半年，來自授權(quán)IP的收入在總營(yíng)收中的占比分別為35.5%、80.4%、81.3%，自有IP百變布魯可的占比則為25.6%、5.8%、0.9%。
在IP運(yùn)營(yíng)方面，布魯可已成功推出兩個(gè)自有IP，包括兒童益智類的百變布魯可和中國(guó)傳統(tǒng)文化主題的英雄無限，而布魯可從IP版權(quán)方或授權(quán)方獲得的非獨(dú)家授權(quán)IP數(shù)量則達(dá)到50個(gè)，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威、小黃人、寶可夢(mèng)、圣斗士星矢、哈利 波特及星球大戰(zhàn)等。
圖片來源：布魯可招股書
從推出拼搭玩具到搭上IP經(jīng)濟(jì)的快車，直接的結(jié)果是營(yíng)收和利潤(rùn)的變化。
2021年—2024年上半年，布魯可營(yíng)收分別為3.30億元、3.25億元、8.77億元及10.46億元，近三年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)63.0%；同期毛利率分別為37.4%、37.9%、47.3%及52.9%，已經(jīng)接近樂高與泡泡瑪特常年保持的60%～70%毛利率區(qū)間；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-3.56億元、-2.25億元、0.73億元、2.92億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
圖片來源：布魯可招股書
一方面，越來越多的授權(quán)IP產(chǎn)品豐富著布魯可的產(chǎn)品組合，有意地減弱對(duì)單一IP的依賴，也推動(dòng)著營(yíng)收的增長(zhǎng)；另一方面，對(duì)于授權(quán)IP乃至奧特曼IP的依賴依然成為無法否認(rèn)的事實(shí)，奧特曼IP的銷售份額仍占據(jù)主導(dǎo)地位。
布魯可在招股書中坦言，2023年及2024年上半年，公司絕大部分收入來自基于奧特曼、變形金剛以及英雄無限這三個(gè)IP的產(chǎn)品?！熬S持與IP授權(quán)方的良好關(guān)系”是未來業(yè)務(wù)的重點(diǎn)之一，另一項(xiàng)重點(diǎn)則是開發(fā)更多的合作伙伴。
授權(quán)IP通常不會(huì)在到期后自動(dòng)重續(xù)，布魯可在招股書中提到，其獲得的IP授權(quán)協(xié)議通常為1至3年，這對(duì)布魯可的IP經(jīng)營(yíng)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果他們無法以有利條件獲得、維持或者續(xù)約IP授權(quán)，就有可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生重大影響。
目前，布魯可的奧特曼IP授權(quán)延續(xù)至2027年，但這是在中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)，在北美、歐洲以及亞洲部分地區(qū)的授權(quán)在2025年就要到期；變形金剛授權(quán)到期時(shí)間是2028年，授權(quán)范圍覆蓋全球超過50個(gè)國(guó)家；此外，2025年與2026年，也各有一批IP的授權(quán)到期。
2021年—2024年上半年，布魯可授權(quán)費(fèi)用分別為250萬元、1485萬元、7298萬元、9123萬元。2024年上半年的授權(quán)費(fèi)超過了過去三年的總和。當(dāng)然，能換來營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)就是有效投入，而非負(fù)擔(dān)。
與之同理的還有銷售與研發(fā)費(fèi)用。2021年—2024年上半年，布魯可的銷售及經(jīng)銷開支分別為3.89億元、2.33億元、1.89億元和1.21億元，呈現(xiàn)出明顯的降低趨勢(shì)；研發(fā)開支分別為8301.6萬元、9844.4萬元、9465.7萬元和7601.6萬元，保持相對(duì)平穩(wěn)的投入節(jié)奏。
除IP外，布魯可的另一個(gè)法寶是渠道。2021年—2024年上半年，布魯可來自線下渠道的收入占比分別為45.7%、48.2%、83.6%及91.6%。
2021年，線上渠道還占據(jù)布魯可營(yíng)收的過半份額，通過電商平臺(tái)與營(yíng)銷策略推新曾是當(dāng)時(shí)新消費(fèi)品牌的典型玩法。在開辟拼搭類玩具產(chǎn)品線后，布魯可快速轉(zhuǎn)向以經(jīng)銷商為核心的線下銷售渠道。
布魯可合作的經(jīng)銷商數(shù)量從2021年的40家快速拓展到2024年上半年的511家，覆蓋了約15萬個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，包括所有一線與二線城市以及超過80%的三線及以下城市，其產(chǎn)品主要在玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪?shù)惹冷N售。招股書提及，布魯可也在拓展亞馬遜、玩具反斗城、7-Eleven、沃爾瑪?shù)惹溃M(jìn)入美國(guó)、東南亞和歐洲在內(nèi)的海外市場(chǎng)。
招股書顯示，布魯可共完成天使輪、Pre-A輪和A輪三輪融資，融資金額分別為8.57億元、3.3億元、6億元，合計(jì)近18億元，投資機(jī)構(gòu)包括君聯(lián)資本、源碼資本、高榕資本、云鋒基金等。
截至IPO前，創(chuàng)始人朱偉松合計(jì)持股54.95%，為公司實(shí)控人。投資機(jī)構(gòu)中，君聯(lián)資本通過Idea Great Limited、LC Fund分別持股6.72%、0.31%；源碼資本持股5.64%；云鋒基金持股3.15%。
千億玩具市場(chǎng)，從盲盒到谷子經(jīng)濟(jì)
玩具是一門經(jīng)久不衰的生意，在新消費(fèi)時(shí)代，玩具市場(chǎng)也在暗中完成從“散亂差”到品牌化的過渡。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)玩具市場(chǎng)的規(guī)模將從2023年的1049億元增長(zhǎng)至2028年的1655億元，并占據(jù)全球市場(chǎng)約1/6的份額。
圖片來源：布魯可招股書
在中國(guó)玩具市場(chǎng)上，布魯可所處的拼搭角色類玩具市場(chǎng)規(guī)模，從2019年的12億元增長(zhǎng)至2023年的58億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為49.6%，并預(yù)期2028年將進(jìn)一步達(dá)到325億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為41.3%。
在拼搭角色類玩具細(xì)分市場(chǎng)上，最明顯的特征是高集中度。以2023年的GMV計(jì)算，中國(guó)拼搭角色類玩具市場(chǎng)前三大參與者的市場(chǎng)份額合計(jì)65.1%，而全球市場(chǎng)更是高達(dá)81.7%，布魯可以30.3%的占比排在中國(guó)第一位，以6.3%的市場(chǎng)占比排在世界第三位。不過，萬代和樂高在全球市場(chǎng)的占比分別為39.5%、35.9%，依然遙遙領(lǐng)先。
圖片來源：布魯可招股書
高集中度的關(guān)鍵因素依然是IP的吸金能力。2023年，IP玩具市場(chǎng)規(guī)模為5213億元，占全球玩具市場(chǎng)的67.4%。因此，與其說布魯可依賴IP，不如說這是全球玩具市場(chǎng)的核心玩法，玩具本來就是IP的起點(diǎn)和歸宿。
比如，變形金剛起源于1983年，是由美國(guó)玩具商孩之寶（Hasbro）與日本玩具公司Takara合作推出的系列玩具，是先有了玩具才衍生出動(dòng)畫、漫畫、電影等內(nèi)容形式，內(nèi)容再反向推動(dòng)玩具的銷售。類似的還有樂高和芭比。
同時(shí)，盡管很多IP是先有了內(nèi)容才有了玩具等衍生品，玩具依然是不可忽視的收入來源。
而IP的價(jià)值有多高，看看排在《黑神話：悟空》門外等待聯(lián)名的隊(duì)伍有多長(zhǎng)就懂了。最新一家與《黑神話：悟空》達(dá)成IP聯(lián)名合作的名創(chuàng)優(yōu)品，就是IP經(jīng)濟(jì)的忠實(shí)擁躉。
在2024年10月的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品宣布了“全球IP聯(lián)名集合店”的全新定位，曾經(jīng)的“10元店”在嘗到IP的甜頭后一直笑得合不攏嘴。據(jù)會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品已與超過150個(gè)全球知名IP展開合作，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模突破100億大關(guān)。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，IP消費(fèi)品市場(chǎng)潛力巨大，是一片廣闊的萬億級(jí)藍(lán)海。
玩具市場(chǎng)的另一個(gè)潮流是泡泡瑪特引導(dǎo)的盲盒潮玩方向。不同于名創(chuàng)優(yōu)品打造“IP聯(lián)名集合店”的模式，泡泡瑪特?fù)屨剂嗣ず型娣ǖ挠脩粜闹?，專注潮玩賽道打造自有IP。
在不同領(lǐng)域的玩家切入后，玩具市場(chǎng)的集中度、IP化、品質(zhì)化均有提升，為布魯可等新品牌的崛起創(chuàng)造了肥沃的土壤。布魯可的目標(biāo)也并非成為下一個(gè)泡泡瑪特，而是在快速行駛的列車上占據(jù)一個(gè)不錯(cuò)的席位，并打上自己的標(biāo)簽。
布魯可于2024年5月17日向港交所遞交了上市申請(qǐng)，申請(qǐng)失效后于12月8日再次遞表，并快速推進(jìn)著上市日程。
在這個(gè)過程中，中國(guó)年輕消費(fèi)群體中刮過的一股最猛烈的風(fēng)是“谷子經(jīng)濟(jì)”。谷子是英文Goods的諧音，涵蓋了動(dòng)漫、游戲、漫畫、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，如徽章、卡片、掛件、手辦、玩偶等。谷子經(jīng)濟(jì)與玩具市場(chǎng)的交叉并不多，也不能與二次元經(jīng)濟(jì)劃等號(hào)，而是由二次元用戶支撐并迅速向更廣闊消費(fèi)市場(chǎng)拓圈的IP經(jīng)濟(jì)。
但谷子經(jīng)濟(jì)的突然爆發(fā)，證明了年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買力，也透露出情緒價(jià)值在消費(fèi)分層時(shí)代的溢價(jià)能力，將IP衍生品從零售生意變成文化生意，吸引粘性高、復(fù)購(gòu)高、溢價(jià)高的消費(fèi)群體，是潮玩與谷子賽道的互通之處，玩樂上升到文化的通道是這些市場(chǎng)穿越周期的屏障。
同樣被奧特曼之光照亮的卡游也在沖擊港股IPO?？ㄓ问杖胫械?0%來自卡牌，而奧特曼系列卡牌SKU在卡游旗下的占比超過6成，在整體卡牌市場(chǎng)中的占比超過7成。
奧特曼卡牌成為小學(xué)生的“社交貨幣”，痛包成為大學(xué)生社交平臺(tái)上曬照的“奢侈平替”，盲盒的背后是“驚喜經(jīng)濟(jì)”，玩具市場(chǎng)的底座是“IP生意”。