文 | 消金界
辭舊迎新，金融科技平臺又走過了激蕩的一年。在過去的一年，從業(yè)機(jī)構(gòu)先后經(jīng)歷了政策頻出、逾期上升、規(guī)模收縮、業(yè)務(wù)規(guī)整等挑戰(zhàn)，但最終也迎來了資產(chǎn)向好、成本優(yōu)化、效益提升等行業(yè)的觸底反彈。
基于筆者自身的觀察與思考，本文將結(jié)合各金融科技平臺最新業(yè)績情況及電話會(huì)議要點(diǎn)解答，試著對行業(yè)的2024年進(jìn)行一次復(fù)盤，并對2025年做出一些展望，希望能與機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員一起思考行業(yè)的未來。
01 風(fēng)險(xiǎn)拐點(diǎn)出現(xiàn)，擴(kuò)規(guī)?；虺?5年主線
如果用一個(gè)詞對金融科技平臺2024年上半年做個(gè)精準(zhǔn)的概括，筆者認(rèn)為“控風(fēng)險(xiǎn)”應(yīng)該是行業(yè)心中呼聲最高之一。
原因無它，因?yàn)檎麄€(gè)上半年各家資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)都在高位運(yùn)行，且上半年逾期率環(huán)比都呈現(xiàn)出上升的趨勢：
奇富：Q1動(dòng)態(tài)池口徑M3+逾期率3.35%，Q2同指標(biāo)3.4%，環(huán)比增加0.05pct
樂信：Q1動(dòng)態(tài)池口徑M3+逾期率3.0%，Q2同指標(biāo)3.7%，環(huán)比增加0.7pct
信也：Q1動(dòng)態(tài)池口徑M3+逾期率2.45%，Q2同指標(biāo)2.65%，環(huán)比增加0.2pct
小贏：Q1動(dòng)態(tài)池口徑M3+逾期率4.37%，Q2同指標(biāo)4.38%，環(huán)比增加0.01pct
事實(shí)上，如果我們拉長周期來看，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)明顯抬頭從2023年下半年已經(jīng)開始，而原因也不難找：“復(fù)雜的外部宏觀環(huán)境、負(fù)增長的社融、增速放緩的社零、消費(fèi)者信心的不足”是影響行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)走高的主要原因。
在此背景下，從業(yè)機(jī)構(gòu)在積極控制規(guī)模優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也結(jié)合自身客群屬性及經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷的嘗試及拓展新的增收創(chuàng)利方式。
如奇富依托龐大的存量客群，主動(dòng)壓降風(fēng)險(xiǎn)兜底（或部分兜底）的重資本及輕資本經(jīng)營模式，重資本交易規(guī)模從3Q23的536億元3Q24的370億元，同比降幅36%，在貸余額也有同期的728億元降至536億元，同比降幅22.5%；輕資本交易規(guī)模同期由334億元降至150億元，同比降幅58.6%，在貸余額由614億元縮減至312億元，同比降幅45.3%。
但在重、輕業(yè)務(wù)大幅降低規(guī)模的同時(shí)，在硬幣的另一面，奇富積極做大平臺模式下的ICE（智能營銷推薦）業(yè)務(wù)，同期ICE業(yè)務(wù)規(guī)模由不足百億的96億元增至296億元，短短一年翻了兩番有余，在貸規(guī)模也由127億元增至429億元，同比增幅高達(dá)270%。
這種內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整及優(yōu)化，使得即使在風(fēng)險(xiǎn)高位運(yùn)行期，奇富2024年在損益端的表現(xiàn)相較于2023年也是穩(wěn)中有進(jìn)，2024年1-9月創(chuàng)收126.8億元，同比微增7.5%，但創(chuàng)利43.3億元，同比增幅高達(dá)37.2%，無疑證明其經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的成功。
如信也在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下穩(wěn)定國內(nèi)信貸規(guī)模的同時(shí)，積極做大做強(qiáng)海外市場。自2022年以來，海外市場交易規(guī)模由1Q22年的8.6億元增至3Q24的26.5億元，增幅208.5%；在貸規(guī)模規(guī)模由同期的3.6億元增至16.1億元，增幅347.1%。
在規(guī)模量級提升的情況下，海外業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收也有同期1.7億元增至6.4億元，營收占比從不足1/10的6.9%提升至接近整體營收1/5的19.4%，雙輪驅(qū)動(dòng)已然成型。
樂信又是怎么做的呢？其在規(guī)模收縮的同時(shí)，不斷的挖掘存量優(yōu)質(zhì)客戶群體、提升投流拉新能力、優(yōu)化資金結(jié)構(gòu)等精細(xì)化經(jīng)營戰(zhàn)略，使得最新季度存量戶活躍戶環(huán)比增長100%、下單率環(huán)比提升47%；拉新側(cè)總授信成本環(huán)比下降24%、授信戶環(huán)比提升22%、潛優(yōu)授信戶提升24%；融資側(cè)資金成本24年至今累計(jì)下降190個(gè)bp至4.28%；風(fēng)險(xiǎn)側(cè)即期風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)不斷向好，新增資產(chǎn)FPD7環(huán)比下降約 13%，存量資產(chǎn)入催率環(huán)比下降約9%。
另外，小贏主要通過技術(shù)優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)管理體系。三季度的31至60天逾期率已降為1.02%，表明其風(fēng)控能力在顯著加強(qiáng)。同期進(jìn)一步加大獲客力度，推動(dòng)資產(chǎn)質(zhì)量改進(jìn)。當(dāng)然，加大獲客也表明對于風(fēng)控能力和資產(chǎn)質(zhì)量改善的信心。數(shù)據(jù)顯示，三季度其在貸余額為457.66億元，相比于二季度的418.04億元環(huán)比增長9.5%。
總的來講，從業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)對的方式雖不盡相同，但結(jié)果最終是殊途同歸，總結(jié)下來就是“控規(guī)模，做提效”。各家都在積極的向“粗放式增長”做告別，轉(zhuǎn)身向“有質(zhì)量的增長”做轉(zhuǎn)型。誠然，這里面有外部宏觀因素?cái)_動(dòng)，也有內(nèi)部轉(zhuǎn)型的迫切需求推動(dòng)，無論那種因素占比更大，在三季度行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)向好的拐點(diǎn)凸顯時(shí)，經(jīng)過一年蟄伏期苦修內(nèi)功的從業(yè)機(jī)構(gòu)也紛紛在最新業(yè)績展望中對4Q24及2025年全年交易規(guī)模有了一致的預(yù)期，那就是“將在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下適當(dāng)推動(dòng)規(guī)模的增長”。
2025年，資產(chǎn)擴(kuò)張已經(jīng)在路上。
02 營銷投放重回增長，拉新將進(jìn)入新一輪爭奪戰(zhàn)
如上文所述，在行業(yè)資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)在高位運(yùn)行時(shí)，“控規(guī)?！背蔀槎鄶?shù)從業(yè)機(jī)構(gòu)的第一選擇，體現(xiàn)在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)上，既有對存量資產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)營及挖掘，更有對拉新側(cè)營銷投放效率的重點(diǎn)關(guān)注與克制。
伴隨著3Q23行業(yè)資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的抬頭，從業(yè)機(jī)構(gòu)也紛紛收緊營銷投放，勒緊腰帶過“苦日子”。以奇富、樂信、信也、嘉銀為例：
奇富：23H2營銷費(fèi)用10.8億元，24H1營銷費(fèi)用7.8億元，環(huán)比下降27.7%
樂信：23H2營銷費(fèi)用8.4億元，24H1營銷費(fèi)用8.9億元，環(huán)比增長5.3%
信也：23H2營銷費(fèi)用10.2億元，24H1營銷費(fèi)用9.2億元，環(huán)比下降9.7%
嘉銀：23H2營銷費(fèi)用7.4億元，24H1營銷費(fèi)用8.5億元，環(huán)比增長14.8%
除嘉銀規(guī)模較小在適當(dāng)增加投流拉新支出外，在貸規(guī)模超500億元頭部三家或多或少在控制營銷的投放力度，事實(shí)上，拆季度來看，更能看清楚同業(yè)在營銷側(cè)的節(jié)奏變化，如下圖所示：
可以看出，在2024年上半年，伴隨3Q23以來資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的走高，頭部三家要么縮減投放，要么控制投放規(guī)模的平衡，固然投放節(jié)奏及獲客策略有所差異（如腰尾部平臺的投放反向策略），但相較之前規(guī)模高擴(kuò)張期，在營銷投放側(cè)，機(jī)構(gòu)會(huì)更加綜合考量新客的風(fēng)險(xiǎn)、收益、回收期等指標(biāo)，以對齊“提質(zhì)增效”的經(jīng)營戰(zhàn)略。
而隨著2024H2風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)向好趨勢愈發(fā)明顯，投流獲客也再度從“牛夫人”變成“小甜甜”，特別是三季度電話會(huì)議中，各平臺對于Q4也都表達(dá)了中性偏樂觀的預(yù)期。
如信也3Q24新增借款戶占比由此前的10%以上增至14%左右，單季度新增40萬首借戶；奇富雖然電話會(huì)議上說保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但行為上卻很誠實(shí)的在3Q24促新增160萬授信戶，環(huán)比增加30萬，促新增110萬借款戶，環(huán)比增加30萬；樂信則更積極，三季度新增授信戶80萬，創(chuàng)近兩年單季度新增授信戶新高，新增借款戶60萬，環(huán)比增長近10萬。
獲客端新戶量級成規(guī)模的增長，反映在費(fèi)用端，除樂信外（搶跑了，Q2營銷加大），其余三家奇富、信也、嘉銀（Q2也搶跑了）三季度營銷支出均有明顯加大跡象，環(huán)比分別增幅14.6%、18.4%、13.1%。
顯然，新一輪的獲客爭奪戰(zhàn)已經(jīng)在頭部助貸平臺之間緩緩拉開帷幕。
03 存量復(fù)借臨近極限，“整合”成助貸增效新方向
參考上文，即使現(xiàn)在行業(yè)頭部助貸機(jī)構(gòu)季度新增用戶授信戶、首借戶依然在百萬級別，從業(yè)機(jī)構(gòu)也不得不正視的現(xiàn)狀是：
“新戶流量正在見頂，存量復(fù)借臨近極限?！?/p>
截止到3Q24，從累計(jì)注冊戶這一指標(biāo)來看，奇富、樂信、信也三家累計(jì)注冊用戶分別是2.54億元、2.23億戶、1.99億戶。
考慮到同業(yè)信貸產(chǎn)品基本一樣，我們?nèi)∑娓蛔杂脩魯?shù)2.5億戶作為國內(nèi)信貸用戶總數(shù)進(jìn)行測算（以下測算僅作為參考，非嚴(yán)謹(jǐn)邏輯）。假設(shè)2.5億戶為國內(nèi)定價(jià)區(qū)間在18%-36%信貸產(chǎn)品的總用戶數(shù)，那么這個(gè)定價(jià)區(qū)間的信貸用戶的滲透率已經(jīng)到了多少？
根據(jù)2023年《中國人口年齡構(gòu)成統(tǒng)計(jì)人數(shù)》的數(shù)據(jù)顯示，年齡區(qū)間在22-45周歲的區(qū)間的人口總數(shù)差不多在5.5億人，我們?nèi)?億人，剔除掉信用卡用戶，假設(shè)為2億戶，剩余4億戶，那么滲透率也已經(jīng)來到了62.6%，近似見頂。
再看復(fù)借方向，梳理奇富、樂信、信也、嘉銀復(fù)借交易占比，除嘉銀復(fù)借交易占比較低，在70%以外，其余三家的復(fù)借交易占比均已突破80%以上（奇富90%以上），且均已保持兩年以上，如下圖所示
不難推斷，在總交易貢獻(xiàn)占比中，復(fù)借占比已經(jīng)臨近極限。
那么，從業(yè)機(jī)構(gòu)想繼續(xù)做大增量并進(jìn)而增加效益，除了提額這一簡單粗暴的“笨辦法”之外，筆者結(jié)合自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及對行業(yè)的觀測來看，或許可以從以下兩個(gè)方面著手：
一是“舊戶里面找新戶”；怎么理解？
上文提及新增注冊戶流量見頂，但授信戶及首借戶仍有可挖掘空間。以奇富、樂信為例，截止到最新季度，兩家的累計(jì)授信戶分別為5520萬戶、4410萬戶。對應(yīng)的注冊-授信轉(zhuǎn)化率分別為21.7%、19.8%，兩家授信戶規(guī)模僅均占注冊戶的1/5，這里面如果挖掘1%，就是百萬級別的授信戶，對應(yīng)50%的交易轉(zhuǎn)化，也有百億級別的交易，顯然，這里面仍大有可為；
我們在授信戶的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深挖，同樣以奇富、樂信數(shù)據(jù)為例，截至最新季度，兩家單季度交易規(guī)模分別為996億元、510億元，我們假設(shè)人均借款金額在10000元上下，那么兩家季度借款用戶（去重后）應(yīng)該分別在900萬戶、500萬戶上下（樂信披露3Q24活躍借款戶是430萬戶），考慮到2023年至今季度交易規(guī)模浮動(dòng)不大，可以大致估算兩家機(jī)構(gòu)的活躍借款戶也就在千萬及五百萬級別浮動(dòng)，對應(yīng)到上文的累計(jì)授信戶規(guī)模，我們得出兩家機(jī)構(gòu)的活躍動(dòng)支率（動(dòng)支戶/累計(jì)授信戶）大致在18.0%、11.6%（樂信實(shí)際為9.8%），不足存量授信戶規(guī)模的1/5，考慮到授信戶已經(jīng)是意愿及資質(zhì)均不錯(cuò)的潛在借款用戶，在這塊的挖掘顯然也能有不少的增量。
二是業(yè)務(wù)整合，嘗試從全生命周期去提升用戶的貢獻(xiàn)；這個(gè)是筆者近期交流聽到的一些機(jī)構(gòu)在嘗試的方向，并不一定理解的對，大家可以參考交流。
受以往粗放式經(jīng)營及組織內(nèi)部各業(yè)務(wù)（或者事業(yè)部、產(chǎn)品、展業(yè)環(huán)節(jié)等等）的限制，藍(lán)海時(shí)代從業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部是割裂的，如獲客是背了授信戶、經(jīng)營是背了交易規(guī)模與營收、風(fēng)險(xiǎn)是背了逾期率、客服是背了投訴率、催收是背了回款率...，各個(gè)部門也都有自己的ROI去考慮，更進(jìn)一步，如果在上面展業(yè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上再加上一個(gè)產(chǎn)品維度（或者事業(yè)部維度），復(fù)雜度升級的同時(shí)，也會(huì)讓我們不得不考慮一個(gè)常見的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象：
“組織內(nèi)每個(gè)部門（環(huán)節(jié)）都在追求自身價(jià)值最大化，誰在為公司的價(jià)值最大化買單？”
藍(lán)海市場，大家都是蒙眼跑馬圈地做大規(guī)模，有所浪費(fèi)也就睜只眼閉只眼過去了，但隨著合規(guī)趨嚴(yán)、流量見頂、風(fēng)險(xiǎn)向高、產(chǎn)品同質(zhì)等問題的凸顯，更多從業(yè)機(jī)構(gòu)也將刀口向外轉(zhuǎn)向了刀口向內(nèi)，既然無法改變外部環(huán)境，那就向內(nèi)要“增效”。近期同業(yè)交流下來部分頭部助貸平臺已經(jīng)在做“整合”嘗試（不說具體哪家了）。
如一家平臺從內(nèi)部提拔了一位用戶增長負(fù)責(zé)人牽頭整合內(nèi)部所有產(chǎn)品、梳理及優(yōu)化現(xiàn)有客戶漏斗轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，從業(yè)務(wù)劃分、流程優(yōu)化、結(jié)合盈利測算、資金管理、主體分配（稅籌考慮）綜合量化用戶LTV。另外一家目前正在招聘財(cái)務(wù)經(jīng)營分析的資深專家。據(jù)悉，在招崗位所屬團(tuán)隊(duì)目前配置一名是TL加兩至三名資深專家，團(tuán)隊(duì)成員需要具備FP&A、財(cái)分、商分、經(jīng)分等綜合業(yè)財(cái)分析能力，主要工作是聯(lián)動(dòng)財(cái)務(wù)BP團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)經(jīng)分團(tuán)隊(duì)、集團(tuán)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)等以全局視角對公司整體效益進(jìn)行評估管控，出具可行的調(diào)優(yōu)方案并推動(dòng)方案的落地執(zhí)行，推動(dòng)提升公司的整體效益及效率。
可以看出，部分頭部平臺在2024年年底已經(jīng)在做業(yè)務(wù)“整合”方面組織調(diào)整及人才儲備，相信隨著頭部企業(yè)的“打樣”，明年也會(huì)有更多同業(yè)機(jī)構(gòu)的跟進(jìn)。
至于這一舉措的效果，筆者的預(yù)測是，隨著行業(yè)資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的回落、可見期間內(nèi)資金成本的低位運(yùn)行，疊加新一輪資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，在內(nèi)部整合提效的經(jīng)營方針下，金融科技平臺有望在2025年迎來規(guī)模與利潤齊升的局面。至于結(jié)果如何，我們將在2025年慢慢驗(yàn)證。
04 結(jié)語
經(jīng)歷2024年的種種挑戰(zhàn)，相信隨著國內(nèi)需求慢慢復(fù)蘇，消費(fèi)信心恢復(fù)，宏觀層面政策支持及資金側(cè)的寬松，經(jīng)過一年自我沉淀及苦修內(nèi)功的金融科技平臺，將在2025年服務(wù)消費(fèi)復(fù)蘇與消費(fèi)信貸方面做出更多努力。