界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

2025年開年，小紅書商業(yè)化繼續(xù)加速。 

界面新聞從多位服務商和商家處獲悉，小紅書近日開始執(zhí)行私信導流新規(guī)。今年1月7日起，小紅書專業(yè)號后臺自動回復組件及歡迎語話術里禁止出現(xiàn)聯(lián)系微信及聯(lián)系電話，只能使用社媒名片的方式導流。

這一規(guī)定發(fā)生的背景是，小紅書正在推廣官方的“私信獲客工具”，讓其成為全行業(yè)商家在小紅書和用戶交換聯(lián)系方式的指定路徑。

而私信獲客工具也是小紅書商業(yè)化推出的一個重要“導流”渠道。就在去年年末，小紅書在商業(yè)大會上推出“以咨詢服務為核心”的系統(tǒng)性商業(yè)解決方案，其中之一就是私信通工具——從原來只能由各矩陣賬號分別使用私信通接收私信，到可以同時通過總部客服團隊承接所有矩陣賬號私信。

這意味著，想要在小紅書更流暢地發(fā)送聯(lián)系方式、將用戶引導到私域，專業(yè)號賬號需要付出更多的廣告成本。據(jù)界面新聞了解，此前專業(yè)號設置自動回復功能已有一定門檻，新規(guī)則對自動回復的內容做出更多限制。一位小紅書運營服務商向界面新聞表示，商家需要在近期全部設置完畢并刪除自動回復中的微信號，否則會被禁言。

這并不是小紅書第一次在“導流”上做出限制。不久前，#小紅書封號#話題登上微博熱搜榜第一，原因也和治理軟廣導流有關。對于迫切需要掙錢的小紅書來說，嚴格的治理只是加速商業(yè)化的又一次信號。

反復搖擺的“導流”政策

早些年，小紅書在跳轉外鏈這一點上有過反復的搖擺，第一批試水的商家是和小紅書調性相符的奢侈品品牌。但當時的跳轉也僅限于導流至微信小程序。

2021年6月，小紅書“LV”、“GUCCI”、“CELINE”等品牌的廣告頁面可以跳轉至微信小程序。用戶可以在小紅書APP內進入微信小程序，實現(xiàn)購買、支付等功能，無需再次跳轉至站外。當時，小紅書方面回應界面新聞稱，平臺的確在2021年階段性內測微信小程序外鏈服務，目前僅少數(shù)品牌參與測試。

更早之前，小紅書還在2018年12月嘗試過跳轉到淘寶的外鏈內測，但一直沒有像B站一樣實行“大開環(huán)電商”策略。直到2020年11月，據(jù)《億邦動力》報道，淘寶聯(lián)盟打通小紅書圖文筆記的淘客鏈接，但跳轉主體僅限于品牌天貓旗艦店。不過，如今這些“導流”動作都未能持續(xù)。

隨著小紅書近兩年流量的增長，平臺的種草能力被更多小商家看到。一位小紅書商業(yè)化部門員工告訴界面新聞，2023年小紅書很多生活服務類商家開始在小紅書獲客，比如裝修、美容美發(fā)等。但這部分商家往往沒有太強的廣告投放意愿。 

于是，在增長的需求和緩慢的導流節(jié)奏之間，小紅書仍然糾結。作為一個內容平臺，如果嚴格禁止導流，很容易對平臺的UGC（用戶生產內容）產生干預；而放開導流動作，小紅書也會損失大量潛在的廣告收入，同時造成營銷泛濫。

相比于有能力投放廣告的品牌商家，一些有生意需求的普通賬戶對小紅書在導流上的嚴格感知更深。 

一位獨立服裝店經(jīng)營者告訴界面新聞，他們曾想認真運營小紅書店鋪，但小紅書對于加微信、詢問服裝價格等內容敏感度較高，賬號非常容易被禁言，所以不再做重點運營。因此他們會在小紅書發(fā)布新品，但更傾向于引導顧客關注微信賬號。

與之同步的是，小紅書的商業(yè)化工具也在成熟。2020年10月，有贊與小紅書達成合作，支持美甲、美睫、美發(fā)等生活服務類商家接入小紅書企業(yè)號，實現(xiàn)“內容種草-預約下單”的交易轉化。2024年5月，小紅書內測“跳轉企業(yè)微信”的功能，針對部分商家開放。 

這些工具最早面向體量更大的商家。小紅書在2019年建立了“品牌號”（之后將其升級為企業(yè)號）。官方曾表示，“品牌號”的上線是為了幫助品牌連接消費者，在小紅書完成閉環(huán)營銷。申請為企業(yè)號需要付出成本，但也會在導流上擁有權限：例如，界面新聞曾和一個房產顧問賬號進行私信交流，雙方發(fā)送的手機號及含有手機號的圖片都無法顯示在對話框內，聊天和通話功能可正常使用。但認證為企業(yè)號的賬號，可正常顯示客服微信。 

此次新規(guī)中提到的“專業(yè)號”，則是小紅書在2021年8月劃分出的新品類。當時，小紅書建立了新體系“號店一體”，在企業(yè)號之外又增加了專業(yè)號，這部分賬戶的認證范疇包含美食博主、健身博主等興趣導向的身份，也涵蓋律師、醫(yī)生、教師等職業(yè)身份，還包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妝品牌等大中小商家身份。

簡單來說，企業(yè)號為品牌方賬號，專業(yè)號則比普通個人賬號有更多開設店鋪、進行直播等商業(yè)功能。對專業(yè)號導流進行更嚴格的規(guī)定，也是小紅書對潛在客戶的進一步爭奪。

流量增長后的變現(xiàn)壓力

內容平臺如何在導流和社區(qū)之間做出平衡向來是難題。但對于當下的小紅書來說，變現(xiàn)尤其迫切。

據(jù)極光數(shù)據(jù)，到2024年11月，小紅書的月活用戶已達3.3億。這樣的增長讓小紅書獲得了前所未有的關注，包括品牌廣告主。但和2023年相比，平臺用戶規(guī)模增速已經(jīng)相對放緩，據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報道，小紅書在2024年9月以后于北京開啟了地推拉新活動。 

與此同時，小紅書的兩大收入業(yè)務都在加速發(fā)展：交易方面，小紅書直播電商業(yè)務從商家和購買用戶數(shù)上均在增長。但一位分析師告訴界面新聞，目前這部分規(guī)模還未在電商市場搶占明顯份額。做大另一個業(yè)務——廣告，就變得更加重要。

小紅書商業(yè)化部門在2023年入駐了新大樓，一位知情人士告訴界面新聞，目前該部門人數(shù)達到1000多，在眾多行業(yè)中，美妝個護、母嬰和時尚仍是廣告投放占比最高的類目。類似于互聯(lián)網(wǎng)、生活服務這樣的行業(yè)，屬于小紅書接下來要重點攻破的領地。以生活服務行業(yè)為例，小紅書商業(yè)生活服務行業(yè)群總經(jīng)理覓陽在WILL商業(yè)大會上分享過一組數(shù)據(jù)：小紅書生活服務行業(yè)相關月活商家數(shù)量增長達167%，其中98%的商家會在站內通過咨詢服務和用戶進行互動。

此外，小紅書也在過去一年密集招攬人才，拓展新的行業(yè)客戶。2024年3月，原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關系部總經(jīng)理趙維晨被曝加入小紅書，任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負責人，該領域包含游戲行業(yè)的客戶。去年7月，小紅書首次在ChinaJoy設置展臺，平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書游戲玩家月活達到1.1億。不過，上述知情人士稱，游戲在小紅書廣告業(yè)務中的占比還非常小。 

值得一提的是，前不久，小紅書商業(yè)化對外釋放了2025年的三大方向：第一，行業(yè)上從聚焦消費品向滿足多行業(yè)的需求擴展，重點向生活服務等線索行業(yè)突破；第二，商業(yè)產品能力上，著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機構等形成連接。

截至目前，小紅書共經(jīng)歷了7輪融資，最新一輪融資發(fā)生在2024年7月。2024年12月，據(jù)彭博社報道，小紅書可能進行IPO。小紅書官方對于上述該消息未作回應。而新規(guī)的執(zhí)行，只是小紅書面向市場“賺錢”的其中一步。