文 | 娛樂硬糖 魏妮卡
編輯 | 李春暉
跨年晚會本是驗收音樂圈一年成績的時候，但看了今年的跨晚，硬糖君真不知今夕何夕。各家衛(wèi)視舞臺競相上演瓊瑤劇OST“回憶殺”，該說不說適老化倒是做挺好的。
剛剛過去的2024年，音樂圈是沒有新出圈神曲了嗎？都說歌壇是糊壇，新人出頭難、新歌出圈難。但每年量產(chǎn)的影視OST，好歹是撐起了糊壇的半壁江山。2023年，單個音樂平臺破百萬收藏的OST歌曲超過10首，有咱耳熟能詳?shù)摹痘\》《去有風(fēng)的地方》以及《長月燼明》的三首OST。
可到了2024年，數(shù)據(jù)拿得出手的OST有且僅有《小美滿》。排在《小美滿》之后的OST歌曲，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，平臺收藏量均在50萬左右，遠(yuǎn)低于2023年的整體水平。
我們的第一反應(yīng)當(dāng)然是：2024年劇集、電影市場大盤都比2023年冷清，OST不火也屬正常。但影視作品不火，不等于OST不火。前幾年好些爆火的OST都出自冷門作品，所謂“自古爛片出神曲”嘛。
比如2021年莫文蔚為電影《我要我們在一起》演唱的OST《這世界那么多人》。電影你可能沒看過，但歌大概率聽過。這首歌拿下了抖音、網(wǎng)易云等平臺年度歌曲，QQ音樂收藏突破2200萬。
眾所周知，OST現(xiàn)在已是華語樂壇新歌最主要的產(chǎn)出源。畢竟制作一張專輯可能會入不敷出，但制作一首OST，好歹有影視圈的甲方穩(wěn)定買單。據(jù)智研咨詢統(tǒng)計顯示，2021年電影OST數(shù)量接近400首，電視劇OST數(shù)量接近600首。群眾也津津樂道于“OST怎么老是那幾個人唱”或“某某劇OST好難聽”“瞎燃個什么勁兒”，這幾乎是大家僅存關(guān)心的音樂話題了。
如此撐起華語樂壇半邊天的OST，怎么就突然不受待見了呢？是被影視小年帶累，還是自己機械復(fù)制、不求上進(jìn)，亦或是最重要的短視頻傳播渠道開始受阻了呢？
怎么總是他們唱
OST圈曾經(jīng)的“三女王”是張靚穎、張碧晨、郁可唯，現(xiàn)在又多了“四巨頭”——周深、劉宇寧、毛不易、張杰。
如今的OST風(fēng)格與歌手唱腔已經(jīng)形成了一些固定搭配，給觀眾形成一種既定的劇情印象，這在古偶劇里尤其明顯?！皭矍榇炭汀睆埍坛恳婚_口，男女主必有人非死即傷；“愛情殺手”毛不易一開口，男女主感情線天崩地裂；“愛情保安”劉宇寧一開口，男女主兩情相悅?cè)瓯z。
但隨著演唱會市場火爆，好些OST巨頭的重心都轉(zhuǎn)移到巡演上。比如張碧晨、張靚穎、張杰、毛不易，OST產(chǎn)量驟減。
從數(shù)量上來看，OST圈真正的產(chǎn)量之王是劉宇寧，出道6年多的時間里，唱了上百首OST。周深緊隨其后，出道10年百首。而曾經(jīng)影視圈的OST熱門歌手孫楠、毛阿敏、譚晶出道30多年，才唱上百首。
可想而知，現(xiàn)在影視行業(yè)的OST需求量有多大。而且頭部資源相對集中在一些歌手身上，給觀眾一種“來來回回都是這幾個人”的印象。如今點開大劇的OST片單，主題曲是那幾個熟臉就算了，插曲還經(jīng)常出現(xiàn)“秀人團(tuán)建”，總會有幾個選秀出來的歌手。
那么，OST圈到底是怎樣一個選人邏輯？
“能不能帶量是選歌手的重要因素?！币魳分谱魅诵告訴硬糖君，畢竟OST是有宣傳作用，歌手的粉絲能做一定數(shù)據(jù)自然是最好，虛假繁榮也是繁榮。
這就不難理解為什么周深、劉宇寧是唱OST最多的。因為現(xiàn)在華語歌手中，他們就是最有流量的。微信、百度、抖音的檢索量排名里，周深是唯一擠進(jìn)前十的歌手。而劉宇寧早年做網(wǎng)紅時，就通過一場場直播積累起一批死忠粉絲。
周深、劉宇寧之后，秀人歌手自然也在考量范圍內(nèi)，好歹是選秀攢起來的粉絲。“火箭少女101”的vocal段奧娟、張紫寧、李紫婷，每年都能穩(wěn)定接幾單OST的活兒。翻紅的快樂男聲“0713再就業(yè)男團(tuán)”張元、王錚亮、王櫟鑫、路虎，一年也有不少OST訂單。
音樂平臺工作人員小R告訴硬糖君，其實OST歌手的選擇，也存在“路徑依賴”。OST畢竟是一個B端生意，影視公司給到OST公司一定預(yù)算，OST公司形成穩(wěn)定生意與廠牌后，都愿意與更“配合”的乙方歌手合作。
某個歌手價格合適、出活穩(wěn)定，又愿意接受修改，肯定是甲方的最優(yōu)選擇。這也是為什么港臺歌手逐漸淡出OST一線、內(nèi)地OST專業(yè)戶歌手興起的原因。一年唱二三十首OST的劉宇寧，顯然是一個既有流量、又很配合的乙方；近兩年崛起的希林娜依高、張遠(yuǎn)，也是同樣的道理。
那些大眾更熟知的一線歌手則比較難搞。一是價格貴、利潤薄。二是他們大多簽約了大公司，自然需要讓渡部分版權(quán)收益。三是他們對創(chuàng)作要求高，有的歌手不僅參與創(chuàng)作，還會考慮歌曲和自己個人的音樂風(fēng)格是否匹配。
OST變難聽了嗎？
今年跨年晚會《當(dāng)》一響起，立馬把硬糖君拉回童年天天準(zhǔn)時蹲守《還珠格格》播出的日子。不得不說，那個時代的OST，經(jīng)久不衰、歷久彌新?！断蓜ζ?zhèn)b傳》的OST《一直很安靜》、《仙劍奇?zhèn)b傳三》的OST《偏愛》，這兩年都在短視頻上翻紅了。
OST雖然是服務(wù)于影視作品的，但曾經(jīng)的OST似乎就是更有生命力?！斑@種生命力的差別可能來自于創(chuàng)作主體變了?！毙認(rèn)為，曾經(jīng)港臺音樂巔峰時期，OST的創(chuàng)作主體是索尼、華納、環(huán)球、滾石等這些音樂大廠。
現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)劇興起，OST的需求量增大，興起了很多專門做OST的公司。以前音樂大廠做OST生意，更多是考慮音樂與歌手本身的適配性?，F(xiàn)在OST就是純B端生意，摻雜了產(chǎn)業(yè)流水線上的各種復(fù)雜考量。選擇誰來做OST，關(guān)乎錢的多少、人情關(guān)系、版權(quán)歸屬、營銷資源等各種因素。
曾經(jīng)OST市場上主要是兩類公司，一是詞曲創(chuàng)作者的公司。比如制作《熱辣滾燙》《抓娃娃》OST的聽見時代，老板是創(chuàng)作人宋鵬飛。制作《珠簾玉幕》《一念關(guān)山》OST的嘉尤音樂，老板是創(chuàng)作人王嘉誠。
這類音樂創(chuàng)作人公司也開始簽藝人，穩(wěn)定接收OST訂單。比如老歌手林凡簽在了聽見時代，開始穩(wěn)定接活兒OST；2023年唱了10首OST的薩吉來自翊辰文化，今年做了《國色芳華》《惜花芷》等劇集的OST，老板是創(chuàng)作人金大洲；奔跑怪物投資的勇士音樂，旗下有作曲人錢雷，這家公司擁有周深的很多歌曲版權(quán)，雙方應(yīng)該是有深度合作。
二是影視營銷公司拓展OST業(yè)務(wù)，比如無限自在做OST的子公司自在天浩，不僅做了《前任》系列營銷，還做了其OST。
但現(xiàn)在OST格局又變了，身為甲方的長視頻平臺、影視公司，開始自己參與到OST生意中來。騰訊視頻自不必說，有騰訊音樂娛樂集團(tuán)專做OST（影音+）。同時鵝廠也是最捧自家愛豆的。近期《九重紫》OST有火箭少女101張紫寧、INTO1伯遠(yuǎn)，《大奉打更人》OST有硬糖少女303希林娜依高、INTO1伯遠(yuǎn)，《玫瑰的故事》OST有INTO1米卡、硬糖少女303希林娜依高。
愛奇藝則與稻草熊老板劉小楓合作了韶愔音樂，《我是刑警》《白月梵星》《風(fēng)中的火焰》均是這家公司做的OST，簽約藝人金玟岐、康子奇也唱了不少OST。
阿里占股51%的經(jīng)紀(jì)公司天浩盛世也開拓了OST業(yè)務(wù)，在播劇《千朵桃花一世開》OST正是出自這家公司之手。
小C認(rèn)為，相對來說，電影的OST質(zhì)量要優(yōu)于電視劇。而電視劇方面，自主權(quán)較高的導(dǎo)演、制片公司，其OST還可能有一定驚喜。比如今年被很多人提名的《大夢歸離》，雖然也出自韶愔音樂，但郭敬明參與了OST創(chuàng)作，歌曲明顯有他的風(fēng)格。郭敬明也算OST高手，電影《小時代》那首《時間煮雨》，至今是KTV傳唱金曲。
于正的《墨雨云間》，每首OST都找了不同團(tuán)隊來做，在2024年也算比較出彩的劇集OST。恒心引力則有專做OST的恒心引力音樂工廠，所以我們可以從其OST里看到久違的港臺歌手陣容，如王心凌、詹雯婷。
今時今日，偶爾找回港臺歌手唱OST，還是能給人新鮮感和帶來關(guān)注度的。近期哇唧唧哇找來五月天唱《難哄》OST，就掀起不小討論，有討論總比沒有討論好嘛。
中短視頻不渡OST了？
爆劇容易爆OST，但一首好的OST，本身也有自己的生命力。前些年，很多OST都是靠作為中短視頻的BGM出圈。奇怪的是，從今年開始，中短視頻突然不渡OST了。
中視頻領(lǐng)域傳播OST的重鎮(zhèn)是B站。但經(jīng)歷一系列版權(quán)風(fēng)波后，影視剪輯區(qū)元氣大傷，對影視OST的應(yīng)用自然也大大減少。OST失去了一個重要傳播渠道。
短視頻方面，今年的影視流量整體有所下滑。據(jù)電影營銷從業(yè)者透露，今年抖音短視頻單條上百萬贊，比往年要難得多。劇集營銷方面，雖然出現(xiàn)了不少話題播放量的巨頭，比如400億+《玫瑰的故事》、500億+的《慶余年2》，但這些劇并沒有爆自己的OST歌曲。
這可能和今年抖音轉(zhuǎn)變音樂策略有關(guān)。近兩年，音樂大廠索尼、環(huán)球、華納等與很多平臺都有矛盾糾紛，要么打官司，要么在談判。無非就是大廠牌索要的音樂授權(quán)、版權(quán)費越來越昂貴。2024年初，“霉霉”泰勒斯威夫特歌曲從抖音下架；2021年在抖音大火的《這世界那么多人》，現(xiàn)已沒有莫文蔚版本的授權(quán)了。
如何不被音樂大廠卡脖子，抖音的策略顯然是推原創(chuàng)古風(fēng)歌曲。在下架大廠牌歌曲的那段時間，抖音以及tiktok的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)歌曲流量猛增，紛紛進(jìn)入TOP熱歌名單。
從2024年短視頻熱歌榜來看，幾乎沒有音樂大廠牌的版權(quán)歌曲了。刀郎的歌能夠翻紅，可能也有版權(quán)在他自己手里的原因，價格好商量。
綜上，現(xiàn)在影視OST還想要借短視頻來渡自己一程，可能會有點難。不過，從在播劇《白月梵星》的OST身上，我們又能看到OST圈的自救——反向購買抖音熱歌做OST，與抖音網(wǎng)紅歌手合作?！栋自妈笮恰吩谠r專門推出了一首OST《不負(fù)人間》，正是抖音網(wǎng)紅歌手阿yueyue的歌曲。
其實，從劉宇寧走紅開始，OST圈已經(jīng)流行找抖音網(wǎng)紅歌手合作，比如小時姑娘、余又等。起初是讓網(wǎng)紅歌手來唱OST，現(xiàn)在則是直接購買他們的網(wǎng)紅歌。
古偶與短視頻古風(fēng)歌曲倒也適配，更重要的是網(wǎng)紅歌更有利于劇集在短視頻傳播?！栋自妈笮恰愤@一帶頭，硬糖君發(fā)現(xiàn)影視圈的業(yè)內(nèi)群，好多劇集制作方都求起了抖音熱歌版權(quán)的聯(lián)系方式。
短視頻熱歌沖擊影視圈OST，說不上是好事還是壞事。反正音樂沒有高低貴賤之分，短視頻渡高雅歌、也渡口水歌，且看OST圈如何與其走完下半場。