文 | 增長會 許梔
前段時間，有消息透露，希爾頓環(huán)球Hilton Worldwide Holdings Inc 預(yù)計(jì)將會很快批準(zhǔn)在中國大陸推出希爾頓品牌的特許經(jīng)營模式。此前，希爾頓酒店集團(tuán)旗下的高端品牌——希爾頓逸林，已在大陸逐步放開了特許經(jīng)營。
我們曾在《第3個在華開放特許經(jīng)營的國際高端，為何是希爾頓逸林？》一文中，做過下一個開放特許經(jīng)營的國際高端酒店的猜想。這背后值得注意的一個事實(shí)是，國際高端酒店在大陸的特許經(jīng)營權(quán)，正在悄悄“松綁”。
01 特許經(jīng)營，開始“高端化”
所謂“特許經(jīng)營”，顧名思義，就是酒店集團(tuán)向合格的加盟商授予品牌許可，允許業(yè)主自己或業(yè)務(wù)聘請經(jīng)認(rèn)證的第三方管理者，以集團(tuán)旗下的品牌經(jīng)營該酒店。
在很長一段時間里，國際酒店集團(tuán)在中國開放的特許加盟模式品牌，基本都是經(jīng)濟(jì)型、中端與中高端品類。如今在市場中頗具影響力的國際酒店品牌，大多早早開啟了自己的特許加盟之路，比如希爾頓集團(tuán)旗下的希爾頓歡朋、希爾頓花園、萬豪集團(tuán)旗下的萬豪萬楓、洲際酒店集團(tuán)旗下的智選假日酒店、雅高集團(tuán)旗下的宜必思酒店等等。
不過，出于對市場成熟度與潛在的管理風(fēng)險(xiǎn)的考量，國際酒店集團(tuán)下的高端酒店品牌在過去，更青睞于委托管理的經(jīng)營模式。
變化發(fā)生在2017年。這一年，踐行“在中國，為中國”的洲際酒店集團(tuán)率先踏出了高端酒店品牌特許經(jīng)營的腳步，開放了旗下高端品牌皇冠假日酒店及度假村的特許經(jīng)營權(quán)。
到了2023年與2024年，則是國際酒店集團(tuán)們特許經(jīng)營“高端化”的重要兩年。
其中，已具備高端特許經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的洲際，再度開放了旗下高端品牌逸衡、voco的特許經(jīng)營權(quán)；希爾頓逸林則成為希爾頓集團(tuán)旗下首個開放特許經(jīng)營的高端品牌。
除了集團(tuán)開放特許經(jīng)營外，2024年初，酒店行業(yè)也涌現(xiàn)了不少特許經(jīng)營+第三方管理的模式。
1月23日，萬豪國際集團(tuán)與德朧集團(tuán)共同宣布簽署合作協(xié)議，將攜手推動萬豪國際旗下臻品之選酒店品牌在中國大陸的發(fā)展。
1月25日，杭州市商貿(mào)旅游集團(tuán)有限公司、黃龍酒店管理集團(tuán)及凱悅酒店集團(tuán)三方正式宣布結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，并宣布黃龍酒管將成為凱悅獨(dú)立品牌酒店與精選服務(wù)品牌酒店在中國的特許經(jīng)營酒店第三方管理公司。
有業(yè)內(nèi)人士指出，國際品牌特許經(jīng)營模式在中國進(jìn)行推廣的過程中急需建立東西互補(bǔ)中西合璧的方向，目前最好的解決方案就是國際品牌特許經(jīng)營模式下的第三方運(yùn)營管理。
無論是集團(tuán)自己開放特許經(jīng)營，還是尋找第三方的合作，我們都不難感知到，國際酒店集團(tuán)在高端品牌特許經(jīng)營的放開上，正“悄然地緊鑼密鼓”。
02 國際高端，為何“松綁”特許經(jīng)營
作為一種被成熟市場驗(yàn)證過的品牌拓展主要合作模式，特許經(jīng)營在國外已發(fā)展多年。早在20世紀(jì)50年代，美國酒店業(yè)就將特許經(jīng)營機(jī)制引入行業(yè)，并在此后，成為包括萬豪、洲際、溫德姆在內(nèi)的國際酒店集團(tuán)的基本發(fā)展模式。
數(shù)據(jù)顯示，從1962年到1987年，美國采用特許經(jīng)營模式進(jìn)行擴(kuò)張的酒店從2%猛增到64%。如今，特許經(jīng)營模式在美國市場占比超過80%，不少國際酒店品牌的特許經(jīng)營占比超過70%。
隨著國際酒店集團(tuán)對于中國大陸酒店市場的開拓，特許經(jīng)營也被一起帶入，成為品牌擴(kuò)張的重要手段。
在國內(nèi)，特許經(jīng)營也經(jīng)歷了幾個階段。
第一階段，是國際酒店集團(tuán)授予本土酒店集團(tuán)特許經(jīng)營權(quán)，比如2004年進(jìn)入中國的美國速8酒店，就是由溫德姆酒店集團(tuán)授予北京天瑞酒店集團(tuán)總特許權(quán)，成為最早在中國實(shí)施特許經(jīng)營模式的國際酒店品牌。
第二階段，是國際酒店集團(tuán)自主開展特許經(jīng)營模式，以更好地跟上市場與業(yè)主的變化，前文提到的智選假日、希爾頓花園等，都屬此類。
如今，國際酒店集團(tuán)的特許經(jīng)營，顯然已經(jīng)到了第三階段，即從經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端的品牌特許經(jīng)營，延伸至高端酒店品牌的特許經(jīng)營。
這與國內(nèi)酒店市場的變化與成熟密不可分。
一方面，國內(nèi)酒店業(yè)的成熟，為高端品牌特許經(jīng)營提供了土壤。
經(jīng)過近四十年的發(fā)展，中國酒店行業(yè)已經(jīng)越來越成熟，同時，也培育出了一批與行業(yè)共同成長起來的職業(yè)經(jīng)理人和本土酒店品牌，如今已成為國內(nèi)酒店業(yè)的中流砥柱，在不同品類酒店中均有建樹。
同時，早期國際高端酒店的業(yè)主方，大多是地產(chǎn)商，彼時他們對于酒店的需求，更多是提升物業(yè)價值，在酒店的經(jīng)營管理上，則是對高端酒店品牌的設(shè)計(jì)、體系、培訓(xùn)方式全盤接收。
通過國際高端酒店委托管理模式亦步亦趨地帶領(lǐng)，這些業(yè)主對高端酒店有了深刻的了解，甚至不少業(yè)主還創(chuàng)立了自己的酒店品牌。
但隨著去地產(chǎn)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，已經(jīng)成熟的老酒店業(yè)主開始對自主經(jīng)營與業(yè)績提升有了更高的要求，新的一批酒店業(yè)主則有著更為寬泛的行業(yè)背景，他們對酒店運(yùn)營的商業(yè)模式，也有了更多維的理解。業(yè)主們向往更靈活、多元化的經(jīng)營方式與合作方式，為高端品牌特許經(jīng)營提供了土壤。
另一方面，市場的競爭，使得特許經(jīng)營“高端化”成為大勢所趨。
洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健曾表示，正是在特許經(jīng)營模式的助力下，洲際酒店集團(tuán)在中國拓展的速度才得以加快。
近些年，隨著國內(nèi)酒店業(yè)的市場競爭日益激烈，國內(nèi)外酒店集團(tuán)，無論大小，都在積極跑馬圈地。特許經(jīng)營正成為各大國際酒店集團(tuán)的優(yōu)選項(xiàng)，其在開業(yè)酒店中的占比也越來越重。
比如洲際酒店集團(tuán)2023年已開業(yè)酒店中，特許經(jīng)營酒店占比近40%；2023年萬豪國際集團(tuán)特許經(jīng)營酒店簽約量占總數(shù)的近70%，2024年新開業(yè)酒店中，特許經(jīng)營酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比，集團(tuán)在中國有12個品牌開放了特許經(jīng)營，占目前運(yùn)營酒店品牌數(shù)量的50%。
萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國剛就曾指出，國際品牌及高端品牌的特許經(jīng)營模式在中國酒店市場占比越來越大。無獨(dú)有偶，溫德姆酒店集團(tuán)亞太區(qū)總裁黃俊安也表示，“現(xiàn)在不管是國際酒店品牌還是中國本土酒店，都在往特許經(jīng)營上轉(zhuǎn)型?！?/p>
03 特許經(jīng)營變遷，如何影響國內(nèi)酒店業(yè)？
中國酒店市場已經(jīng)歷過數(shù)次變遷，每一次變遷背后，都會帶來深遠(yuǎn)的影響。國際酒店集團(tuán)特許經(jīng)營的“高端化”，同樣不例外。
短期內(nèi)的高端酒店競爭加劇
首先可以預(yù)見的是，本就競爭頗為激烈的國內(nèi)酒店市場，將隨著一批高端國際酒店品牌的擴(kuò)張，變得更加洶涌。
溫德姆酒店集團(tuán)亞太區(qū)總裁黃俊安已感受到了明顯的變化，隨著越來越多酒店集團(tuán)開始開放特許經(jīng)營品牌，在和業(yè)主的洽談簽約場合，競爭對手（特許經(jīng)營酒店品牌）也從 2 個、3 個變成 6 個甚至 8 個。
酒店品牌的競爭，也逐漸從中高端向高端轉(zhuǎn)移。這兩年，本土酒店集團(tuán)正在積極發(fā)展旗下的高端酒店線——錦江、華住、首旅這些酒店體量在國際環(huán)境中都列于前位的酒店集團(tuán)，通過自創(chuàng)、收購等方式，積極布局高端品牌；君亭、德朧、金陵等已在高端領(lǐng)域潛心多年的本土高端酒店集團(tuán)，也在“雄踞一方”的同時，加快了品牌擴(kuò)張的腳步。
本就不斷嘗試頂破天花板的國內(nèi)酒店集團(tuán)，碰上要借特許經(jīng)營進(jìn)一步擴(kuò)大酒店規(guī)模版圖的國際酒店集團(tuán)，短期內(nèi)，高端酒店市場或?qū)⒂瓉硪惠喰掳祽?zhàn)。
下沉市場迎來更多國際品牌
《2024 中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至 2023 年底，按連鎖客房數(shù)量計(jì)算，酒店連鎖化率從 38.75% 提升至 40.95%，其中經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化率為 32.49%，中檔、豪華酒店連鎖化率均超 55%。
這一數(shù)據(jù)，相比美國酒店業(yè)的70%，仍有不少發(fā)展空間。從連鎖化率來看，中國一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率分別為 44%、36%、25% 和 14%。這也是為何，“下沉”是如今酒店集團(tuán)擴(kuò)張的主旋律。
如今的下沉市場中，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多國際高端酒店的身影，比如萬豪公布的2024年中國籌建酒店名單中，30%的新開業(yè)酒店位于三線及以下城市，也是在2024年，洲際酒店已有超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。
隨著作為品牌“跑馬圈地”利器的特許經(jīng)營被應(yīng)用到高端酒店品牌中，下沉市場在未來，將迎來更多國際高端品牌。
國際高端品牌本土化加深
過去的40多年，憑借在中國市場的深耕，國際酒店集團(tuán)順利站穩(wěn)了腳跟，也逐步在“本土化”上越發(fā)游刃有余——逐步放開的特許經(jīng)營、不斷嘗試的市場下沉，都是佐證。
不過，在高端酒店品類上，國際酒店集團(tuán)卻仍有一些擰巴，不少高端品牌一方面希望保持國際高端的“高格調(diào)”，另一方面卻始終與新一代消費(fèi)者的新訴求隔著一層紗。
這使得不少老舊的國際高端酒店在體驗(yàn)感上，反而比不上本土的中高端甚至中端酒店，甚至落了個“外國酒店不懂中國消費(fèi)者”的印象。
但未來，國際高端酒店通過特許經(jīng)營加入新戰(zhàn)場，與業(yè)主、投資人們建立起更為深度的鏈接，也給予了高端酒店老物業(yè)翻新的機(jī)會，酒店們或許能進(jìn)一步加深本土化，進(jìn)而帶動整個行業(yè)的良性發(fā)展。
未來，國際高端酒店的全權(quán)委托模式依然會繼續(xù)存在，但可以期待的是，在發(fā)展、運(yùn)營上更為輕巧靈活的特許經(jīng)營模式，將會為一批國際高端酒店品牌帶來怎樣的大發(fā)展，又將為中國酒店市場，造就何種新光景！