文｜全球財(cái)說 潘妍

73歲的李如成決定重拾老本行。

服裝、地產(chǎn)、證券投資…四十余年間，多元化發(fā)展成就了雅戈?duì)?。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入寒冬、投資收益逐漸下行，近些年雅戈?duì)栭_始頻頻向外界傳遞著將回歸服裝主業(yè)的信號(hào)，甚至定下“打造世界級(jí)時(shí)尚集團(tuán)”的終極目標(biāo)。

只是，回歸服裝品牌本身，雅戈?duì)柮?hào)雖響且門店開遍全國，但已近十余年沒有實(shí)質(zhì)性的增長，服裝主業(yè)始終表現(xiàn)不溫不火，利潤貢獻(xiàn)依舊要靠投資、地產(chǎn)等“副業(yè)”。

2024年以來，雅戈?duì)柕臅r(shí)尚版圖開始向線下實(shí)體商業(yè)拓展，例如在多地開設(shè)時(shí)尚體驗(yàn)館、聯(lián)合開設(shè)新型商業(yè)綜合體，年末又“接盤”阿里，將老牌零售百貨銀泰商業(yè)收入囊中。

只是在全球?qū)嶓w商業(yè)普遍低迷的情況下，雅戈?duì)柕臅r(shí)尚帝國該如何再起高樓？

“不務(wù)正業(yè)”李如成，房產(chǎn)、投資撐起前半生

在寧波，雅戈?duì)柦^對(duì)是一個(gè)逃不開的名字。

一條可通往機(jī)場路的主通道叫“雅戈?duì)柎蟮馈?，唯一的野生?dòng)物園曾叫“雅戈?duì)杽?dòng)物園”，還有雅戈?duì)枌?shí)驗(yàn)學(xué)校，以及分布在各個(gè)區(qū)域的雅戈?duì)栕≌^(qū)等等。

從雅戈?duì)柕陌l(fā)展歷程也能看出，比起發(fā)家的服裝業(yè)務(wù)，其在地產(chǎn)、投資領(lǐng)域的發(fā)展成果卻更加出彩。

上世紀(jì)90年代，創(chuàng)始人李如成帶領(lǐng)雅戈?duì)栐诙虝r(shí)間內(nèi)從一家小作坊逆襲成為全國襯衫銷量第一品牌。但受限于行業(yè)性質(zhì)，雅戈?duì)柕睦麧櫛憩F(xiàn)一直較為平緩。

深感行業(yè)發(fā)展瓶頸的李如成開始在房地產(chǎn)領(lǐng)域小試牛刀，在寧波、蘇州等地開發(fā)多個(gè)樓盤。隨著中國地產(chǎn)的爆發(fā)式增長，雅戈?duì)栙嵉门铦M缽滿，李如成也因此獲得了“寧波地產(chǎn)一哥”的稱號(hào)。在巔峰時(shí)期的2009年，僅地產(chǎn)業(yè)務(wù)就讓雅戈?duì)杻糍?1.91億元，而同期服裝業(yè)務(wù)的凈利潤僅4.45億元。

同時(shí)，由于地產(chǎn)業(yè)務(wù)對(duì)資金需求巨大，李如成還做起了股權(quán)投資，手握寧波銀行、中信股份等多家上市公司大筆股權(quán)，得到的回報(bào)要遠(yuǎn)優(yōu)于服裝、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，李如成也因此又多了一個(gè)“裁縫股神”的頭銜。

李如成曾坦言：通過投資房地產(chǎn)和金融證券所賺取的利潤，是雅戈?duì)柗b做30年也賺不到的。

結(jié)合往期財(cái)報(bào)，自1998年上市以來至2023年，雅戈?duì)柾顿Y收益累計(jì)達(dá)487.66億元，以此計(jì)算，平均每年都有近20億元的收益。巔峰時(shí)期，雅戈?duì)柾顿Y板塊凈利潤占比可在60%-80%左右。

以雅戈?duì)栠@些年的投資方向來看，范圍廣泛龐雜，涉及新能源、銀行保險(xiǎn)、光伏科技、醫(yī)療衛(wèi)生、應(yīng)用軟件等多個(gè)領(lǐng)域，甚至還有醫(yī)院、動(dòng)物園等等。

只是，隨著房地產(chǎn)、投資業(yè)務(wù)收益逐漸下行，雅戈?duì)柕膽?zhàn)略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

回歸服裝主業(yè)，多品牌矩陣不見成效

近些年，李如成頻頻在公共場合表示雅戈?duì)枌⒒貧w服裝主業(yè)。

最早可追溯至2016年，李如成明確表態(tài)“服裝才是我們的核心”。2018年，雅戈?duì)柗b板塊營收占比自上市以來首次超過50%，同比增長8.92個(gè)百分點(diǎn)至58.57%。

相對(duì)應(yīng)的，這期間雅戈?duì)柗康禺a(chǎn)、投資業(yè)務(wù)開始步入下坡路。

2017年，雅戈?duì)柕禺a(chǎn)板塊、投資板塊凈利潤雙雙出現(xiàn)下滑，分別同比減少18.64%、201.95%，其中投資板塊錄得16.89億元的虧損，導(dǎo)致當(dāng)年雅戈?duì)枤w屬凈利潤同比減少91.95%至2.97億元。

于是，在2019年雅戈?duì)柾顿Y業(yè)務(wù)再次出現(xiàn)營收、凈利雙下滑之時(shí)，雅戈?duì)栕鞒鲋卮髴?zhàn)略調(diào)整。除戰(zhàn)略性投資和繼續(xù)履行投資承諾外，公司將不再開展非主業(yè)領(lǐng)域的財(cái)務(wù)性股權(quán)投資，并再次強(qiáng)調(diào)將聚焦服裝主業(yè)的發(fā)展路徑。

需要注意的是，雅戈?duì)柣貧w服裝主業(yè)并非僅是面臨房地產(chǎn)下行風(fēng)險(xiǎn)后的應(yīng)對(duì)措施，李如成想的或更長遠(yuǎn)，即打造世界級(jí)時(shí)尚集團(tuán)。

“我有個(gè)夢(mèng)想，像LV那樣做成一個(gè)財(cái)團(tuán)，通過收購、兼并，做大服裝品牌。”

李如成確實(shí)也是這么做的，近些年通過收并購，雅戈?duì)柕臅r(shí)尚版圖已從單一男裝品牌轉(zhuǎn)向多元品牌矩陣。

2007年，雅戈?duì)柺召徝绹醒b旗艦品牌Hart Schaffner Marx在大中華區(qū)的運(yùn)營權(quán)；2021年，收購美國潮流輕奢品牌undefeated的40%股權(quán)、與挪威高端戶外品牌Helly Hansen合作在中國成立合資公司；2022年，與挑戰(zhàn)者資本共同投資美國高端設(shè)計(jì)師時(shí)尚品牌Alexander Wang等。目前，雅戈?duì)柶煜缕放坪w潮奢、家居、戶外、運(yùn)動(dòng)、商務(wù)等多領(lǐng)域。

2024年11月，有外媒報(bào)道，雅戈?duì)栍?jì)劃2億歐元收購“童裝界的愛馬仕”Bonpoint。目前該計(jì)劃尚無進(jìn)一步進(jìn)展。

只是作為雅戈?duì)枴叭{馬車”之一的服裝業(yè)務(wù)，多年來表現(xiàn)始終不溫不火。

雖在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型下，雅戈?duì)柦┠攴b業(yè)務(wù)保持5成左右的營收貢獻(xiàn)，但利潤表現(xiàn)始終不如投資業(yè)務(wù)，且隨著投資業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)收縮，公司近些年利潤持續(xù)下行。

2020年至2023年，雅戈?duì)枤w屬凈利潤持續(xù)下滑，由63.05億元降至24.98億元，已呈現(xiàn)腰斬狀態(tài)。2024年前三季度仍沒有好轉(zhuǎn)，歸屬凈利潤再度同比減少6.73%。

以2024年前三季度來看，雅戈?duì)柕姆b業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤3.68億元，占總利潤比重約14.65%。反觀投資業(yè)務(wù)，營收占比雖已不足2成，但19.49億元的歸屬凈利潤占總利潤比重達(dá)77.59%。

更需要注意的是，2024年前三季度，主品牌雅戈?duì)柕匿N售額同比下滑11.85%，導(dǎo)致服裝業(yè)務(wù)營收整體下滑10.13%，背后是主品牌發(fā)展不利的現(xiàn)實(shí)。

以近些年的消費(fèi)趨勢(shì)來看，年輕化始終是各大品牌方逃不開的話題，但雅戈?duì)査坪跤凶约旱南敕āＷ园l(fā)展以來，雅戈?duì)柶放频哪繕?biāo)人群始終是35歲至50歲商政人士，至少目前雅戈?duì)柸耘f希望將這一市場吃透。

但這也形成了一種現(xiàn)象，社交平臺(tái)有關(guān)雅戈?duì)柕耐扑推毡槎际恰鞍职值囊鹿瘛薄ⅰ斑m合爸爸的品牌”等話題，時(shí)常被年輕消費(fèi)者吐槽款式老土。

這一點(diǎn)，從雅戈?duì)柼熵埰炫灥陠渭a(chǎn)品最高銷量僅1000+或也能看出一二，這是雅戈?duì)柲繕?biāo)用戶更新?lián)Q代后，消費(fèi)習(xí)慣、理念上存在巨大差異所造成的結(jié)果。

更尷尬的是，雅戈?duì)柌季侄嗄甑亩嘣放凭仃囈彩冀K沒能掀起水花，目前主品牌雅戈?duì)柕臓I收貢獻(xiàn)依舊高達(dá)9成。

以雅戈?duì)柕谝粋€(gè)代理的外資服裝品牌Hart Schaffner Marx為例，定位是高端馬術(shù)服裝品牌，在天貓旗艦店中最高產(chǎn)品銷量未超30。無獨(dú)有偶，針對(duì)年輕消費(fèi)者的時(shí)尚潮牌undefeated，旗艦店最高銷量在600+。此外，對(duì)標(biāo)始祖鳥、迪桑特等“中產(chǎn)標(biāo)配”的戶外服裝高端品牌Helly Hansen，天貓旗艦店銷量在1000+左右，這已是目前雅戈?duì)柺召彽木€上銷量整體最高的品牌。

全球百貨閉店潮，實(shí)體商業(yè)有無未來？

百尺高樓非一日之功，從近一年動(dòng)向來看，雅戈?duì)柕挠|角開始伸向線下實(shí)體商業(yè)。

除入駐高端購物中心外，2024年以來，雅戈?duì)栂嗬^在南寧、贛州、南昌、武漢、鄭州等地自建14家雅戈?duì)枙r(shí)尚體驗(yàn)館，上述門店形式被雅戈?duì)柖ㄎ粸椤捌放谱罡叩燃?jí)的零售業(yè)態(tài)”。

雅戈?duì)枅?zhí)行總裁徐鵬透露，僅鄭州時(shí)尚體驗(yàn)館單店便斥資超7000萬元，有些門店的購置費(fèi)用甚至高達(dá)幾個(gè)億。未來三年至少在全國核心城市開設(shè)30家時(shí)尚體驗(yàn)館店鋪。

不僅如此，雅戈?duì)柕纳虡I(yè)帝國已從開設(shè)體驗(yàn)門店延伸至大型商場。為進(jìn)一步完善時(shí)尚生態(tài)圈，雅戈?duì)柍赓Y74億元從阿里巴巴手中拿下銀泰商業(yè)。

在大手筆做實(shí)體商業(yè)的同時(shí)，公司現(xiàn)金流卻也愈發(fā)緊張。

截至2024年9月末，雅戈?duì)栘泿刨Y金達(dá)80.03億元，但短期借款為106.20億元、一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債為41.43億元，還有50.07億元的長期借款。

如此大動(dòng)干戈，外界不免開始質(zhì)疑，如今的實(shí)體商業(yè)還是門好生意嗎？

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心數(shù)據(jù)，2022年至2023年，中國百貨商場門店閉店數(shù)分別為59家、21家。2024年前11個(gè)月，中國又有30家百貨門店宣布閉店，其中超四成為運(yùn)營超過20年的“老百貨”。

放眼世界，百貨行業(yè)衰弱已成趨勢(shì)。2024年初，美國梅西百貨宣布裁員2350人，并關(guān)閉5家門店。日本、德國多家有悠久歷史的百貨商業(yè)都在新一年里閉門歇業(yè)。

誠然，租約到期或是商場關(guān)閉的主要原因，但也不排除部分因自身盈利水平已無法承擔(dān)熱門地段租金成本的可能性。

對(duì)此，有人將實(shí)體百貨的頹勢(shì)歸結(jié)于電商崛起。例如，實(shí)體商業(yè)最大弊端就是需要考慮租金、人力等成本，同一個(gè)品牌在百貨商場的售價(jià)就要比電商高出許多。

2012年，中國電商市場交易規(guī)模同比增長30.83%至7.85萬億元，同年百貨業(yè)的客流量卻首次出現(xiàn)負(fù)增長，不少百貨公司出現(xiàn)利潤下滑。次年電商進(jìn)入高速發(fā)展期，天貓平臺(tái)2013年成交額達(dá)4410億元，淘寶成交額1.1萬億?？梢韵胂螅?dāng)時(shí)全國的百貨商場加起來也實(shí)在難敵線上沖擊。

在此背景下，數(shù)字化也成為不少百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型思路。以銀泰商業(yè)為例，當(dāng)年“投靠”阿里巴巴也是希望借助資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展線上渠道。只是，阿里巴巴最終轉(zhuǎn)售銀泰放棄新零售的故事也在提醒著每一個(gè)人，傳統(tǒng)百貨想要實(shí)現(xiàn)“線上線下聯(lián)動(dòng)”并不容易。

但，這都是電商的責(zé)任嗎？其實(shí)不然，實(shí)體商業(yè)模式?jīng)Q定著消費(fèi)者的購買意愿。

從近兩年的趨勢(shì)來看，閉店后不少百貨商場會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)為購物中心。在購物中心，消費(fèi)者可以喝著奶茶逛街，還能吃飯、看電影、玩游戲，全面覆蓋新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)行為軌跡，在功能和體驗(yàn)上似乎比傳統(tǒng)百貨更具優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，雅戈?duì)栐缫延H自下場實(shí)驗(yàn)新商業(yè)模式。

2024年8月，雅戈?duì)枖y手天目里共同打造的商業(yè)綜合體項(xiàng)目“HAI550”開始正式營業(yè)。該商業(yè)綜合體位于上海市淮海中路，共8層，涵蓋零售、展覽、畫廊、餐飲等多元業(yè)態(tài)。

在HAI550招商手冊(cè)中，將用戶畫像定為20-40歲品味良好的現(xiàn)代都市文藝精英。似乎是想打造一個(gè)吸引年輕人的潮流社群，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。

不少網(wǎng)友在逛完HAI550后評(píng)價(jià)，商場內(nèi)部動(dòng)線很差，扶梯只上不下，人多的時(shí)候非常不便；其次，商場內(nèi)大多是小眾設(shè)計(jì)師品牌，但實(shí)際產(chǎn)品趣味性不強(qiáng)；不像常規(guī)業(yè)態(tài)以銷售為先，而是以美學(xué)理念為先。

“整棟樓像一個(gè)冷清展覽館”、“開了幾個(gè)月了，現(xiàn)在好多品牌都撤店了”、“店員比顧客還多”。

作為一個(gè)跨界玩家，即便是已經(jīng)成立46年且經(jīng)歷了大風(fēng)大浪的雅戈?duì)?，仍處在摸石頭過河的階段。

從服飾品牌到實(shí)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型，除集團(tuán)本身財(cái)力、人力的支持外，少不了對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的洞察能力，如何精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的行為慣性，滿足多樣化消費(fèi)需求，并構(gòu)建一個(gè)完整消費(fèi)軌跡，或是雅戈?duì)柦酉聛碡酱伎嫉膯栴}。