界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
國貨美妝品牌HBN創(chuàng)始人姚哲男近日對外表示，2024年HBN在口碑、回購、銷量三大榜單中穩(wěn)居前列。界面時(shí)尚就HBN具體榜單數(shù)據(jù)向HBN進(jìn)行求證。HBN方面向界面時(shí)尚提供的部分行業(yè)榜單顯示，HBN的爽膚水、面霜、眼霜、洗面奶多個(gè)產(chǎn)品都登上過天貓、抖音、京東幾個(gè)電商平臺細(xì)分品類榜單前列。
雖然在618、雙11等電商大促節(jié)日中HBN并不出彩，但東興證券發(fā)布的行研報(bào)告顯示，過去兩年間HBN多次登上抖音美妝前20名月榜。
HBN成立于2018年底，與2000年后誕生的珀萊雅、韓束等當(dāng)下大熱的國貨美妝品牌相比，HBN成立時(shí)間尚短。初入市場時(shí)，HBN的打法也與這些老牌國貨美妝不同，拋開了最容易切入的“水乳”品類，直接發(fā)布了四款“原液”產(chǎn)品，而且簡潔明了地用“熊果素”、“神經(jīng)酰胺”等成分標(biāo)注產(chǎn)品名，靠“無添加”、“成分黨”的標(biāo)簽打響知名度。
值得提到的是，在正式成立HBN之前，創(chuàng)始人姚哲男先是創(chuàng)立并運(yùn)營了衛(wèi)生巾品牌“honey mate”，而HBN名字的由來恰恰是原品牌的衍生——“Honeymate Beauty Naturalism”。一開始依托于衛(wèi)生巾品牌積累的私域流量打開知名度的HBN迅速超越成為姚哲男的主營重心。
真正讓HBN在業(yè)內(nèi)建立名氣的源于其與“A醇”成分的深度綁定。迄今在天貓旗艦店上，HBN標(biāo)注的仍然是“國內(nèi)‘A醇’抗老開拓者和引領(lǐng)者”的標(biāo)語。
2019年HBN成立初期上線的幾款新品，比如α-熊果素瑩亮精萃水、視黃醇塑顏精華乳、視黃醇緊塑賦活晚霜都在次年“早C晚A”的風(fēng)潮下發(fā)展成能為品牌持續(xù)帶來復(fù)購的明星單品。
實(shí)際上，HBN不是2020年“早C晚A”護(hù)膚風(fēng)口的最大受益者。珀萊雅名氣和體量的多年積累在2020年進(jìn)一步加持了雙抗和紅寶石這兩個(gè)系列產(chǎn)品的爆發(fā)，使珀萊雅兩大系列持續(xù)成為“早C晚A”最緊密的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
即使沒拿到第一，在行業(yè)風(fēng)口的驅(qū)使下，HBN仍然從中獲利。根據(jù)行研公司解數(shù)咨詢向界面時(shí)尚提供的HBN研究報(bào)告，2021年8月到2022年7月的一年間，視黃醇行業(yè)排名第一的單品是珀萊雅紅寶石精華，其次是HBN視黃醇緊塑賦活晚霜。
2022年7月，HBN前述三款單品合計(jì)占品牌店鋪銷售近四成，足以可見早期產(chǎn)品立足市場后對于品牌后續(xù)迅速發(fā)展帶來的貢獻(xiàn)。HBN官方曾于2023年發(fā)布推文稱，成立四年，其銷售額已破40億元。
在定價(jià)上，HBN仍然同樣與國貨美妝老品牌們在單品二三百元的大眾區(qū)間進(jìn)行競爭，而讓HBN能夠在成立五年內(nèi)不斷增長體量的重要原因仍然在于營銷。
營銷占據(jù)成本大頭是美妝行業(yè)的共性，半剛需、市場基本面大的特性決定了美妝品牌必須要足夠會(huì)營銷才能夠讓消費(fèi)者看見自己的產(chǎn)品。而對于護(hù)膚品類而言，讓消費(fèi)者能更直接、更快速地看見功效才能夠促成銷售轉(zhuǎn)化。
除去投放美妝達(dá)人、平臺流量這樣的常規(guī)營銷手段，HBN制作了《百位大咖揭秘抗老真相》微綜藝等等短片，通過邀請美妝博主、檢測機(jī)構(gòu)SGS參與測評HBNA醇面霜，并拍攝這一過程做成短片，聚集網(wǎng)絡(luò)名人的流量將其產(chǎn)品抗老效果直觀地呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)。
此外，HBN還會(huì)和Discovery紀(jì)實(shí)頻道、時(shí)尚芭莎等垂類大眾媒體平臺合作拍攝影片，將A醇抗老的原理進(jìn)行通俗傳播，以鞏固自身在A醇成分上的品牌心智。
這一系列營銷手段的靈活組合離不開創(chuàng)始人姚哲男在廣告行業(yè)的從業(yè)背景。根據(jù)環(huán)球網(wǎng)2016年的專訪報(bào)道，姚哲男曾在英國排名前三的廣告公司任職，之后自己也和某集團(tuán)公司合作創(chuàng)建了一家在香港注冊的廣告公司。
但在消費(fèi)者普遍對于美妝行業(yè)“重營銷、輕研發(fā)”的輿論審判中，HBN依靠代工的現(xiàn)有模式仍然會(huì)成為品牌后續(xù)發(fā)展的薄弱之處。
2024年初成功上市的美妝代工尚芭薇股份的招股說明書披露，HBN是該公司建立了穩(wěn)定業(yè)務(wù)合作關(guān)系的重要品牌商客戶之一。其中，HBN視黃醇塑顏精華乳、視黃醇緊塑賦活晚霜均由該公司代工生產(chǎn)。招股書顯示二者的合作關(guān)系從2019年7月持續(xù)到2022年底。
中國化妝品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈成熟，品牌創(chuàng)立初期依靠代工以免去投入生產(chǎn)廠房這樣的重資產(chǎn)不失為合理的考量。但在國貨美妝品牌日趨成熟的態(tài)勢下，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)品牌、公司要走向規(guī)?；谋赜芍?。
只不過，還在大眾護(hù)膚市場拼搏的HBN還沒有走到這一步。