文｜酒訊 子煜

編輯｜方圓

1月7日，“2025全國網(wǎng)上年貨節(jié)”啟動(dòng)。這是商務(wù)部2025年首場線上重點(diǎn)活動(dòng)，也是春節(jié)申遺成功后的首場全國性網(wǎng)絡(luò)促消費(fèi)活動(dòng)。

而在此之前，各大頭部酒企已經(jīng)一邊開展春節(jié)營銷動(dòng)銷，一邊召開年終會(huì)議釋放減速信號(hào)。與此同時(shí)，從去年來看，被媒體稱為“最冷清”“最安靜”的2024年“雙11”“雙12”兩個(gè)全年重磅大促都增速放緩。

酒企目標(biāo)下調(diào)、經(jīng)銷商投入減少、消費(fèi)者預(yù)算收縮等種種氣氛加劇了市場對(duì)酒類年底大促的倦怠。

那么，2025年初的第一次大促，會(huì)是白酒的機(jī)會(huì)嗎？

01、酒企：提氛圍

近年來，各地通過“春節(jié)經(jīng)濟(jì)”激發(fā)消費(fèi)活力，對(duì)酒企們來說，這不僅是一次年貨展銷機(jī)會(huì)，更是企業(yè)間交流合作、資源共享的盛會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)前后，為期一個(gè)月的全國網(wǎng)上年貨節(jié)全國網(wǎng)絡(luò)零售額約1.2萬億元，較此前一年日均增長近9%?；顒?dòng)期間，共舉辦300余場配套活動(dòng)，千余家電商和流通企業(yè)參與。

年貨節(jié)凸顯的就是一個(gè)“年味兒”，在線上線下平臺(tái)，白酒品牌積極開展?fàn)I銷動(dòng)銷，試圖點(diǎn)燃新春“煙火氣”。

在線下，近期各地年貨節(jié)齊開，眾多白酒品牌亮相當(dāng)?shù)啬曦浌?jié)。比如1月2日，第28屆四川新春年貨購物節(jié)新聞發(fā)布會(huì)召開，其中提到本屆年貨節(jié)專設(shè)“天府精品”促消費(fèi)展區(qū)，五糧液、劍南春、郎酒、舍得、沱牌、全興、文君、小角樓、紅樓夢等川酒品牌將競相展示經(jīng)典與新品系列，彰顯四川白酒產(chǎn)業(yè)品質(zhì)與文化底蘊(yùn)。此外，湄窖酒攜8款產(chǎn)品參加湄潭縣“蛇年迎新春·年貨大放送”2025年新春年貨節(jié)。

到了線上，各家酒企在自家直播間烘托出濃濃“年味兒”。在微信視頻號(hào)平臺(tái)，五糧液官方旗艦店直播間背景出現(xiàn)“和美五糧液 幸福中國年”標(biāo)語，習(xí)酒官方旗艦店直播間則打出“中國年·喝習(xí)酒”的背景，雖然產(chǎn)品價(jià)格降幅不大，但主打一個(gè)過年氛圍感。

在各大電商平臺(tái)，酒企們紛紛蓄勢待發(fā)，春節(jié)禮盒和降價(jià)優(yōu)惠一應(yīng)俱全，全力迎接歲末沖刺。1月6日晚8點(diǎn)，天貓年貨節(jié)正式開賣。結(jié)合天貓年貨節(jié)大促節(jié)奏，汾酒準(zhǔn)時(shí)首發(fā)新年定制禮盒。12月19日晚8點(diǎn)，2025京東超市年貨節(jié)正式啟動(dòng)，并攜手五糧液、古井、水井坊等酒類品牌帶來年貨禮盒。

圖片來源：淘寶、京東App截圖

進(jìn)入各家酒企旗艦店，依舊延續(xù)“雙11”放價(jià)形勢，新意不多基本常規(guī)操作，比如下單抽獎(jiǎng)、充值有禮、直降等，再疊加平臺(tái)百億補(bǔ)貼、消費(fèi)券以及政府補(bǔ)貼等。在京東平臺(tái)，水井坊臻釀八號(hào)禮盒到手價(jià)678元，為近60天最低價(jià)；五糧液喜福盛世祥和禮盒到手價(jià)246.51元，為15天最低價(jià)。

總體來看，和“雙11”“雙12”相比，酒企年貨節(jié)動(dòng)銷緊跟春節(jié)消費(fèi)大潮，線上平臺(tái)各白酒品類價(jià)格在年前基本都有不同程度的下滑，并通過禮盒形式加速去庫存、刺激消費(fèi)需求。

02、經(jīng)銷商：去庫存

酒企端的熱辣滾燙未能傳導(dǎo)至渠道和經(jīng)銷商端，對(duì)于在去庫存中掙扎一年的經(jīng)銷商們來說，年前最大的意義是去庫存，對(duì)春節(jié)動(dòng)銷的信心相對(duì)較低。

酒訊走訪多家終端煙酒店以及商超發(fā)現(xiàn)，高端白酒產(chǎn)品整體動(dòng)銷較往年下降，百元單品銷量相對(duì)持平。在北方一大潤發(fā)，50度古井貢酒年份原漿G3 500ml/盒、53度玻璃瓶汾酒475ml/瓶、55度西鳳酒白酒 500ml/盒等產(chǎn)品銷量較好。有商超工作人員表示，和往年相比，春節(jié)前夕購買中高端白酒禮盒的消費(fèi)者數(shù)量下降，而不少大眾口糧酒單品銷量保持不錯(cuò)。

酒類分析師肖竹青表示，由于面臨較高的庫存壓力，尤其是在2024年去庫存周期的背景下，因此渠道端需要在春節(jié)期間進(jìn)一步去庫存。由于庫存壓力，部分渠道商可能會(huì)通過降價(jià)促銷來加速庫存周轉(zhuǎn)，導(dǎo)致市場價(jià)格波動(dòng)。同時(shí)，渠道商在備貨方面更加謹(jǐn)慎，備貨周期縮短，更傾向于根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行補(bǔ)貨。

對(duì)于經(jīng)銷商來說，銷售預(yù)期不如往年樂觀，對(duì)春節(jié)動(dòng)銷的信心較低，部分經(jīng)銷商甚至采取觀望態(tài)度。有遼寧經(jīng)銷商提到，2024年以來遇到電商的價(jià)格沖擊，很多老客戶以此壓價(jià)，或去電商平臺(tái)買酒。另外，春節(jié)前同行們備貨信心不足幾乎是常態(tài)，“起碼先把手頭的貨出掉再說。”

值得注意的是，經(jīng)銷商信心不足，酒企也不再施壓。近期，各大頭部酒企相繼召開年終會(huì)議，對(duì)于2025年的工作規(guī)劃，頭部酒企未提及高增速，而是以“穩(wěn)”為主。此后，不少頭部酒企弱化“開門紅”，部分酒企將打款比例下調(diào)5%-15%，還有酒企直接取消“開門紅”。

國金證券研報(bào)稱，伴隨經(jīng)銷商大會(huì)召開，近期渠道及終端春節(jié)回款陸續(xù)已開啟。從目前跟蹤來看，整體回款情緒及回款進(jìn)度較去年同期一定程度上受行業(yè)景氣度影響仍有差距。此外，對(duì)于春節(jié)大眾消費(fèi)的韌性仍相對(duì)看好，市場對(duì)春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)慶需求底蘊(yùn)無需過度悲觀。

03、消費(fèi)者：漲需求

年終大促那么多，為什么還需要年貨節(jié)？當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷了一輪又一輪的大促淘洗，還能刺激出新的白酒消費(fèi)需求嗎？

在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，大促已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新周期——以真需求和硬通貨，而不是低價(jià)、囤貨為主導(dǎo)，消費(fèi)者更愿意在大促中購買自己真正需要的東西。尤其作為春節(jié)的硬通貨和確定性消費(fèi)，年貨正是一個(gè)能帶動(dòng)規(guī)模型消費(fèi)需求的購物契機(jī)。

根據(jù)艾媒咨詢對(duì)2024年中國消費(fèi)者計(jì)劃春節(jié)送禮的品類調(diào)查顯示，有46.18%的消費(fèi)者選擇酒水飲料。2024年中國新春禮盒消費(fèi)者的購物選擇TOP3分別為堅(jiān)果禮盒（46.30%）、茶葉禮盒（36.40%）與白酒禮盒（34.45%）。另一數(shù)據(jù)顯示，去年年貨節(jié)，天貓超市的白酒銷量就超過了前一年的“雙11”。

圖片來源：艾媒咨詢公眾號(hào)截圖

既然年貨節(jié)是個(gè)機(jī)會(huì)，那就要求酒企和商家在年貨節(jié)期間要深入洞察消費(fèi)者需求、并精準(zhǔn)觸達(dá)有需求的消費(fèi)者。

肖竹青指出，一方面是促銷活動(dòng)、線上渠道拓展以及品牌推廣，另一方面是開展文化營銷，結(jié)合春節(jié)文化，推出具有節(jié)日特色的白酒產(chǎn)品，如限量版、定制版等，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

酒訊注意到，進(jìn)入首個(gè)非遺中國年，更多酒企開始了消費(fèi)者互動(dòng)營銷，試圖拉動(dòng)消費(fèi)需求。小糊涂仙今年再次以“開蓋見金喜”活動(dòng)拉開元旦春節(jié)營銷的序幕；紅花郎冠名定制綜藝《開門迎春晚》，并面向全國消費(fèi)者征集創(chuàng)意視頻；在舍得獨(dú)家冠名的《千古名篇》節(jié)目播出時(shí)間，京東平臺(tái)舍得酒官方旗艦店同步設(shè)置了節(jié)目專屬抽獎(jiǎng)專區(qū)。

圖片來源：各官方公眾號(hào)截圖

各家酒企春節(jié)營銷如火如荼，對(duì)一年的銷售的確具有鋪墊與促銷的價(jià)值，但客觀來看，行業(yè)性競爭強(qiáng)度還在不斷增加，大量非名酒和區(qū)域酒企依然面臨著庫存過高，動(dòng)銷較低等問題。

“在需求復(fù)蘇尚未明顯的情況下，春節(jié)動(dòng)銷的主要任務(wù)仍是去庫存。”肖竹青表示，預(yù)計(jì)春節(jié)動(dòng)銷將維持平穩(wěn)狀態(tài)，部分區(qū)域和品牌可能會(huì)有較好的表現(xiàn)。一線品牌和部分優(yōu)質(zhì)二線品牌由于品牌力和產(chǎn)品力較強(qiáng)，動(dòng)銷情況相對(duì)較好，而部分中小品牌和庫存較高的品牌仍面臨較大壓力。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松指出，白酒消費(fèi)需求旺盛的節(jié)慶日，本該旺銷卻動(dòng)銷感不強(qiáng)，這是近兩年正在持續(xù)發(fā)生的現(xiàn)象。加之各大電商平臺(tái)無斷點(diǎn)地持續(xù)促銷，春節(jié)動(dòng)銷不力，實(shí)在情理之中的?！邦A(yù)計(jì)2025年整體動(dòng)銷趨勢依舊不會(huì)理想?！?/p>

2025已經(jīng)開啟，白酒動(dòng)銷正在進(jìn)行時(shí)。很多年后，白酒行業(yè)想到2025年貨節(jié)，會(huì)將之定義為消費(fèi)復(fù)蘇的起點(diǎn)，還是電商大促讓消費(fèi)者日益疲勞的再一次周而復(fù)始？答案留給時(shí)間。

排版｜王月桃