文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 森系
單飛4年后，榮耀終于迎來(lái)關(guān)鍵時(shí)刻。
自今年第四季度啟動(dòng)股改以來(lái)，榮耀的進(jìn)程一帆風(fēng)順，從引入中國(guó)移動(dòng)，到中國(guó)電信、中金資本、基石基金等注資，不到四個(gè)月完成股改，從 “榮耀終端有限公司” 正式更名為 “榮耀終端股份有限公司”。
隨著股改完成，榮耀上市的腳步也越來(lái)越近。有媒體報(bào)道稱，榮耀的Pre-IPO融資計(jì)劃已經(jīng)曝光，該計(jì)劃顯示榮耀計(jì)劃在2024年遞交材料申報(bào)創(chuàng)業(yè)板上市，其Pre-IPO輪的估值更是高達(dá)2000億元。
而榮耀如此緊鑼密鼓地推進(jìn)IPO進(jìn)程，背后的原因耐人尋味。
按理說(shuō)，企業(yè)選擇上市，多半是為了融資，但身為國(guó)內(nèi)五大手機(jī)廠商之一的榮耀，并不缺錢，反而可以說(shuō)是“財(cái)大氣粗”。今年初，趙明曾透露，榮耀當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)兌現(xiàn)率高達(dá)120%-130%，賬面上躺著幾百億現(xiàn)金流。
上市并不是所有公司的歸宿，只是公司做大的一個(gè)必經(jīng)階段。在創(chuàng)立小米的第四年，雷軍曾表示，小米五年內(nèi)不會(huì)考慮上市，而是要把焦點(diǎn)放在產(chǎn)品上。
此刻距離榮耀從華為獨(dú)立，也剛剛走過(guò)第四個(gè)年頭。如此迅速的推進(jìn)上市，或許背后跟榮耀股東、經(jīng)銷商、員工們急于兌現(xiàn)價(jià)值有關(guān)。
去年11月，深圳國(guó)資背景的吳暉接替萬(wàn)飚出任榮耀董事長(zhǎng)，榮耀啟動(dòng)股改后萬(wàn)飚因個(gè)人原因辭職。據(jù)悉吳暉入駐的首要任務(wù)之一就是推動(dòng)上市，這可能代表大股東的意愿。
與此同時(shí)，榮耀的經(jīng)銷商也在推動(dòng)上市進(jìn)程。據(jù)了解，收購(gòu)榮耀的深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，由國(guó)資大股東及30余家代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立。如今華為回歸手機(jī)市場(chǎng)，榮耀經(jīng)銷商為求安穩(wěn)，希望榮耀上市兌現(xiàn)價(jià)值。
此外，榮耀員工則是推動(dòng)上市的另一股力量。榮耀內(nèi)部曾有 “奮斗者協(xié)議”，員工放棄年假和年終獎(jiǎng)?chuàng)Q取上市后的股權(quán)分紅，而隨著股改完成，最近該協(xié)議似乎在改變，這也反映出員工對(duì)上市的期待。
不過(guò)本文聚焦的并不是榮耀上市背后的原因，而是討論榮耀作為一家手機(jī)廠商，正在面臨的現(xiàn)狀以及未來(lái)的潛力。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商登陸二級(jí)市場(chǎng)的并不多，只有小米和傳音。前者市值在今年走出了陡峭的上漲曲線，但更多的是由造車業(yè)務(wù)推動(dòng)，后者則把主戰(zhàn)場(chǎng)放在了海外，市值千億出頭。
那么，榮耀的機(jī)會(huì)在哪里？
01 從“棄子”到殺回巔峰
如果追溯榮耀歷史，已是9年前，當(dāng)時(shí)還是華為運(yùn)作的子品牌，效仿小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)打法，依靠華為這棵大樹(shù)，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的占有率一度接近17%。
2020年11月，華為受多方面影響，迫于壓力決定剝離榮耀。任正非也直言，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連”。而跟華為撇清關(guān)系之后，單飛的榮耀轉(zhuǎn)瞬便進(jìn)入艱苦歲月。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，榮耀獨(dú)立之后的第二年4月份，一度下跌至3%，迎來(lái)了“至暗時(shí)刻”。
彼時(shí)，榮耀CEO趙明也談到，榮耀整個(gè)開(kāi)發(fā)平臺(tái)與運(yùn)作體系幾乎是推倒重來(lái)，無(wú)論是影像能力、能耗管理還是操作系統(tǒng)，其實(shí)都依托于之前已經(jīng)形成的相對(duì)穩(wěn)健的平臺(tái)，因此當(dāng)平臺(tái)變換時(shí)，基本上整套體系要重構(gòu)?！爱?dāng)市場(chǎng)、產(chǎn)品推倒重來(lái)時(shí)，它不是起伏，而是歸零?！?/p>
好在榮耀找到了新的資金來(lái)源，并且通過(guò)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，來(lái)盡可能地占領(lǐng)華為離場(chǎng)所留下的空白，哪怕所推出的產(chǎn)品幾乎被外界詬病是華為手機(jī)的翻版。比如，榮耀數(shù)字系列與華為P系列很像，而旗艦機(jī)的Magic系列和華為Mate系列則長(zhǎng)得相似。
對(duì)此，榮耀CEO趙明也沒(méi)有過(guò)多否認(rèn)，只是表示，想要青出于藍(lán)而勝于藍(lán)還需要一點(diǎn)時(shí)間。
直到2021年第三季度，榮耀才轉(zhuǎn)危為安，實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。而后的2022年稱得上是新榮耀全球市場(chǎng)的元年，從技術(shù)、產(chǎn)品的研發(fā)上市，到海外市場(chǎng)渠道的建設(shè)，榮耀三步并做一步走。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，榮耀的市場(chǎng)份額已突破18.2%，在2023年拿下國(guó)內(nèi)安卓市場(chǎng)第一的稱號(hào)。
而為徹底解決資金問(wèn)題，榮耀自獨(dú)立以來(lái)也一直積極為上市做準(zhǔn)備。
據(jù)悉，早在2021年8月時(shí)，就曾有榮耀核心經(jīng)銷商透露，榮耀近期可能上市，經(jīng)銷商可購(gòu)買原始股，認(rèn)購(gòu)金額500萬(wàn)-5000萬(wàn)元不等。但據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022年開(kāi)春后，榮耀已撤回了原始股認(rèn)購(gòu)?fù)ㄖ?/p>
2023年，榮耀再次重啟渠道配股，彼時(shí)有業(yè)內(nèi)人士透露，榮耀的配股對(duì)象不僅是渠道，也面向員工，甚至將配股指標(biāo)分?jǐn)偟礁鞑块T。
其中，榮耀股東較為分散，需要權(quán)衡各方利益可能是其對(duì)上市“搖擺不定”的原因之一。業(yè)內(nèi)人士表示，榮耀多位股東均為其供應(yīng)商，并與榮耀存在交易關(guān)系，榮耀在上市前仍需進(jìn)一步厘清關(guān)系并完善相關(guān)結(jié)構(gòu)和機(jī)制。
經(jīng)過(guò)股改之后，目前榮耀的投資者較為多元，涵蓋第三方資本、行業(yè)上下游生態(tài)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商、以及代理商平臺(tái)等。向好的一點(diǎn)是，目前各家投資者基本達(dá)成統(tǒng)一，上市也已經(jīng)“箭在弦上”。
不過(guò)，如今的資本市場(chǎng)已過(guò)了“狂熱”階段，榮耀是否錯(cuò)失上市窗口期，甚至出現(xiàn)上市即破發(fā)的情況，也成了股東們更為關(guān)心的問(wèn)題。
當(dāng)然，無(wú)論上市與否，從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，榮耀確實(shí)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，證明了自己，但站在整個(gè)行業(yè)角度來(lái)看，也是從舊戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)到了新戰(zhàn)場(chǎng)，接下來(lái)的道路也難言坦途。
02 華為回歸，榮耀“承壓”
可以說(shuō)，自華為體系中分離出來(lái)后，榮耀走上了一條頗為順暢的擴(kuò)張之路。然而，隨著華為手機(jī)業(yè)務(wù)的全面回歸，情況又有了新的變化。
從去年春季發(fā)布P60系列手機(jī)，到華為Mate 60系列再于秋季開(kāi)售，2024年以來(lái)華為恢復(fù)了一年兩款旗艦手機(jī)的發(fā)機(jī)節(jié)奏，手機(jī)業(yè)務(wù)正逐漸回歸正軌。
Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年第一季度，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)隔兩年首次出現(xiàn)回暖，出貨量達(dá)到6770萬(wàn)臺(tái)，與去年同期持平。其中，華為在經(jīng)歷了13個(gè)季度的努力后，憑借Mate及nova系列的熱烈市場(chǎng)反響，出貨量達(dá)到1170萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)到17%，重奪中國(guó)大陸市場(chǎng)第一。
相反，榮耀在今年第一季度的銷量均有所放緩，位列第五。其中，榮耀一季度的手機(jī)出貨量為1060萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9%。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額自2023年第三季度開(kāi)始加速增長(zhǎng)時(shí)，正是榮耀份額下滑的起點(diǎn)。雖然2024年第一季度同比增長(zhǎng)13.2%，但第二、第三季度分別下滑了3.7%和22.5%。 尤其在第三季度，榮耀市場(chǎng)份額已經(jīng)下探到了第五，市占率為14.6%，是國(guó)內(nèi)前5手機(jī)廠商中跌幅最大的手機(jī)廠商。這種下滑趨勢(shì)目前尚未看到拐點(diǎn)。
這些年，榮耀采用與華為共用的自研麒麟芯片使其在中低端市場(chǎng)上與一眾對(duì)手拉開(kāi)了不小的差距。如今，面對(duì)華為手機(jī)業(yè)務(wù)回歸帶來(lái)的持續(xù)壓力，這意味著榮耀接棒華為的戰(zhàn)略徹底無(wú)望，接下來(lái)必須要找到清晰的位置了。
因此，榮耀I(xiàn)PO在此時(shí)被推上臺(tái)面，也能看出其準(zhǔn)備打一場(chǎng)硬仗的決心。
03 不再做華為“影子”，榮耀的兩板斧
可以說(shuō)，榮耀完成了獨(dú)立后的第一階段任務(wù)，但接下來(lái)的任務(wù)更不輕松，榮耀要為順利上市鋪路，就要給資本市場(chǎng)講好故事，尋求估值最大化。
目前來(lái)看，榮耀有兩個(gè)主要戰(zhàn)略點(diǎn)，一是用“AI和折疊屏”沖擊高端市場(chǎng)；二是尋找差異化之道，發(fā)力海外市場(chǎng)。
首先是AI，業(yè)界普遍認(rèn)為，手機(jī)端側(cè)與AI大模型能力融合，未來(lái)將成為每個(gè)人的私人智能助手，甚至可能引發(fā)智能手機(jī)的巨變。
根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，在2024年起，新一代AI手機(jī)銷量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，并帶動(dòng)新一輪換機(jī)潮，2027年AI手機(jī)出貨量將達(dá)到1.5億臺(tái)，市場(chǎng)份額超過(guò)50%。Counterpoint Research稱，2024年AI手機(jī)出貨量初估將超過(guò)1億臺(tái)、2027年預(yù)估達(dá)5.22億臺(tái)，期間的平均復(fù)合年增率達(dá)83%。
AI手機(jī)讓所有智能手機(jī)廠商都回到了同一起跑線?，F(xiàn)階段，三星打響了AI手機(jī)的第一槍，OPPO、榮耀、vivo、小米等也開(kāi)始發(fā)力AI手機(jī)，比如魅族宣布將停止傳統(tǒng)“智能手機(jī)”項(xiàng)目，全力投入明日設(shè)備AI For New Generations；OPPO也迫不及待地宣布，正式進(jìn)入AI手機(jī)時(shí)代。
這也重新為榮耀提供了一個(gè)沖擊高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。此前，榮耀CEO趙明不止一次要改變高端市場(chǎng)蘋(píng)果一家獨(dú)大的狀況。盡管最近幾年加速追趕，但始終難以逆勢(shì)突圍。
在今年9月6日召開(kāi)的IFA（歐洲消費(fèi)電子展）上，榮耀發(fā)布了名為“AI Agent”的跨應(yīng)用開(kāi)放生態(tài)智能體，并宣布將在下一代旗艦機(jī)型榮耀Magic7系列上落地商用。
“榮耀真正的優(yōu)勢(shì)是用AI重構(gòu)整個(gè)的服務(wù)?！鼻岸螘r(shí)間，趙明談到，早期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)習(xí)慣單思維邏輯解決問(wèn)題，發(fā)揮的是硬件本身的能力。AI+硬件賦予了硬件靈魂，擁有了主動(dòng)的能力。為此，在榮耀Magic7系列發(fā)布會(huì)上，趙明特意展示了YOYO智能體“一句話點(diǎn)2000杯咖啡”功能。
不過(guò)，發(fā)展AI和重構(gòu)操作系統(tǒng)，幾乎是當(dāng)前每一家手機(jī)廠商正在走的道路。例如，華為前不久發(fā)布的原生鴻蒙HarmonyOS NEXT 5.0，也同樣將原生的AI能力融入到操作系統(tǒng)之中。
其次，折疊屏也是榮耀深化高端的“高光戰(zhàn)場(chǎng)”之一。
榮耀的高端化，源自2022年初，在在巴塞羅那的世界移動(dòng)通信大會(huì)上，榮耀連續(xù)發(fā)布Magic 5、Magic 5 Pro以及首款折疊屏手機(jī)Magic Vs，全球售價(jià)高達(dá)1599歐元。在2023年下半年，更是連續(xù)發(fā)布了榮耀Magic V2、榮耀V Purse、榮耀Magic Vs2三款折疊屏產(chǎn)品。
今年1月，榮耀Magic 6、Magic 6 Pro和折疊屏榮耀Magic V2 RSR保時(shí)捷設(shè)計(jì)同時(shí)亮相。6月，榮耀Magic V3再次刷新了折疊屏輕薄天花板，且將AI與硬件、操作系統(tǒng)深度融合的功能正在潛移默化革新AI時(shí)代折疊屏的用戶體驗(yàn)。
可以說(shuō)，榮耀一是通過(guò)延續(xù)自華為的海外高價(jià)發(fā)布和聯(lián)名奢侈品牌的組合營(yíng)銷方式，逐漸打造高端人設(shè)；二是抓緊折疊屏風(fēng)口，通過(guò)“折疊屏機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”站穩(wěn)高端市場(chǎng)。
在折疊屏市場(chǎng)，榮耀確實(shí)有“王侯之相”，只是折疊屏手機(jī)市場(chǎng)還處于充滿變數(shù)的時(shí)期，從小眾到大眾需要時(shí)間，這對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。其次，折疊屏早已成為手機(jī)廠商“內(nèi)卷”的新方向，未來(lái)勢(shì)必會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，榮耀還需要在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等多個(gè)方面取得更大的突破。
另外，對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，在華為回歸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量和份額難以突破的情況下，出海就成為了必然的選擇題。
海外市場(chǎng)一直是包括榮耀在內(nèi)中國(guó)品牌的香餑餑。
此前，“華為+榮耀”組合依靠著技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)，早在2018年就曾經(jīng)做到俄羅斯市場(chǎng)的Top2品牌，德國(guó)、芬蘭等歐洲以及中東地區(qū)6個(gè)國(guó)家的Top4，成為了中國(guó)手機(jī)品牌出海成功的例子之一。
然而，迫于壓力，2020年華為和榮耀“分家”之后，由于產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)和研發(fā)因素影響，榮耀海外市場(chǎng)的份額降近幾乎為零。
而后的2022年稱得上是新榮耀全球市場(chǎng)的元年，從技術(shù)、產(chǎn)品的研發(fā)上市，到海外市場(chǎng)渠道的建設(shè)，榮耀團(tuán)隊(duì)三步并做一步走。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，榮耀海外市場(chǎng)的銷量占總出貨量約30%，在全球擁有2億智能手機(jī)活躍用戶。據(jù)預(yù)計(jì)，2024年榮耀的海外出貨量約占公司總出貨量有望達(dá)到40%。
可以說(shuō)，在過(guò)去四年時(shí)間里，新榮耀又重新成功在海外市場(chǎng)站穩(wěn)了腳。
不過(guò)，在亮眼增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的背后，榮耀在海外同樣面臨著不少的困難和挑戰(zhàn)。過(guò)去兩三年年，榮耀無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)的基數(shù)均十分小，甚至是幾乎從零開(kāi)始，因此容易放大增長(zhǎng)的幅度。哪怕在海外市場(chǎng)快速成長(zhǎng)后，榮耀在全球市場(chǎng)的份額仍未擠進(jìn)前五，只能是「others」的一員。
反觀，國(guó)內(nèi)不進(jìn)前五的小米，以1.464億臺(tái)的出貨量拿下全球市場(chǎng)的第三名，穩(wěn)居中國(guó)品牌的第一，海外市場(chǎng)對(duì)于小米的重要性可想而知。
目前榮耀在海外市場(chǎng)只是做到了從0到1，至于從1到10如何走，就看榮耀與老對(duì)手們?cè)诤Ｍ獾妮^量了。