文 | 犀牛娛樂 方正
編輯｜樸芳
2025，凡關(guān)心綜藝的不能不看微綜。
當(dāng)下，我們被無形卷入一個“短媒介為王”的時代。繼短視頻、短劇風(fēng)口后，最近綜藝行業(yè)好似也拜服于短的威力之大，長視頻平臺紛紛都在拉高對微綜藝的戰(zhàn)略關(guān)注。
其實從去年以來，幾大長視頻平臺都有針對微綜藝玩法進(jìn)行很多積極探索，而犀牛君很驚詫的是，整個行業(yè)卻似乎集體以忽視態(tài)度待之。
要知道，去年無論是芒果用小半年試驗小而美會員定制內(nèi)容的「小Fun綜」，還是臨近年底騰訊視頻于11月突攜5檔新節(jié)目發(fā)力「微綜藝計劃」，抑或愛奇藝于不久前公布了下轄25個精品節(jié)目的「2025微綜藝計劃」，這些新動作都可被視為各平臺從內(nèi)容、商業(yè)化兩個維度探路小而美綜藝“新活法”的先鋒嘗試。
這篇，犀牛君不想多說廢話，站在剛邁入2025的節(jié)點，我們認(rèn)為微綜藝就是今年最該被行業(yè)重點關(guān)注的活力板塊之一（乃至是有可能對標(biāo)去年短劇的潛力風(fēng)口）。下面，讓我們從各家2025新片單一窺這些微綜指引了怎樣的行業(yè)未來？
探路：幫小而美項目活得更好
任何平臺都想要更多《毛雪汪》。
不得不說，談?wù)撐⒕C，活得特別好的《毛雪汪》是一個很適合做引入的模范案例。該項目體量之小，從毛不易、李雪琴兩個藝人擱家嘮嗑的極簡設(shè)定就可見一斑。但歷經(jīng)好幾個季番該節(jié)目明顯在市場熱度、招商規(guī)模方面加速成長（騰訊視頻官方數(shù)據(jù)透露2024年的夏番又帶動會員收入實現(xiàn)20%環(huán)比增長），該節(jié)目的成功經(jīng)驗，就是所有視頻平臺摸索小而美項目生存法則的底氣所在。
事實上，如今微綜藝之所以備受平臺重視，頭號原因就是，它指引了行業(yè)摸索綜藝變現(xiàn)新路徑的前沿方向。例如說，在愛奇藝行業(yè)速遞官微發(fā)布的「2025微綜藝計劃」介紹里，“為品牌廣告主提供營銷新路徑”、“借助‘小而精’特質(zhì)幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾”等商業(yè)化愿景就是該計劃的重中之重。
換言之，在綜藝招商活力漸弱、品牌偏好押寶頭部綜N代項目的今日，正是為了助力小而美的腰部項目活得更好、為其找尋更多出路，愛奇藝以「2025微綜藝計劃」片單為錨，立足四大方向的創(chuàng)制理念，亮出了2025桃式微綜的獨家打法。
微綜藝一直以來的突出優(yōu)勢，一是內(nèi)容創(chuàng)作靈活度高，二是為受眾定制深度內(nèi)容的特性很方便廣告主圈攬目標(biāo)客戶。基于此，愛奇藝這次微綜計劃在長+短的內(nèi)容創(chuàng)新&商業(yè)化運作方面都頗具看點。
在內(nèi)容玩法超前的「IP聯(lián)動」板塊，桃廠此次首創(chuàng)了播前探班（如《桃廠通告日》）、播中陪伴（如《桃氣飯局》）、播后聯(lián)動（如《劇綜聯(lián)動之喜劇星工場》）等多維延展IP價值的劇綜創(chuàng)制新法；而在內(nèi)容先鋒性很強的「創(chuàng)新玩法」板塊，《愛在日出日落時》聚焦代際戀愛互助、《夜行動物留聲車營業(yè)中》主打深夜故事分享、《上班丑關(guān)我下班什么事》把短視頻素人改造移植到長內(nèi)容，這些嘗試都將給2025的綜藝觀眾帶去兼具新鮮感、獨特感的觀綜體驗。
「垂直圈層」板塊則為品牌客戶指明了投放靶向，如老年群體熱銷品牌可投放為銀發(fā)族定制的《重返十八歲》《搖滾奶奶團》，美食/寵物品牌可投放基于吃貨/鏟屎官需求企劃的節(jié)目《大膽干，早點散》《萌寵春日運動會》；節(jié)點營銷預(yù)算充足的品牌則可考慮押寶「熱點方向」板塊，將于蛇年春節(jié)推出的《年年友好食》、直擊來華旅行的《跟著留子回中國》、狙擊容貌焦慮議題的《超大號美人》都是值得廣大金主關(guān)注的潛力項目。
無獨有偶，騰訊視頻最近強勢推動的「微綜藝計劃」也在長+短的內(nèi)容制作、商業(yè)模式上開拓了諸多新思路。早在去年初的招募信息中，計劃就明確了鵝式微綜三大特性——
商業(yè)上，快速立項，平臺全資或聯(lián)合投資，不走招商；內(nèi)容上，時長控在30分鐘內(nèi)，排播靈活；制作上，廣納新型綜藝公司、MCN、短劇公司、個人UP主等外部制作力量。
換言之，該計劃是鵝廠在項目合作上求新求變、以幫助小而美項目活得更好的大膽嘗試，計劃最終跑出的項目都頗具先鋒實驗性。比如，與青年創(chuàng)意文化內(nèi)容公司「小夢馬」合作的《海、漁村和三個笨蛋》，既是很少有聚焦幾個擁有原生關(guān)系人氣rapper們的友綜，又吸納了中國Boy（王瀚哲）這樣的中視頻高粉UP主加碼制作，節(jié)目明顯呈現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)鵝綜的輕量化調(diào)性。
其它幾檔微綜也更具差異化，《超甜搭檔》揉合了演綜+戀綜+短劇的長短生態(tài)，節(jié)目發(fā)動網(wǎng)友共創(chuàng)、最終將選出一對CP參演定制短??；《導(dǎo)演請留步》主打情景式吐槽，鵝廠此番攜手了此前B站《片場日記》制作方「王尼瑪團隊」共探新賽道；2025年騰訊視頻還將陸續(xù)上線“無限反轉(zhuǎn)的劇式綜藝”《面對疾風(fēng)吧》、“一檔大型真人版貓鼠游戲”《開始捉迷藏》，他們將在排播上共同構(gòu)成騰訊視頻中午12點的微綜節(jié)目帶，一整個滿足了平臺用戶午間“下飯”的多元觀綜需求。
定制：微綜可向品牌短劇取經(jīng)
微綜和金主還能擦出什么火花？
坦白講，行文至此，我們會發(fā)覺，微綜藝最重要的行業(yè)看點都與“錢”密切相關(guān)。平臺為什么發(fā)力微綜？因為傳統(tǒng)招商難以覆蓋他們。微綜為什么要創(chuàng)新模式？因為這樣才能在商業(yè)增量上趟出更多可能性。
所以說，回到本質(zhì)，微綜藝最核心的價值，就是自由的創(chuàng)作活力、靈活的商業(yè)空間?；诖朔N特性，微綜藝傳遞了一種自由聯(lián)動制作方、品牌方、目標(biāo)受眾的新型內(nèi)容共創(chuàng)理念。
而若將這種理念推向極致，微綜其實完全可參照「品牌短劇」的玩法給合作品牌提供更多權(quán)益的營銷服務(wù)。換言之，微綜的商業(yè)化追求的不是“量”，而是“質(zhì)”與“精”。
事實上，去年就已有微綜項目與投放品牌開展更深度的營銷聯(lián)動。典型案例如愛奇藝去年企劃的劇集番外衍綜《跟著唐詭去西行》，節(jié)目首嘗了京東3C定制綜藝的新鮮模式，借助唐詭小分隊在敦煌沙漠西行的獨特場景，推動了京東3C旗下20多款數(shù)碼產(chǎn)品賽在節(jié)目里花式露出。
還有愛奇藝另一檔與游戲廠商「蛋仔派對」定制開發(fā)的微綜，節(jié)目名甚至就直接沿用品牌標(biāo)識叫《出發(fā)吧！蛋仔》。該節(jié)目整合資源為品牌量體裁衣，成功助力蛋仔派對實現(xiàn)了全網(wǎng)數(shù)億級的精準(zhǔn)強曝光。說實話，節(jié)目將游戲IP轉(zhuǎn)化為真人線下游戲的做法，完全是行業(yè)可復(fù)刻的一種綜藝創(chuàng)制萬能公式。
由此可見，微綜藝的商業(yè)化可操作空間相當(dāng)廣闊。芒果和優(yōu)酷在這方面也打造過很多成功先例，像優(yōu)酷曾推出先鋒微綜廠牌「一刻綜」，牽頭蔡康永的《來一局吧！康永哥》、攜手孟非的《出發(fā)吧！老孟》都在品牌營銷上走得很超前；芒果更不用說，「院人系列」的會員付費產(chǎn)品簡直是跑通圈層用戶to C付費的行業(yè)標(biāo)桿，而盡管「小Fun綜」廠牌預(yù)告的項目幾乎都在2024年上線完畢，但諸如《小闖橫萊塢》《忙忙碌碌尋寶藏》等高口碑小而精項目都得到了市場端的熱烈追捧，我們無比期待小Fun綜還將在2025年為行業(yè)探路哪些更有意思的微綜創(chuàng)制方向。
微綜藝的2025絕對是大有可為！