文 | 鳳凰WEEKLY 凱斯

編輯 | 章魚

豪門家族奪權(quán)，廢柴二代主角。過去半年，國產(chǎn)品牌企二代們拍攝的「接班短劇」三不五時(shí)就會(huì)走紅全網(wǎng)。這些接班視頻，往往以企二代真實(shí)生活為基底創(chuàng)作。內(nèi)容一邊迎合著人們關(guān)于“總裁文”的懸浮想象，另一邊也大方展示二代們接班的艱辛。圍觀網(wǎng)友們既能從他們的視頻中窺探豪門生活的冰山一角，也可以在這些二代遭遇的接班困境中尋求心理安慰。

一邊是獵奇與窺探，另一邊又是「二代下凡，逗我一樂」的滿足。

「接班短劇」天然存在廣闊市場，并殺出三匹黑馬：特步千金丁佳敏、潔麗雅少爺石展承、好利來二公子羅成。其中石展承拍攝的與二叔奪權(quán)的《毛巾帝國》系列短視頻播放量近億次。海量的數(shù)據(jù)讓大量企二代和廠二代嗅到了時(shí)代機(jī)遇，紛紛下海入局：一邊打造個(gè)人IP，一邊齊齊步入「接班短劇」的賽道。

自黑，富二代的流量密碼

二代們做網(wǎng)紅，主打一個(gè)反差感。照常理來說，作為一個(gè)億萬市值帝國未來的掌門人，這些企二代和廠二代要么就是學(xué)成歸來的才俊人杰，要么便是花錢如流水的豪橫青年。但潔麗雅的“毛巾少爺”石展承，偏偏要把自己打造成一個(gè)“家族顯眼包”。在自制的短劇《毛巾帝國劇場版》里，比起白手起家的爺爺和守成持重的父親，繼承人石少爺仿佛一個(gè)拿錯(cuò)了劇本的“鐵憨憨”。他一出場就在家族的“宅斗”中落敗，流放新疆基層三年，患上了“數(shù)字失憶癥”。好不容易回到了本部，卻還要被北大畢業(yè)、一身精英味兒的二叔頻頻針對(duì)。

身為豪門嫡孫卻處處受挫，繼承人的位子說丟就丟。毛巾少爺這部憋屈版《繼承之戰(zhàn)》，不僅讓觀眾看到了“現(xiàn)實(shí)版”的豪門恩怨，還讓他間接把作為“大反派”的二叔給捧紅了。甚至因?yàn)槎逑嗝策^于優(yōu)越，氣質(zhì)實(shí)在精英，在少爺?shù)亩虅≡u(píng)論區(qū)，全是“政敵”二叔的粉絲。

一通操作下來，石展承通過與二叔奪權(quán)的《毛巾帝國》系列短視頻，吸引了近90萬粉絲和894.5萬點(diǎn)贊，播放量近億次。不費(fèi)吹灰之力，就牢牢掌握了流量密碼。好利來的二公子羅成，也總是在短劇里“賣慘”：想拉近員工關(guān)系卻沒人搭理；想在群里發(fā)消息又擔(dān)心沒人回；想罵員工一頓還先要在網(wǎng)上搜如何開口.......明明是老板卻總在吃癟，不斷強(qiáng)化自己“社恐富二代”的標(biāo)簽。

好好的霸總路線不走，偏挑搞笑男的人設(shè)下凡。打造社恐人設(shè)的效果非常顯著，一年下來，羅成已經(jīng)擁有超過300萬粉絲，視頻累計(jì)獲贊量超3000萬。背靠家族企業(yè)拍短劇的二代，如過江之鯽，根本不止石展承和羅成。茶企二代@茶甜甜 則“一身反骨”，經(jīng)常突發(fā)奇想整頓老爹的公司；

曲美家居公子趙澤龍，依然選擇“子承父債”，憑借一己之力開辟出了“負(fù)二代”網(wǎng)紅賽道；

“麻辣王子”接班人張子龍，更是用自己的實(shí)際經(jīng)歷，滿足了無數(shù)網(wǎng)友的日?；孟耄浩椒采?0年，突然發(fā)現(xiàn)自己居然有一個(gè)身價(jià)億萬的親爹。

露富，成為二代網(wǎng)紅們天然掌握的營銷資本：表面是整頓老爹工廠，實(shí)則大夸特夸自家制茶用的工藝；看似講述自己的“爽文”人生，重點(diǎn)全在自家產(chǎn)品的介紹和推廣；表面炫富金貴的魚子醬蛋糕，實(shí)則在不經(jīng)意間給自家的黑天鵝LOGO特寫......

在短劇中絲滑植入軟廣的門道，二代們無師自通。

二代短劇

勾心斗角還是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合？打工人想要在職場中掌握合作共贏的精髓，往往需要摸爬滾打許多年。但富二代們，似乎天生就懂1+1+1>3的道理。一部合作的短視頻里，好利來二公子羅成、潔麗雅的毛巾王子石展承和特步千金丁佳敏聚在了一起。三位企二代終于“頂峰相見”，在一面墻的紅酒下，玩起了心眼。表面上是競豪奢的二代晚宴，實(shí)則三個(gè)字不離產(chǎn)品推廣。三個(gè)二代競相安利起了自家的蛋糕、鞋子和毛巾。

評(píng)論區(qū)還有網(wǎng)友細(xì)數(shù)每個(gè)人打廣告的次數(shù)：丁佳敏給特步跑鞋打了8次；羅成提了7次好利來的產(chǎn)品；石展承則不下10次拿出自家毛巾、拖鞋?？礋狒[的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)廣告植入多到無法跳轉(zhuǎn)的時(shí)候，終于還是破了防：“感覺我看的不是三個(gè)富二代，而是三個(gè)帶貨主播，只不過他們個(gè)個(gè)都很有錢而已?！?/p>

就是這條名為“當(dāng)三個(gè)二代決定共創(chuàng)一條vlog”的視頻，迅速在全網(wǎng)收獲近百萬點(diǎn)贊。不到一周，三人再度合體，梅開二度，如法炮制了下一次合體視頻。甚至在雙十一雙十二大促期間，三人還分別客串了對(duì)方的直播間，把合體互動(dòng)玩到了極致。成為網(wǎng)紅后，二代們不僅推廣自家產(chǎn)品，甚至還能接到友商商單。

憑實(shí)力給本就富裕的家庭又添了一大筆收入。當(dāng)然，二代賽道也不是一片坦途。隨著開啟“短劇人生”的二代越來越多，他們的故事也開始無可避免地，陷入到了某種固化的套路中。第一集一上來，故事一定要講“不凡的爹媽和倒霉的我”：先如“毛巾少爺”一樣，用一組老照片，概述上一輩的艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)史，順帶介紹兩句自家的主營業(yè)務(wù)。

緊接著話鋒一轉(zhuǎn)：原本指望自己可以在繼承家業(yè)后盡情花天酒地，哪知留學(xué)歸國后才知道二代的日子竟如此憋屈。企二代會(huì)演自己在老爹的公司里冒失闖禍，滿腦子都是奇葩點(diǎn)子；廠二代則會(huì)展現(xiàn)自己每天不是在盯貨就是在談生意，起早貪黑不得休息。

最后，許多人都學(xué)習(xí)《毛巾帝國》的思路，在第一集的末尾引入一個(gè)“家族的壞親戚”，煞有介事地要弄一出豪門陰謀大戲。觀眾看一兩個(gè)倒還好，看多了自然會(huì)覺得膩。再加上，二代演短劇，大部分還都以試水玩票為主，沒有經(jīng)過深思熟慮。開篇套模板拍好后，后面就不知道該如何將故事繼續(xù)。一旦過了新手紅利期，視頻的流量開始暴跌，不少繼承者便會(huì)選擇放棄運(yùn)營。大批二代的網(wǎng)紅生涯其實(shí)都面臨著相似的困境：要么是僅拍了三集就爛尾停更；要么就索性把后續(xù)內(nèi)容直接轉(zhuǎn)成了個(gè)人生活VLOG?；ヂ?lián)網(wǎng)甚至開始出現(xiàn)傳言：2024上半年，入局晚的富二代們做IP，人均虧了102萬。

為啥國產(chǎn)品牌接班人，都在打造富二代IP？

試水個(gè)人IP，對(duì)二代們和他們背后的家族來說，總是利大于弊。這兩年，越來越多的企業(yè)家，都從幕后站到了臺(tái)前。其中最成功的企業(yè)家IP當(dāng)數(shù)雷軍?！癆re you OK”，“雷布斯”，“爽文男主”，”造車是人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)“......雷軍靠著一連串的梗和名場面，把自己變成了小米最有說服力的代言人。

并靠著一以貫之的“真誠鄰家大叔”人設(shè)，在與用戶群體的直接交流中收獲了信賴。老板和品牌緊密聯(lián)系，不僅幫小米省了一大筆營銷開支，還不像代言人那樣容易塌房。以前是老板找明星給自家企業(yè)代言，現(xiàn)在則是老板出道當(dāng)網(wǎng)紅給自己代言。雷軍的成功，讓無數(shù)創(chuàng)一代看到打造個(gè)人IP的好處。周鴻祎后來者跟上，自打他利用短視頻和直播平臺(tái)分享科技動(dòng)態(tài)、網(wǎng)絡(luò)安全問題和企業(yè)戰(zhàn)略，吸引了大量粉絲，一躍成為“網(wǎng)紅”企業(yè)家。他開設(shè)的課程《口才與表達(dá)》，甚至還間接推動(dòng)360的股價(jià)翻倍。

成功案例看多了，人們難免以為老板成為IP輕而易舉。

事實(shí)上，打造個(gè)人IP是一件門檻很高的事情。并不是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都能像雷軍、周鴻祎那樣有?？赏?，有故事可講。在社交媒體上和在直播間里，大部分老板其實(shí)經(jīng)不住輿論的爆炒?；鸷蛱筒怀鲂麄餍Ч?，火候太大又容易炸出一股“說教味兒”。上半年，百度公關(guān)副總裁璩靜因試圖打造職場霸總形象，結(jié)果卻因發(fā)布不當(dāng)言論引發(fā)輿論風(fēng)波。個(gè)人IP沒有打造成功，反而導(dǎo)致公司品牌形象受損，市值蒸發(fā)超60億港幣。

一代容易折戟，二代卻更親民。和一看到鏡頭，就忍不住開啟“傳授人生經(jīng)驗(yàn)”模式的一代相比，企二代更懂怎么和普通網(wǎng)友對(duì)話。他們總是喝著蜜雪冰城最便宜的檸檬水出鏡，一邊和你吐槽“自己真的不擅長和理發(fā)師聊天”，一邊順帶著讓你瞥幾眼他們豐富多彩的二代生活。

他們根本不想教你做人，也不知道怎么教你做人。他們拍半天視頻，無非是想讓你買點(diǎn)兒自家的產(chǎn)品。雖然在一部分人看來，“下凡的二代”說到底還是二代——所謂的親民人設(shè)，也不過就是讓普通人繼續(xù)消費(fèi)的甜蜜陷阱。但不可否認(rèn)，這些廠子和企業(yè)的接班人，確實(shí)靠著他們對(duì)個(gè)人形象的經(jīng)營，搶奪了不少年輕人的注意力，甚至還把其中一些轉(zhuǎn)化成了忠粉。

無法被年輕人看見，是不少老牌國企面臨的最大困境。特步、潔麗雅、好利來......這些“企到中年”的牌子，如今都面臨著消費(fèi)者換代所造成的壓力?！碧夭?，非一般的感覺”，“愛你就是愛自己，生活就要潔麗雅”，這些電視時(shí)代的廣告語，在當(dāng)年是大眾經(jīng)典，放到今天則只能沉入回憶。

老品牌也曾想過很多辦法，試圖向年輕人拋個(gè)媚眼。特步的代言人從謝霆鋒換到了王鶴棣；潔麗雅把授權(quán)的寶可夢(mèng)和小黃人印在了毛巾上；好利來不但搭上喜茶和泡泡瑪特，還靠著自家男女店員的高顏值在社交媒體上火出了圈......但這些，都不過是借明星和文創(chuàng)的勢。遠(yuǎn)沒有自家繼承人來得穩(wěn)定，也不如打造自己的IP那樣符合長期主義。代言人只能讓年輕人看到品牌，二代卻能讓年輕人喜歡上品牌。表面上，「接班短劇」呈現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)青澀繼承者的日常；但撕開公子、千金的包裝，露出的依然是精心設(shè)計(jì)的品牌廣告。只不過較之之前的貼片冠名和軟文宣傳，這一種由老板兒女參與的類型，顯然更受年輕一代歡迎，更能激發(fā)他們對(duì)品牌的興趣。就像潔麗雅的石展承在采訪中所言，《毛巾帝國》這個(gè)短劇在表面上是“老狐貍、小狐貍互相做心眼子”，但他和自己的“宿敵"二叔共同的目的，還是要讓“潔麗雅走得更長遠(yuǎn)、跟年輕化接軌”。

“地主家的傻兒子”，比誰都更希望把家業(yè)做大。初看接班短劇時(shí)，網(wǎng)友們往往會(huì)被「二代下凡，逗我開心」的誠意打動(dòng)。二代IP爆火初期，不止一個(gè)粉絲留言稱買某品牌的東西：“有一種照顧朋友的感覺”。半年后，再次回到繼承者們的評(píng)論區(qū)，交個(gè)朋友的留言已經(jīng)被產(chǎn)品差評(píng)取代?！芭笥选钡姆Q呼也重新變回了“少爺小姐”。

當(dāng)網(wǎng)友因?yàn)槎某鋈吹奖澈蠹易搴推髽I(yè)時(shí)，他們也必須接受看客的審視。審視一旦開始，好的、壞的就都會(huì)被看見。