文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 二風(fēng) 

“聚能環(huán)，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”、“玩具車用過(guò)，遙控器還能接著用”，憑借這些曾在央視黃金時(shí)段反復(fù)出現(xiàn)的廣告語(yǔ)，南孚電池成功把自己送進(jìn)了大眾消費(fèi)者的視野，并迅速搶占了消費(fèi)心智，打響了知名度，一躍讓電池與南孚畫上了等號(hào)。

根據(jù)品牌方最新披露的數(shù)據(jù)，目前南孚電池占國(guó)內(nèi)堿性電池總消費(fèi)的85%，已經(jīng)連續(xù)20多年位居行業(yè)第一名。

 

最近一段時(shí)間，南孚電池也依舊緊跟營(yíng)銷熱點(diǎn)。除了簽約乒乓球奧運(yùn)冠軍馬龍作為品牌代言人，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間緊綁體育營(yíng)銷熱點(diǎn)外，還和諸多熱門影視作品捆綁，比如聯(lián)動(dòng)《玫瑰的故事》、《白夜破曉》等劇集，在微博發(fā)起周邊抽獎(jiǎng)和劇情互動(dòng)討論，加強(qiáng)年輕群體的曝光率。另外還和晨光文具、京東、TATA木門等企業(yè)開(kāi)展聯(lián)名合作，圍繞電池消費(fèi)場(chǎng)景，多維度加強(qiáng)品牌曝光。

但相比于曾經(jīng)央視廣告的“出圈”行為，如今南孚電池的營(yíng)銷動(dòng)作，只能稱得上中規(guī)中矩。另外最關(guān)鍵的是，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨變——一方面，依靠C端的堿性電池消費(fèi)需求正在迅速萎縮，另一方面，電池行業(yè)風(fēng)口向B端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、低價(jià)新產(chǎn)品涌現(xiàn)不斷蠶食南孚原有市場(chǎng)份額，在“會(huì)講故事”的南孚電池面前，尋求增長(zhǎng)突破口是必須要面臨的經(jīng)營(yíng)難題。

01 恰逢其時(shí)，高開(kāi)低走

1988年，位于福建省南平的一家小電池廠引入港資，南孚電池有限公司就此成立。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的干電池消費(fèi)以碳性電池為主，但碳性電池容量小，使用時(shí)間短，南孚憑借自身的合資優(yōu)勢(shì)，率先從日本引進(jìn)了全套堿性電池生產(chǎn)線，不僅解決了碳性電池的產(chǎn)品缺陷，同時(shí)相比進(jìn)口堿性電池又具備了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，隨著尋呼機(jī)的全國(guó)普及，迅速讓南孚電池打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

隨后，南孚電池加大了在央視的廣告投放力度，并推出了“聚能環(huán)”產(chǎn)品，通過(guò)“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”的廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者形象化地了解了堿性電池的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，也讓“聚能環(huán)”成為了一種符號(hào)象征，不僅體現(xiàn)了南孚電池的品牌質(zhì)量，也迅速提升了品牌國(guó)民認(rèn)知度。加之處在中國(guó)家用電子消費(fèi)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，電池需求量激增，加速奠定了南孚電池這一民族品牌的行業(yè)龍頭地位。

但成也外資，敗也外資。受到資本股權(quán)變動(dòng)影響，成立以來(lái)，南孚電池的控股股權(quán)變更多達(dá)十余次，經(jīng)歷了合資、外資、回歸本土的多輪變動(dòng)。

1999年，摩根士丹利聯(lián)合荷蘭國(guó)家投資銀行、新加坡政府投資公司等成立「中國(guó)電池公司」收購(gòu)南孚電池，隨后外資成為控股股東。2003年，外資股東將南孚電池的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給美國(guó)吉列集團(tuán)，三年后，寶潔收購(gòu)吉列，南孚電池的控股股東再次變更。

在吉列和寶潔治下的南孚電池，過(guò)得并不如意。吉列集團(tuán)旗下?lián)碛兄约旱碾姵仄放啤附鸢酝酢?，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，金霸王的市場(chǎng)占有率不及南孚電池的10%。寶潔收購(gòu)吉列后，利用南孚電池的渠道優(yōu)勢(shì)，為金霸王繼續(xù)開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)，但同時(shí)并未實(shí)質(zhì)向南孚電池提供更多的資金和技術(shù)支持，導(dǎo)致南孚電池的新品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)銷路擴(kuò)展均受到限制。

直至2014年底，鼎暉投資出資并貸款5.8億美元，從寶潔手中收購(gòu)回了南孚電池78.77%的股權(quán)，完成了南孚電池控股股權(quán)的本土回歸。隨后，鼎暉投資將南孚電池60%的股權(quán)，通過(guò)定增方式投入新三板上市公司亞錦科技，使南孚電池完成了“借殼”上市新三板。

2021年9月，“自營(yíng)百貨第一股”的安德利發(fā)布公告，宣布以不低于24億元收購(gòu)亞錦科技36%的股權(quán)，一年后，安德利又通過(guò)子公司安孚能源收購(gòu)了亞錦科技15%的股權(quán)，完成了對(duì)亞錦科技的控股，隨后安德利宣布更名為安孚科技，完成了由百貨零售向電池行業(yè)的轉(zhuǎn)變，也成為了南孚電池的最新“話事人”。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，南孚電池所經(jīng)歷的數(shù)次主導(dǎo)權(quán)變更，雖然沒(méi)有影響其堿性電池行業(yè)的龍頭地位，但也錯(cuò)過(guò)了重要的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。作為日常消費(fèi)品和剛需產(chǎn)品，堿性電池雖然短時(shí)間內(nèi)不會(huì)被取代，但想要重拾黃金年代的增長(zhǎng)速率，道阻且長(zhǎng)。

02 優(yōu)秀的“現(xiàn)金?！焙铜h(huán)伺的對(duì)手

做為具備強(qiáng)即時(shí)需求的消費(fèi)品，南孚電池對(duì)全國(guó)渠道的全覆蓋和不斷升級(jí)，構(gòu)筑了品牌獨(dú)有的護(hù)城河。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，截至2023年末，南孚電池在國(guó)內(nèi)擁有超300萬(wàn)個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)和2000個(gè)分銷商，線下合作客戶包括沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超以及便利店等，能夠充分滿足即時(shí)消費(fèi)需求。另外，南孚電池也與天貓、京東等主流電商平臺(tái)簽署合作，通過(guò)自營(yíng)及分銷的形式拓寬銷路。研報(bào)顯示，2023年末，南孚電池線上銷售市場(chǎng)份額達(dá)38%，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松下2倍之多。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，對(duì)比同類堿性電池上市公司，南孚電池更像一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌，通過(guò)各種銷售渠道，直接把產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者，因此也具備高營(yíng)收、高利潤(rùn)、低應(yīng)收賬款、強(qiáng)現(xiàn)金流等特點(diǎn)。而其他堿性電池上市公司，主營(yíng)則以貼牌代加工業(yè)務(wù)為主，因此利潤(rùn)以及銷售費(fèi)用率方面都較低。

比如浙江恒威和野馬電池這兩家以貼牌出口為主營(yíng)業(yè)務(wù)的消費(fèi)電池公司，2024年上半年浙江恒威和野馬電池的毛利率分別為26.57%和21.7%，而南孚電池的毛利率為49.24%。另外，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年南孚電池的總營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為43.2億元和8.4億元，2019年至2023年，南孚電池的凈利率始終保持在20%左右，成為妥妥的“現(xiàn)金?！?。

雖然通過(guò)對(duì)渠道的強(qiáng)掌控和優(yōu)秀的營(yíng)收表現(xiàn)，讓南孚依舊穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，但究竟還有多少想象空間，才是投資者最為擔(dān)憂的問(wèn)題。整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)堿性消費(fèi)電池的市場(chǎng)盤子并未變大多少，由于堿性電池使用壽命長(zhǎng)、電量大等特點(diǎn)，自2014年后，年產(chǎn)量增速就持續(xù)縮減，截至2023年，我國(guó)堿性消費(fèi)電池的市場(chǎng)規(guī)模也才剛剛突破60億元。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，南孚電池想要更進(jìn)一步的難度很大，更何況還要面臨新老對(duì)手們的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，南孚電池不僅面臨著超霸、超威、雙鹿、華泰等老對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。近些年，以小米、倍量、京東京造為代表的年輕電池消費(fèi)品牌，不斷受到消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎，加之海外品牌的不斷涌入，南孚電池早已不再是消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。

以凸顯性價(jià)比的小米為例，對(duì)比2節(jié)南孚5號(hào)電池6.9元的售價(jià)，10節(jié)小米5號(hào)彩虹電池售價(jià)只要12.5元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。另外，憑借亮眼的配色以及不含汞、鎘，可以隨垃圾一起丟掉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)宣傳，讓彩虹電池成為小米年銷售量超過(guò)1億節(jié)的“爆品”?；ヂ?lián)網(wǎng)公司下場(chǎng)所帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊，是傳統(tǒng)電池品牌始料未及的。

 

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，南孚也并未停止自己的產(chǎn)品創(chuàng)新腳步，在傳統(tǒng)消費(fèi)電池領(lǐng)域，比如“聚能環(huán)”系列，目前已經(jīng)更新至第四代，同樣做到了可隨垃圾處理的環(huán)保級(jí)別，還推出了包括豐藍(lán)1號(hào)燃?xì)庠铍姵?、小型紐扣電池等。除此之外，針對(duì)移動(dòng)數(shù)碼消費(fèi)場(chǎng)景，還推出了充電器、數(shù)據(jù)線、移動(dòng)電源等拓展配件產(chǎn)品，但由于此類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更大、消費(fèi)者品牌選擇更多，南孚并未有什么亮眼的表現(xiàn)。

在一次分享活動(dòng)中，南孚集團(tuán)CEO劉榮海也坦言：“南孚嘗試做過(guò)充電寶、起夜燈、排插等很多產(chǎn)品，還跟風(fēng)做過(guò)小型鋰電池，結(jié)果都不太好。在布局小型鋰電池的時(shí)候，我們還專門建了工廠，開(kāi)了好多條生產(chǎn)線，后來(lái)證明是個(gè)錯(cuò)誤，過(guò)于自信，好高騖遠(yuǎn)。”①

03 探索品牌增長(zhǎng)的第二曲線

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在傳統(tǒng)堿性消費(fèi)電池賽道，南孚還需在多品牌營(yíng)銷、多產(chǎn)品場(chǎng)景設(shè)計(jì)上多花些心思，如果想加入“百億品牌俱樂(lè)部”，尋找和培育企業(yè)增長(zhǎng)的第二曲線，則是未來(lái)發(fā)展的重中之重。

在所披露的財(cái)報(bào)中，南孚電池目前也在積極通過(guò)OEM（初始設(shè)備生產(chǎn)代加工）+自有品牌的形式，通過(guò)電商渠道，出口到包括印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等東南亞國(guó)家，在中東、南美和東歐地區(qū)，也與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商展開(kāi)了分銷合作。

隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，產(chǎn)能問(wèn)題成為了南孚電池必須要面臨的第一難題。由于原有產(chǎn)能趨近飽和，海外市場(chǎng)電池產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，為了解決這一現(xiàn)象，財(cái)報(bào)中提及，2024年南孚電池決定新建10億只電池產(chǎn)能的生產(chǎn)線，并將于2025年第一季度投入使用，以緩解自身的產(chǎn)品供應(yīng)壓力。

此外最關(guān)鍵的是，除了金霸王、松下、勁量、瓦爾塔等知名老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)法律合規(guī)、多元市場(chǎng)需求、品牌建設(shè)以及海外國(guó)家尤為關(guān)心的電池回收等環(huán)保問(wèn)題，都還需要南孚電池提供更多的資金、人力、技術(shù)等成本，花更大力氣去不斷摸索。

在財(cái)報(bào)中，還可以發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)有意思的業(yè)務(wù)——代理銷售。

除了傳統(tǒng)消費(fèi)電池制造，南孚還擁有包括紅牛飲料、鞋油等代理銷售業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在2023年貢獻(xiàn)了4.67億元的營(yíng)收，雖然規(guī)模還很小，但憑借南孚電池多年所積累的線下經(jīng)銷商渠道資源，通過(guò)渠道復(fù)用的形式，大幅度節(jié)省了經(jīng)銷商的渠道開(kāi)發(fā)成本和物流成本，而產(chǎn)品銷售的多元化，也能進(jìn)一步提升南孚的利潤(rùn)。

值得注意的是，在一些新興的消費(fèi)領(lǐng)域，比如可穿戴設(shè)備、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等方面，在堿性消費(fèi)電池逐漸觸頂?shù)那闆r下，這些新興領(lǐng)域，或許能為南孚電池帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和破局思路。

“三十多年來(lái)，我們花了很多時(shí)間和成本為南孚尋求新機(jī)會(huì)，做了幾次大規(guī)模的嘗試?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我覺(jué)得南孚基因是有的，但不是所有事情都適合你，選擇并不多。再者說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)給你很多機(jī)會(huì)，必須一直嘗試，不斷尋找出路?！眲s海在分享活動(dòng)中這樣總結(jié)自己的發(fā)言。②

雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍在，但留給南孚的時(shí)間已漸不充裕，尋找新出路的緊迫性，也在強(qiáng)迫這位堿性電池的龍頭企業(yè)，必須做出改變。

①②內(nèi)容援引自 青藤TencentX 《硅谷日記｜南孚電池劉榮海：企業(yè)低價(jià)內(nèi)卷是因?yàn)樾袠I(yè)沒(méi)有新機(jī)會(huì)》