界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

近兩年從電商榜單上滑落的丹麥女裝品牌ONLY正在重新找回存在感。

從2024年11月開始，ONLY在珠海、無錫、北京、西安、太原、昆明陸續(xù)落地節(jié)日季快閃店，這是ONLY近兩年規(guī)模較大的快閃活動(dòng)。更早之前的9月，ONLY還開拓了播客這一營銷形式，由其品牌部上線了一檔播客節(jié)目。從ONLY品牌公眾號(hào)發(fā)布的動(dòng)態(tài)來看，2024年全年其開店頻率也較2023年更高，基本每一兩個(gè)月就有新店落地或重裝升級(jí)。

但整體上看，ONLY的品牌定位還并沒有明顯變化，產(chǎn)品仍然偏年輕，定價(jià)也和過去相當(dāng)，整體在中檔及以下水平。盡管社交平臺(tái)上有消費(fèi)者稱體感ONLY不如以往那么貴了，但暫無明確證據(jù)表明ONLY調(diào)整了定價(jià)策略。界面新聞通過多個(gè)渠道聯(lián)系ONLY尋求采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

ONLY來自丹麥的綾致（Bestseller）集團(tuán)，該集團(tuán)通過位于天津的綾致時(shí)裝運(yùn)營中國業(yè)務(wù)。除ONLY外，Vero Moda和Jack&Jones也是綾致時(shí)裝在中國運(yùn)營的主力品牌。幾代中國消費(fèi)者對(duì)它們都不陌生，這三個(gè)早在2000年前后進(jìn)入中國的品牌，在一二線城市及更下沉的市場(chǎng)廣泛鋪設(shè)渠道——據(jù)綾致時(shí)裝招聘官網(wǎng)，截至2020年該公司旗下品牌在全國300多個(gè)城市擁有超6500家店鋪；也較早開通電商，多年霸榜電商平臺(tái)大促期間的服裝品類榜單。

但其中，女裝品牌ONLY和Vero Moda過去幾年在中國市場(chǎng)的聲量明顯式微。一個(gè)直觀的體現(xiàn)是，從2023年雙11開始，ONLY和Vero Moda就從天貓和抖音女裝品類榜中消失。另據(jù)華通證券援引歐睿數(shù)據(jù)的報(bào)告，2022年，綾致時(shí)裝在中國市場(chǎng)份額為1.2%，與2013年接近2%的數(shù)據(jù)相較近乎腰斬。

品牌形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，以及線上線下渠道存在價(jià)差，是ONLY和Vero Moda在中國市場(chǎng)遇冷的主要原因。從社交平臺(tái)上消費(fèi)者的反饋來看，ONLY和Vero Moda常被詬病的是近幾年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過時(shí)，且存在線下門店比線上賣得更貴的情況。另外，綾致時(shí)裝也不擅長做品牌營銷。過去幾年，ONLY和Vero Moda鮮有出圈的營銷動(dòng)作，兩個(gè)品牌在2019年之后都未再請(qǐng)過代言人。

界面新聞在此前報(bào)道中提到，由于體量龐大，綾致時(shí)裝即便要改革，例如強(qiáng)化對(duì)加盟渠道的把控、針對(duì)不同區(qū)域和渠道做更精細(xì)化的運(yùn)營，阻力也會(huì)更大。船大難掉頭已經(jīng)在綾致時(shí)裝旗下另一男裝品牌Selected身上得到驗(yàn)證。

2022年，Selected在中國的1300家線下店鋪全部關(guān)閉，線上渠道也陸續(xù)停止運(yùn)營。在做出該決策之前，Selected為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化已經(jīng)做了兩年的轉(zhuǎn)型嘗試，但仍未能抵擋住疫情對(duì)線下銷售的沖擊。

不過，因?yàn)橛羞^去二十多年在中國市場(chǎng)的積累，綾致時(shí)裝在中國市場(chǎng)的規(guī)模依然可觀。據(jù)天津的地方公眾號(hào)“美麗武清”，綾致時(shí)裝法定代表人王沛德（Allan Warburg）曾表示，2022年該公司的銷售收入為139億元。對(duì)比來看，中國的服裝上市公司中年?duì)I收破百億的并不多見，純靠服裝業(yè)務(wù)，與之營收相當(dāng)?shù)闹挥猩R集團(tuán)。

除營收外，綾致時(shí)裝在中國市場(chǎng)多年，也不乏供應(yīng)鏈和渠道資源的積累。

有這些基礎(chǔ)，綾致時(shí)裝當(dāng)然不愿放棄爭取中國市場(chǎng)。實(shí)際上，除了ONLY近期的營銷舉措變得更密集外，過去兩年里綾致時(shí)裝在中國市場(chǎng)也有新布局。

2023年，綾致集團(tuán)與韓國大自然控股（The Nature Holdings）在中國設(shè)立合資公司，推動(dòng)大自然控股旗下戶外服飾品牌National Geographic在中國市場(chǎng)的擴(kuò)張。自2023年9月National Geographic開出中國內(nèi)地首家旗艦店后，截至2025年1月初，該品牌已在北京、上海、杭州等多個(gè)一二線城市開出17家門店。

另外，綾致時(shí)裝在2024年初還專門面向中國市場(chǎng)推出了一個(gè)新的男女裝品牌Season High，全國首店開在北京西單大悅城。Season High較ONLY等品牌定位略高一些，產(chǎn)品風(fēng)格也有一定差異，設(shè)計(jì)相對(duì)簡約，更強(qiáng)調(diào)剪裁和質(zhì)感。不過Season High并未如National Geographic那樣高舉高打地?cái)U(kuò)張，在首店落地后，直到2024年11月才在北京朝陽大悅城開出第二家門店。

值得注意的是，綾致時(shí)裝招聘官網(wǎng)顯示，該公司的品牌組合中還包括了NBA旗下新推出的運(yùn)動(dòng)服飾品牌NBA ATELIER。NBA ATELIER在不久前的2024年12月才在北京三里屯太古里落地了全球首店。公開報(bào)道中提到，NBA ATELIER管理合伙人為Dan Friis（丹飛），而Dan Friis正是綾致時(shí)裝的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。天眼查APP也顯示，綾致時(shí)裝法定代表人王沛德（Allan Warburg）也擔(dān)任NBA ATELIER母公司隧行（上海）品牌管理有限公司的法定代表人。