文 | 《中國企業(yè)家》 李曉天
編輯 | 張昊
“英雄聯(lián)盟是懂流量的?！?/p>
2024年底，英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽中國賽區(qū)（下稱“LPL”）公布了2025年第一賽段抽簽結(jié)果，重組后的電競俱樂部iG與NIP、FPX、RNG幾個并不強(qiáng)的對手分至同一小組。這讓“沉寂”了一年的LPL有了新談資，“官方是生怕iG進(jìn)不了下一輪?。俊辈簧倬W(wǎng)友調(diào)侃道。
iG剛完成重組。11月30日，iG官方宣布就重組事宜與氧望體育及其關(guān)聯(lián)方虎牙達(dá)成一致。氧望體育CEO安杰在采訪中提到，重組后，氧望體育和虎牙將持有iG俱樂部80%的股份，iG原來的老板王思聰仍保留一定股份，但不再參與俱樂部管理。
iG不再姓“王”了，粉絲們百感交集。因斥巨資支持俱樂部歷史性地在2018年英雄聯(lián)盟世界賽奪冠，iG俱樂部創(chuàng)始人王思聰成了粉絲心中的“英雄”。但近幾年電競市場的低迷，他對俱樂部“有心無力”，最終還是把這塊“軟肋”給放下了。
虎牙高級副總裁陳鵬在接受《中國企業(yè)家》采訪時提到，重組iG有兩個方面的考量：一是俱樂部的一些選手雖然已經(jīng)過了電競最佳年齡，但依然有很強(qiáng)的競技實(shí)力，戰(zhàn)隊仍有很大機(jī)會取得好成績；二是選手們都是《英雄聯(lián)盟》的“頂流”，虎牙自然在俱樂部商業(yè)化上有所期待。
陳鵬也很清楚目前大部分國內(nèi)電競俱樂部處于虧損的狀態(tài)，但虎牙的態(tài)度非常明確——讓iG成為一個能夠盈利的俱樂部。他提到內(nèi)部對iG賦予了非常多商業(yè)化的考量，包括與游戲的結(jié)合、與游戲發(fā)行的結(jié)合、與道具銷售的結(jié)合、與游戲廣告的結(jié)合等。
至少從建隊層面能看到虎牙的“流量考量”。iG的新陣容留有兩位2018年冠軍成員TheShy和Rookie，同時又引入了2021年冠軍選手meiko和jiejie，以及2021年英雄聯(lián)盟季中賽冠軍選手GALA。全冠軍陣容立即成為新賽季的熱門話題，也時隔多日登上了熱搜。
不過，社交網(wǎng)絡(luò)不乏尖銳的聲音稱iG集結(jié)了一批“高齡”的流量型選手。“進(jìn)世界賽能為隊伍帶來爆炸的流量，”記者詢問了多位iG粉絲均給出了這樣的答復(fù)，“而且現(xiàn)在看LPL的人越來越少了，如果是這些頂流選手們一起進(jìn)了世界賽，說不定能讓國內(nèi)的英雄聯(lián)盟賽事回春?！?/p>
據(jù)《體壇周報》爆料，iG目前的新陣容組建花費(fèi)了4000萬元。至少，這筆交易讓虎牙和iG走到了舞臺的最中央。
作為“電競直播一哥”，虎牙正處在抖音的“籠罩”之下。隨著抖音入局游戲直播，虎牙的傳統(tǒng)直播業(yè)務(wù)營收在逐年縮水。
虎牙管理層曾在多個公開場合提到，想要保持行業(yè)領(lǐng)先地位，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然選擇。
2023年8月，虎牙新任董事長林松濤還提出了“三年計劃”，明確了未來游戲主播生態(tài)和游戲電競生態(tài)兩大核心領(lǐng)域。要在戰(zhàn)略端，提高游戲相關(guān)服務(wù)的權(quán)重。
而時間已過半，在抖音還沒發(fā)起總攻之前，虎牙要加速了。
01 iG之困
近兩年間，行業(yè)關(guān)于王思聰要出售iG的傳聞，每隔一段時間就會冒出來。
事實(shí)上，從2018年iG在奪冠之后，冠軍選手相繼離開俱樂部，王思聰與俱樂部的互動明顯減少。不僅不像之前那樣經(jīng)常現(xiàn)場督戰(zhàn)，社交網(wǎng)絡(luò)上也不再互相提及。iG粉絲的普遍感受是，俱樂部的陣容名單一年不如一年，“老板不想干了”。
據(jù)《懶熊體育》援引接近iG的消息人士爆料，出售iG的交易原本應(yīng)該在兩年前完成，“那時王思聰想賣，多方原因之下沒賣出去”。
去年初，王思聰還在一個主播的直播間“自曝”iG的出售計劃：“iG都要賣了，還買人（引進(jìn)選手）?！?/p>
已經(jīng)36歲的王思聰看上去業(yè)務(wù)重心已不在電競板塊。2023年末，他正式以寰聚商業(yè)管理有限公司董事長的身份公開亮相，這家公司去年接連投資了“玉芝蘭”和“椰小雞”兩家主打地方特色的餐廳，以王思聰個人IP打造的“牛校長”牛排店也頻頻登上熱搜，這被外界視為他進(jìn)軍餐飲的一個信號。
至于曾經(jīng)王思聰商業(yè)版圖中最核心的電競業(yè)務(wù)，早就不復(fù)往日。2019年3月，他一手創(chuàng)辦的游戲直播平臺“熊貓直播”宣布關(guān)停，在后續(xù)的公司報告中還提到，王思聰個人承擔(dān)了20億元的投資損失。2022年，他創(chuàng)辦的以培養(yǎng)和孵化游戲主播為主營業(yè)務(wù)的“香蕉計劃”也宣布注銷。僅剩下iG，在“苦苦支撐”。
近年來，投資電競俱樂部是個賠錢的生意，這幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識。EDG總經(jīng)理阿布曾在直播中透露，國內(nèi)的電競俱樂部中只有EDG一家是盈利的。該消息沒有得到行業(yè)相關(guān)方的確認(rèn)。
2018年iG奪冠時，王思聰并未借勢給俱樂部尋找新資方，當(dāng)時行業(yè)傳言他給隊內(nèi)冠軍選手都開出了天價的薪資和獎金。
王思聰曾在后來的一次采訪中反思自己當(dāng)初不計成本投入電競的行為，“我當(dāng)時進(jìn)入電競，現(xiàn)在看來可能不是最理智的選擇。因為導(dǎo)致很多‘富二代’也進(jìn)入了這個行業(yè)，反而把這個行業(yè)炒得特別高，也不知道是好事，還是壞事?！?/p>
當(dāng)王思聰開始減少對iG的投入后，俱樂部明顯陷入了困境。
前iG俱樂部經(jīng)理李文敬2024年4月曾在微博發(fā)文稱，運(yùn)營俱樂部3年以來，不僅沒拿到錢，還欠了“一屁股債”。雖然沒有數(shù)據(jù)披露重組前的iG陷入怎樣的財務(wù)困境，但從俱樂部官網(wǎng)的贊助商數(shù)量能嗅出端倪。
這支在中國電競史上留名的戰(zhàn)隊僅剩佳達(dá)隆和網(wǎng)魚兩家贊助商，而同樣在LPL賽區(qū)征戰(zhàn)的隊伍，身后都有超過10家品牌贊助商。
老板不投錢，iG就進(jìn)入“死局”：俱樂部需要有實(shí)力的明星選手拿出亮眼成績，才能招徠更多贊助商，但明星選手的天價薪資又是難以承擔(dān)的。
陳鵬把問題歸結(jié)為“電競生態(tài)不完善和盈利模式單一”。
“一是通過自身商業(yè)化能力，幫助俱樂部與游戲、廣告、道具銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)更緊密的結(jié)合；二是加強(qiáng)品牌建設(shè)；三是拓展多元收入，降低對單一盈利模式的依賴?！标慁i提到虎牙未來的運(yùn)營邏輯。
重組后的iG，在陣容組建上有著明顯的流量考量?；⒀酪灿幸膺M(jìn)一步開發(fā)高人氣選手的商業(yè)價值，甚至在粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)上做嘗試。
安杰提到有意把傳統(tǒng)足球俱樂部的會員套餐模式復(fù)制到iG。過去，F(xiàn)PX曾嘗試過會員制度，月費(fèi)會員和年費(fèi)會員享受不同的福利待遇，粉絲可以通過累計消費(fèi)兌換積分，積分靠前的粉絲還能獲得特殊福利。
但這一套有些借鑒娛樂圈的玩法并非安杰心中所想，他更想要傳統(tǒng)足球俱樂部帶給球迷的“歸屬感”。
“假設(shè)我們主場的門票是88元，那iG還會推出一個99元的套票，里面可能包含門票、飲品券和我們電競酒店的直減券，還可能包含隊服?！?/p>
安杰說：“用類似于套餐的性質(zhì)，讓用戶購買對他們有價值的增值服務(wù)。這種做法改變了傳統(tǒng)俱樂部粉絲聯(lián)動的方式，他們的參與性也會更強(qiáng)?！?/p>
02 抖音“籠罩”下
但對于虎牙來說，收購iG只是開啟了這一輪轉(zhuǎn)型的序幕。因為從去年開始，常被行業(yè)形容為可以“躺著賺錢”的直播業(yè)務(wù)徹底不好做了。
這對虎牙的影響巨大。2017年，虎牙營收21.8億元，直播業(yè)務(wù)就占了20.9億元。2024年前三個季度，直播業(yè)務(wù)收入同比下滑分別為32% 、28.1%和26.4%。
陳鵬也不否認(rèn)在直播業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)，他提到市場競爭加劇、用戶需求發(fā)生改變，單純靠直播業(yè)務(wù)已經(jīng)很難完成突破。
這不是虎牙一家所面臨的難題，因為抖音的入局改變了這一切。
2024年初，騰訊終于向抖音開放了旗下兩款王牌游戲的直播權(quán)?！队⑿勐?lián)盟》和《王者榮耀》在抖音平臺的“解禁”，也宣告了以虎牙為代表的騰訊系直播平臺失去了最后的“護(hù)城河”。
據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音的月活用戶高達(dá)7.63億，虎牙為行業(yè)最高——8400萬，相當(dāng)于抖音的“零頭”。
“頭部主播們短時間內(nèi)集體去了抖音，就像商量好了一樣?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士向記者透露。
2023年末、2024年初，幾個平臺“一哥”級主播接連出走。虎牙王者榮耀一哥張大仙、曾跟斗魚團(tuán)隊一起在納斯達(dá)克敲鐘的旭旭寶寶、快手英雄聯(lián)盟一哥陳澤相繼選擇入駐抖音。
從市場上流傳的直播數(shù)據(jù)來看，頭部主播選擇抖音完全是情理之中。張大仙在抖音首播當(dāng)日，最高在線人數(shù)超200萬，點(diǎn)贊數(shù)超過12億次，向觀眾發(fā)放的“福袋”有超過百萬人搶，參與人數(shù)是在虎牙平臺直播的10倍以上。
要知道，圍繞這些頭部主播的搶奪，各大平臺之前耗費(fèi)了大量的資源。
游戲直播愛好者小偉提到2017年前后，虎牙為沖刺赴美上市，跟競爭對手斗魚簡直“殺紅了眼”。
2017年9月，《絕地求生》知名選手“韋神”剛與斗魚續(xù)約了直播合同，12月就“跳槽”去了虎牙。斗魚一紙訴狀將韋神告上法庭，最終法院裁定韋神違約，賠償3000萬元。即便如此，虎牙還是強(qiáng)挖了韋神，并替他支付了違約金。
有類似經(jīng)歷的頭部主播不在少數(shù)，2017年11月~12月期間，斗魚就有8名頭部主播被虎牙挖走，兩個月間，斗魚起訴主播的違約金額超過8000萬元。
上市之后，虎牙依舊沒停下。2018年，行業(yè)傳言為了留住Uzi，虎牙開出了超過1億元的續(xù)約價格；斗魚英雄聯(lián)盟頭部主播青蛙，以高于10倍的工資被挖走，還給斗魚留下了1000萬元違約金。
2019年，虎牙宣布簽約張大仙，傳言張大仙向斗魚索要3000萬元的續(xù)約費(fèi)，虎牙直接開出5200萬元天價敲死了合同。
行業(yè)都知道，頭部主播是直播平臺的核心資源，也是平臺收入的主要來源之一。以張大仙為例，2022年他在虎牙直播的月打賞流水就已經(jīng)超過千萬元級別。按保守估算，主播與平臺“七三分賬”，虎牙每月都能從張大仙一個人的直播間抽取超過300萬元的平臺傭金。比達(dá)咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，各個平臺前1000名主播的打賞流水占到整體的80%。
為了遏制兩個平臺互撬主播，同時作為兩家公司大股東的騰訊曾在2020年出面尋求將兩家合并，最終因政府相關(guān)部門反壟斷審查沒有通過而告吹。
從去年開始，兩家合并的傳言又起，而且在行業(yè)看來，比上次要更“真實(shí)”。
之前沒人能料到有一天能在斗魚上看到虎牙的主播，但去年11月成為現(xiàn)實(shí)。斗魚英雄聯(lián)盟專區(qū)突然多了一張海報，上面赫然寫著：英雄聯(lián)盟一家親，歡迎虎牙主播入駐斗魚雙播。海報所列的名單包括直播頂流Uzi、TheShy、姿態(tài)等。
Uzi就曾在直播中提到：“虎牙和斗魚是有可能合并，之后就是一個老板了?！币灿忻襟w報道稱騰訊和虎牙、斗魚高層分別見面商談合并事宜，但兩家隨后都予以了否認(rèn)。
此時，兩家選擇了槍口一定要一致對外。不過，抖音去年在游戲直播賽道里，并沒有投入大量資源，對原有玩家“趕盡殺絕”。
比如抖音沒有像傳統(tǒng)直播平臺那樣使用簽約制，沒有給投奔過來的主播匹配簽約費(fèi)。
“要不是MCN機(jī)構(gòu)墊付簽約費(fèi)，要不就是純依靠直播打賞賺錢?！庇行袠I(yè)MCN公司運(yùn)營人員向記者透露。
目前在抖音直播的旭旭寶寶也證實(shí)過這一點(diǎn)，“來抖音確實(shí)沒有簽約費(fèi)，但因為流量大，所以直播收入還是很可觀。”快要在抖音直播滿一年的旭旭寶寶就表示，自己即將續(xù)約，“肯定不會考慮換平臺的?！?/p>
不過也有不少“水土不服”的主播回流到原有平臺。
“抖音的推流機(jī)制與傳統(tǒng)直播平臺很不一樣?！鄙鲜鯩CN運(yùn)營人員提到，傳統(tǒng)直播平臺有固定位置推薦，用戶點(diǎn)進(jìn)APP就能看到直播間。而抖音的推流機(jī)制則帶有一定的隨機(jī)性，用戶能否刷到某個主播的直播間，全靠大數(shù)據(jù)分析和推送，所以直播數(shù)據(jù)下滑是常見的事。
以張大仙為例，他在抖音直播前兩個月，直播間觀看人數(shù)峰值在20萬人左右，但如今常常不足10萬人。
而且，虎牙等傳統(tǒng)直播平臺也沒有“坐以待斃”。除了兩個頭部公司聯(lián)合之外，也把快手拉進(jìn)來了。
2024年4月，部分虎牙主播開始出現(xiàn)在快手進(jìn)行雙平臺直播，商單和禮物流水在快手抽成后，虎牙還將從中再抽取30%的費(fèi)用，剩余部分歸主播或所在公會。據(jù)悉，斗魚也在加快與快手的互通。
當(dāng)下的游戲直播賽道，戰(zhàn)局就如同漫威影業(yè)的電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》，抖音看上去就是那個能一個響指就結(jié)束戰(zhàn)爭的“滅霸”。
03 游戲還是大生意
虎牙肯定不能只想著防守，它還是要攻出去。至少6年前，B站也做了跟虎牙同樣的選擇：收購俱樂部，入局電競。從而開創(chuàng)了新賽道，反而讓商業(yè)模式更立體了。
2018年B站收購電競俱樂部Imay，改名BilibiliGaming（BLG），正式進(jìn)入電競領(lǐng)域，B站董事長兼CEO陳睿親自出任嗶哩嗶哩電競董事長，前戰(zhàn)旗直播CEO陳悠悠出任總裁。
在外界看來，B站想要通過電競切入到直播賽道，也就是虎牙的大本營。赴美上市之前的2017年，B站來自于游戲的業(yè)務(wù)占總營收83.4%，主要就是游戲分發(fā)。
一度，“去游戲化”成了公司戰(zhàn)略，而在進(jìn)軍直播等增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，B站還是“小心翼翼”地選擇了電競，畢竟它在游戲領(lǐng)域擁有過億的龐大用戶群體。
2020年，B站宣布與《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商拳頭公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，以8億元拿下了英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)3年的獨(dú)播權(quán)。次年，還把英雄聯(lián)盟最知名的選手Uzi簽約至自家戰(zhàn)隊BLG，順勢拿下了Uzi的獨(dú)家直播合同。
布局電競業(yè)務(wù)之后的2020年，增值業(yè)務(wù)收入就同比增長172%，在最重要的直播業(yè)務(wù)中，據(jù)《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》顯示，游戲直播的收入占比約為80%。可以說，效果立竿見影。
虎牙收購iG，以及后續(xù)轉(zhuǎn)播和舉辦賽事，最“簡單”的路徑就是復(fù)制B站，相比于之前做平臺，多出來的工作就是俱樂部的日常運(yùn)營，都?xì)w屬在一套商業(yè)邏輯之下。
陳鵬提到投資決策的一個重要原因就是目前iG的幾位選手都是虎牙平臺的頭部主播，他們有明確的粉絲群體，可以為平臺帶來穩(wěn)定的流量?；⒀阑蛟S比B站更有優(yōu)勢，當(dāng)下8400萬的月活躍用戶，超過90%都是游戲直播的直接用戶。
實(shí)際上更重要的挑戰(zhàn)來自于虎牙能否借助這個契機(jī)，完成商業(yè)模式上的轉(zhuǎn)換。
2023年以來，虎牙財報中的業(yè)務(wù)構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生變化，“游戲相關(guān)服務(wù)”被單列出來，目前的主要形式是游戲道具的售賣和游戲分發(fā)等。
在2023年以前，非直播收入不到虎牙總營收的一成。但只是加入了游戲道具售賣和游戲分發(fā)業(yè)務(wù)，2024年一季度，非直播業(yè)務(wù)收入同比增長137.6%，二季度同比增長152.7%，三季度同比增長209.3%。
林松濤也提到，2023年8月至2024年4月，虎牙游戲道具售賣的流水增長了1800倍，游戲分發(fā)的流水增長了12倍，游戲廣告的流水增長了2倍。
這是個好生意，喊了幾年“去游戲化”的B站，游戲業(yè)務(wù)在2024年第三季度營收18.2億元，同比增長84%，還在持續(xù)增長。
2013年，米哈游在當(dāng)時還以二次元著稱的B站上，測試新游戲《崩壞學(xué)園2》的渠道轉(zhuǎn)化率，偶然發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率驚人地高。由B站分發(fā)轉(zhuǎn)化過來的用戶，可以占到米哈游在安卓核心用戶中的近70%。
當(dāng)時規(guī)模都不大的兩家公司一拍即合，開始聯(lián)合分發(fā)游戲。2014年，時任米哈游CEO的蔡浩宇就提到，B站的核心數(shù)據(jù)比其他安卓市場高3到4倍。
這個商業(yè)決策甚至成就了這兩家公司。B站相當(dāng)于“誤打誤撞”地進(jìn)入到了游戲分發(fā)賽道，找到了之前久久沒探索出來的商業(yè)化變現(xiàn)路徑；而米哈游之后借此開創(chuàng)了二次元游戲這一全新戰(zhàn)場，從一眾巨頭中突圍，成為一線廠商。
B站在招股書中曾提到，借由B站分發(fā)的游戲很少依賴外部流量，90%的玩家直接來自于B站社區(qū)。
2023年，虎牙和騰訊可能就已經(jīng)在“籌劃”這次轉(zhuǎn)型了。林松濤此前在騰訊負(fù)責(zé)應(yīng)用寶業(yè)務(wù)，2021年，應(yīng)用寶并入騰訊在線視頻BU，主要就是探索應(yīng)用寶聯(lián)合騰訊視頻、騰訊微視，走“游戲內(nèi)容+分發(fā)”的路徑。
典型案例是游戲《鬼泣-巔峰之戰(zhàn)》。除了在應(yīng)用寶等傳統(tǒng)的分發(fā)平臺進(jìn)行集中曝光之外，騰訊視頻定制了《外星人漫游》《游說》等游戲體驗視頻節(jié)目，騰訊微視也舉辦了專屬的KOL挑戰(zhàn)賽。這款游戲在登陸應(yīng)用寶首日，就突破了百萬元流水。
2024年第二季度，虎牙已經(jīng)開始深度參與騰訊獨(dú)家代理的《地下城與勇士：起源》手游的發(fā)行，包括設(shè)置專門的預(yù)約下載和資訊專區(qū)，看直播下載游戲獲現(xiàn)金紅包、抽獎等。
游戲上線40天以來，據(jù)其開發(fā)公司Nexon公布的數(shù)據(jù)，在中國市場所獲得的分成由一季度的25億日元暴漲到二季度的442億日元。剛?cè)刖钟螒蚍职l(fā)的虎牙，就打了一場漂亮仗。
在二季度財報中，虎牙還特意提到這個項目，“游戲在分發(fā)上取得了超預(yù)期的成績，特別是虎牙渠道的游戲用戶人均游戲內(nèi)消費(fèi)水平，顯著高于游戲大盤?！?/p>
虎牙在用戶端有著自己的“資源稟賦”，這次試水實(shí)際上并沒有加入復(fù)雜的運(yùn)營邏輯，就已經(jīng)效果明顯。
B站在這條賽道上已經(jīng)走很遠(yuǎn)了。以騰訊旗下的《三角洲行動》為例，除了常規(guī)的頭部UP主共創(chuàng)視頻之外，游戲公測期間，相關(guān)的二創(chuàng)產(chǎn)品超過3000個。
它的打法有著很強(qiáng)的節(jié)奏。在不同節(jié)點(diǎn)都能匹配大量的內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)。從前期造勢，到項目上線期的病毒式宣發(fā)，到后期的孵化攻略在UP主、專職主播里的多輪傳播，同時配合著游戲內(nèi)的重要活動，持續(xù)產(chǎn)生熱度。就連節(jié)點(diǎn)之間的空白時間段，也就是被游戲玩家戲稱的“長草期”，都能靠運(yùn)營去維持一定的熱度。
這一套打法，虎牙還沒有實(shí)際演練過。當(dāng)然，這也是它的機(jī)會所在。
從用戶黏性來講，主播比UP主可能更高，如果能基于這個群體開發(fā)出比B站更有效率的分發(fā)渠道，那虎牙或許就真的能從抖音“手掌心”里逃出來了。