文 | 音樂先聲 李沁予

編輯 | 范志輝

最近，海外記者Liz Pelly的新書《Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist》（《情緒機器：Spotify的成功崛起和完美歌單的代價》）在音樂行業(yè)扔下一顆重磅炸彈。

她在書中揭露，Spotify正通過一套完整的戰(zhàn)略計劃，用“非個人化、毫無靈魂”的音樂填充歌單。多年來，Spotify上一直有一批神秘的“藝術(shù)家”，如國內(nèi)的著名幽靈藝術(shù)家“蘇可可”一般，動輒擁有數(shù)百萬播放量，持續(xù)不斷地消耗著平臺的流量和版稅。

隨著Liz Pelly7年的調(diào)查軌跡，Spotify與“幽靈藝術(shù)家”、音樂公司、員工之間的關(guān)系被曝光，一場為了盈利而放棄底線的驚天黑幕，徹底被曝光到臺前。

當音樂成為歌單的填充物

2008年，Spotify如一絲新風吹進了歐洲。

“即時、簡單且免費”的理念在Napster和Kazaa主導(dǎo)數(shù)碼時代掀起漣漪。當時，不少媒體將它定位成一劑破解盜版頑疾的良藥。

如諸多21世紀的科技公司一樣，Spotify在早期聲稱自己在顛覆一個陳舊的行業(yè)，盡可能快地擴大規(guī)模，并吸引投資者為其尚未驗證的商業(yè)模式買單。

多年來，為了尋求增長和盈利能力，Spotify 也不斷重塑自己，比如2010 年提出要成為社交網(wǎng)絡(luò)平臺，2011 年要成為應(yīng)用市場，到 2012 年底，成為所謂的“每時每刻的音樂”中心；2012年進入了人工編輯領(lǐng)域，聘請了一批編輯來編譯內(nèi)部歌單；2014 年增加了對算法個性化技術(shù)的投資。到 2010 年代中期，Spotify積極地將自己重塑為一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的中立平臺，通過其歌單和算法改寫音樂行業(yè)的規(guī)則。

直到2017年，Spotify監(jiān)守自盜的新聞被曝光，Liz Pelly也是在那時候開始關(guān)注這一事件。

不少讀者、從業(yè)者聯(lián)系到剛剛進入音樂媒體行業(yè)的Liz Pelly，稱Spotify正在用匿名音樂人的“庫存音樂（stock music）”填充其最受歡迎的歌單。這些音樂人被稱為“幽靈藝術(shù)家“（ghost/fake artists），此舉似乎是為了減少Spotify的版權(quán)費用支出。有些人甚至猜測，這些曲目可能是由Spotify自己制作的。

起初，Liz Pelly認為這聽起來像是一種陰謀論。她推斷，這些“幽靈藝術(shù)家”或許只是獨立音樂人試圖玩弄流媒體系統(tǒng)的把戲。隨著越來越多的消息和證據(jù)開始涌現(xiàn)，2017年7月，紐約時報旗下網(wǎng)站Vulture的一篇文章讓“幽靈藝術(shù)家”現(xiàn)象徹底進入了公眾視野。

報道中指出，Spotify將通過“幽靈藝術(shù)家”創(chuàng)作的廉價作品填充到流行和輕松情緒的歌單中，比如爵士、放松、鋼琴等主題歌單，以此牟取私利，嚴重阻礙了音樂產(chǎn)業(yè)的正常秩序。這一消息在業(yè)內(nèi)炸開了鍋，MBW甚至拉出了一組頭部流量的“虛假藝人50人”的名單。據(jù)統(tǒng)計，光是這50人，累計播放量就超過5.2億次，折合版稅300萬美元。

同年年底，音樂記者David Turner也發(fā)文表示，Spotify的歌單《Ambient Chill》正逐步剔除像Brian Eno、Bibio和Jon Hopkins這樣知名藝術(shù)家的音樂，轉(zhuǎn)而用來自Epidemic Sound這種免版稅公司的曲目代替。

在這波負面新聞此后的幾年里，其他爭議事件為Spotify分散大眾的部分注意力。例如，2019 年，Spotfiy進軍播客領(lǐng)域，并最終與 Joe Rogan 達成了 2.5 億美元的獨家合作；2020年推出的“Discovery Mode”（發(fā)現(xiàn)模式），要求音樂人或唱片公司接受較低的版稅率，以換取算法的推廣，“幽靈藝術(shù)家”丑聞逐漸淡出公眾視線。

然而，2022年，瑞典媒體《Dagens Nyheter》的重新調(diào)查再次將Spotify推向了風口浪尖。該媒體將Spotify流媒體數(shù)據(jù)與瑞典版權(quán)協(xié)會STIM的文件進行比對，揭示了約20名詞曲作者參與了500多位“藝術(shù)家”的作品創(chuàng)作，且創(chuàng)作的曲目在Spotify上已有數(shù)千首被播放了數(shù)百萬次。

其中一位名為“Ekfat”的平臺認證藝術(shù)家，自2019年以來發(fā)布了大量歌曲，大多由一家名為Firefly Entertainment的庫存音樂公司發(fā)行。這些作品頻繁出現(xiàn)在Spotify的官方歌單中，其中一首曲目的播放量甚至超過了400萬次。但稍加調(diào)查就會發(fā)現(xiàn)，這位藝術(shù)家的個人資料完全是虛構(gòu)的。

奇怪的是，除了《Dagens Nyheter》的記者以外，在瑞典當?shù)睾鯖]有人愿意提及“幽靈藝術(shù)家”這一話題。

Liz Pelly走訪了其中一家“幽靈藝術(shù)家”資料頁所填寫的廠牌注冊地址，敲門卻始終無人應(yīng)答；就算聯(lián)系到了相關(guān)人士，對方也顯得極為警惕，話題剛觸及邊緣，便迅速以“從事功能音樂領(lǐng)域的工作”敷衍了事，隨即閉口不言。

當音樂成為歌單的填充物，當有人試圖質(zhì)問與追索時，沉默本身卻成為了一種語言。一切仿佛一場無聲的合謀，將真相深深地掩藏在幕后。

Spotify如何喂養(yǎng)“幽靈藝術(shù)家”？

經(jīng)過多年深度調(diào)查，Liz Pelly逐漸還原出Spotfiy神秘計劃的全貌。

Spotify不僅與一系列制作公司建立了合作關(guān)系，內(nèi)部還專門組建了一支團隊，負責將“幽靈藝術(shù)家”的曲目精準植入平臺各類歌單，從而在不支付傳統(tǒng)藝術(shù)家高昂版稅的情況下，大幅提升此類內(nèi)容的盈利占比。

據(jù)消息人士透露，Spotify的內(nèi)部研究顯示，許多用戶并非為了收聽特定的藝術(shù)家或?qū)］嫸鴣?。他們只是需要一些背景音樂，比如學(xué)習歌單或晚餐歌單。而聽眾通常并不在意自己聽到的是哪首歌，甚至是哪位藝術(shù)家的作品。Spotify似乎正是基于這一推論，策劃了這項命名為Perfect Fit Content”（PFC，完美契合內(nèi)容）計劃。

Liz Pelly推測，這項計劃大概在2017年啟動。自啟動后，公司內(nèi)部的編輯監(jiān)控儀表板新增了一個指標列，諸如播放、跳過率、收藏量和喜歡次數(shù)等詳細的指標數(shù)據(jù)，以幫助團隊全程追蹤PFC內(nèi)容的表現(xiàn)。

這些PFC計劃中的“藝術(shù)家”通常在Spotify上擁有數(shù)百萬次的播放量，并在情緒主題歌單中占據(jù)主導(dǎo)地位。離譜的是，雖然身份是虛構(gòu)的，但其個人主頁上常常有Spotify “認證藝術(shù)家”的徽章，所屬公司也經(jīng)常隸屬于Epidemic Sound等音樂公司，個人資料基本是AI生成的圖片，幾乎沒有藝術(shù)家簡介或指向任何網(wǎng)站的鏈接，用Google搜索也一無所獲。

起初，Spotify高管通過“暗示”方式推動員工將這些匿名曲目悄然嵌入歌單中。要求員工在添加這些內(nèi)容時“務(wù)必不引人注意，避免用戶察覺”。隨著成效逐步顯現(xiàn)，公司高層甚至明目張膽地要求員工將普通藝術(shù)家的作品替換為PFC計劃中流水線產(chǎn)出的低成本內(nèi)容，且對編輯團隊施加了越來越大的壓力。

因此，內(nèi)部不少員工對PFC計劃的操作方式深感不安。一名前員工坦言，公司高層對PFC計劃的重視超乎尋常，但他們并不關(guān)心音樂對于聽眾的文化影響。

外部報道從未間斷，內(nèi)部員工對PFC計劃的道德質(zhì)疑層出不窮，但Spotify并未因此止步。

由于部分團隊成員對此計劃反感，公司經(jīng)過了數(shù)輪團隊換血，最終在2023年，一個名為Strategic Programming（StraP）的10人小團隊開始接管PFC計劃，負責管理包括《Ambient Relaxation》《Deep Focus》《Bossa Nova Dinner》《Deep Sleep》等在內(nèi)的超150個熱門歌單。

矛盾的是，Spotify多次宣稱，PFC計劃并非以流量為導(dǎo)向。然而，通過調(diào)閱StraP團隊成員在2023年的內(nèi)部通訊記錄，可以清楚看到，這一團隊不僅高度關(guān)注PFC內(nèi)容在播放份額，還對其季度數(shù)據(jù)進行深入分析，并積極討論如何進一步提升此類內(nèi)容的曝光率與流量。

內(nèi)部消息顯示，PFC計劃背后的供應(yīng)商至少有十幾家，遠比外界想象得更加復(fù)雜。與該計劃深度合作的包括知名音樂公司Epidemic Sound、Firefly Entertainment，以及瑞典著名音樂二人組Andreas Romdhane和Josef Svedlund創(chuàng)立的制作公司Queenstreet Content 等。據(jù)了解，僅Queenstreet Content AB一家，其2022年營收便突破了1000萬美元。

還有一家被重點曝光的供應(yīng)商是Industria Works。其子公司 Mood Works是一家分銷商，網(wǎng)站顯示該公司還在 Apple Music 和 Amazon Music 上提供曲目。外媒推測，Spotify 可能不是唯一一個推廣廉價庫存音樂的公司。

更諷刺的是，每當Spotify與新供應(yīng)商達成合作，其團隊都會立刻通知高管是否優(yōu)先推廣這些內(nèi)容。一位StraP成員在Slack信息中寫道：“我們已經(jīng)接入了新合作伙伴Myndstream，請優(yōu)先從這些內(nèi)容中挑選作品。這是一家新合作伙伴，他們需要實時反饋?！?/p>

一位為來自Epidemic Sound電子音樂的藝術(shù)家坦言，與PFC計劃的合作無非是“復(fù)制歌單的風格”，整個創(chuàng)作過程“毫無個性，缺乏靈魂”，甚至直言其模式“更像一種洗錢計劃”。

但對于Spotifty來說，這個計劃確實贏麻了。

PFC計劃中，曲目的生產(chǎn)成本極低，Spotify通過合作公司采用買斷制，一次性支付音樂人低額報酬，而這些音樂后續(xù)產(chǎn)生的收益完全歸Spotify和其合作伙伴所有，肥水不流外人田。

這些“流水線產(chǎn)物”比一般音樂更加可控，既減少了版權(quán)糾紛的可能性，還壓縮了音樂制作成本，又讓Spotify在內(nèi)容供應(yīng)鏈中掌握了更多主動權(quán)。

更重要的是，還避免了傳統(tǒng)版權(quán)購買模式中與唱片公司和藝術(shù)家的復(fù)雜談判與版稅分配。通過私下與具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的第三方達成利益綁定關(guān)系，也避免了與唱片公司、獨立廠牌產(chǎn)生正面沖突。

另外，當 PFC內(nèi)容表現(xiàn)不佳時，團隊會迅速調(diào)整其曲目選擇和編排邏輯，通過反饋循環(huán)逐步提升這些內(nèi)容的用戶接受度，使得PFC計劃能夠不斷適應(yīng)用戶需求，從而在歌單中占據(jù)更大比例。

從供應(yīng)鏈到平臺算法，從用戶認知到行業(yè)生態(tài)，其背后的運作機制展現(xiàn)了Spotify作為流媒體巨頭，其戰(zhàn)略執(zhí)行能力似乎完美無瑕，也暴露了音樂行業(yè)在數(shù)字化時代的恐怖故事。

所謂刷爆播放量的“幽靈藝術(shù)家”的作品，都是平臺拿萬千藝術(shù)家的權(quán)益和血汗喂養(yǎng)起來的。而Spotify口口聲聲說的推動真正的音樂文化的理想，不過是一則看起來很美的資本故事。

別讓音樂止于AI和算法

PFC計劃也許只是未來大平臺時代行業(yè)形態(tài)的前奏。

一個被AI、算法支配的音樂生態(tài)系統(tǒng)正在逐漸成型，而這正是對藝術(shù)家和聽眾關(guān)系的最大威脅。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，這種趨勢正在全球范圍內(nèi)逐步成型。無論是國內(nèi)層出不窮的韓可可、蘇可可、7妹，還是國外的“幽靈藝術(shù)家”的Ekfat等，正在以一種近乎入侵的方式重新定義音樂行業(yè)的游戲規(guī)則。

風險投資者顯然看好這門流量生意蘊含的巨大商業(yè)潛力。

作為最早投資 Spotify 的風投公司之一，瑞典知名投資公司Creandum早早就押注了在PFC計劃中與Spotfiy密切合作的免版稅音樂公司Epidemic；2021年，瑞典投資公司EQT Growth美國投資巨頭Blackstone，也紛紛向Epidemic注資4.5億美元，令Epidemic估值飆升至14億美元。

一位為 Epidemic Sound 創(chuàng)作背景音樂的音樂人曾表示，他的作品被加入了許多熱門的 PFC歌單，當作品被發(fā)布后，該音樂人在Spotify 的個人資料瀏覽量迅速攀升。

在Epidemic Sound的《2024 年創(chuàng)作者經(jīng)濟報告》顯示，該平臺84%的內(nèi)容創(chuàng)作者現(xiàn)在在創(chuàng)作過程中使用AI工具。其聯(lián)合創(chuàng)始人Oscar H glund更自信地將Epidemic描述為未來最具優(yōu)勢的公司之一。

可以說，技術(shù)的普及加上Spotify與Epidemic一類的音樂公司之間的協(xié)同效應(yīng)，反映出流媒體行業(yè)正在逐步消解音樂的價值與界限。

Spotify CEO Daniel Ek在2023年的一次電話會議中也指出，AI生成內(nèi)容的興起可能在“文化上是個好事”，而且有助于Spotify增加參與度增加收

從技術(shù)發(fā)展的角度看，Daniel Ek的說法似乎并無問題，算法推薦和AI是音樂行業(yè)中兩個截然不同的命題。AI生成音樂確實有其文化意義，賦予了創(chuàng)作者更便捷、開闊的創(chuàng)作靈感，也降低了音樂創(chuàng)作的技術(shù)門檻。

但算法推薦權(quán)的壟斷，卻引發(fā)了另一個深刻的危機。

根本問題在于，創(chuàng)作者與渠道方的權(quán)力并不對等。AI工具或許是開放的，但算法推薦的主導(dǎo)權(quán)卻被Spotify等大公司牢牢掌控。

對于藝術(shù)家而言，如果他們的作品無法滿足算法的要求，便可能完全淹沒在平臺龐大的內(nèi)容池中。如果他們因此被迫選擇“投降”于算法邏輯，加入“幽靈藝術(shù)家”的創(chuàng)作生態(tài)，通過迎合平臺需求、利用AI生產(chǎn)更易傳播的內(nèi)容來獲取流量支持，“文化上是個好事”這種說法就有點嚇人了。

創(chuàng)作者的權(quán)益被算法設(shè)計所竊取，而這種體系的建立卻被冠以技術(shù)革新的美名，無形中讓平臺成為真正的“贏家”，確實有幾分“竊鉤者誅，竊國者侯”的荒唐感。

聽眾也不可避免地成為了算法的被動消費者，所接觸的音樂范圍被算法圈定在相對狹窄的框架內(nèi)，逐漸失去主動尋找新鮮音樂或不同風格的動力，審美趣味也因此趨于單一化。

真正的問題從不是AI或算法本身，而在于其掌控者如何賦予這些技術(shù)以意義。

音樂平臺的任何策略、技術(shù)都是服務(wù)音樂的工具，而非凌駕于音樂之上。當平臺成為全民音樂審美、人文價值的守門人，其是否能承擔起守護藝術(shù)真實感的責任，已經(jīng)是當下音樂平臺必須回答的問題。