界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

過去一年，直播帶貨出海成為平臺和MCN機構找到的最新增長點。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，TikTok的全球用戶數(shù)達到16.7億，隨著平臺加大對于直播帶貨出海的流量和工具投入，越來越多的MCN機構躬身入局。

2024年年初，抖音達人“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊網(wǎng)絡開啟海外直播帶貨，首站為新加坡。另一位主播李佳琦所在的美ONE在去年9月啟動出海業(yè)務布局新成立了國際發(fā)展部。一家中型MCN創(chuàng)始人告訴界面新聞，2024年一整年，他幾乎都在海外調(diào)研市場。

但每家機構直播出海的模式和市場都不太一樣。大部分機構聚焦在文化更接近的東南亞，類似于遙望科技和交個朋友這樣的頭部直播公司，也開始在歐美布局。不同機構的選擇當然和自身的運營策略有關，而他們的實踐，也代表了直播帶貨在不同海外市場的適應情況。

以頭部公司為例，2022年開始遙望科技圍繞TikTok在英國開展短視頻和直播業(yè)務，直到2024年組建100多人的海外直播團隊，目前北美市場和歐洲市場是核心。交個朋友則在多個采訪中透露，除了直播帶貨相關的服務外，他們也布局了海外電商培訓業(yè)務。目前交個朋友在海外設立了10多個不同地區(qū)的公司，絕大多數(shù)實現(xiàn)自負盈虧。

今年，遙望科技把海外直播帶貨的重心轉(zhuǎn)移到了北美市場。眾所周知，“出?！焙臀幕⑾⑾嚓P。遙望科技海外策略負責人江笙告訴界面新聞，歐洲小語種使用者較多，一個語種的直播很難保證幾千萬的直播在線人數(shù)，集中爆發(fā)就更難。這也導致公司調(diào)整了歐洲市場的策略，將重點放在短視頻營銷和店播上。

而在這些調(diào)整和摸索之中，直播帶貨出海的挑戰(zhàn)也逐漸清晰。

挑戰(zhàn)之一就是員工的招聘。直播帶貨非常講究本土化建設，這對員工的語言和直播上的從業(yè)經(jīng)歷都有要求，但這部分人才十分稀缺。其次是內(nèi)容電商的貨物供應問題。江笙告訴界面新聞，在亞馬遜上賣得好的商家，大部分不會花精力去電商平臺之外的渠道做經(jīng)營，頭部品牌也還未下場。

第三點，可能也是最重要的一點——在海外，平臺的直播生態(tài)處于不同的階段。江笙認為，相比于國內(nèi)的抖音，TikTok目前的消費者購物心智還有待培養(yǎng)，所以教育達人和商家是當務之急。

今年黑五期間，遙望科技合作的達人@Mandyspena在11月27日的直播中實現(xiàn)單場GMV超百萬美金的銷量，成為TikTok黑五期間美區(qū)帶貨達人榜TOP2。事實上，@Mandyspena能做出成績的一個重要背景也在于，達人有自己的品牌，直播的形式是“達店一體”。在此前提之下帶貨更容易實現(xiàn)增長，這和海外消費者的購物習慣有關。

一位直播平臺人士告訴界面新聞，北美市場目前大部分帶貨由達人通過短視頻完成，并且中腰部網(wǎng)紅合作的意愿更高。江笙在考察和交流中發(fā)現(xiàn)，一些海外達人的想法還停留在“做直播帶貨是一個有很高門檻的事情，達人首先得有自己的貨”。這讓很多人對直播望而卻步。

對于此前毫無出海經(jīng)驗的MCN機構來說，難點清晰也意味著一種進步。但逐個攻破它們?nèi)砸?/span>循序漸進，并且擺脫傳統(tǒng)思路。

在貨品層面，把中國的商家?guī)С鋈タ赡苁且粋€解法。國內(nèi)商家愿意和達人建立聯(lián)系，也更容易接受試錯成本，愿意備貨。在這種“測試”中，一些意想不到的品類的確在TikTok上有了亮眼的成績。今年6月，遙望科技自營粘土玩具店鋪很快成為了平臺垂直類目的TOP7。雖然江笙認為這具有偶然性，但當下的試錯依然是必要的，“你不知道會在什么點上撬動消費者，只能盡可能地熟悉本土文化，然后再去測試。

平臺也在推動用戶和商家習慣直播帶貨。在海外，貨品價格也是培養(yǎng)心智的重要因素。今年，TikTok頻繁推出針對跨境商家的激勵政策，包括樣品成本補貼、直播打榜激勵等等。

同樣，MCN在出海時也要調(diào)整以往跨境賣貨的模式。今年，遙望在在美國洛杉磯建立了近2000平米的線下選品基地，解決寄送樣品等問題；在和達人合作時，公司采用直播、短視頻并行的方式，逐步搭建直播間。在貨品端，傳統(tǒng)的出海賣貨以亞馬遜貨架電商為主，之后再運營獨立站沉淀自有品牌。在北美市場則不能套用這種方法，而是以短視頻、自營店鋪等方式，側重運營自營品牌以及達人共建品牌。

遙望科技在國內(nèi)擁有超70位明星主播，運營的直播間有200多個，但即使是這樣的機構，總結直播帶貨出海的方法論或許也為時尚早。

江笙認為，從他們過去一年的實踐來看，海外直播電商仍然需要一段時間的孵化，無論是在達人還是消費者端，對于直播帶貨的接受度還要培養(yǎng)。大家都在等待“水溫上升”，而一家公司也很難憑一己之力把市場做起來。江笙把北美直播電商的發(fā)展階段類比為國內(nèi)2018年到2019年的狀態(tài)，達人層面，可能停留在更早的階段。

多位直播行業(yè)人士都向界面新聞表示，北美市場足夠大、也足夠有潛力，這一點是明確的。只是，發(fā)展階段決定了從業(yè)者只能慢慢跟上市場的節(jié)奏。官方數(shù)據(jù)顯示，北美地區(qū)TikTok月活躍用戶約為1.6億，占美國總人口的45%。2025年，遙望科技海外業(yè)務的重點仍然是北美市場，投入自營品牌和短視頻營銷，推動直播帶貨的增長。