文 | 壹娛觀察 路柯
一年一度的跨年晚會(huì)大戰(zhàn)如期而至。
當(dāng)直播檢驗(yàn)真功夫，真唱假唱、好聽難聽、穩(wěn)準(zhǔn)跑調(diào)的對(duì)比性就異常慘烈，再加上不斷涌現(xiàn)的突發(fā)事件，“跨晚”毫無疑問引爆了當(dāng)晚熱搜。
#湖南衛(wèi)視舞臺(tái)壞了##楊冪還是這么甜##王源 跑調(diào)##王一博 安全扣沒扣好#等話題直接“爆”了微博熱搜，與此同時(shí)，張藝興陶喆與“張加帥”夢幻聯(lián)動(dòng)、王力宏復(fù)出、馬龍王鶴棣打乒乓球、虞書欣丁禹兮與林一的“燃冬”合影、“醒醒，現(xiàn)在是千禧年”環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、伍佰大屏開美顏、蘇醒被綁架到C位、李晨鄭愷二人不合式真唱等諸多驚喜事件也都讓今年“跨晚”盛會(huì)流量井噴。
這場注意力大戰(zhàn)，毫無疑問也會(huì)吸引諸多品牌方紛至沓來，超30個(gè)品牌選擇在今年“跨晚”舞臺(tái)上發(fā)聲，形成了消費(fèi)品主導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用輔助的贊助格局。
各路明星和主持人紛紛在“跨晚”現(xiàn)場化身品牌合作“吉祥物”，手里離不開一瓶特侖蘇，嘴邊不時(shí)冒出“上京東瓜分紅包”，現(xiàn)場還泡起香飄飄奶茶、睡起喜臨門床墊、拿起vivo拍合影，甚至連科大訊飛的學(xué)習(xí)機(jī)也能套上“苦惱沒時(shí)間陪孩子，用我的AI語音陪伴”……
砸錢最猛的兩位，當(dāng)屬拿下“跨晚頂流”湖南衛(wèi)視的京東，以及接連冠名東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、B站“最美的夜”的特侖蘇，二者各懷用意，也同時(shí)對(duì)這屆“跨晚”流量寄予厚望。從預(yù)熱借勢、物料換新，到內(nèi)容植入、融合互動(dòng)，再到話題造梗、情緒傳播，京東與特侖蘇都將對(duì)于“跨晚”投入上升為一場全民化事件營銷。
2025江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)贊助展示
當(dāng)“跨晚”走過二十載，新鮮感不再，但它依然憑借著當(dāng)下流量體聚集機(jī)制的靈敏度、大眾情懷內(nèi)容的發(fā)酵度，以及直播載體的偶發(fā)驚喜度，成為攪動(dòng)全民情緒不能忽視的一個(gè)載體。對(duì)于每一個(gè)入局的品牌方而言，如何粘連好內(nèi)容、引爆情緒點(diǎn)、擁抱有效互動(dòng)機(jī)制，最終形成跨晚IP-用戶-品牌三者的循環(huán)對(duì)話，無疑是后跨晚營銷時(shí)代，平臺(tái)方和品牌方需要共同用心和用“新”去思辨的關(guān)鍵議題。
01 一個(gè)博流量賣貨，一個(gè)以量取年輕化
選擇“跨晚”IP入場，每個(gè)品牌毫無疑問都是想借這一集聚效應(yīng)極強(qiáng)的流量事件，來博一博品牌的聲量與業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。
今年最壕的兩位金主也有各自的算盤。
京東想要的很直接，就是“賣貨”。
京東直接把這次“跨晚”轉(zhuǎn)變成了自身年貨節(jié)的營銷，一定程度上，相當(dāng)于湖南衛(wèi)視與芒果TV給京東辦了一場年貨節(jié)版的“雙11”晚會(huì)。
配合“跨晚”與年貨節(jié)營銷，京東更是打開了各路社交媒體的廣告位，也因此，在這個(gè)晚上，“京東買年貨又好又便宜”“上京東超市瓜分跨晚10億好禮”等宣傳語，無論你是在蹲守晚會(huì)，還是在刷微博、短視頻，都會(huì)讓你不斷“上頭”。
京東贊助湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)
湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)也給到了京東打響年貨節(jié)的三重營銷buff——
其一，IP與明星勢能。
除了冠名身份的常規(guī)體現(xiàn)，物料、口播與硬廣之外，湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)的大熱嘉賓，如張韶涵、張遠(yuǎn)、孟子義、戚薇等明星更是化身驚喜福利官，提前給“京東發(fā)紅包”造勢；晚會(huì)直播中，明星更是唱起了定制化的京東廣告歌作為過場；特別設(shè)置了多次“加碼”環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)多位明星現(xiàn)場游戲爭取更多福利。
其二，場景滲透。
與去年“跨年街”一樣，今年的湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)依舊采取打造一座城的玩法，在這座城里，隨處可見的京東的logo，LED屏上不斷滾動(dòng)的京東服飾、京東數(shù)碼、京東超市等相關(guān)折扣話術(shù)，顯然是在給這座城命名。
“熱愛之城”隨處可見的京東元素
其三，效果轉(zhuǎn)化。
湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)還做到了長-短-直與大小屏的完美聯(lián)動(dòng)。被京東捧上戰(zhàn)略C位的京東采銷直播間，充分利用這次跨年晚會(huì)的潑天流量補(bǔ)劑，再加上本身不斷的大額紅包與打折力度，以及“跨晚”明星的入場，一切都名正言順地為了打贏關(guān)于年貨節(jié)的電商之爭。
相比京東的直白式需要，高調(diào)撒錢的特侖蘇無疑還是聚焦在品牌聲量場的擴(kuò)建，且灌溉式選擇“跨晚”，想要影響的人群目標(biāo)也很明確。
當(dāng)隔壁的金典，其代言人從王菲再到李宇春劉亦菲，再加上《乘風(fēng)破浪》《五十公里桃花塢》等頭部綜藝系列冠名都沒落下，一直在打“品質(zhì)”的特侖蘇也是時(shí)候考慮如何進(jìn)一步年輕化的話題了，即便代言人從靳東陳道明到易烊千璽，但如何與更多年輕內(nèi)容IP產(chǎn)生勾連，仍是特侖蘇需要思考的問題。這次“跨晚”選擇便是特侖蘇年輕化決心的篤定，續(xù)約東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視跨晚冠名之后，再度加碼B站的“最美的夜”冠名，成為三檔核心“跨晚”最大金主爸爸，特侖蘇的野心完全釋放，以“量”之法占據(jù)更多年輕人注意力。
東方衛(wèi)視2025跨年盛典特侖蘇露出
于是，不少觀眾換了幾次臺(tái)，仍能聽到主持人和明星不斷口播著“讓更好發(fā)生”，仍然能看到演出時(shí)特侖蘇隨處可見的logo，以及定制的互動(dòng)環(huán)節(jié)，每一家都會(huì)論述一遍特侖蘇與用戶共創(chuàng)包裝的設(shè)計(jì)……
孤注一擲的京東與撒網(wǎng)式撈魚的特侖蘇，接受著平臺(tái)方們五花八門卻大同小異的營銷服務(wù)，它們?nèi)匀粓?jiān)信長視頻在內(nèi)容端有著獨(dú)一無二的突破圈層的能力，也正因此，求N個(gè)內(nèi)容爆點(diǎn)，成為了它們?cè)诓粩嘈惺棺陨怼鞍婷妗睓?quán)益之外最核心的KPI訴求。
02 品牌入場“跨晚”，要博什么？
今年湖南衛(wèi)視的跨年晚會(huì)營銷是從“跨晚20年”情懷元素拉滿開始的，從跨年演唱會(huì)到跨年晚會(huì)，從2005年到2025年，湖南衛(wèi)視的何炅與汪涵兩位“臺(tái)柱子”陪伴了一代又一代年輕人。
湖南衛(wèi)視唱響之后，其他衛(wèi)視憑借著后續(xù)在各自綜藝IP領(lǐng)域的崛起，紛紛加入到這場跨年晚會(huì)爭奪戰(zhàn)里，以至于有段時(shí)間廣電曾出現(xiàn)了限制政策，“跨晚”牌照定額發(fā)送。
到了現(xiàn)在，在這個(gè)流媒體與短視頻唱主角戲的當(dāng)下，限制完全放開，“跨晚IP”也成為多個(gè)電視臺(tái)握在手里的唯一能有話語權(quán)、且實(shí)現(xiàn)大小屏共振的經(jīng)典IP。
“科大訊飛”預(yù)告接下來出場明星
“跨晚”之爭的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，還在于B站入局，其評(píng)價(jià)更豐富的二次元內(nèi)容情懷拉滿與更貼當(dāng)下年輕人的IP語境創(chuàng)作，在激烈的衛(wèi)視軍團(tuán)之下，殺出了屬于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的一條路。
毫無疑問，伴隨著明星陣容入場、每年頂流的定時(shí)間集結(jié)以及全年多個(gè)綜藝劇集的主創(chuàng)再聚，注定要屠榜12月31日晚上所有社交媒體的“跨晚”，自然成為了各路品牌們的爭相選擇。
二十年間，“過吉祥年，喝加多寶”成為了賀歲強(qiáng)印象，從元旦蔓延到春節(jié)；領(lǐng)超大紅包、整點(diǎn)秒殺、百億補(bǔ)貼的拼多多不斷影響年輕消費(fèi)者心智……多個(gè)品牌效應(yīng)在“跨晚”上獲益匪淺。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理了從2016年至2025年近10年四大衛(wèi)視的“跨晚”冠名情況，其中，“一號(hào)選手”湖南衛(wèi)視從2018年開始“跨晚”的冠名權(quán)皆被互聯(lián)網(wǎng)大廠拿下，拼多多更是緊緊與其握手了四次，而這四五年時(shí)間，也正是拼多多起飛的關(guān)鍵時(shí)間段。
除此之外，抖音快手等短視頻玩家也紛紛在2019年-2022年期間對(duì)“跨晚”有著極高的認(rèn)可度。
整體來看，對(duì)于“跨晚IP”的熱愛，互聯(lián)網(wǎng)界從短視頻進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到了電商APP，畢竟抖音快手自己也辦起了晚會(huì)IP，而互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)于“跨晚IP”的核心訴求，也從拉新到了更直白的帶貨。
與此同時(shí)，除了湖南衛(wèi)視之外，其他衛(wèi)視的在后期冠名贊助更多是靠消費(fèi)品撐起來的。“跨晚”的品牌C位，從消費(fèi)品轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，又開始回到消費(fèi)品。
那么，不求拉新、不需帶貨的品牌們搏殺“跨晚”，究竟為了什么？這個(gè)答案不難理解——
求一個(gè)事件營銷，與年輕人尋求一個(gè)情緒共鳴的連接，甚至是一次創(chuàng)造更大眾的心智影響力的可能性。
京東福利加碼互動(dòng)環(huán)節(jié)
即便當(dāng)下的跨年選擇光線上內(nèi)容這塊就異常激烈，但年輕人想要在跨年夜這一晚，能夠完成基本的“找樂子”訴求，又能成為相聚時(shí)的儀式感，或者是一人跨年的陪伴感，且最終能引發(fā)社交表達(dá)欲，“跨晚IP”的綜合兌現(xiàn)能力不言而喻。
這就是品牌方入場的關(guān)鍵，要抵達(dá)年輕人心趴，也要有機(jī)會(huì)能觸及到更廣泛人群的記憶點(diǎn)。
不能忽視的是，年輕人的選擇越來越多，入場跨年儀式感的個(gè)人方和平臺(tái)方越來越花樣百出，“跨晚IP”走到現(xiàn)在，也到了不得不變的時(shí)刻。
03 后跨晚時(shí)代，重新理解內(nèi)容與營銷
“跨晚IP”之于每一個(gè)平臺(tái)而言都在面臨同質(zhì)化的兩重大山。
其一，內(nèi)容同質(zhì)化。
雖然說每家的陣容都不一樣，但是搶流量、搶熱門歌手成了每家必爭，讓每位“內(nèi)娛百靈鳥”在今天唱的不錯(cuò)也成為了統(tǒng)一動(dòng)作，選歌與環(huán)節(jié)選題的“撞衫”更是層出不窮。以今年為例，《APT.》多個(gè)版本在各家唱響、《黑神話：悟空》都在“膜拜”、奧運(yùn)會(huì)冠軍熱度都想辦法來“蹭”一下、懷念瓊瑤時(shí)代也紛紛成為重點(diǎn)環(huán)節(jié)……
《黑神話：悟空》亮相B站跨年晚會(huì)
在這場流量之爭里，有人拿流量本身搏流量，有人拿好內(nèi)容博流量，但誰也沒法避免，大家對(duì)于熱點(diǎn)的認(rèn)知與判斷總有不謀而合且必須要做之處。
其二，營銷服務(wù)同質(zhì)化。
如上文所說，衛(wèi)視們對(duì)于品牌贊助的表現(xiàn)形式，基本存在于口播、logo植入、場景化、小劇場、互動(dòng)環(huán)節(jié)等硬性滿足，就拿定制歌曲來說，京東和特侖蘇都被平臺(tái)方有所體現(xiàn)，一個(gè)被裝進(jìn)了喜慶名曲里拿來洗腦，一個(gè)被三個(gè)平臺(tái)邀請(qǐng)三組不同歌手來演繹。
基因于社區(qū)文化的B站，與衛(wèi)視營銷最大不同點(diǎn)在于，生態(tài)優(yōu)勢之下UP主與品牌方共創(chuàng)內(nèi)容的能力，以及提前錄播狀態(tài)之下的彈幕功能輔助，這些或許是后跨晚營銷時(shí)代的一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，但是，仍然能在“最美的夜”晚會(huì)上，看到品牌方的植入模式與衛(wèi)視們的流量晚會(huì)沒有過多區(qū)別。
B站“2024最美的夜”舞臺(tái)呈現(xiàn)
當(dāng)然，這兩年有些營銷變化值得肯定，比如湖南衛(wèi)視將舞臺(tái)變成造城、造街，讓品牌植入的場景更生活化、更具有煙火氣，也更好地出現(xiàn)互動(dòng)機(jī)制，與此同時(shí)，多屏互動(dòng)技術(shù)與AI技術(shù)的涌入也為跨晚舞臺(tái)增加了更多看點(diǎn)。
多元場景化與技術(shù)升級(jí)化，無疑是后跨晚營銷時(shí)代不能忽視的“雙重斧”。
無論是老牌衛(wèi)視，還是新銳互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，對(duì)于“跨晚IP”的內(nèi)容與營銷的理解力，在這個(gè)消費(fèi)環(huán)境驟變的當(dāng)下，也都該來到重新思考的臨界點(diǎn)。
二十年的“跨晚”大戰(zhàn)，收視率、社交媒體話題、多方流量數(shù)據(jù)都能讓每一家找到一個(gè)有關(guān)“第一”的論述，“跨晚最佳節(jié)目”的選項(xiàng)里也總有一個(gè)屬于自己，熱議之下難掩觀眾鋪天蓋地的吐槽聲、失望感，走到現(xiàn)在，似乎每一家都走進(jìn)了一個(gè)“框”。
浙江衛(wèi)視2025跨年晚會(huì)喜臨門aise寶褓植入
仍對(duì)“跨晚IP”流量所有覬覦的京東、特侖蘇們，也在這個(gè)“框”里，選擇更滲透式植入、更高頻式曝光。或許它們和平臺(tái)方都拿捏不住哪個(gè)內(nèi)容塊是爆點(diǎn)，所以不如選擇“無處不在”。
是時(shí)候站在二十年的節(jié)點(diǎn)上去重新解構(gòu)“跨晚IP”的能力價(jià)值了，它理應(yīng)對(duì)接著的每一階段年輕人語言的真實(shí)表達(dá)，以及對(duì)于擊中大眾情緒最大公約數(shù)的預(yù)判，而不是同一代年輕人一次又一次的懷舊點(diǎn)，更不是一遍又一遍堆陣容、走過場的流程化路數(shù)。
那個(gè)在內(nèi)容與營銷上快要成為思維定勢的“框”不被打破的話，那么，意圖通過形成“跨晚IP-用戶-品牌”鏈路而長期復(fù)利的京東、特侖蘇們，也許很快就會(huì)知道這條鏈路即便形成也存在太多“奢望”。