文 ｜ 酷樂(lè)志
在 2024 年的旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中，Club Med 地中海俱樂(lè)部備受矚目。
在全球滑雪度假市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的大背景下，Club Med 憑借其在全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近 70 座度假村的龐大布局，尤其是在滑雪領(lǐng)域的深厚積淀，積極拓展中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，Club Med 上半年在中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)顯著，出境游和入境游業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，雙向?qū)Э蛿?shù)據(jù)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局，Club Med 堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略。一方面，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，如在度假村增設(shè)卡拉 OK、麻將房等符合中國(guó)賓客喜好的設(shè)施，推出適合高頻短度假的地中海?鄰境產(chǎn)品線，平衡本土化與全球化特色；另一方面，借助其全球客源網(wǎng)絡(luò)，提升度假村客源多元化程度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在冰雪度假領(lǐng)域，Club Med 持續(xù)加大投入，在中國(guó)東北和張家口等地籌備多個(gè)新項(xiàng)目，同時(shí)在北海道也積極布局。
Club Med 作為行業(yè)內(nèi)的重要參與者，其戰(zhàn)略布局與市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略不僅關(guān)乎自身發(fā)展，也對(duì)整個(gè)行業(yè)有著深遠(yuǎn)影響。在這樣的背景下， Club Med 地中海俱樂(lè)部全球副首席執(zhí)行官徐秉璸于2024年年底接受了界面新聞專訪，深入探討了 Club Med 在全球滑雪度假市場(chǎng)中的角色、其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)以及未來(lái)的規(guī)劃與展望。
界面新聞: 作為管理者，您對(duì)現(xiàn)在全球滑雪度假市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是怎么看的？隨著全球旅游業(yè)的持續(xù)的復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)滑雪度假的需求和偏好有哪些變化？
徐秉璸: 整個(gè)全球滑雪市場(chǎng)，不論是成熟還是新興市場(chǎng)，有幾個(gè)特點(diǎn)。一是它的成長(zhǎng)性是非常好的，我們看到不光在中國(guó)，包括在東南亞地區(qū)以及北美的客源，近年來(lái)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
第二，它的粘性特別大，也就是說(shuō)，它的復(fù)購(gòu)率是我們所有的產(chǎn)品線里面最高的。賓客今年去了Club Med地中海俱樂(lè)部一家陽(yáng)光度假村之后，明年不一定會(huì)再去海濱度假，但是賓客今年去滑雪了，明年可能還會(huì)再去，甚至一個(gè)雪季里賓客會(huì)選擇去滑雪數(shù)次。很多時(shí)候，我們的目標(biāo)客群以家庭為主。對(duì)于小朋友而言，以我自己的女兒為例，她5-6歲時(shí)第一次滑雪，之后每年都渴望著滑雪，都渴望著到Club Med地中海俱樂(lè)部的滑雪度假村進(jìn)行滑雪。
第三，從需求的角度看，以中國(guó)或者是一些亞太新興市場(chǎng)為例，前幾年的需求比較集中于初學(xué)者學(xué)習(xí)或者是開拓，而如今的需求則逐漸變得比較多元化。這里說(shuō)的多元化不僅僅指大家是不同水平的滑雪者，高階的或是初級(jí)的，而且是從服務(wù)上面來(lái)說(shuō)，大家不僅僅是局限于、僅滿足于“我去滑一次雪了”。那么，滑雪前是不是可以簡(jiǎn)化雪具的租借功能？是不是我自己要買一套雪具？滑雪運(yùn)動(dòng)后，是不是整個(gè)度假村的休閑活動(dòng)和其他產(chǎn)品的豐富度能夠跟得上？這是一個(gè)整體的度假體驗(yàn)，而不僅僅是滑雪，所以我們覺得滑雪需求的多元化是處在上升過(guò)程中的。與此同時(shí)，對(duì)于整個(gè)滑雪目的地的選擇上，我覺得滑雪市場(chǎng)一方面發(fā)展得非?？?，另一方面有一定的壁壘性。
所以，前幾年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)很多關(guān)于滑雪市場(chǎng)的白皮書，亞洲區(qū)也出現(xiàn)過(guò)滑雪年鑒之類的內(nèi)容，大家都在強(qiáng)調(diào)這一年當(dāng)中開了多少家雪場(chǎng)。其實(shí)，就一些成熟市場(chǎng)過(guò)去20-30年的發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，我們更應(yīng)該關(guān)注的是頭部雪場(chǎng)。例如，在日本經(jīng)濟(jì)起飛的時(shí)候，也就是80、90年代的時(shí)候，日本的雪場(chǎng)是遍布各地的，他們有一些是連鎖的，甚至一個(gè)企業(yè)就有五十幾個(gè)雪場(chǎng)。但到了現(xiàn)在，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)定階段或者經(jīng)濟(jì)進(jìn)入半衰退階段的時(shí)候，小型雪場(chǎng)就承受不下去了。這其實(shí)是個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)，你只有擁有足夠大的規(guī)模、上檔次的服務(wù)和比較專業(yè)化的教練培訓(xùn)安保體系，才能持續(xù)吸引到客戶。所以，這也是趨勢(shì)的逐漸演變，從純粹地追求整體數(shù)量上的堆積和成長(zhǎng)，變成對(duì)質(zhì)量和規(guī)模的要求。
界面新聞: Club Med地中海俱樂(lè)部如何適應(yīng)消費(fèi)需求的變化？未來(lái)在冰雪度假領(lǐng)域是否有進(jìn)一步的發(fā)展規(guī)劃？
徐秉璸：首先，我們堅(jiān)持Club Med地中海俱樂(lè)部的差異化，避免和國(guó)內(nèi)一些滑雪度假村品牌進(jìn)行白熱化的價(jià)格戰(zhàn)。
從今年來(lái)說(shuō)，我們一直在說(shuō)滑雪市場(chǎng)方興未艾、成長(zhǎng)非常好，但是其實(shí)壓力非常大，我們可以看到不管是崇禮，還是長(zhǎng)白山，包括吉林的一些其他學(xué)校，從今年暑期預(yù)售到現(xiàn)在有明顯的降價(jià)趨勢(shì)，部分雪場(chǎng)降價(jià)的幅度在20%-30%以上。由于現(xiàn)在消費(fèi)者信心指數(shù)處于比較低的狀態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)在價(jià)格上其實(shí)有比較大的反應(yīng)的。
在這樣的情況下，如果Club Med地中海俱樂(lè)部加入這些價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)是不利的，為什么呢？因?yàn)槲覀冇胁町惢覀冇懈嗟姆?wù)，我們的快樂(lè)管家G.O帶領(lǐng)賓客體驗(yàn)更多的活動(dòng)，使賓客的度假更加豐富多彩，那么我們的固定成本肯定比其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高。因此，我們更應(yīng)該突出我們自己的多元文化、多種活動(dòng)，以Club Med地中海俱樂(lè)部的特色參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量滑雪度假的需求。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們采取了幾個(gè)措施：第一，我們?cè)黾恿薈lub Med地中海俱樂(lè)部的性價(jià)比，讓賓客享受到更為多元化的服務(wù)、活動(dòng)和設(shè)施，從而收獲更好的度假體驗(yàn)。第二，我們的度假村并不僅接待中國(guó)賓客。今年雪季，北大湖、長(zhǎng)白山和亞布力這幾個(gè)度假村1/4的現(xiàn)有預(yù)訂量來(lái)自于中國(guó)大陸以外地區(qū)，這也是我們的優(yōu)勢(shì)——我們可以通過(guò)豐富不同地區(qū)的客源，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。
同樣，其他度假村的中國(guó)客源也會(huì)有很多，例如，就日本度假村而言，我們預(yù)計(jì)2025年源自日本本土客源的收入占總體收入的比例不到20%。日本北海道的度假村有來(lái)自中國(guó)、澳大利亞、新加坡等不同市場(chǎng)的客源，使其沒(méi)有明顯的淡季，因?yàn)樗目驮词嵌嘣?，大家的假期是不一樣的，所以我們可以在整個(gè)雪季保持比較高的價(jià)格和比較高的入住率。這其實(shí)是我們比較希望看到的，因?yàn)槲覀儤I(yè)務(wù)的客源是多元化的，主要是來(lái)自于我們?nèi)?0多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商務(wù)辦公室，可以比較多元地去導(dǎo)客，這也就是為什么即使在國(guó)際化程度不高的國(guó)內(nèi)東北度假村，我們現(xiàn)在仍有1/4的客源和預(yù)訂來(lái)自于中國(guó)大陸以外的地區(qū)。
界面新聞: 未來(lái)在冰雪度假領(lǐng)域是否還會(huì)進(jìn)一步布局？
徐秉璸：對(duì)的，我們?cè)谥袊?guó)東北和張家口會(huì)有新的項(xiàng)目，已經(jīng)有幾個(gè)在籌備中，包括新增度假村，也包括現(xiàn)有的度假村——比如長(zhǎng)白山和北大湖度假村，我們已經(jīng)確定會(huì)新增房間數(shù)量。另外，張家口其實(shí)已經(jīng)有簽約的項(xiàng)目了，我們也在考察新疆的一些項(xiàng)目；而在北海道，我們目前管理四家度假村，籌備中的有三個(gè)項(xiàng)目，這三個(gè)里面我們將選擇一個(gè)成為我們?cè)诒焙５赖牡谖寮一┒燃俅濉?/p>
界面新聞: 是否可以分享下Club Med地中海俱樂(lè)部在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)？出境游方面業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何？
徐秉璸：上半年，我們?cè)谥袊?guó)大陸市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額有33%的同比增長(zhǎng)（剔除2023年同期的非經(jīng)常性項(xiàng)目），我們能夠獲得這一收入增長(zhǎng)，主要是通過(guò)差異化去競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槿绻S波逐流去打價(jià)格戰(zhàn)的話，可能會(huì)出現(xiàn)下滑的狀況，而不是增長(zhǎng)的狀況了。
與此同時(shí)，我們積極地推動(dòng)出境游和入境游。從雙向?qū)Э偷那闆r來(lái)看，今年上半年，中國(guó)出境游業(yè)務(wù)較2023年同期增長(zhǎng)5倍，中國(guó)度假村接待的入境游同比增長(zhǎng)7倍，這一數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平的。
界面新聞: 在中國(guó)市場(chǎng)，Club Med地中海俱樂(lè)部為推進(jìn)業(yè)務(wù)本土化做了哪些工作？
徐秉璸：首先，我們強(qiáng)調(diào)Club Med地中海俱樂(lè)部本身的差異性和全球化的DNA。在此基礎(chǔ)上，我們?nèi)ミM(jìn)行品牌本土化，并在這個(gè)過(guò)程中不斷摸索、實(shí)際上取得一個(gè)相對(duì)的平衡。我們既不能完全不進(jìn)行本土化，也不能過(guò)于本土化而丟掉自己的特色。
所以，在產(chǎn)品服務(wù)、活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，我們一直在找一個(gè)非常好的平衡點(diǎn)。比如，我們所有的中國(guó)度假村都有卡拉OK和麻將房，這是全球其他度假村沒(méi)有的設(shè)施；另外，我們也一直推出村外游，占比比全球其他地方要高。其實(shí)，中國(guó)賓客入住時(shí)間較短，另外也比較喜歡戶外活動(dòng)，而不是成天在度假村里待著。
所以這些設(shè)計(jì)上面，我們都有所考慮。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)最主要的本土化，其實(shí)是我們做了兩條新的Club Med地中海俱樂(lè)部產(chǎn)品線，即地中海·鄰境（Club Med Joyview）和地中?！ぐ兹辗街郏–lub Med Urban Oasis）。全球經(jīng)典的Club Med 地中海俱樂(lè)部度假村，一般坐落于在深山老林里或香山海濱，離大城市都比較遠(yuǎn)。但中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣可能和歐洲人不太一樣，我們的假期可能是更零碎更短。所以，我們?cè)O(shè)計(jì)了地中?！む従常–lub Med Joyview）這樣一條產(chǎn)品線，它適合高頻低長(zhǎng)度的度假，但與此同時(shí)我們也做了一定的妥協(xié)。我們?nèi)蚱渌燃俅宥际恰耙粌r(jià)全包”模式的，而在地中?！む従常–lub Med Joyview）和地中?！ぐ兹辗街郏–lub Med Urban Oasis），賓客是可以選擇“一價(jià)全包”，也可以選擇半包或者不包，是比較靈活的。那么周中的時(shí)候，因?yàn)樾蓍e賓客數(shù)量比較少，我們會(huì)增加一些針對(duì)商務(wù)賓客的體驗(yàn)。
相對(duì)于全球其他度假村來(lái)說(shuō)，在中國(guó)度假村，賓客往往會(huì)看到大禮堂或者宴會(huì)廳，因?yàn)槲覀円鲋苤谢蛘叩镜腗ICE生意，這些都是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所進(jìn)行的本土化，但就像我剛才所說(shuō)的，其實(shí)我們還是希望能夠保留Club Med地中海俱樂(lè)部的特色，而不是把它做成另一個(gè)產(chǎn)品線。
界面新聞: 快樂(lè)管家G.O實(shí)際上是賓客對(duì)Club Med地中海俱樂(lè)部的直觀印象，那么在中國(guó)本土，你們是怎么樣培養(yǎng)出這種符合品牌一貫要求的快樂(lè)管家G.O的？
徐秉璸：首先，我們有一套比較成熟的全球G.O輪轉(zhuǎn)和培訓(xùn)的體系。在中國(guó)市場(chǎng)，起初我們開第一至第四家度假村的時(shí)候，國(guó)際G.O的占比比較高。我們首先是從全球其他地方引入過(guò)來(lái)，到中國(guó)來(lái)“傳幫帶”，進(jìn)行服務(wù)。與此同時(shí)，中國(guó)G.O的數(shù)量最近幾年也在飛速的增長(zhǎng)過(guò)程中，我們?yōu)橹袊?guó)G.O創(chuàng)造了很多的空間。
去年，我們有258位中國(guó)G.O被派到全球各地的度假村工作，歷時(shí)半年至一年，他們一部分會(huì)繼續(xù)在全球輪轉(zhuǎn)，一部分會(huì)輪轉(zhuǎn)回中國(guó)度假村，經(jīng)過(guò)不同職業(yè)經(jīng)歷的磨練，可能有機(jī)會(huì)成為業(yè)務(wù)骨干。所以，通過(guò)這種全球的輪轉(zhuǎn)模式，我們能夠很好地培訓(xùn)我們中國(guó)的G.O。一方面我們有多年經(jīng)驗(yàn)積累，另一方面，我們有全球這么大的G.O池子，可以把外國(guó)的G.O移到中國(guó)來(lái)，也可以把中國(guó)的G.O帶到國(guó)外去。
界面新聞: 我們發(fā)現(xiàn)，Club Med地中海俱樂(lè)部在國(guó)外可能沒(méi)有非常明顯的親子化特征，但是在國(guó)內(nèi)，大家都會(huì)認(rèn)為Club Med地中海俱樂(lè)部是以親子賓客為主的度假村，這種差別是否真正存在？
徐秉璸：不論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，家庭賓客都是Club Med地中海俱樂(lè)部占比最大的客群。例如，在阿爾卑斯山的滑雪度假村，在圣誕期間，入住的兒童賓客會(huì)慢慢多起來(lái)，一月份也會(huì)迎來(lái)巴西賓客，基本都是一家四口或者一家五口的賓客。另外，二月份的第二周開始是法國(guó)寒假，屆時(shí)我們也將迎來(lái)很多家庭賓客。所以，無(wú)論在中國(guó)還是在全球，家庭賓客都占到50%以上，在中國(guó)其實(shí)占到80%，所以它還是我們最主要的客群。當(dāng)然，我們也會(huì)面臨旺季以外、學(xué)校假期以外的時(shí)候，所以近年來(lái)我們也將喜歡運(yùn)動(dòng)、喜歡熱鬧的年輕情侶作為我們的主要目標(biāo)賓客。
界面新聞: 法國(guó)阿爾卑斯地區(qū)的Club Med地中海俱樂(lè)部度假村對(duì)亞太或中國(guó)市場(chǎng)的吸引力如何？是否計(jì)劃進(jìn)一步推廣？
徐秉璸：首先，我們希望將法國(guó)阿爾卑斯山區(qū)的知名度推廣出來(lái)。第二，對(duì)于中國(guó)賓客來(lái)說(shuō)，比較重要的就是除了滑雪之外，是否有其他有價(jià)值的體驗(yàn)？所以，我們現(xiàn)在和一些旅行社展開合作，也會(huì)和法國(guó)這邊的地接社區(qū)進(jìn)行合作，為賓客推薦其他可以玩的地方，比如五至七天的滑雪體驗(yàn)，再加上三至四天的環(huán)日內(nèi)瓦游覽，讓賓客有機(jī)會(huì)參觀聯(lián)合國(guó)總部、去洛桑參觀奧林匹克博物館、體驗(yàn)蒙特勒的高端spa，之后再兜到依云小鎮(zhèn)，然后再回到日內(nèi)瓦乘坐回國(guó)航班。如果將這些產(chǎn)品和Club Med地中海俱樂(lè)部搭在一起，我相信它的吸引度就會(huì)高很多。
第二，中國(guó)的消費(fèi)旺季是孩子們的寒假或者我們的春節(jié)假期，意味著歐洲滑雪產(chǎn)品針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有大年和小年之說(shuō)。比如，今年應(yīng)該是大年，因?yàn)榻衲甏汗?jié)比較早，在一月底，這樣基于我們有空的房間可以供應(yīng)，那更加有利于向中國(guó)消費(fèi)者推廣。
但明年的春節(jié)就比較晚，在二月中旬之后，和法國(guó)的寒假撞上了，而法國(guó)人都是Early Bird早鳥，他們一般提前九個(gè)月就訂完了度假村。在十一黃金周之前，法國(guó)度假村的入住率已經(jīng)非常高了，這對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，是一個(gè)銷售小年——我們剩余的房型就會(huì)比較少。所以，在真正銷售的時(shí)候，我們也實(shí)事求是，針對(duì)大年和小年的不同去進(jìn)行產(chǎn)能的排布。
另外，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要一定的靈活性。我們?cè)诜▏?guó)度假村的預(yù)訂是七晚起訂。在這樣的情況下，我們不會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)推廣阿爾卑斯山區(qū)全部10多家度假村，我們認(rèn)為，選其中三四個(gè)度假村，留好它的產(chǎn)能，留好靈活空間，然后在中國(guó)再搭配一些周邊游去進(jìn)行推廣，這樣會(huì)比較有的放矢。
界面新聞: 在中國(guó)市場(chǎng)，為了獲取流量可能還要支付很多成本，在第三方平臺(tái)面前也會(huì)顯得略微被動(dòng)，那么Club Med地中海俱樂(lè)部的整體銷售策略是什么樣的？
徐秉璸：其實(shí)從2015-2016年開始，Club Med地中海俱樂(lè)部已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)我們?cè)诓煌袌?chǎng)的直銷體系的搭建。以Club Med全球營(yíng)收來(lái)看，70%來(lái)自于我們的直銷體系，而不是來(lái)自于 OTA（在線旅行社）。所以，在全球范圍內(nèi)，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大部分直銷體系的搭建，這不僅僅使我們的成本降低了，還使我們能夠搭建客戶管理體系，拿到一手的客戶信息去更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。未來(lái)，我們還將借助 AI進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。
在中國(guó)市場(chǎng)，我們從2021年開始走這條路。2021年，我們整體的直銷比例是37%，到了2024年，我們的直銷比例增長(zhǎng)到了47%，明年的直銷比例希望將達(dá)到52%。
從產(chǎn)品線層面來(lái)看，也不一樣。我們傳統(tǒng)的“一價(jià)全包”產(chǎn)品線，包括滑雪、海濱、出境游業(yè)務(wù)的直銷比例在今年已經(jīng)超過(guò)了50%，但地中海·鄰境（Club Med Joyview）和地中?！ぐ兹辗街郏–lub Med Urban Oasis）需要更好地與第三方平臺(tái)合作。