文 | 連線Insight 王慧瑩
編輯 | 子夜
告別去年的“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”，今年酒店行業(yè)進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營(yíng)。
這背后有三層含義：一是國(guó)人旅游需求回暖，酒店行業(yè)發(fā)展趨于穩(wěn)定；二是經(jīng)歷高基數(shù)增長(zhǎng)后，酒店品牌業(yè)績(jī)進(jìn)入理性回調(diào)階段；三是供給側(cè)調(diào)整，頭部企業(yè)加速開(kāi)店。
前者穩(wěn)定增長(zhǎng)不必過(guò)多贅述，后者則直觀體現(xiàn)在酒店行業(yè)沒(méi)有以前那么好賺錢了。
一方面伴隨供給增多，去年一房難求的現(xiàn)象不再，酒店很難通過(guò)提高房?jī)r(jià)來(lái)獲得增長(zhǎng)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)住宿品質(zhì)和性價(jià)比的追求更細(xì)分，想要留住消費(fèi)者還要靠精細(xì)化、差異化運(yùn)營(yíng)。
從頭部玩家表現(xiàn)看，今年三季度，一些玩家的核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都有所下滑。
這樣的現(xiàn)狀不由得讓行業(yè)玩家心頭一緊。但從玩家們的表現(xiàn)來(lái)看，這并不意味著酒店行業(yè)在走下坡路，而是進(jìn)入到一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)周期。
酒店行業(yè)本就是個(gè)同質(zhì)化較高的行業(yè)，新周期里，玩家們的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必上升到一個(gè)新維度。酒店品牌們需要思考，怎么在新的周期里，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健、更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。
這不是件容易的事。
酒店行業(yè)的特殊性在于，除了面對(duì)其他玩家的競(jìng)爭(zhēng)，還要與OTA平臺(tái)分蛋糕。怎么在利用OTA平臺(tái)提高單量的同時(shí)，又能保證自身利潤(rùn)不被侵蝕，這是個(gè)“和平共處”的問(wèn)題。
此外，隨著酒店數(shù)量的增多，如何應(yīng)對(duì)中低端酒店品牌價(jià)格戰(zhàn)激烈的現(xiàn)狀；面對(duì)下沉市場(chǎng)，怎么利用空白市場(chǎng)點(diǎn)位進(jìn)行高質(zhì)量規(guī)模擴(kuò)張；面對(duì)更為挑剔的消費(fèi)者，如何用質(zhì)價(jià)比打動(dòng)消費(fèi)者……這些都是行業(yè)玩家不容忽視的問(wèn)題。
酒店經(jīng)營(yíng)是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，短期內(nèi)的變化只是行業(yè)的一個(gè)切面。可以確定的是，只要有文旅需求在，酒店行業(yè)就有機(jī)會(huì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)展副業(yè)、深入下沉市場(chǎng)，誰(shuí)都不會(huì)止步于此。
大家的目標(biāo)是一致的：在常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)中，既要喝到湯，也要吃到肉。
01 常態(tài)化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)下，各家酒店今年賺錢嗎？
2024年旅游市場(chǎng)很熱鬧，周邊游、出境游，人們的旅游需求徹底被點(diǎn)燃。
據(jù)國(guó)家文化和旅游部數(shù)據(jù)，今年前三季度，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)旅游人次42.9億、旅游花費(fèi)4.32萬(wàn)億，同比分別增長(zhǎng)16.8%和17.1%，接近2019年峰值水平。
旅游業(yè)的熱度也傳導(dǎo)到關(guān)聯(lián)行業(yè)。作為人們旅行時(shí)的剛需，酒店行業(yè)經(jīng)歷去年的高速?gòu)?fù)蘇期，今年進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營(yíng)階段。
常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，意味著供需趨于平衡。
這一年，酒店業(yè)完成了一輪供給側(cè)調(diào)整，頭部企業(yè)連鎖化趨勢(shì)加速。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2024年上半年我國(guó)新開(kāi)業(yè)酒店2.3萬(wàn)家，接近2023年全年開(kāi)業(yè)門店量的59%。與此同時(shí)，很多小體量、非連鎖的酒店在壓力下加速出清或被收購(gòu)。
新的形勢(shì)下，頭部品牌的表現(xiàn)依舊是風(fēng)向標(biāo)，透露著整個(gè)行業(yè)的變化和趨勢(shì)。
進(jìn)入下半年，透過(guò)幾家頭部酒店集團(tuán)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在酒店行業(yè)面前：利潤(rùn)哪去了？
華住集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)為12.73億元，是幾大集團(tuán)中最高的，但同比下降了4.79%；亞朵集團(tuán)的凈利潤(rùn)為3.81億元，增長(zhǎng)了45.3%，但增長(zhǎng)速度有所放緩；錦江酒店的凈利潤(rùn)為2.58億元，大幅下降了43.08%；首旅酒店的凈利潤(rùn)為3.66億元，微降了9.54%……
數(shù)據(jù)很直觀，酒店行業(yè)賺錢沒(méi)那么容易了。再來(lái)看行業(yè)三大核心指標(biāo)RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房?jī)r(jià)）、OCC（入住率），酒店品牌們也似乎集體進(jìn)入了下行期。
第三季度，華住中國(guó)的ADR為301元，去年同期為324元。在ADR的影響下，華住中國(guó)的RevPAR為256元，同比去年278元下降7.9%。同期，華住OCC為84.9%；
亞朵集團(tuán)第三季度的RevPAR、ADR、OCC分別為380元、456元、80.3%，分別同比下降10.4%、7.9%、2.1%；
錦江酒店分為境內(nèi)全服務(wù)型酒店和境內(nèi)有限服務(wù)型酒店。第三季度，全服務(wù)型酒店RevPAR為272元，同比下降18.17%；ADR為466元，同比下降15.9%；OCC為58，5%，同比下降1.6%。
境內(nèi)有限服務(wù)型酒店RevPAR為174元，同比下降8.38%；ADR為237.74元，同比下降10.5%；OCC為73.4%，同比上漲1.69%。
首旅如家集團(tuán)第三季度整體RevPAR為170元，同比下降7.8%；ADR為244元，同比下降5.5%；OCC為69.7%，同比下降1.8%。
整體來(lái)看，今年第三季度，四大國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)核心指標(biāo)同比均出現(xiàn)下滑。這背后，是行業(yè)的集體現(xiàn)狀。
根據(jù)STR的數(shù)據(jù)，截至2024年9月，中國(guó)內(nèi)地酒店年累計(jì)RevPAR、 ADR和OCC分別同比下降了6%、4%和2%，平均房?jī)r(jià)連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降，各級(jí)別酒店表現(xiàn)均未達(dá)到2023年同期水平。
多項(xiàng)指標(biāo)的下降，反映的不僅是酒店競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也透露出酒店行業(yè)正在進(jìn)入新周期——隨著行業(yè)集中度提高、酒店供給增多、消費(fèi)更加挑剔和理性，市場(chǎng)供大于求，酒店往往需要通過(guò)降低房?jī)r(jià)來(lái)提高入住率，酒店行業(yè)的收益關(guān)鍵正從ADR轉(zhuǎn)向OCC。
需要明確的是，這里的“降”，并不代表行情差。
經(jīng)歷去年的“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”，消費(fèi)者需求爆發(fā)，酒店房?jī)r(jià)普遍上漲，今年行業(yè)回落屬于正?，F(xiàn)象，要理性看待酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的起伏。
在行業(yè)人士看來(lái)，這是個(gè)更接近常態(tài)化的階段。華住集團(tuán)向連線Insight直言，2023年在暑期和旅游旺季展現(xiàn)了強(qiáng)勁的反彈，ADR基數(shù)較高，今年三季度進(jìn)入到一個(gè)正常的“回調(diào)期”，這是一個(gè)常態(tài)化水平。
華住認(rèn)為，盡管RevPAR、ADR有所下降，但像華住這樣OCC相對(duì)持平，仍證明了市場(chǎng)需求還在，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)仍是具有潛力的市場(chǎng)。華住CEO金輝在今年三季報(bào)會(huì)議上預(yù)計(jì)今年第四季度華住RevPAR仍會(huì)下滑，但下滑趨勢(shì)會(huì)有收窄。
進(jìn)入新的周期下，賺到錢，似乎并沒(méi)有那么容易。想要在保證房?jī)r(jià)穩(wěn)定的同時(shí)吸引消費(fèi)者入住，酒店品牌正進(jìn)入新一輪比拼內(nèi)功的階段。
02 打響自有會(huì)員“保衛(wèi)戰(zhàn)”，酒店和OTA平臺(tái)如何共處？
當(dāng)酒店品牌利潤(rùn)下降，除了行業(yè)的供給增多，核心指標(biāo)下降等因素，市場(chǎng)不由得想到了另一個(gè)行業(yè)：OTA平臺(tái)。
平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扮演的角色很特殊，他們是商家與用戶的橋梁，可以給商家?guī)?lái)流量，也會(huì)給商家?guī)?lái)壓力。尤其是當(dāng)商家日子不好過(guò)時(shí)，外界對(duì)平臺(tái)的審視也就增加了幾分。
最直接的原因在于，酒店品牌賺錢能力下降時(shí)，OTA平臺(tái)卻過(guò)得不錯(cuò)。
從幾大OTA平臺(tái)第三季度表現(xiàn)看，營(yíng)收利潤(rùn)雙增的同時(shí)，住宿業(yè)務(wù)都功不可沒(méi)。其中，攜程住宿預(yù)訂營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%至68億元；同程旅行的住宿預(yù)訂營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.2%至13.78億元；飛豬也宣布，旅行社、樂(lè)園、郵輪等商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；美團(tuán)沒(méi)有公布具體數(shù)字，但稱到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超50%。
再對(duì)比酒店行業(yè)利潤(rùn)下降的現(xiàn)狀，似乎有些“此消彼長(zhǎng)”的意味。
實(shí)際上，酒店品牌與OTA平臺(tái)的站位很難統(tǒng)一。一方面，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)相對(duì)分散，而OTA平臺(tái)做的是集中整合的生意，擁有穩(wěn)定的流量和用戶，一些酒店尤其是小品牌更需要平臺(tái)的支持，以此提高營(yíng)收；另一方面，酒店品牌入駐OTA平臺(tái)需要支付傭金，議價(jià)能力弱，算上成本，酒店在OTA平臺(tái)銷售的單房收入不會(huì)太高。
進(jìn)入下半年，對(duì)有規(guī)?；芰Φ倪B鎖酒店品牌而言，它們決定轉(zhuǎn)換思路，保衛(wèi)自身利潤(rùn)——降低OTA渠道單量占比。
例如，華住就在會(huì)員權(quán)益方面發(fā)力，希望能夠保持門店的獲客能力，優(yōu)先中央渠道的客源，希望控制來(lái)自O(shè)TA的單量。
此外，國(guó)際酒店品牌萬(wàn)豪集團(tuán)也宣布，從今年起，不再給OTA、旅行社等第三方渠道預(yù)定的白金卡及以上會(huì)員，提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級(jí)等會(huì)員待遇。更早之前，洲際、凱悅、希爾頓等國(guó)際酒店集團(tuán)都將重點(diǎn)放在了自建的會(huì)員體系渠道。
不容忽視的是，酒店品牌想要吸引消費(fèi)者在自營(yíng)渠道下單，除了性價(jià)比外，還要給消費(fèi)者帶來(lái)看得見(jiàn)摸得著的權(quán)益。據(jù)連線Insight觀察，線上提前選房、提前入住、延遲退房、積分兌房費(fèi)等都是酒店會(huì)員的專屬權(quán)益。
截至今年三季度，華住會(huì)員數(shù)接近2.6億。華住向連線Insight透露，華住正在規(guī)劃會(huì)員權(quán)益和服務(wù)體系全面升級(jí)，進(jìn)一步提升華住在線下場(chǎng)景會(huì)員的轉(zhuǎn)化和留存。同時(shí)，華住正在與吉祥航空、滴滴等出行垂類企業(yè)合作，進(jìn)一步提升服務(wù)場(chǎng)景。
另一邊，截至2024年9月底，亞朵集團(tuán)累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)已突破8300萬(wàn)。今年三季度，亞朵推出更具吸引力的積分計(jì)劃，進(jìn)一步整合住宿與會(huì)員權(quán)益的整合。
今年8月，錦江集團(tuán)旗下會(huì)員平臺(tái)錦江薈簽約演員胡歌作為代言人，并從視覺(jué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能、個(gè)性推薦、會(huì)員服務(wù)等多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化。截至目前，錦江薈擁有近兩億會(huì)員。
OTA訂單占比下降、自建會(huì)員體系加快建設(shè)，一個(gè)新問(wèn)題出現(xiàn)了：加盟商愿意嗎？
這幾年，“輕資產(chǎn)、重?cái)U(kuò)張”的經(jīng)營(yíng)模式逐漸成為酒店集團(tuán)的核心策略。加盟不僅有助于酒店品牌打開(kāi)市場(chǎng)，還有助于提高營(yíng)收。以華住為例，今年三季度，華住加盟門店數(shù)量開(kāi)店速度創(chuàng)歷史新高，自營(yíng)門店關(guān)店速度創(chuàng)歷史單季最高。
當(dāng)酒店品牌強(qiáng)調(diào)直銷渠道的重要性，加盟商的態(tài)度至關(guān)重要。
據(jù)36氪報(bào)道，一位酒店加盟商透露，目前OTA平臺(tái)對(duì)其所在酒店每筆訂單抽取的傭金比例約在10%-15%之間。在該加盟商看來(lái)，只要能帶來(lái)住客，酒店能滿房，支付這筆提成也“并不貴”。
如今，酒店品牌降低OTA訂單比重的任務(wù)下達(dá)，反而變成了壓力。最直接的問(wèn)題在于單量變少。酒店品牌降低OTA訂單占比，無(wú)外乎就是將OTA平臺(tái)價(jià)格抬高，來(lái)確保自營(yíng)會(huì)員系統(tǒng)預(yù)訂價(jià)格最低，但OTA平臺(tái)上有很多酒店品牌，用戶很可能因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠而選擇其他品牌。
這也意味著，酒店品牌想要調(diào)整OTA與自營(yíng)的占比之前，要保證加盟商的利益，否則可能事倍功半。
從更宏觀的視角看，OTA平臺(tái)與酒店自營(yíng)渠道也并非完全對(duì)立。于酒店品牌而言，新店開(kāi)拓期間，OTA平臺(tái)的流量不可或缺；于OTA平臺(tái)而言，住宿業(yè)務(wù)是平臺(tái)營(yíng)收支柱，沒(méi)有酒店品牌的支持也很難增長(zhǎng)。
更關(guān)鍵的是，OTA平臺(tái)背后是強(qiáng)大的數(shù)字化能力、售后服務(wù)等影響用戶體驗(yàn)的因素，酒店品牌與其自力更生，不如與OTA平臺(tái)達(dá)成合作，將一次性客人轉(zhuǎn)化為持續(xù)性客人。
實(shí)現(xiàn)這些的前提，是酒店品牌和OTA平臺(tái)找到雙方的平衡點(diǎn)。
03 去下沉、搞副業(yè)，酒店也在尋找新增長(zhǎng)
一邊是行業(yè)進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，一邊是重新梳理與OTA平臺(tái)的關(guān)系，酒店品牌的根本目的很明確——提振業(yè)績(jī)、尋求增長(zhǎng)。
進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)周期，房?jī)r(jià)漲不動(dòng)了，想要保持增長(zhǎng)就需做大蛋糕。
今年三季度，各家都在加速開(kāi)店，開(kāi)拓市場(chǎng)。
其中，華住中國(guó)新開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量達(dá)774家，待開(kāi)發(fā)酒店有2899家；亞朵新開(kāi)業(yè)酒店140家，待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目732家；錦江酒店新開(kāi)業(yè)酒店469家；首旅酒店新開(kāi)業(yè)酒店385家，已簽約未開(kāi)業(yè)和正在簽約酒店數(shù)量為1876家。
此外，華住將2024年開(kāi)店指引從1800家上調(diào)至2200家，亞朵集團(tuán)從360家上調(diào)至400家。
開(kāi)店之余，各酒店集團(tuán)也在調(diào)整酒店品牌結(jié)構(gòu)，寄希望在存量市場(chǎng)中提升收益。比如，一些酒店開(kāi)始將存量經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)化成中高端酒店，也就是高端化。
截至三季度末，華住中國(guó)的中高檔在營(yíng)酒店數(shù)量超過(guò)800家，同比增長(zhǎng)33%；錦江酒店中端酒店開(kāi)業(yè)7866家酒店，占比近六成，甚至已超越經(jīng)濟(jì)型酒店。首旅酒店方面表示，中高端酒店的房量占比繼續(xù)提升至41.4%……
除了在現(xiàn)有市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力，向空白地方要增長(zhǎng)成為酒店品牌們的共識(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)三四線城市與廣闊的縣級(jí)城鎮(zhèn)，高品質(zhì)酒店供給還存在缺口，國(guó)人品質(zhì)出行網(wǎng)絡(luò)仍待完善。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年末中國(guó)酒店連鎖化率為41%，距離發(fā)達(dá)國(guó)家60%的酒店連鎖化率仍有較大差距。
相比于市場(chǎng)趨于飽和的一二線城市，獲客成本高、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位少，下沉市場(chǎng)是尚未開(kāi)墾的金礦。
截至2024年三季度末，華住在營(yíng)酒店在三線及以下城市的占比為42%，同比提升了2個(gè)百分點(diǎn)。待開(kāi)業(yè)酒店在三線及以下城市的占比達(dá)53%，較在營(yíng)酒店中的占比高出11%。四川省大竹縣、貴州省仁懷市、西藏墨脫都有華住旗下酒店的身影。
在2024環(huán)球旅訊住宿業(yè)峰會(huì)分論壇上，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)表示，首旅如家大概有54%的酒店分布在三四五線市場(chǎng)，未來(lái)首旅如家基本上60%的酒店會(huì)是在三四五線市場(chǎng)。
截至今年10月，錦江酒店在三線以下城市已開(kāi)業(yè)門店超過(guò)2800家，總簽約門店數(shù)超過(guò)4000家，2024年主要聚焦于存量單體酒店，并在縣城核心地段布局中端主力品牌。
國(guó)際酒店品牌萬(wàn)豪將今年30%的新開(kāi)酒店計(jì)劃放到三線以下城市；希爾頓今年上半年在中國(guó)拓展了眉山、靖江、鷹潭、喀什等25個(gè)全新目的地。
當(dāng)玩家將觸角伸到下沉的市場(chǎng)，酒店建造周期長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)淡旺季明顯、物料運(yùn)輸難度大，這時(shí)候考驗(yàn)的就是酒店品牌的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；墓?yīng)鏈能力。
更重要的是，酒店門店下沉，并不意味著服務(wù)下沉。無(wú)論是高線市場(chǎng)，還是低線市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求是不變的。
在追求物美價(jià)廉這件事上，都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年并無(wú)本質(zhì)差異。
和其他酒店思路不同，亞朵算是酒店行業(yè)的“異類”。很早之前，亞朵決定不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，同步開(kāi)始探索零售業(yè)務(wù)。
今年開(kāi)始，亞朵零售在財(cái)報(bào)中成為一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)單元。第三季度財(cái)報(bào)顯示，亞朵零售業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)107.7%達(dá)5.66億元。同期，亞朵零售業(yè)務(wù)收入是酒店業(yè)務(wù)收入的約35%，占總收入比重約25.3% 。
目前，亞朵旗下的零售業(yè)務(wù)品牌主要包括“亞朵星球、薩和”。其中，火出圈的是亞朵星球的枕頭，今年8月，亞朵星球第2代深睡枕PRO上市。
亞朵做枕頭出圈的動(dòng)作很絲滑。身處于亞朵酒店生態(tài)里，亞朵星球自帶一張線下渠道網(wǎng)，每個(gè)酒店房間都是亞朵星球枕頭的使用場(chǎng)景，省去了線下鋪場(chǎng)景的成本。此外，亞朵還將亞朵星球與會(huì)員綁定，亞朵會(huì)員入住酒店，可享受亞朵星球深睡枕PRO試睡的增值服務(wù)。
除了亞朵，其他玩家也在發(fā)展副業(yè)。首旅如家布局電商業(yè)務(wù)，推出“首免全球購(gòu)”，并將如LIFE俱樂(lè)部與全球購(gòu)平臺(tái)打通，會(huì)員可以使用如愿豆抵扣、兌換跨境商品的特權(quán)。
站在2024年年底，告別無(wú)序擴(kuò)張、價(jià)格虛高等報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)后遺癥，進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的酒店市場(chǎng)正變得更理性和健康，對(duì)于場(chǎng)上玩家而言，這無(wú)疑是個(gè)好事。
在走向供需平衡的路上，酒店品牌們要做的是用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費(fèi)者。中國(guó)酒店市場(chǎng)從來(lái)不缺供應(yīng)，缺的是高質(zhì)量供應(yīng)，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)與淘汰仍在繼續(xù)。