文｜阿爾法工場

多家媒體報道，12月25日，武躍飛被任命為山西汾酒（600809.SH）集團(tuán)總經(jīng)理。

作為地方官員轉(zhuǎn)型企業(yè)管理者的又一實踐，武躍飛的上任備受期待。在白酒下行周期，他能否帶領(lǐng)汾酒突圍，并鞏固清香型白酒的龍頭地位，成為市場關(guān)注的焦點。

武躍飛的履歷頗具地方特色。

他曾在山西省呂梁市石樓縣和柳林縣分別擔(dān)任過縣委副書記、縣長。之后，還曾任職汾陽市委書記，以及朔州市委常委，市政府黨組副書記、副市長。

武對汾酒的深度關(guān)注，多年前就已顯露。

早在2016年7月至2018年12月，他在擔(dān)任汾陽市委書記期間，曾積極推動汾酒和汾陽白酒行業(yè)發(fā)展。在其在任汾陽市委書記任期內(nèi)，汾陽于2017年首次舉辦了山西（汾陽·杏花村）世界酒文化博覽會，將全球客商引至杏花村。

2018年，時任汾陽市委書記的武躍飛，在第98屆全國糖酒會時表示，要把汾陽建成世界最大的清香型白酒基地。

知情人士透露，這在當(dāng)時一度是轟動當(dāng)?shù)氐臒崧?。只是，后來隨著武躍飛工作崗位的變化，這一“宏大計劃”就此擱置。

在其擔(dān)任朔州市副市長期間，武躍飛也曾于2022年6月前往中國汾酒城、山西汾酒成裝二廠、汾酒博物館等地做實地調(diào)研，并與時任汾酒領(lǐng)導(dǎo)舉行工作會談，提出通過多元方式助推汾酒的發(fā)展。

武對汾酒的熟悉與關(guān)切，以及與地方資源的深度鏈接，被視為其此番上任的核心優(yōu)勢。

有酒業(yè)人士表示，酒行業(yè)的發(fā)展與地域政治密不可分。選本土地方官做“大管家”，便于利用武躍飛豐富的從政經(jīng)歷、實現(xiàn)資源調(diào)配，從而穩(wěn)住汾酒在山西大本營的發(fā)展。

酒業(yè)宏觀環(huán)境下行、汾酒進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展期的節(jié)點上，需要有這樣一個人主持大局。

地方官員轉(zhuǎn)型為企業(yè)高管，仍需面對如何管理一家頭部白酒企業(yè)、并適應(yīng)市場化運(yùn)作的考驗。

武躍飛上任后，不僅需要維系汾酒的品牌形象，還需通過更精道的市場手段，實現(xiàn)汾酒在激烈競爭中的可持續(xù)發(fā)展。

白酒國企紛紛啟用體制內(nèi)官員，是近幾年白酒業(yè)高層人事變動的新趨向。

面臨同樣挑戰(zhàn)的，還有三個月前剛履新五糧液（000858.SZ）集團(tuán)總經(jīng)理的華濤。這位從宜賓高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)黨工委副書記、管委會主任空降五糧液集團(tuán)的高管，面臨的壓力將不低于武躍飛。

而早于武躍飛一天履新、瀘州老窖（000568.SZ）副總經(jīng)理的唐棟良，也同樣擁有官方任職的背景。這位出生于1977年的更年輕的酒企高管，曾一度擔(dān)任瀘州市龍馬潭區(qū)政府副區(qū)長，瀘州市江陽區(qū)委常委、區(qū)政府副區(qū)長，瀘州市江陽區(qū)委副書記、區(qū)政府區(qū)長等職。

瀘州老窖的高層，并非僅唐棟良一人有體制內(nèi)任職背景。而在他任職瀘州老窖前的10月18日，瀘州老窖集團(tuán)就任命了廖俊為瀘州老窖集團(tuán)黨委副書記、副董事長、總裁。公開資料顯示，廖俊曾在瀘州市江陽區(qū)、敘永縣等多個地方黨政機(jī)構(gòu)擔(dān)任要職。

這個名單還未終止。

這些體制內(nèi)任職的官員，進(jìn)入的酒企無一例外均為國企，承擔(dān)著當(dāng)?shù)貒Y保值增值、乃至支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任。

在行業(yè)寒冬及業(yè)態(tài)競爭激烈的格局下，缺乏足夠的企業(yè)管理經(jīng)驗和市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，對他們的挑戰(zhàn)是顯見的。

而這一切，均需在他們未來的實踐中被逐步考驗。

近年來，汾酒集團(tuán)在新一輪行業(yè)變化中重新找到了增長動力。

2023年，汾酒實現(xiàn)營收300億元，凈利潤突破100億元，成為中國白酒行業(yè)首批邁過這一臺階的企業(yè)之一。

這一成績，部分得益于汾酒在產(chǎn)品的得力布局。以青花20為代表的高端產(chǎn)品線，已成為次高端價格帶（400元-500元）中的明星產(chǎn)品。青花20也隨之成為百億級大單品。

在2023年這年，汾酒集團(tuán)的巴拿馬和老白汾合計營收約85億元，這兩款產(chǎn)品則成為了汾酒持續(xù)做大的有力增長點。

此外，線下渠道售價為58-68元/瓶左右的玻汾，也發(fā)揮出不容小覷的爆發(fā)力。

作為汾酒在低端價位帶布局的核心單品，在汾酒集團(tuán)的新戰(zhàn)略體系下，不久便迅速成為光瓶酒市場的現(xiàn)象級爆品。

新的大單品還在繼續(xù)被推出。

在12月2日舉行的太原汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒集團(tuán)隆重再次推出了戰(zhàn)略級新品——“青花26”。這款單品，將作為銜接青花汾酒20與青花汾酒30的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承擔(dān)著紐帶作用。

2030年，500億

武躍飛上任后，如何打破清香型白酒的區(qū)域性限制，推動汾酒向全國乃至全球化邁進(jìn)，是他面臨的首要挑戰(zhàn)。

清香型白酒在全國市場中的滲透率還有待繼續(xù)開發(fā)，且品牌力還有很大提升空間。以汾酒為代表的清香型白酒，其發(fā)展更多依賴于北方市場，尤其是山西、河北和內(nèi)蒙古地區(qū)。

對于汾酒來說，省外市場的開拓還充滿挑戰(zhàn)。

相比之下，五糧液和茅臺（600519.SH）早已通過全國化甚至國際化布局，實現(xiàn)了品牌的全覆蓋。數(shù)據(jù)顯示，汾酒在山西市場的占有率超過70%，但在華東、華南等消費能力強(qiáng)勁的地區(qū)，其影響力仍然有限。

清香型白酒的競爭對手正在崛起。例如，河北的衡水老白干通過創(chuàng)新型營銷和品牌升級，逐步擴(kuò)大市場份額。與此同時，低端清香型白酒市場的競爭也日益白熱化。

一些本地品牌依靠價格戰(zhàn)，也正在分割汾酒的市場份額。

更為重要的是，濃香型和醬香型白酒的跨界競爭也在加劇。

茅臺近年來通過醬香型白酒的高端定位，占據(jù)了頂端市場。五糧液則通過多元化產(chǎn)品線的布局，進(jìn)一步鞏固了中高端市場的地位。

在這樣的市場格局下，汾酒不僅需要加強(qiáng)其在清香型領(lǐng)域的核心競爭力，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略和品牌塑造上，與競爭對手展開博弈。

汾酒集團(tuán)在其最新的戰(zhàn)略規(guī)劃中明確提出，到2030年實現(xiàn)營收500億元的目標(biāo)。這一目標(biāo)的實現(xiàn)，很大程度上依賴于清香型白酒的全國化布局。

武躍飛的上任，或標(biāo)志汾酒進(jìn)入了一個關(guān)鍵發(fā)展階段。

近年來，在國內(nèi)市場，年輕化和數(shù)字化是汾酒集團(tuán)正在積極推進(jìn)的兩大方向。為此，汾酒陸續(xù)通過與國潮品牌聯(lián)名、推出時尚化包裝，以及參與綜藝節(jié)目贊助等方式，吸引了年輕消費者的注意力。

此外，汾酒集團(tuán)還在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入了大量資源。從生產(chǎn)流程的智能化管理，到消費者數(shù)據(jù)的精細(xì)化分析，汾酒試圖通過技術(shù)手段，提高市場響應(yīng)速度和運(yùn)營效率。

這些嘗試已初顯成效。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年汾酒的線上銷售額同比增長超過50%，成為推動營收增長的重要引擎。

在2024年汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒集團(tuán)董事長袁清茂提出，“（20）25-26年重要的不是增長，是推廣品牌文化，提升品牌價值，這個系列打開的局面，不是100億元，而是300億元，品牌價值提升的重要性要高于營收增長?！?/p>

要實現(xiàn)這一目標(biāo)，汾酒不僅需要在產(chǎn)品、品牌和市場布局上持續(xù)發(fā)力，更需要在管理層面實現(xiàn)從地方化、本地化到全國化、市場化的深刻轉(zhuǎn)型。

武躍飛能否帶領(lǐng)汾酒脫穎而出，將在未來幾年內(nèi)見分曉。

對于消費者、投資者和整個行業(yè)來說，汾酒的這場“復(fù)興之戰(zhàn)”才剛剛開始。