文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 陽(yáng)一
編輯 | 吳躍
過(guò)去深耕北上廣等一線(xiàn)城市的lululemon，在2024年加快了向下沉市場(chǎng)布局的速度，在南通、金華、惠州、泉州等地級(jí)市紛紛開(kāi)出了當(dāng)?shù)氐氖椎?。lululemon，開(kāi)始盯上小城中產(chǎn)了。
作為以800元一條瑜伽褲聞名的“瑜伽褲愛(ài)馬仕”，lululemon過(guò)去做的是中國(guó)大城市中產(chǎn)的生意，如今它開(kāi)始改變策略，盯上了低線(xiàn)城市的中產(chǎn)們。
今年以來(lái)，lululemon將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“小城貴婦”，在一線(xiàn)城市以外的下沉市場(chǎng)開(kāi)了不少門(mén)店。lululemon改變策略的背后，是想給增長(zhǎng)放緩的業(yè)績(jī)找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。過(guò)去一年來(lái)，lululemon全球營(yíng)收增速在悄然放緩。
這已經(jīng)影響到了lululemon在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，不同于去年的暴漲，年初截至12月24日，在美股上市的lululemon股價(jià)縮水了超24%。
01、把店開(kāi)到了地級(jí)市
每年的12月，是lululemon的打折季。家在江蘇南通的年輕女白領(lǐng)卡卡，從月初起一直在關(guān)注周邊門(mén)店商品的上新情況。幾天前的晚上，她從微信上發(fā)現(xiàn)lululemon南通門(mén)店上了自己期待已久的銀滴色五格羽絨服，立刻開(kāi)車(chē)過(guò)去，搶到了一件。
“以前我靠朋友跨城代購(gòu)或者在線(xiàn)上下單，很難買(mǎi)到搶手的衣服款式。今年lululemon在南通開(kāi)了新店，對(duì)我來(lái)說(shuō)方便多了?！彼f(shuō)。
一件lululemon的羽絨外套價(jià)格超過(guò)2000元，但卡卡覺(jué)得值得?！拔一?00元買(mǎi)一條瑜伽褲有些舍不得，但羽絨服這個(gè)價(jià)格是可以接受的?！?/p>
另一位南通的消費(fèi)者逛街看到lululemon，進(jìn)去看了看，首次購(gòu)買(mǎi)就一口氣買(mǎi)了10件，其中既有它經(jīng)典的打底褲，也有近千元一件的連帽衫和長(zhǎng)袖T恤。“以前在淘寶上看著沒(méi)什么感覺(jué)，穿上才發(fā)現(xiàn)還是挺舒服的。”
lululemon從去年下半年起猛拓下沉市場(chǎng)，在寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市，陸續(xù)開(kāi)出了當(dāng)?shù)氐氖椎辍＞弥t中臺(tái)電商數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年lululemon在中國(guó)超過(guò)15個(gè)城市新開(kāi)了門(mén)店，其中有超過(guò)11家開(kāi)在了二線(xiàn)及以下城市。
臨近年底，這個(gè)趨勢(shì)仍在延續(xù)。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，11月lululemon新開(kāi)設(shè)的5家門(mén)店中，有兩家就位于常州和惠州這兩個(gè)地級(jí)市。
lululemon過(guò)去深耕的是北上廣等一線(xiàn)城市，但在2024年，它加快了向下沉市場(chǎng)布局的速度。
2022年時(shí)，lululemon在中國(guó)只有86家門(mén)店?，F(xiàn)在，它的店面已經(jīng)覆蓋41個(gè)城市，超過(guò)130家?！敦?cái)經(jīng)天下》通過(guò)lululemon中國(guó)官網(wǎng)顯示的門(mén)店統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市以外的門(mén)店數(shù)量占比已達(dá)23%。并且，在蘭州、三亞、?？谶@些城市，也開(kāi)始有了lululemon的門(mén)店。
“去年我要買(mǎi)lululemon，還需要專(zhuān)程跑一趟杭州。但是今年，金華也有了自己的lululemon門(mén)店。”一位來(lái)自浙江金華的女性瑜伽愛(ài)好者說(shuō)。今年年初，lululemon金華店開(kāi)業(yè)時(shí)，她跑去一口氣消費(fèi)了幾千元。
從瑜伽褲這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切入的lululemon，在早期，代表了一種城市新中產(chǎn)的生活態(tài)度。正因如此，它才能把小小的一條瑜伽褲賣(mài)到800元。但二線(xiàn)和三線(xiàn)城市的很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它變得更加“大眾化”了。
在下沉市場(chǎng)，lululemon是以綜合性運(yùn)動(dòng)品牌的形象出現(xiàn)的，產(chǎn)品種類(lèi)從打底褲到運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、T恤、休閑褲、羽絨服等應(yīng)有盡有，囊括了多種運(yùn)動(dòng)、休閑場(chǎng)景。在去年推出女士鞋履品類(lèi)Blissfeel后，lululemon還在今年5月推出了Align連衣裙。
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者或許不是瑜伽的忠實(shí)粉絲，但更多樣的設(shè)計(jì)、更多的種類(lèi)，會(huì)得到他們的青睞。一位三線(xiàn)城市的“寶媽”說(shuō)，她把lululemon的速干運(yùn)動(dòng)褲和上千元的運(yùn)動(dòng)夾克都買(mǎi)了兩件。“很多網(wǎng)紅店一件衣服也要大幾百元，lululemon面料舒服，版型也不錯(cuò)，不是更劃算嗎？”
在以往，lululemon奉行的是“從不打折”的理念，即使在二、三線(xiàn)城市開(kāi)出的新店，也沒(méi)有太多折扣。但在其他的渠道上，它的“規(guī)則”已經(jīng)松動(dòng)。
lululemon京東官方旗艦店雙12就推出了“滿(mǎn)1299減100”的折扣力度，用戶(hù)關(guān)注或加會(huì)員還可以無(wú)門(mén)檻使用20元或30元的代金券。今年618大促期間，lululemon天貓旗艦店也推出了大量特價(jià)產(chǎn)品，最高折扣率達(dá)5折。
真正讓lululemon下大力氣布局的渠道是抖音。今年1月，lululemon抖音官方旗艦店正式運(yùn)營(yíng)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，它在開(kāi)店1個(gè)月內(nèi)，就直播了36場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額1000萬(wàn)～2500萬(wàn)元，躋身戶(hù)外大品類(lèi)前50名。而在截至12月25日前的一個(gè)月內(nèi)，lululemon關(guān)聯(lián)直播有264場(chǎng)，銷(xiāo)售額達(dá)7500萬(wàn)～1億元。
lululemon在抖音的銷(xiāo)售額，并非由經(jīng)典瑜伽褲撐起來(lái)的。它在抖音主推更多品類(lèi)的新品，很多商品比天貓旗艦店更新得還要早。
在抖音發(fā)力的lululemon，瞄向的是門(mén)店很少，或者當(dāng)?shù)剡€沒(méi)有門(mén)店的更低線(xiàn)市場(chǎng)的“小城貴婦”。蟬魔方2023年上半年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的興趣人群中，有68%分布在二線(xiàn)及以下城市，其中三線(xiàn)及以下城市占比接近一半。而在它近一月的直播受眾中，只有41%來(lái)自一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市，其余均來(lái)自二、三線(xiàn)及以下城市。
02、下沉市場(chǎng)是希望
中國(guó)的下沉市場(chǎng)也是lululemon最為重視的“生力軍”。
lululemon進(jìn)入中國(guó)已有11年。它在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，靠在一線(xiàn)城市的核心商圈開(kāi)店，結(jié)合瑜伽社群推廣，來(lái)圈住女性中產(chǎn)客戶(hù)，但這畢竟存在著增長(zhǎng)天花板。在2023年第一財(cái)季，它在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速曾達(dá)到79%。不過(guò)，隨后，這個(gè)數(shù)據(jù)在逐步放緩。
業(yè)內(nèi)人士分析，原因是，大城市的中產(chǎn)不夠用了，lululemon不得不把目光投向更廣闊的市場(chǎng)，開(kāi)始向一線(xiàn)城市之外的市場(chǎng)拓展。在中國(guó)的二線(xiàn)和三線(xiàn)城市，同樣存在著大量擁有消費(fèi)實(shí)力的用戶(hù)。與此同時(shí)，縣域經(jīng)濟(jì)這兩年的崛起，也將縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)數(shù)沒(méi)有車(chē)貸、房貸，擁有較高可支配收入的消費(fèi)群體，推到了各大品牌的面前。
lululemon也開(kāi)始把自己的消費(fèi)圈層從一線(xiàn)城市精致的中產(chǎn)向外延伸。為此，今年6月，lululemon還一反常態(tài)，邀請(qǐng)女導(dǎo)演、演員賈玲作為代言人。以賈玲的國(guó)民度和健康、親民的形象而言，lululemon這次是動(dòng)真格要“放下身段”。
而在lululemon最新公布的財(cái)報(bào)中，開(kāi)始下沉的中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)收一騎絕塵。
截至10月27日的2024財(cái)年第三季度，lululemon全球凈營(yíng)收為24億美元，同比增長(zhǎng)9%；毛利潤(rùn)14億美元，同比增長(zhǎng)12%。但是，它在美洲地區(qū)的凈營(yíng)收只有17.70億美元，同比增長(zhǎng)2%。這已是美洲市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度增幅維持在1%~3%，門(mén)店同比銷(xiāo)售額也已連續(xù)兩個(gè)季度下降。
與之形成鮮明對(duì)比的是，第三季度lululemon在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收3.18億美元（約合23.21億元），同比增長(zhǎng)39%。這是連續(xù)三個(gè)季度以來(lái)，其在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增速保持在30%以上，第一季度甚至達(dá)到了45%。
在lululemon第三季度的總營(yíng)收中，中國(guó)市場(chǎng)收入占比也從去年同期的10.49%，提高到13.42%。在它的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，公司的國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增速，被拉高到了33%。
在2023年底，lululemon在紐交所的市值更是一度達(dá)到619億美元，把阿迪達(dá)斯甩在了身后，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。而當(dāng)北美“主戰(zhàn)場(chǎng)”面臨增長(zhǎng)瓶頸后，截至12月24日，lululemon的市值已下降到了449.98億美元。
中國(guó)的下沉市場(chǎng)，可以說(shuō)是lululemon未來(lái)的希望所在。
lululemon也毫不猶豫，在中國(guó)市場(chǎng)打響了“增量之戰(zhàn)”。lululemon管理層曾透露，公司計(jì)劃在2024財(cái)年開(kāi)設(shè)40家門(mén)店，其中北美市場(chǎng)只有10家左右，其余大部分門(mén)店將開(kāi)在中國(guó)。公司還計(jì)劃，到2026年，讓中國(guó)市場(chǎng)成為它在全球的第二大市場(chǎng)。
在今年11月的進(jìn)博會(huì)上，lululemon中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕表示，公司未來(lái)的增長(zhǎng)主要在二線(xiàn)城市，電商渠道將“有潛力成為我們?cè)谥袊?guó)最大的‘門(mén)店’”。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議中，公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)主要在于公司的本土化品牌策略，以及持續(xù)穩(wěn)健的門(mén)店拓展。他透露，公司將繼續(xù)在中國(guó)的“一線(xiàn)至三線(xiàn)城市”尋找機(jī)會(huì)。
03、面前有兩座山
不過(guò)，lululemon想收獲中國(guó)下沉市場(chǎng)的年輕人，并非易事。
摸著lululemon這個(gè)“石頭”過(guò)河，中國(guó)已涌現(xiàn)出大批瑜伽褲的平替品牌。它們對(duì)本土市場(chǎng)更為熟悉，靠著大眾化的定位和性?xún)r(jià)比，迅速在市場(chǎng)占有一席之地。
包括安踏、李寧、特步等在內(nèi)的大型運(yùn)動(dòng)鞋服集團(tuán)，在自己的產(chǎn)品矩陣中都布局了瑜伽服飾品類(lèi)。在2021年，李寧重新整合女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋到了瑜伽運(yùn)動(dòng)中的緊身褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等類(lèi)目。
安踏旗下的FILA，也在最近兩年推出了“拿鐵女孩”系列，就是以小蠻腰瑜伽褲作為主打產(chǎn)品。2023年10月，安踏還收購(gòu)了本土瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE。這家成立于2016年的創(chuàng)業(yè)公司，憑借其“腰精褲”“云感褲”等緊身褲出圈，在2022年底實(shí)現(xiàn)了5億元的全年銷(xiāo)售額，并已開(kāi)始盈利。
MAIA ACTIVE和粒子狂熱、暴走的蘿莉等，都是瑜伽褲創(chuàng)業(yè)品牌中的新秀，走的是差異化、精品化路線(xiàn)，通過(guò)在一、二線(xiàn)城市落地門(mén)店和電商渠道，奪取年輕消費(fèi)者的注意力。
除了這些平替?zhèn)儯诳h城市場(chǎng)和電商平臺(tái)上，lululemon還要面對(duì)另一波強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者——打底褲的本地代表鯊魚(yú)褲。
在今年的雙11大促中，鯊魚(yú)褲成了亮眼的爆品。知衣科技數(shù)據(jù)顯示，表現(xiàn)最好的SIINSIIN鯊魚(yú)褲在大促期間多次上榜爆品榜前三，該品牌也空降預(yù)售首日店鋪榜TOP1。ubras、有棵樹(shù)以及貓人等新興內(nèi)衣品牌，也都推出了鯊魚(yú)褲單品。
鯊魚(yú)褲盡管不具備運(yùn)動(dòng)功能屬性，但它強(qiáng)調(diào)的也是“美體塑型”概念，普遍價(jià)格在百元左右，在下沉市場(chǎng)中幾乎“殺瘋了”。《2024中國(guó)鯊魚(yú)褲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，鯊魚(yú)褲來(lái)自新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市以及三線(xiàn)城市的消費(fèi)占了57.5%。而這些城市，正是lululemon虎視眈眈的下沉市場(chǎng)。
面對(duì)平替和鯊魚(yú)褲們，lululemon想在價(jià)格敏感度更高的中國(guó)低線(xiàn)城市，抓住消費(fèi)者，還需要想出更多的方法。