文｜財經(jīng)天下WEEKLY 陽一
編輯 | 吳躍
過去深耕北上廣等一線城市的lululemon，在2024年加快了向下沉市場布局的速度，在南通、金華、惠州、泉州等地級市紛紛開出了當(dāng)?shù)氐氖椎辍ululemon，開始盯上小城中產(chǎn)了。
作為以800元一條瑜伽褲聞名的“瑜伽褲愛馬仕”，lululemon過去做的是中國大城市中產(chǎn)的生意，如今它開始改變策略，盯上了低線城市的中產(chǎn)們。
今年以來，lululemon將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“小城貴婦”，在一線城市以外的下沉市場開了不少門店。lululemon改變策略的背后，是想給增長放緩的業(yè)績找到新增長點。過去一年來，lululemon全球營收增速在悄然放緩。
這已經(jīng)影響到了lululemon在資本市場的表現(xiàn)，不同于去年的暴漲，年初截至12月24日，在美股上市的lululemon股價縮水了超24%。
01、把店開到了地級市
每年的12月，是lululemon的打折季。家在江蘇南通的年輕女白領(lǐng)卡卡，從月初起一直在關(guān)注周邊門店商品的上新情況。幾天前的晚上，她從微信上發(fā)現(xiàn)lululemon南通門店上了自己期待已久的銀滴色五格羽絨服，立刻開車過去，搶到了一件。
“以前我靠朋友跨城代購或者在線上下單，很難買到搶手的衣服款式。今年lululemon在南通開了新店，對我來說方便多了?！彼f。
一件lululemon的羽絨外套價格超過2000元，但卡卡覺得值得?！拔一?00元買一條瑜伽褲有些舍不得，但羽絨服這個價格是可以接受的?！?/p>
另一位南通的消費(fèi)者逛街看到lululemon，進(jìn)去看了看，首次購買就一口氣買了10件，其中既有它經(jīng)典的打底褲，也有近千元一件的連帽衫和長袖T恤?！耙郧霸谔詫毶峡粗鴽]什么感覺，穿上才發(fā)現(xiàn)還是挺舒服的。”
lululemon從去年下半年起猛拓下沉市場，在寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市，陸續(xù)開出了當(dāng)?shù)氐氖椎?。久謙中臺電商數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，今年上半年lululemon在中國超過15個城市新開了門店，其中有超過11家開在了二線及以下城市。
臨近年底，這個趨勢仍在延續(xù)。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，11月lululemon新開設(shè)的5家門店中，有兩家就位于常州和惠州這兩個地級市。
lululemon過去深耕的是北上廣等一線城市，但在2024年，它加快了向下沉市場布局的速度。
2022年時，lululemon在中國只有86家門店?，F(xiàn)在，它的店面已經(jīng)覆蓋41個城市，超過130家?！敦斀?jīng)天下》通過lululemon中國官網(wǎng)顯示的門店統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，其在一線和新一線城市以外的門店數(shù)量占比已達(dá)23%。并且，在蘭州、三亞、?？谶@些城市，也開始有了lululemon的門店。
“去年我要買lululemon，還需要專程跑一趟杭州。但是今年，金華也有了自己的lululemon門店?！币晃粊碜哉憬鹑A的女性瑜伽愛好者說。今年年初，lululemon金華店開業(yè)時，她跑去一口氣消費(fèi)了幾千元。
從瑜伽褲這個細(xì)分市場切入的lululemon，在早期，代表了一種城市新中產(chǎn)的生活態(tài)度。正因如此，它才能把小小的一條瑜伽褲賣到800元。但二線和三線城市的很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它變得更加“大眾化”了。
在下沉市場，lululemon是以綜合性運(yùn)動品牌的形象出現(xiàn)的，產(chǎn)品種類從打底褲到運(yùn)動內(nèi)衣、T恤、休閑褲、羽絨服等應(yīng)有盡有，囊括了多種運(yùn)動、休閑場景。在去年推出女士鞋履品類Blissfeel后，lululemon還在今年5月推出了Align連衣裙。
下沉市場的消費(fèi)者或許不是瑜伽的忠實粉絲，但更多樣的設(shè)計、更多的種類，會得到他們的青睞。一位三線城市的“寶媽”說，她把lululemon的速干運(yùn)動褲和上千元的運(yùn)動夾克都買了兩件。“很多網(wǎng)紅店一件衣服也要大幾百元，lululemon面料舒服，版型也不錯，不是更劃算嗎？”
在以往，lululemon奉行的是“從不打折”的理念，即使在二、三線城市開出的新店，也沒有太多折扣。但在其他的渠道上，它的“規(guī)則”已經(jīng)松動。
lululemon京東官方旗艦店雙12就推出了“滿1299減100”的折扣力度，用戶關(guān)注或加會員還可以無門檻使用20元或30元的代金券。今年618大促期間，lululemon天貓旗艦店也推出了大量特價產(chǎn)品，最高折扣率達(dá)5折。
真正讓lululemon下大力氣布局的渠道是抖音。今年1月，lululemon抖音官方旗艦店正式運(yùn)營。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，它在開店1個月內(nèi)，就直播了36場，預(yù)估銷售額1000萬～2500萬元，躋身戶外大品類前50名。而在截至12月25日前的一個月內(nèi)，lululemon關(guān)聯(lián)直播有264場，銷售額達(dá)7500萬～1億元。
lululemon在抖音的銷售額，并非由經(jīng)典瑜伽褲撐起來的。它在抖音主推更多品類的新品，很多商品比天貓旗艦店更新得還要早。
在抖音發(fā)力的lululemon，瞄向的是門店很少，或者當(dāng)?shù)剡€沒有門店的更低線市場的“小城貴婦”。蟬魔方2023年上半年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的興趣人群中，有68%分布在二線及以下城市，其中三線及以下城市占比接近一半。而在它近一月的直播受眾中，只有41%來自一線、新一線城市，其余均來自二、三線及以下城市。
02、下沉市場是希望
中國的下沉市場也是lululemon最為重視的“生力軍”。
lululemon進(jìn)入中國已有11年。它在很長的一段時間里，靠在一線城市的核心商圈開店，結(jié)合瑜伽社群推廣，來圈住女性中產(chǎn)客戶，但這畢竟存在著增長天花板。在2023年第一財季，它在中國市場的營收增速曾達(dá)到79%。不過，隨后，這個數(shù)據(jù)在逐步放緩。
業(yè)內(nèi)人士分析，原因是，大城市的中產(chǎn)不夠用了，lululemon不得不把目光投向更廣闊的市場，開始向一線城市之外的市場拓展。在中國的二線和三線城市，同樣存在著大量擁有消費(fèi)實力的用戶。與此同時，縣域經(jīng)濟(jì)這兩年的崛起，也將縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)無數(shù)沒有車貸、房貸，擁有較高可支配收入的消費(fèi)群體，推到了各大品牌的面前。
lululemon也開始把自己的消費(fèi)圈層從一線城市精致的中產(chǎn)向外延伸。為此，今年6月，lululemon還一反常態(tài)，邀請女導(dǎo)演、演員賈玲作為代言人。以賈玲的國民度和健康、親民的形象而言，lululemon這次是動真格要“放下身段”。
而在lululemon最新公布的財報中，開始下沉的中國市場，營收一騎絕塵。
截至10月27日的2024財年第三季度，lululemon全球凈營收為24億美元，同比增長9%；毛利潤14億美元，同比增長12%。但是，它在美洲地區(qū)的凈營收只有17.70億美元，同比增長2%。這已是美洲市場連續(xù)三個季度增幅維持在1%~3%，門店同比銷售額也已連續(xù)兩個季度下降。
與之形成鮮明對比的是，第三季度lululemon在中國市場實現(xiàn)凈營收3.18億美元（約合23.21億元），同比增長39%。這是連續(xù)三個季度以來，其在中國市場營收增速保持在30%以上，第一季度甚至達(dá)到了45%。
在lululemon第三季度的總營收中，中國市場收入占比也從去年同期的10.49%，提高到13.42%。在它的強(qiáng)勢帶動下，公司的國際業(yè)務(wù)凈營收增速，被拉高到了33%。
在2023年底，lululemon在紐交所的市值更是一度達(dá)到619億美元，把阿迪達(dá)斯甩在了身后，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動品牌。而當(dāng)北美“主戰(zhàn)場”面臨增長瓶頸后，截至12月24日，lululemon的市值已下降到了449.98億美元。
中國的下沉市場，可以說是lululemon未來的希望所在。
lululemon也毫不猶豫，在中國市場打響了“增量之戰(zhàn)”。lululemon管理層曾透露，公司計劃在2024財年開設(shè)40家門店，其中北美市場只有10家左右，其余大部分門店將開在中國。公司還計劃，到2026年，讓中國市場成為它在全球的第二大市場。
在今年11月的進(jìn)博會上，lululemon中國區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕表示，公司未來的增長主要在二線城市，電商渠道將“有潛力成為我們在中國最大的‘門店’”。
在財報發(fā)布后的電話會議中，公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald認(rèn)為，在中國市場的高增長主要在于公司的本土化品牌策略，以及持續(xù)穩(wěn)健的門店拓展。他透露，公司將繼續(xù)在中國的“一線至三線城市”尋找機(jī)會。
03、面前有兩座山
不過，lululemon想收獲中國下沉市場的年輕人，并非易事。
摸著lululemon這個“石頭”過河，中國已涌現(xiàn)出大批瑜伽褲的平替品牌。它們對本土市場更為熟悉，靠著大眾化的定位和性價比，迅速在市場占有一席之地。
包括安踏、李寧、特步等在內(nèi)的大型運(yùn)動鞋服集團(tuán)，在自己的產(chǎn)品矩陣中都布局了瑜伽服飾品類。在2021年，李寧重新整合女子運(yùn)動產(chǎn)品線，覆蓋到了瑜伽運(yùn)動中的緊身褲、運(yùn)動內(nèi)衣等類目。
安踏旗下的FILA，也在最近兩年推出了“拿鐵女孩”系列，就是以小蠻腰瑜伽褲作為主打產(chǎn)品。2023年10月，安踏還收購了本土瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE。這家成立于2016年的創(chuàng)業(yè)公司，憑借其“腰精褲”“云感褲”等緊身褲出圈，在2022年底實現(xiàn)了5億元的全年銷售額，并已開始盈利。
MAIA ACTIVE和粒子狂熱、暴走的蘿莉等，都是瑜伽褲創(chuàng)業(yè)品牌中的新秀，走的是差異化、精品化路線，通過在一、二線城市落地門店和電商渠道，奪取年輕消費(fèi)者的注意力。
除了這些平替?zhèn)?，在縣城市場和電商平臺上，lululemon還要面對另一波強(qiáng)勢的競爭者——打底褲的本地代表鯊魚褲。
在今年的雙11大促中，鯊魚褲成了亮眼的爆品。知衣科技數(shù)據(jù)顯示，表現(xiàn)最好的SIINSIIN鯊魚褲在大促期間多次上榜爆品榜前三，該品牌也空降預(yù)售首日店鋪榜TOP1。ubras、有棵樹以及貓人等新興內(nèi)衣品牌，也都推出了鯊魚褲單品。
鯊魚褲盡管不具備運(yùn)動功能屬性，但它強(qiáng)調(diào)的也是“美體塑型”概念，普遍價格在百元左右，在下沉市場中幾乎“殺瘋了”。《2024中國鯊魚褲行業(yè)白皮書》顯示，鯊魚褲來自新一線城市、二線城市以及三線城市的消費(fèi)占了57.5%。而這些城市，正是lululemon虎視眈眈的下沉市場。
面對平替和鯊魚褲們，lululemon想在價格敏感度更高的中國低線城市，抓住消費(fèi)者，還需要想出更多的方法。