文 | 定焦One 蘇琦
編輯 | 魏佳
2024年不斷升溫的新茶飲賽道，在年底又加了一把火：沖刺港股的古茗和滬上阿姨，先后更新招股書(shū)；霸王茶姬和茶顏悅色，傳出計(jì)劃赴美上市的消息。
12月9日，古茗的香港上市備案獲證監(jiān)會(huì)通過(guò)。幾天后，古茗更新了招股書(shū)，取代了此前已經(jīng)失效的版本。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，古茗截至今年前三季度門店數(shù)量已經(jīng)接近萬(wàn)店（9778家），營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，收入同比增長(zhǎng)15.08%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.78%，穩(wěn)住了在10-20元價(jià)格帶的領(lǐng)先地位。
今年2月向港交所遞交招股書(shū)的滬上阿姨，也在近日更新招股書(shū)，截至12月17日，門店數(shù)達(dá)8980家。
由于備案已經(jīng)通過(guò)，從流程上來(lái)說(shuō)，古茗有希望成為繼奈雪的茶（下稱“奈雪”）、茶百道之后，港股第三家新茶飲上市公司。還在等候的，除了滬上阿姨，還有今年1月和古茗同一天提交招股書(shū)的蜜雪冰城。
另一邊，堅(jiān)持自營(yíng)的“長(zhǎng)沙特產(chǎn)”茶顏悅色和今年迅猛擴(kuò)張的奶茶新王“霸王茶姬”，則在年底傳出了赴美上市的消息，爭(zhēng)起了“原葉鮮奶茶第一股”。
可以看到，現(xiàn)制茶飲行業(yè)不同價(jià)格帶、不同模式、不同覆蓋區(qū)域的企業(yè)都已準(zhǔn)備沖擊上市。如果IPO之路順利，資金充足的新茶飲行業(yè)將開(kāi)啟下一輪擴(kuò)張并加速進(jìn)軍海外，線下餐飲賽道在2025年也能繼續(xù)精彩。
不過(guò)，從新茶飲行業(yè)已經(jīng)上市的奈雪和茶百道的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，前者營(yíng)收下降、持續(xù)虧損，后者營(yíng)收和利潤(rùn)雙降，可謂高開(kāi)低走。上市并不是萬(wàn)能解藥，熱鬧之外，新茶飲玩家們還需要證明自己的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性。
01 古茗們沖港股：開(kāi)店放緩，盈利優(yōu)先
我們先簡(jiǎn)單介紹下新茶飲江湖，根據(jù)價(jià)格帶和品類可以分為三檔：
10元以下是一檔，蜜雪冰城在這一價(jià)格帶一騎絕塵，主打檸檬水和果醬制作的奶茶；
20元以上是一檔，以喜茶和奈雪為代表，以現(xiàn)制水果茶起家，門店選址多在商場(chǎng)、商業(yè)街等點(diǎn)位；
10元-20元的價(jià)格帶是紅海市場(chǎng)，門店數(shù)量前十的品牌幾乎都在這個(gè)價(jià)格帶，多為奶茶和果茶品類，其中包含已經(jīng)上市的茶百道和近期更新招股書(shū)的滬上阿姨，還有后起之秀霸王茶姬。
2010年創(chuàng)辦于浙江臺(tái)州的古茗，也位于10元-20元價(jià)格帶，靠著加盟模式跑馬圈地，如今以9778家的門店數(shù)量排在國(guó)內(nèi)茶飲品牌第二，僅次于蜜雪冰城（33230家）。
盡管門店數(shù)量追不上蜜雪冰城，但古茗在兩個(gè)維度上還是能跟蜜雪冰城比一比。
一是“下沉”。根據(jù)招股書(shū)，截至2024年9月30日，古茗有80%的門店位于二線及以下城市，在前五大現(xiàn)制茶飲店品牌中比例最高，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，超過(guò)蜜雪冰城。也因此，很多一二線城市的人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)古茗。
二是區(qū)域優(yōu)勢(shì)。招股書(shū)中，古茗對(duì)自己的描述是“全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌”。但它強(qiáng)調(diào)，按GMV計(jì)，古茗于浙江、福建及江西三大省份以及該三個(gè)省份的每個(gè)地級(jí)市，在全價(jià)格帶現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中，均排名第一。
能做到這些，古茗靠的是地域加密策略，將門店主要集中在浙江、福建和廣東三大省份，在偏遠(yuǎn)的下沉市場(chǎng)打造供應(yīng)鏈和物流。基于冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，古茗開(kāi)發(fā)使用短保質(zhì)期的水果和鮮奶制作的鮮果茶，同時(shí)價(jià)格做到比喜茶和奈雪低。
它在招股書(shū)中提到，由于采取地域加密策略，截至2024年9月30日，古茗能向約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，而其他現(xiàn)制茶飲店品牌通常四日一配，且通常不提供冷鏈配送。今年前三季度，古茗果茶飲品占售出總杯數(shù)的41%、奶茶飲品占47%，咖啡飲品占12%。
不過(guò)，這一策略并非萬(wàn)能。
雖然古茗的整體門店規(guī)模還在增長(zhǎng)，但老店的同店GMV（已經(jīng)開(kāi)業(yè)一定時(shí)間以上的門店的GMV）不增反降。除福建及江西兩大市場(chǎng)外，今年前三季度，古茗在浙江及其他核心5大省份的同店GMV出現(xiàn)0.8%及1.4%的下滑，使得全國(guó)同店GMV微跌0.7%，而去年為上漲9.4%。這也是古茗過(guò)去四年首次出現(xiàn)同店GMV負(fù)增長(zhǎng)的情況。
長(zhǎng)期關(guān)注咖啡茶飲賽道的投資人杰森解釋，這可能是古茗地域加密策略的負(fù)面效果開(kāi)始顯現(xiàn)，新店開(kāi)得多了，老店的單量和客流受到影響。
古茗同店GMV首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)
或許是為了穩(wěn)住同店GMV的數(shù)據(jù)，古茗開(kāi)始控制新店的增長(zhǎng)速度，今年前三季度凈增777家店，平均每個(gè)月凈增86.33家，遠(yuǎn)低于去年的月均194.33家。
這一調(diào)整，可能是為了確保新店能夠更好地融入市場(chǎng)。然而，古茗新開(kāi)加盟店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不及老店，新加盟商的流失率也更高。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前三季度現(xiàn)有加盟店的日均GMV從6900元下降至6600元降幅為4.4%；同期新開(kāi)加盟店的日均GMV從5800元下降至5200元，降幅為10.3%。今年前三季度的加盟商流失率為11.7%，高于去年的8.3%。
古茗新開(kāi)加盟店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)
此前在港股上市的奈雪和茶百道都經(jīng)歷了破發(fā)，后續(xù)表現(xiàn)也不盡如人意。想要資本市場(chǎng)看好，古茗應(yīng)該把精力都放在優(yōu)化利潤(rùn)上。
好在，古茗的營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，且利潤(rùn)率高于茶百道和滬上阿姨。根據(jù)招股書(shū)，古茗2024年前三季度收入為64.42億元，同比增長(zhǎng)15.08%；期內(nèi)利潤(rùn)為11.20億，同比增長(zhǎng)11.78%，同期凈利潤(rùn)率超17%。
制圖 / 定焦One
消費(fèi)投資人、播客品牌《吃喝玩樂(lè)了不起》主理人陳默默表示，新茶飲行業(yè)前兩年吃到了一些低價(jià)接盤(pán)店鋪的紅利，讓品牌們有了非常迅猛的門店數(shù)量增長(zhǎng)。接下來(lái)需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升運(yùn)營(yíng)效率，為上市后的表現(xiàn)做準(zhǔn)備。
02 霸王茶姬們?nèi)ッ拦桑浩雌放乒适潞筒町惢?/h4>
和上述品牌進(jìn)軍港股不同，起家于云南的霸王茶姬和專注于湖南的茶顏悅色傳出了“放棄港股轉(zhuǎn)赴美股IPO”的消息。
今年4月，有媒體報(bào)道稱，霸王茶姬正籌備赴美國(guó)上市，募集資金規(guī)模在2-3億美元，花旗、摩根史丹利負(fù)責(zé)上市事宜。最近，據(jù)報(bào)道稱，麥當(dāng)勞中國(guó)前任CFO黃鴻飛于今年10月14日離職，后加入霸王茶姬，加深了其赴美上市傳言的真實(shí)性。霸王茶姬方面對(duì)此消息表示不予回應(yīng)。
霸王茶姬是這批新茶飲上市潮中，成立最晚但品牌勢(shì)能最強(qiáng)的品牌。實(shí)際上，張俊杰2017年創(chuàng)立霸王茶姬時(shí)所賣的“原葉鮮奶茶”，最初由茶顏悅色推出，至今社交媒體上還會(huì)頻繁出現(xiàn)兩家口味類似的對(duì)比帖。
和茶顏悅色全部門店自營(yíng)不同，霸王茶姬憑借加盟模式快速擴(kuò)張，同時(shí)在品牌營(yíng)銷上“高舉高打”——首先，標(biāo)明咖啡因和卡路里來(lái)強(qiáng)調(diào)健康；其次，在包裝上“借鑒奢侈品牌”；最后，開(kāi)商場(chǎng)大店強(qiáng)化品牌形象，終于在這兩年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打出了品牌勢(shì)能，突出重圍。
2021年是霸王茶姬狂奔突進(jìn)的一年，連續(xù)完成兩輪合計(jì)超3億元的融資，此后開(kāi)始門店擴(kuò)張。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前霸王茶姬共有5902家門店，其中近9成門店（5117家）為近兩年新開(kāi)，2022年-2024年，開(kāi)門店數(shù)分別為615家、2316家、2801家。
霸王茶姬的兩輪融資 圖源 / 天眼查
霸王茶姬的客單價(jià)與喜茶、奈雪類似，都在17元-22元?！霸谶@一價(jià)位檔，霸王茶姬的增速是最快的，投資人都是買未來(lái)的預(yù)期，而開(kāi)店速度、品牌勢(shì)能和強(qiáng)烈的國(guó)際化的企圖心，就是霸王茶姬要講的上市故事?！标惸硎?。
在古茗的招股書(shū)中，將中國(guó)的現(xiàn)制茶飲店的市場(chǎng)格局按GMV進(jìn)行了排序，根據(jù)推算，霸王茶姬排在第四。2023年，前五名分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬與滬上阿姨，對(duì)應(yīng)GMV分別為427億、192億、169億、105億與97億元，市場(chǎng)份額分別在20.2%、9.1%、8%、5%和4.6%。
圖源 / 古茗招股書(shū)
不過(guò)，霸王茶姬成也速度，“?！币菜俣取ｊ惸颉付ń筄ne」分析，前期高舉高打，第一批加盟商是賺錢的，兩年時(shí)間開(kāi)出5000多家店之后，商場(chǎng)最好的點(diǎn)位逐漸飽和，加盟商之間的互相競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步推高租金，加盟的虧損風(fēng)險(xiǎn)在加大。在上市前后保能否持現(xiàn)有的擴(kuò)店速度和加盟商盈利表現(xiàn)，有待觀察。
另外，霸王茶姬對(duì)標(biāo)“星巴克中國(guó)”，同時(shí)以“東方茶”的定位做出海市場(chǎng)。陳默默認(rèn)為，霸王茶姬如果用“東方茶”的概念出海，可能會(huì)面臨國(guó)外消費(fèi)者的文化認(rèn)知差異問(wèn)題，如果用自己跨區(qū)域的品牌運(yùn)營(yíng)能力，講出適合海內(nèi)外市場(chǎng)的故事，或許會(huì)有更多機(jī)會(huì)。
和霸王茶姬一樣，茶顏悅色近期也傳出了“最早可能于2025年在美國(guó)上市”的消息。對(duì)此，茶顏悅色表示“尚未從公司內(nèi)部接收到相關(guān)信息”。
不過(guò)，公司的一些動(dòng)作還是引發(fā)了市場(chǎng)的猜測(cè)。今年2月和6月，茶顏悅色發(fā)生多項(xiàng)工商信息變更和股東信息變更，被外界看作是在搭建VIE架構(gòu)，為美股上市做準(zhǔn)備。4月，茶顏悅色的早期投資方天圖資本的原VC基金管理合伙人潘攀加入茶顏悅色，擔(dān)任公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。潘攀曾參與投資的百果園和奈雪均成功上市。
茶顏悅色的4輪融資 圖源 / 天眼查
回歸公司本身，茶顏悅色也是這批新茶飲品牌中差異化的代表。
和上市前的奈雪一樣，2013年12月在長(zhǎng)沙創(chuàng)立的茶顏悅色到現(xiàn)在還是堅(jiān)持自營(yíng)，同時(shí)它也是“原葉鮮奶茶”的創(chuàng)立者。只是，這個(gè)品牌始終扎根本土，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色目前門店數(shù)有732家，目前6成門店在湖南，其他開(kāi)店的四個(gè)省份也集中在湖南省周邊且都不是一線城市。
門店全部自營(yíng)，雖然在一定程度上限制了擴(kuò)張速度，但是品牌的用戶忠誠(chéng)度高，茶顏悅色已經(jīng)成為了“長(zhǎng)沙名片”。同時(shí)，茶顏悅色的品牌力其實(shí)已經(jīng)溢出到全國(guó)，甚至還會(huì)有外地顧客找人代購(gòu)。
為了維持品牌的本土化心智，茶顏悅色選擇開(kāi)設(shè)四條副線將品牌縱深化發(fā)展——咖啡賽道有“鴛央咖啡”、檸檬茶賽道有“古德墨檸”、小酒館賽道有“晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館”、零食賽道有“硬折扣量販GO”，這種品牌打法此前奈雪也做過(guò)相同的嘗試。
在投資人眼中，和霸王茶姬的TO B加盟模式不同，茶顏悅色是一門TO C的生意，這也是它選擇去美股上市的原因?！懊拦墒袌?chǎng)更認(rèn)可品牌故事?！苯苌Q。
03 2025年，新茶飲要打一場(chǎng)硬仗
2024年開(kāi)年的1月2日，蜜雪冰城和古茗同一天向港交所遞交招股書(shū)；2月14日，滬上阿姨跟上；4月23日，茶百道上市。到年底，古茗和滬上阿姨更新招股書(shū)，霸王茶姬和茶顏悅色傳出赴美上市的消息。
今年，新茶飲賽道的玩家們就像上了發(fā)條一樣，一個(gè)接一個(gè)地沖刺IPO，這是為何？
一方面，行業(yè)現(xiàn)在正處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，前有價(jià)格戰(zhàn)，后要拼萬(wàn)店，接下來(lái)還要“高客單價(jià)品牌往下沉、中低客單價(jià)品牌搶占一二線城市”，上市等于多了一個(gè)融資渠道，有機(jī)會(huì)補(bǔ)充彈藥。
另一方面， 上市并不是所有消費(fèi)賽道企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，有些新茶飲品牌的體量和運(yùn)營(yíng)邏輯其實(shí)沒(méi)有上市的必要性，但品牌背后的投資人大概率有退出需求，所以才要上市。
還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，餐飲行業(yè)是近兩年相對(duì)熱鬧的行業(yè)，有上市紅利。從需求端看，餐飲是剛需，能讓消費(fèi)者花小錢買大快樂(lè)；從經(jīng)營(yíng)端來(lái)看，餐飲是線下行業(yè)，沒(méi)有被線上渠道“征稅”，被資本市場(chǎng)看好。
但誰(shuí)能先上市、在哪里上市，背后大有講究。
關(guān)于上市順序，茶百道和蜜雪冰城是一個(gè)很好的例子。蜜雪冰城體量更大，且在今年1月赴港交表前，早在2022年9月22日就已經(jīng)在A股遞交上市申請(qǐng)，但遲遲沒(méi)能上市，反而讓今年2月再次向港交所遞交招股書(shū)的茶百道搶了先，其首次交表是在2023年8月。
“上市先后本身跟企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模不具有絕對(duì)關(guān)聯(lián)性，上市卡的是上市的標(biāo)準(zhǔn)，在符合上市基本條件的情況下，與行業(yè)的合規(guī)難度、交表前的準(zhǔn)備周期反而更相關(guān)?！标惸f(shuō)。
她解釋，新茶飲企業(yè)的加盟模式有合規(guī)難度——收入來(lái)自內(nèi)部采購(gòu)，可投資者不能準(zhǔn)確得知門店消化了多少采購(gòu)品，合規(guī)成本也不低。另外，上市節(jié)奏也和企業(yè)選擇去A股、港股還是海外IPO有關(guān)，在不同市場(chǎng)上市，需要準(zhǔn)備的材料也不一樣，如果有的企業(yè)在籌備上市階段面向的市場(chǎng)發(fā)生變化，從節(jié)奏上來(lái)說(shuō)也會(huì)比直接選定最終目標(biāo)市場(chǎng)的更慢一步。
另外，有些券商會(huì)勸企業(yè)降估值，折價(jià)發(fā)行，但迫于一級(jí)市場(chǎng)投資人尤其是最后兩輪投資人的壓力，它不能降估值，繼續(xù)觀望也可能導(dǎo)致企業(yè)的招股書(shū)失效。
上市早也不一定就是利好。今年茶百道IPO凈募資24.63億港元，公開(kāi)發(fā)售只獲得了0.5倍認(rèn)購(gòu)，國(guó)際發(fā)售獲1.11倍認(rèn)購(gòu)，上市首日即破發(fā)，盤(pán)中股價(jià)一度跌超37%。有業(yè)內(nèi)人士向「定焦One」分析，這是因?yàn)椴璋俚滥假Y金額太大，市場(chǎng)參與的散戶又太少，“這是為了上市的無(wú)奈之舉，上市一般都會(huì)跌?！?/p>
在上市地點(diǎn)的選擇上，今年呈現(xiàn)出了新的趨勢(shì)。
陳默默觀察到，此前蜜雪冰城向A股提交招股書(shū)、古茗也傳出過(guò)想在A股上市的消息，或許是為了“第一股”背后的溢價(jià)和紅利，但現(xiàn)在新茶品牌集體瞄準(zhǔn)港股，或許是因?yàn)榇蠹矣X(jué)得港股的估值相對(duì)理性，同時(shí)今年港股本身也比較活躍。
只不過(guò)，已經(jīng)登陸港股的兩家新茶飲公司，表現(xiàn)并不盡如人意。2021年上市的奈雪，如今24億港元的市值較上市時(shí)的323.47億已經(jīng)剩下零頭。茶百道僅上市8個(gè)月，如今151億港元的市值，較約258.6億港元的發(fā)行市值跌超41%。
進(jìn)入2025年，新茶飲的硬仗仍將繼續(xù)，不但要提高品牌勢(shì)能、爭(zhēng)加盟商、擴(kuò)大地盤(pán)、進(jìn)軍全球化，還要闖進(jìn)IPO排位賽、搶跑上市。
要想搶到這張入場(chǎng)券，新茶飲玩家們需要證明，現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒(méi)有到瓶頸期，未來(lái)仍有增長(zhǎng)潛力。
應(yīng)受訪者要求，文中杰森為化名。