文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App
“今年上海迪士尼周邊民宿價(jià)格差不多降到歷史冰點(diǎn)，大家都在拼了命地卷。有的老板甚至提供浦東機(jī)場(chǎng)的免費(fèi)接機(jī)服務(wù)。”朱偉感慨道。
過(guò)去幾年，民宿投資人朱偉吃到了上海迪士尼樂(lè)園的第一波紅利。而今年，涌入園區(qū)游客數(shù)量的減少，直接影響到了民宿老板們的訂單。
2024年，旅游消費(fèi)回歸謹(jǐn)慎理性。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年前三季度國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)到42.37億，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.35萬(wàn)億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的同比增速較去年同期放緩。
對(duì)身處其中的旅游人來(lái)說(shuō)，2024年也如同坐過(guò)山車，經(jīng)歷了預(yù)期偏差與回落的心境變化。
有在線旅游平臺(tái)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，“今年連上海迪士尼的門票日銷情況都下降了。”
民宿入住率下滑，代購(gòu)虧本賣周邊
在朱偉的感知里，如今圍繞著上海迪士尼樂(lè)園的住宿市場(chǎng)開(kāi)始漸露頹勢(shì)。
2016年，上海迪士尼正式開(kāi)園，由于地處上海郊區(qū)東南部的川沙鎮(zhèn)，衍生了不少住宿需求，周邊民宿數(shù)量快速增長(zhǎng)。朱偉是押注這一主題樂(lè)園生意的一員，在2019-2020年接連在川沙鎮(zhèn)投資兩家造價(jià)不菲的中高端民宿。
經(jīng)歷過(guò)不愁客的火爆時(shí)期，朱偉感慨如今“迪士尼”這塊金字招牌吸睛度正在下滑。其在抖音、小紅書(shū)上均有鋪設(shè)營(yíng)銷渠道，“如今迪士尼住宿詞條的搜索熱度大不如前，許多商戶也都在嘗試，但已經(jīng)很難再出關(guān)于迪士尼的爆文?！?/p>
樂(lè)園客流的減少，加之川沙鎮(zhèn)過(guò)去幾年快速增長(zhǎng)的民宿供給，讓朱偉等民宿經(jīng)營(yíng)者的盤(pán)子越來(lái)越小。朱偉透露，今年兩家民宿的客流量均比去年同期下滑不少，入住率從去年的80%-90%下滑至50%-60%；價(jià)格則降到了“冰點(diǎn)”，整體均價(jià)下滑200-300元；年?duì)I收則萎縮了近30%。
市場(chǎng)的內(nèi)卷讓朱偉感到被動(dòng)。其提到，有些民宿老板為了爭(zhēng)搶客流，免費(fèi)提供從上海浦東機(jī)場(chǎng)接機(jī)的服務(wù)，行程大概二十余公里，“如果是客人自行打車費(fèi)用大概在80元左右。”
“感覺(jué)這一市場(chǎng)再努力也很難吃到紅利了，今年川沙很多民宿掛牌轉(zhuǎn)讓?！敝靷ラ_(kāi)始將投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到西北，其認(rèn)為如今游客的消費(fèi)觀念產(chǎn)生較大改變，自然景觀、風(fēng)土人情類的項(xiàng)目在當(dāng)下更受歡迎。相較而言，機(jī)械類、人造場(chǎng)景類的主題樂(lè)園吸引程度整體面臨下降。
二次銷售周邊產(chǎn)品的代購(gòu)們也感受到了這股寒意。
以華特迪士尼為例，其坐擁多個(gè)極具帶貨能力的頂流IP，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的熱賣，并吸引了大量專職或兼職代購(gòu)。但今年的行情讓代購(gòu)們摸不準(zhǔn)，“中秋貝餅龜、萬(wàn)圣貝餅、圣誕龜貝都‘倒閉’了?！贝?gòu)張小蕾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)。
張小蕾口中的貝餅龜分別指的是迪士尼玩偶形象“玲娜貝兒”“可琦安”“奧樂(lè)米拉”，“倒閉”則指的是代購(gòu)囤了商品后銷售卻不樂(lè)觀。迪士尼粉絲李?yuàn)櫢嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)，今年上海迪士尼樂(lè)園推出的新品整體溢價(jià)沒(méi)以往那么“瘋狂”，甚至偶爾還能撿漏。
中國(guó)主題公園研究院在近期報(bào)告中就指出，除了客流量下滑，2024年主題公園的二次消費(fèi)（如餐飲、紀(jì)念品和特色體驗(yàn)項(xiàng)目）呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，降幅在10%-30%。報(bào)告指出，當(dāng)游客的消費(fèi)趨于保守時(shí)，同步會(huì)削減園區(qū)內(nèi)的高端消費(fèi)，這一現(xiàn)象在品牌主題公園中尤為明顯。
在代購(gòu)們眼中，周邊吸引力有限意味著風(fēng)險(xiǎn)增大、利潤(rùn)減少。張小蕾稱，今年曾有一款玲娜貝兒的新品從溢價(jià)接近400元，到最后跌至成本價(jià)。另有代購(gòu)則表示，事實(shí)上這一行能也只有上新的時(shí)候能賺錢了，“但如今，買早享卡、早晨五六點(diǎn)到達(dá)園區(qū)、排隊(duì)2小時(shí)、靠運(yùn)氣抽簽，一系列操作下來(lái)，有時(shí)候甚至還要低于原價(jià)虧本出售?！?/p>
“越來(lái)越難做”，是許多迪士尼代購(gòu)們2024年的感受。與此同時(shí)，去年末上海迪士尼推行新一輪的年卡制度權(quán)益改革，減少了基礎(chǔ)年卡的入園天數(shù)并取消了8折購(gòu)買樂(lè)園商品權(quán)益；并對(duì)多款高階年卡新增了“商品消費(fèi)累計(jì)限額10萬(wàn)元”的規(guī)定。
有不少聲音認(rèn)為，此舉是上海迪士尼樂(lè)園打擊黃牛的手段之一，但有多位玩家坦言，此舉“誤傷”了普通玩家，吸引力減少。
張小蕾稱，一年10萬(wàn)的額度對(duì)于代購(gòu)而言根本不夠用；此外，自從8折購(gòu)取消后，如今買周邊產(chǎn)品的成本比以往高，但買家們?nèi)詴?huì)詢問(wèn)能否按照以往價(jià)格代購(gòu)或者增加贈(zèng)品，這不斷打消了其代購(gòu)周邊的意愿。
“我打算退坑了。”一名代購(gòu)?fù)瑯臃Q，如今就算全職做代購(gòu)，一月也只能賺大幾千，“以前不限額的時(shí)候能過(guò)萬(wàn)?！?/p>
迪士尼們客流量下降，有主題樂(lè)園倒在2024年
頂流迪士尼“走下神壇”的背后，是2024年國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園行業(yè)處境的縮影。
除了上述OTA人士，有大型連鎖旅行社人士同樣向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，今年迪士尼的門票承銷量有所下滑。多位迪士尼年卡會(huì)員則在受訪中提及，盡管在節(jié)假日及一些特殊表演的時(shí)候，園區(qū)內(nèi)依然人流眾多，但比起以前動(dòng)輒排隊(duì)2-3小時(shí)，現(xiàn)在一些游玩項(xiàng)目和玩偶互動(dòng)的等候時(shí)長(zhǎng)“友善”了許多。
11月，華特迪士尼公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在截至9月28日的最新一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.7億美元。其中，一貫增長(zhǎng)強(qiáng)勁的體驗(yàn)部門（包括主題公園和周邊產(chǎn)品等）在該季度“拖后腿”，收入僅增長(zhǎng)1%至82.4億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則下降6%至16.6億美元。
財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，華特迪士尼高管指出一部分原因是上海迪士尼樂(lè)園客流量下降所致。而在去年同期，華特迪士尼公司還將體驗(yàn)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)迅猛增長(zhǎng)歸功于中國(guó)兩大樂(lè)園的增長(zhǎng)。
“頂流”迪士尼人流面臨下滑，整個(gè)主題樂(lè)園行業(yè)也難言樂(lè)觀。
中國(guó)主題公園研究院近日發(fā)布的報(bào)告指出，截至2024年10月，我國(guó)主題公園行業(yè)的整體表現(xiàn)較2023年有所回落，游客數(shù)量出現(xiàn)明顯下滑。
“相較去年補(bǔ)償性的旅游消費(fèi)增長(zhǎng)，在2024年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于非剛需的娛樂(lè)消費(fèi)會(huì)相對(duì)理性謹(jǐn)慎，尤其是位于北上此類消費(fèi)水平更高的國(guó)際品牌主題樂(lè)園，即便它們具有非常豐富的內(nèi)容及品牌影響力，也會(huì)有所波及?！敝袊?guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指。
海昌海洋公園披露的2024年上半年財(cái)報(bào)也指出，盡管旗下公園入園人次增長(zhǎng)21%，整體收入增長(zhǎng)6.82%，但凈虧損擴(kuò)大。海昌海洋樂(lè)園提及，如今消費(fèi)者對(duì)于旅游性價(jià)比的關(guān)注度顯著提升，消費(fèi)支出普遍下滑。
為了刺激游客入園及消費(fèi)，主題樂(lè)園企業(yè)們打出一系列促銷組合拳。海昌海洋公園提到，旗下樂(lè)園通過(guò)一系列的活動(dòng)讓利游客；香港迪士尼樂(lè)園則推出了約200元的“三合一美食餐券”優(yōu)惠套餐等。
在今年的“雙11”大促中，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)環(huán)球影城、迪士尼樂(lè)園、長(zhǎng)隆等大牌主題樂(lè)園紛紛推出一些超低折扣商品。一名不愿具名的旅企人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，過(guò)往這些主題樂(lè)園品牌由于銷量客流大，在門票權(quán)益、預(yù)約機(jī)制、促銷活動(dòng)上，態(tài)度都較為“傲慢”，“今年卷得厲害?！?/p>
一邊是巨頭們下場(chǎng)混戰(zhàn)，另一邊，有主題樂(lè)園則倒在了2024年。
11月24日，國(guó)內(nèi)迄今為止游樂(lè)園類的最大規(guī)模破產(chǎn)拍賣以流拍結(jié)束，標(biāo)的是江西九江大千世界夢(mèng)幻樂(lè)園，曾是當(dāng)?shù)厥浊恢傅挠螛?lè)場(chǎng)所，擁有100多個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目；早前，國(guó)產(chǎn)大型動(dòng)漫主題樂(lè)園“龍?zhí)託g樂(lè)谷”、曾號(hào)稱投資400億的武漢“世茂嘉年華”等項(xiàng)目均淪落到被拍賣。
另?yè)?jù)中國(guó)主題公園研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，截至今年10月份，國(guó)內(nèi)主題公園中，59%已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性盈利，19%實(shí)現(xiàn)收支平衡，22%仍處于虧損狀態(tài)。林煥杰告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，虧損狀態(tài)的大多是一些小型主題樂(lè)園，虧損原因主要是產(chǎn)品及營(yíng)銷模式老舊、缺乏吸引力，或者投入新項(xiàng)目資金占用過(guò)大。
與外資大牌硬剛，“方特們”還在擴(kuò)張
盡管面臨復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，中國(guó)主題樂(lè)園的擴(kuò)張之路并未停下。
麥肯錫大中華區(qū)曾有一組研究報(bào)告顯示，截至2023年9月，中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)滲透率僅為27%，不及發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均水平（68%）的一半，預(yù)計(jì)到2025年底市場(chǎng)規(guī)?；虺^(guò)900億元?！?024中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》亦提及，2025年國(guó)內(nèi)主題公園年游客量將增長(zhǎng)10%-20%，經(jīng)營(yíng)收入將增加5%-15%，仍有不小需求未被開(kāi)發(fā)滿足。
“現(xiàn)在中國(guó)主題公園的建設(shè)還處在上升期?！绷譄ń茉诮衲陞⑴c了一些地方的主題樂(lè)園項(xiàng)目方案評(píng)審，其對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，當(dāng)前全國(guó)各地至少有20個(gè)大型主題樂(lè)園待建，并且許多都是面積在600畝以上。
在林煥杰看來(lái)，對(duì)于各地政府而言，主題公園除了帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，還有較大的社會(huì)效益，“很多城市都想把主題樂(lè)園變成一張城市的名片?！?/p>
一座主題樂(lè)園能對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)及當(dāng)?shù)谿DP帶來(lái)極大增長(zhǎng)，林煥杰就對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，主題公園每1元的經(jīng)營(yíng)收入可帶動(dòng)城市3.8元的經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)一步拉動(dòng)6至15元的上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖?。以迪士尼為例，甚至衍生出“迪士尼效?yīng)”此類經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)。
不過(guò)，當(dāng)前國(guó)家對(duì)主題公園的建設(shè)已經(jīng)有相關(guān)的引導(dǎo)與限制?！叭缃裆霞?jí)要求各省份對(duì)于主題樂(lè)園建設(shè)均需要有一定的規(guī)劃——所在省份能容納建設(shè)多少座，哪個(gè)城市合適建，這些均需要經(jīng)過(guò)文化旅游部門和城市規(guī)劃部門評(píng)估，并非想建就能建?！绷譄ń芊Q。
這側(cè)面折射出國(guó)內(nèi)對(duì)于主題樂(lè)園的投資熱情依舊旺盛。
兩大外資樂(lè)園品牌仍在加碼中國(guó)市場(chǎng)。今年8月，上海迪士尼度假區(qū)宣布樂(lè)園即將迎來(lái)一項(xiàng)重大擴(kuò)建項(xiàng)目，將打造樂(lè)園內(nèi)首個(gè)以漫威超級(jí)英雄為主題的大型景點(diǎn)；與此同時(shí)，上海迪士尼的第三座迪士尼主題酒店已在建設(shè)中。入華3年的北京環(huán)球影城則在謀劃二期項(xiàng)目。
而以方特、華僑城、長(zhǎng)隆、海昌為代表的本土主題樂(lè)園也進(jìn)入快速擴(kuò)張期。林煥杰指出，迪士尼和環(huán)球影城兩大國(guó)際一流主題樂(lè)園品牌相繼進(jìn)駐，對(duì)中國(guó)同行帶來(lái)壓力，也鞭策、倒逼著本土主題樂(lè)園品牌從內(nèi)容、體驗(yàn)、景觀、營(yíng)銷等方面去做創(chuàng)新與對(duì)標(biāo)，快速縮小與國(guó)際品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力差距，提升市場(chǎng)份額。
這些本土品牌“開(kāi)疆掠地”的速度明顯加快。
以華強(qiáng)方特為例，今年其圍繞“熊出沒(méi)”IP，推出了全新樂(lè)園品牌“熊出沒(méi)樂(lè)園”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)華強(qiáng)方特已先后開(kāi)業(yè)9個(gè)主題公園，此外還有7個(gè)城市的主題公園項(xiàng)目在建設(shè)中，遠(yuǎn)超以往每年開(kāi)業(yè)2個(gè)左右的擴(kuò)張速度。
此外，總部位于浙江的宋城演藝也在加大異地項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，今年在珠三角的佛山、珠海等地推進(jìn)項(xiàng)目。今年2月，宋城演藝旗下的廣東千古情景區(qū)就在佛山開(kāi)業(yè)。接下來(lái)，上海樂(lè)高樂(lè)園、三亞Hello Kitty主題公園、上海小豬佩奇戶外主題樂(lè)園等若干大型樂(lè)園還在排隊(duì)上新中。
消費(fèi)支出克制、國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)等壓力下，2025年中國(guó)主題樂(lè)園的廝殺顯然還會(huì)更加激烈。