文 | 娛樂資本論 Mia
“當(dāng)我穿上這件始祖狗，包子都能吃四個(gè)，明天下單始祖貓，在這個(gè)寒冷的冬天，我的鳥不再孤單”
“穿上我的始祖貓，錯(cuò)峰出行金山嶺！”
“硬殼小貓勇闖將軍山”
社交平臺(tái)上，更具個(gè)性和趣味性的滑雪服成為新的流量焦點(diǎn)，價(jià)格親民的白牌“始祖貓”正悄然成為新晉流量擔(dān)當(dāng)，價(jià)格僅為高端品牌“始祖鳥”的十分之一。
“排隊(duì)的時(shí)候好幾個(gè)人指著我的貓貓和朋友說：‘快看始祖貓！’”，類似的，以“始祖雞”、“始祖狗”為代表的始祖系列白牌產(chǎn)品，憑借獨(dú)特的玩梗風(fēng)格廣受歡迎，甚至有不少消費(fèi)者集齊了不同顏色的十二生肖，在滑雪場(chǎng)拍起了高性價(jià)比“始祖”大片。
“萬物皆可平替”熱潮下，年輕人揮出的第一劍就是“反大牌”，特別是在滑雪這樣的新興潮流趨勢(shì)中，有趣、好玩兒、悅己成為了新的流行指標(biāo)。小紅書上，與“始祖貓”相關(guān)的帖子數(shù)量已接近4000篇，他們不僅樂于穿著這些白牌，更熱情的大膽展示，自我滿足優(yōu)先，重新定義品牌價(jià)值。
“滑雪人群明顯比往年更多，滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)粘性很大，學(xué)會(huì)以后都會(huì)保持每年進(jìn)行，現(xiàn)在雪場(chǎng)已經(jīng)很少看到租賃雪服的了，國產(chǎn)雪服的價(jià)格持續(xù)下降，很多人都會(huì)買一套屬于自己的滑雪服?！?/p>
擁有7年雪齡、4年教齡的青島滑雪教練宋帥向剁椒透露，隨著大眾消費(fèi)者參與到滑雪運(yùn)動(dòng)的人群越來越多，滑雪不再只是“富人游戲”，滑雪裝備在大眾市場(chǎng)的消費(fèi)熱度也在走高。
但另一端，在今年的雪季，一些教練注意到了明顯的“降溫”現(xiàn)象。他們反映，“雪場(chǎng)周邊酒店的入住率下降，雪場(chǎng)內(nèi)的餐飲消費(fèi)客單價(jià)降低，教練的出課率也在減少。”
消費(fèi)者聲音也能看出背后部分原因，“去年和前年還有很多人滑雪，今年大家都去打網(wǎng)球了。”對(duì)于許多人來說，滑雪不是愛好只是流行趨勢(shì)。同時(shí)，“雪票、教練費(fèi)、機(jī)票、酒店都很貴，去崇禮滑雪一周要花好幾萬”，消費(fèi)降級(jí)下，滑一次雪動(dòng)輒萬元的消費(fèi)很多人已經(jīng)負(fù)擔(dān)不起。
降級(jí)的趨勢(shì)同樣體現(xiàn)在滑雪服價(jià)格上。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，近60天抖音電商滑雪服類目大盤數(shù)據(jù)顯示，滑雪服類目的平均價(jià)格為386.51元，銷售額在7500萬至1億之間，滑雪服開始跨入百元時(shí)代。
“反而因?yàn)榛┓眢w驗(yàn)滑雪的人在增多”，在雪場(chǎng)，穿著既拉風(fēng)又舒適成為一門新學(xué)問，“好看、出片”的需求正在成為冰雪經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的新動(dòng)力。
快時(shí)尚品牌紛紛跨界下場(chǎng)，把價(jià)格打到千元以下，搶奪注重造型的新人滑雪愛好者。Zara全球發(fā)布2024年全新滑雪系列，連續(xù)兩年進(jìn)軍滑雪戶外服飾領(lǐng)域；H&M集團(tuán)也宣布推出2024滑雪系列；優(yōu)衣庫與瑞典滑雪協(xié)會(huì)達(dá)成合作，為2026年冬奧會(huì)做準(zhǔn)備。
今年國產(chǎn)白牌的表現(xiàn)也尤為搶眼。在抖音電商滑雪服類目熱銷店鋪榜Top10中，BB男裝旗艦店、不想滑雪極限、石獅戶外工廠5號(hào)店等店鋪名列前茅，其中排名第一的「BB男裝」依靠澳門coco姐的帶貨，銷售額達(dá)到2500萬至5000萬。
滑雪服的風(fēng)已經(jīng)吹起，市場(chǎng)迎來新一輪洗牌期。
01
從租到買，初學(xué)者只為更“出片”
早先，滑雪裝備大多動(dòng)輒幾千，初學(xué)者更傾向于租賃裝備，但近兩年，平價(jià)品牌的涌現(xiàn)，讓滑雪裝備市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，2023年，天貓上的成交規(guī)模已經(jīng)突破了10億大關(guān)。
與“雪具店有人滑雪，無人消費(fèi)的狀態(tài)”形成對(duì)比的是，12月26日，廣州日?qǐng)?bào)從京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院獲悉，最新調(diào)研結(jié)果顯示：單板滑雪板、滑雪衣褲套裝、滑雪服等裝備銷量同比增長超過40%。
其實(shí)對(duì)大多數(shù)人來說，租賃的價(jià)格并不貴，但滑雪裝備的選擇存在一種鄙視鏈：全套自備 >部分租賃 >現(xiàn)場(chǎng)租賃，不僅關(guān)乎專業(yè)性，還因?yàn)榛┭b備，尤其是滑雪服租賃，常常面臨一系列問題。
據(jù)了解，市面上的滑雪服一般有兩種，單層的防水外殼和防水且夾棉的二合一外套?！把﹫?chǎng)可以租到的一般是夾棉款式，便宜的30元，貴的要150元，但并不是很好看”，遼寧的滑雪愛好者林同表示，雪場(chǎng)租賃的雪服款式，大概率無法滿足大部分人的拍照要求。
衛(wèi)生是線上租賃滑雪服時(shí)最大的問題，“我在淘寶租了件雪服120元，說很新結(jié)果很舊，口袋還有垃圾”，方明清楚地記得，為了便宜和美觀，自己第一次租滑雪服時(shí)的惱火，后來覺得“還是在雪場(chǎng)租有保障”。
經(jīng)常在成都雪場(chǎng)滑雪的小葉并沒有贊同，“雪服的新舊程度不同，有的價(jià)格確實(shí)很低，但是雪服又臟又舊甚至潮濕，上身后真的一點(diǎn)滑雪的欲望都沒有了”，她表示自己在不少滑雪場(chǎng)踩過坑，價(jià)不配位的用戶體驗(yàn)，讓很多滑雪愛好者選擇了“一次就好”。
尺碼不合、送貨過慢也讓不少人望而卻步。方明繼續(xù)補(bǔ)充到，“送雪服速度也是很大問題，送得慢，回收時(shí)候很快，一個(gè)勁催不停，而且一定要報(bào)準(zhǔn)身高體重，有的問都不問，雪服穿上可以當(dāng)裙子，非常不合身，后期影響滑雪的體驗(yàn)感?！?/p>
與過去被視為“富人游戲”的滑雪相比，如今的滑雪市場(chǎng)提供了更高的性價(jià)比，吸引了越來越多的愛好者購買屬于自己的“皮膚”。
“新手滑雪愛好者更看重滑雪服的顏值，其次是保暖；深度滑雪愛好者更注重滑雪服的性能”，擁有超過3000名學(xué)員的滑雪教練宋帥發(fā)現(xiàn)，滑雪人群對(duì)體驗(yàn)的追求越來越多樣化。
《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，滑雪人群70%以上均為體驗(yàn)型消費(fèi)者，滑雪次數(shù)小于3次，對(duì)他們而言，滑雪服的版型、色彩和設(shè)計(jì)等潮流屬性成為他們購買時(shí)的關(guān)鍵詞。
“我一般都選擇亮色的服裝和裝備，顏色越鮮艷越適合拍照，畢竟很多人追求的是一張‘人生照片’”，林同觀察到女性滑雪者尤其偏好粉色和紫色，這些顏色在雪場(chǎng)中非常流行和常見。
小葉有著十幾套滑雪服，無一全是彩色，她解釋到，“彩色不僅更出片，也是安全色”，她強(qiáng)調(diào)，“首先排除白色，起大霧能見度不好的時(shí)候非常危險(xiǎn)，和背景糊成一片不說，人被鏟飛幾米遠(yuǎn)都找不到人在哪?！?/p>
體驗(yàn)感與社交性成為當(dāng)下年輕人滑雪的兩大關(guān)鍵詞，雪服功能性要求不再居高不下，消費(fèi)者更加追求性價(jià)比。
“在國內(nèi)大部分雪場(chǎng)，新手隨便穿穿都可以，沒有極端天氣和地形，普通的沖鋒衣就能應(yīng)付。迪卡儂等品牌能應(yīng)對(duì)所有場(chǎng)景，千元內(nèi)的國產(chǎn)品牌完全可以?！毙∪~單板和雙板都滑，她強(qiáng)調(diào)，對(duì)于道內(nèi)滑雪來說，防風(fēng)防水和耐寒耐磨的滑雪服已經(jīng)足夠。
方明在實(shí)踐中摸索出了自己的方法論，在選擇滑雪服時(shí)更看重材質(zhì)而非品牌。“我的褲子是GORE-TEX材質(zhì)的，上衣是國產(chǎn)3L的，在雪場(chǎng)山頂風(fēng)很大的情況下，3L的雪服加上速干衣，雖然能感覺到風(fēng)，但并不覺得冷”。
02
特定受眾大眾化
各大品牌分賽道打仗
滑雪裝備的選擇存在鄙視鏈，品牌也有一種隱性的價(jià)值排序：外國品牌＞國產(chǎn)品牌，專業(yè)滑雪品牌＞運(yùn)動(dòng)品牌。
“目前品牌滑雪服以Burton的AK系列為主，剩下的始祖鳥、volcome等細(xì)分GORE-TEX面料市場(chǎng)，國產(chǎn)可能常見的是awka、cosone、tolasimik等”，小葉告訴剁椒，這是目前市場(chǎng)上的主流選擇。
一眾品牌中，面料的選擇成為拉開差距的重點(diǎn)，方明口中的“Gore-Tex”和“3L”面料幾乎成為衡量滑雪服專業(yè)性的代名詞。
Gore-Tex面料主要指向防水和透氣性能，能確保穿著者在潮濕環(huán)境中保持干爽，同時(shí)還能夠迅速排出體內(nèi)濕氣，避免長時(shí)間活動(dòng)中的悶熱感。剁椒此前了解到，Gore-Tex面料價(jià)格遠(yuǎn)高于普通面料，普通面料一米20到30塊，而GORE-TEX面料一米百元到千元不等。
“3L指的是三層結(jié)構(gòu)，2L、2.5L和3L分別對(duì)應(yīng)不同的面料層數(shù)結(jié)構(gòu)”，方明告訴剁椒，3L面料由防水防風(fēng)的高性能表層面料、微孔防水透氣膜及內(nèi)襯或者加固層構(gòu)成，能夠提供額外的耐磨性和硬度。
值得注意的是，使用GORE-TEX大概率是專業(yè)滑雪服，但并非所有專業(yè)滑雪服只能使用GOER-TEX。
例如，國產(chǎn)滑雪服品牌開始采用相似的高科技面料，例如，風(fēng)謎FOOXMET以及安踏等推出了具有智能加熱功能的滑雪服，GOSKI ORIGINALS和3M新雪麗等也在逐步跟進(jìn)，推出環(huán)保材料制成的產(chǎn)品，伯希和也推出了STORMBREATH科技面料，采用超防水TPU貼膜。GORE-TEX的高溢價(jià)，逐漸讓越來越多品牌選擇其他性能接近的面料。
“市面上雪服防水基本都?jí)蛴?，透濕是難點(diǎn)?！彼螏浗ㄗh，“預(yù)算還可以的優(yōu)先選GOER-TEX/Dermizax/eVent面料，注重耐磨性的優(yōu)先選尼龍材質(zhì)。保暖看需求，不加棉的雪服拓展性更強(qiáng)”
“大眾消費(fèi)者參與滑雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)增加，細(xì)分場(chǎng)景的穿著需求也隨之增長”，市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的分層趨勢(shì)，各大品牌紛紛瞄準(zhǔn)各自的細(xì)分賽道。
在高端市場(chǎng)，品牌們競(jìng)相角逐性能高地。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“硬核”特性時(shí)，普遍選擇了高性能的GORE-TEX面料和一體無縫式肩背剪裁，提升滑雪服的穿著體驗(yàn)。
例如，「PEAK PERFORMANCE壁克峰」的Vertical系列能夠應(yīng)對(duì)所有滑雪場(chǎng)景；有3L和2L夾棉滑雪衣服褲子的Alpine系列主要應(yīng)用于野外；「ARCTERYX始祖鳥」以Rush系列主打野外大山滑雪，Macai系列經(jīng)過重新定位，也轉(zhuǎn)型為滑雪夾克，而今年重推出經(jīng)典的Fissile，主打雪場(chǎng)用途。
始祖鳥 FISSILE DOWN GORE-TEX 滑雪羽絨夾克
新入局的快時(shí)尚品牌則在款式上做文章，依托時(shí)尚元素迎合普通消費(fèi)者的需求。
ZARA全新滑雪系列服飾ZARA SKI11月官宣，12月，H&M便緊隨其后地宣布發(fā)售H&M MOVE滑雪系列，定位時(shí)尚輕運(yùn)動(dòng)，大多采用收腰設(shè)計(jì)；The North Face x Skims 的合作系列貼身剪裁，主打“高級(jí)”和“性感”，在 Skims 官網(wǎng)，涵蓋 56 個(gè)單品的合作系列，開售僅 4 分鐘便迅速售罄。
快時(shí)尚滑雪服價(jià)格主要集中在千元左右。ZARA銷量最高的80%羽絨、防水指數(shù)達(dá)到15000mm的滑雪服售價(jià)僅為1499元，而H&M配備“RECCO雪崩營救感應(yīng)技術(shù)”的夾克售價(jià)為1400元。
相比之下，大眾品牌卷性價(jià)比，對(duì)標(biāo)迪卡儂這樣的平價(jià)戶外品牌。
大眾服飾品牌優(yōu)衣庫，自2021年起布局戶外場(chǎng)景外，還與職業(yè)單板滑雪運(yùn)動(dòng)員平野步夢(mèng)合作推出單板滑雪服；國產(chǎn)品牌如安踏、李寧、波司登，正通過各自的方式在市場(chǎng)中尋求突破，波司登今年推出的第三代“滑雪3.0”系列，比2020年的第一代有著多種版型和顏色。
當(dāng)前，以駱駝、蕉下、探路者為首的國產(chǎn)品牌，均價(jià)在500元左右，將滑雪服的價(jià)格拉到新低，其中，蕉下借助明星楊冪的代言，淘寶店鋪定價(jià)799元的同款滑雪服銷量位居第一，歷史成交突破2000單。
隨之而來的是，“高功能低價(jià)格”的質(zhì)價(jià)比，讓滑雪服的實(shí)用性已經(jīng)超出了滑雪場(chǎng)，成為日常生活中的時(shí)尚選擇。
“我經(jīng)常穿滑雪服搭配日常穿搭，畢竟防風(fēng)效果還不錯(cuò)”，滑雪服保暖性和排濕功能更高，相較于羽絨服更加便利，比沖鋒衣更暖和，被不少人視為冬季加厚版沖鋒衣。
滑雪服的多功能性也吸引了許多非滑雪愛好者。方明提到，“像鉆石這樣的專業(yè)雪服品牌，或者是Norr na、猛犸象，以及李寧、Nike的ACG系列等，大約1500元左右就可以買到性能不錯(cuò)的GORE-TEX、3L產(chǎn)品。這些滑雪服不僅適合滑雪，也適合戶外和日常出行穿著”，熱度之下，小紅書上也衍生出了“城市雪系穿搭”相關(guān)話題。
03
白牌時(shí)代到來
但滑雪服并非創(chuàng)業(yè)好賽道
但僅靠平價(jià)、低價(jià)路線，一眾品牌在國內(nèi)下沉之路上將會(huì)遭遇更多白牌平替對(duì)手。
低價(jià)大旗被大量白牌接過，甚至擊穿底價(jià)。直觀的例子是，在拼多多平臺(tái)上，「滑外滑雪服飾R」的滑雪褲價(jià)格在80-100元之間，全店已拼超過十萬件；「啄木鳥」品牌的滑雪服外套不超過90元，整套拿下也不超過200元，全店拼單已超過五十萬單。
對(duì)國內(nèi)白牌來說，機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，靠著更高的性價(jià)比，能避免與前幾類正面交鋒。
“我感覺‘至高’ 價(jià)比很高，防水和透氣性能不錯(cuò)，兩年買的都是這個(gè)牌子，體驗(yàn)感同樣特別好的還有速干衣國產(chǎn)品牌‘松野湃’，還有一個(gè)國產(chǎn)品牌‘pomt‘’ ”，Elisa告訴剁椒， 這兩年在小紅書涌現(xiàn)了好多品牌，不僅樣式好看，各項(xiàng)性能指標(biāo)也很高。
林同也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“我買過南恩、pomt、johnsnow、bcg，質(zhì)感都不錯(cuò)，chopchop顏值很高”，他認(rèn)為，對(duì)于初學(xué)者而言，國產(chǎn)白牌滑雪服已經(jīng)足夠滿足需求，許多品牌甚至低至299元。
冰雪運(yùn)動(dòng)如火如荼下，部分國產(chǎn)白牌的滑雪服成為近期爆賣的貨品，在迅速借機(jī)起勢(shì)。
天貓榜單顯示，銷售額前十的品牌包括南恩、awka、ISEE MIGGA、KK樹、phenix和蕉下，大多是國產(chǎn)品牌，其中awka和ISEE MIGGA均為近年崛起的國產(chǎn)滑雪用品品牌，awka969元的單板滑雪衣霸榜前3八周，也被許多滑雪愛好者稱為“國貨之光”。
抖音平臺(tái)上的熱銷品牌前十名也呈現(xiàn)出相似的趨勢(shì)，BB男裝旗艦店、不想滑雪極限、黃雀在后供應(yīng)鏈 11 號(hào)、CHOP CHOP原創(chuàng)雪服個(gè)體店、ISEE MIGGA官方旗艦店、VECTOR官方旗艦店、石獅戶外工廠5號(hào)店、G哥工作室，基本上全是國產(chǎn)白牌。
這股熱潮吸引了越來越多的創(chuàng)業(yè)者和品牌關(guān)注滑雪服市場(chǎng)的巨大潛力，王魯夫便是其中之一。
他在23年初創(chuàng)立了自己的滑雪服品牌ALLSET，他提到：“相對(duì)普通服裝來說滑雪服的功能性偏強(qiáng)，對(duì)面料工藝的要求也會(huì)有所區(qū)別，說起來跟高端一點(diǎn)的沖鋒衣類似，只是在版型細(xì)節(jié)上側(cè)重點(diǎn)不同”。他所創(chuàng)辦的滑雪服品牌ALLSET定位在399-1499元的價(jià)格區(qū)間，這一價(jià)格定位在眾多國產(chǎn)品牌中并不低。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻。ALLSET品牌的基本月銷量大約在100件左右，但遺憾的是，品牌僅維持了一年便進(jìn)入了閉店、清倉的階段。對(duì)此，王魯夫坦誠地表示：“冰雪市場(chǎng)雖然相對(duì)沒那么飽和，但大家都想分得一杯羹。”
社交平臺(tái)上和他一樣的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)，集中在2022年、2023年大量涌入。例如，“Dot Studio原創(chuàng)雪服工作室”創(chuàng)始人從去年5月份陸陸續(xù)續(xù)開始更新雪服創(chuàng)業(yè)日記，今年1月份已經(jīng)停更，價(jià)格499元的滑雪服小紅書銷量只有1單，堅(jiān)持不過半年。
從消費(fèi)者的態(tài)度中，也可以窺見市場(chǎng)變化的端倪，不少滑雪愛好者向剁椒表示，“我覺得品牌的內(nèi)卷很好，把虛高的價(jià)格水分打下來，本身他們的價(jià)格就遠(yuǎn)高于價(jià)值?！?/p>
“價(jià)格戰(zhàn)”之外，品牌營銷的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，尤其是在11月的開板季。有米云數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上的商家在11月中下旬加大了投放力度，銷售額在11月底至12月初達(dá)到高峰。
“BB男裝旗艦店”在抖音平臺(tái)上的熱銷表現(xiàn)尤為突出。品牌通過澳門COCO姐的帶貨，“老錢系WOOL SKI SUIT 羊毛專業(yè)版滑雪服”在近60天內(nèi)銷售額達(dá)到1000萬至2500萬，成為抖音電商滑雪服類目熱銷商品榜的Top1，目前已售超過3萬件。
澳門COCO姐通用一套“高端”劇情營造出誘人的消費(fèi)場(chǎng)景的路徑。一方面，把直播間裝扮成奢侈品專賣店，與“高端”、“澳門”、“奢侈品”等聯(lián)系，同時(shí)以“男人都愛點(diǎn)面子，喜歡穿BB”“炸福利炸冒煙了”等說辭，將原價(jià)1880元的BB滑雪服“打”到199元，成功將“BB男裝旗艦店”送上熱銷品牌排行榜榜首。
據(jù)了解，“BB”是“澳門COCO姐”的原創(chuàng)品牌，市場(chǎng)反饋中存在不少差評(píng)?！翱头攀牡┑┱f50%羊毛但拆開全是珍珠棉”“直播間說的是滑雪服，但標(biāo)簽上寫的棉服”等問題也是許多低價(jià)滑雪服的通病，也有不少消費(fèi)者表示“買的時(shí)候就當(dāng)作棉服來穿并不是滑雪服”。
顯然，與羽絨服、棉服相比，滑雪服依然是小眾市場(chǎng)，能不能吃到這一蛋糕，能吃到多少，還需要品牌們找到調(diào)性相符的渠道。
“小紅書種草產(chǎn)品會(huì)有更好的曝光量，并且讓一些知名滑手推薦更能讓產(chǎn)品快速獲得新手愛好者的信任?！彼螏浉嬖V剁椒，小紅書種草效果非常直觀，自己的很多學(xué)員都是從小紅書上種草被引流到電商平臺(tái)。
對(duì)于不同平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，滑雪服品牌 ISEE MIGGA曾向媒體表示，抖音擅長內(nèi)容種草，可以通過短視頻和直播帶貨快速實(shí)現(xiàn)品牌曝光；小紅書適合品牌的推廣和口碑建立，但成交轉(zhuǎn)化能力不及淘寶和抖音。
“只有消失的品牌，沒有消失的行業(yè)”， 創(chuàng)業(yè)失敗的王魯夫這樣告訴剁椒，他表示，盡管當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但很多國產(chǎn)品牌已經(jīng)在市場(chǎng)中贏得了一席之地。