界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 劉方遠(yuǎn)
朱蕭木又創(chuàng)業(yè)了。
最近他在微博上經(jīng)常談到健康和情緒，還有他正在進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“營(yíng)養(yǎng)工廠”。
作為營(yíng)養(yǎng)工廠CEO、交個(gè)朋友首席主播，朱蕭木的上一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事是減齡咖啡UDA，把咖啡和保健品相結(jié)合。關(guān)于這款減齡咖啡的故事，市面上已經(jīng)有很多報(bào)道。和合伙人楊祥吉一起，朱蕭木開(kāi)始研究“抗衰”。
但這次創(chuàng)業(yè)其實(shí)并不算成功。朱蕭木意識(shí)到，教育用戶還是很難的一件事。
所以現(xiàn)在他選擇做“一個(gè)大家都知道的東西”——保健品。這仍然是“抗衰”故事的延續(xù)。12月，他開(kāi)始頻繁地在播客里聊起生物營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)療健康。
在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)，朱蕭木透露，從4月到現(xiàn)在，“營(yíng)養(yǎng)工廠”成為他在交個(gè)朋友之外，盈利最快的一次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
重新做一個(gè)“大家都知道的東西”
保健品行業(yè)魚(yú)龍混雜、市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格虛高，這是外界對(duì)于行業(yè)普遍的認(rèn)知之一。調(diào)研了一圈之后，朱蕭木和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，很多成本幾元、幾十元的產(chǎn)品能賣(mài)出上千、上萬(wàn)元的價(jià)格。這里面的空間激發(fā)了他們的斗志，當(dāng)然也意味著機(jī)會(huì)。
不過(guò)他選擇保健品的原因也和上一次創(chuàng)業(yè)的結(jié)果有關(guān)。
UDA減齡咖啡的起點(diǎn)有關(guān)朱蕭木和合伙人的一個(gè)發(fā)現(xiàn)：一些生物醫(yī)藥公司已經(jīng)生產(chǎn)出了抗衰藥，但很多老年人吃不慣藥物，卻可能愛(ài)喝咖啡或者飲料。把咖啡和保健品結(jié)合的點(diǎn)子就這么出來(lái)了。
這款產(chǎn)品研發(fā)自海外，朱蕭木負(fù)責(zé)在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)。但推廣的結(jié)果不如預(yù)期：UDA減齡咖啡在海外賣(mài)得不錯(cuò)，得到了很多消費(fèi)者的支持，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，結(jié)果卻不太一樣。去年年貨節(jié)，朱蕭木把UDA咖啡帶到了交個(gè)朋友直播間，但只賣(mài)出十幾萬(wàn)的銷量，“和我們想的差太遠(yuǎn)了”。
復(fù)盤(pán)的結(jié)果是，朱蕭木認(rèn)識(shí)到新品類的難度在于教育用戶——以前的市場(chǎng)環(huán)境下或許還能砸一兩個(gè)億做這件事，但現(xiàn)在的條件不允許。
于是，保健品作為一個(gè)“大家都知道的東西”，變成朱蕭木的下一個(gè)選擇。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健食品市場(chǎng)近5年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.18%，預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)至4237億元。
然后是渠道和價(jià)格差，這兩個(gè)關(guān)鍵詞成為朱蕭木這次創(chuàng)業(yè)的著手點(diǎn)。
朱蕭木和團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一盒在電商平臺(tái)售價(jià)達(dá)到一兩千的保健品，成本價(jià)可能只要79元。但要和海外工廠談下價(jià)格，就要保證足夠多的預(yù)定量。所以朱蕭木采用了眾籌模式：第一次開(kāi)賣(mài)時(shí)，朱蕭木在朋友圈宣布，市面上賣(mài)到2000元的產(chǎn)品，他們的售價(jià)是79元，原料一樣，但采用預(yù)定制。很快，當(dāng)天的預(yù)定量達(dá)到了1萬(wàn)，朱蕭木開(kāi)始建群，接著有了小程序。
營(yíng)養(yǎng)工廠的另一個(gè)新模式是采用類似于“胖東來(lái)”的定價(jià)方法。在“營(yíng)養(yǎng)工廠”小程序的商品詳情頁(yè)中，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品的工廠成本、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)打包費(fèi)等等，利潤(rùn)表格一清二楚。在這兩套體系的支撐下，營(yíng)養(yǎng)工廠從4月份開(kāi)始每周上一個(gè)新品，目前的產(chǎn)品數(shù)量為30多個(gè)，銷量超過(guò)10萬(wàn)瓶。
以至于朱蕭木說(shuō)，“不得不慢下來(lái)”。
朱蕭木談到，創(chuàng)業(yè)這么多次，他最大的教訓(xùn)是要“穩(wěn)”，寧可眾籌不成功，也不能一下子壓貨。目前，營(yíng)養(yǎng)工廠還未進(jìn)行融資。但朱蕭木心中也有一個(gè)大概的藍(lán)圖，比如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，品牌也會(huì)規(guī)劃出海。
創(chuàng)業(yè)和直播不矛盾
創(chuàng)業(yè)做營(yíng)養(yǎng)工廠之后，朱蕭木依然會(huì)出現(xiàn)在交個(gè)朋友的直播間。有人聽(tīng)說(shuō)他做了保健品行業(yè)，覺(jué)得他直播的時(shí)候好像“不對(duì)勁”——“是不是準(zhǔn)備跑路了？”
這種疑慮背后也是朱蕭木面對(duì)的挑戰(zhàn)。保健品行業(yè)經(jīng)常和“智商稅”、“微商”聯(lián)系在一起，從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，頭部品牌的主導(dǎo)力也影響著新品牌的進(jìn)入。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，滋補(bǔ)保健品類CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的市場(chǎng)份額）與CR10（業(yè)務(wù)規(guī)模前十名的市場(chǎng)份額）分別達(dá)12.8％和19.1％。
不過(guò)，同時(shí)作為交個(gè)朋友首席主播的朱蕭木，在這次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目里有了更多可以用上的經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于朱蕭木來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)和直播并不矛盾。他說(shuō)自己不用做精力分配，“當(dāng)我在直播間面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，獲得的是第一手資訊和第一手的訴求。當(dāng)我在做品牌的時(shí)候，這些東西都很有用，也不排除之后我們就會(huì)上直播間，對(duì)吧？”
熟悉直播最大的好處可能是明確了“營(yíng)養(yǎng)工廠”的渠道選擇。如今抖音直播已經(jīng)進(jìn)入投流成本高企的階段，即使上“自家”直播間，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)也是一筆不小的費(fèi)用。朱蕭木認(rèn)為，現(xiàn)在很多新的創(chuàng)業(yè)都不只是模式創(chuàng)新，也是渠道的創(chuàng)新，如果他們還是按照原來(lái)的做法在大的平臺(tái)銷售，營(yíng)養(yǎng)工廠就沒(méi)法實(shí)現(xiàn)低定價(jià)。
目前，營(yíng)養(yǎng)工廠的主要營(yíng)銷陣地是小紅書(shū)和抖音，更多以私域的形式在小程序售賣(mài)。原因不僅是電商平臺(tái)搭建成本太貴——在保健品這樣一個(gè)成熟行業(yè)，如果營(yíng)養(yǎng)工廠在電商平臺(tái)直接上架低價(jià)產(chǎn)品，很容易在行業(yè)中“開(kāi)戰(zhàn)”。
在減齡咖啡之前，朱蕭木幾年前的電子煙創(chuàng)業(yè)也難言成功。2019年1月，朱蕭木正式創(chuàng)立福祿FLOW電子煙。經(jīng)歷了行業(yè)的火熱和市場(chǎng)的驟冷，福祿FLOW的生命周期十分短暫。在過(guò)往的采訪中，朱蕭木稱這段經(jīng)歷讓他“對(duì)監(jiān)管政策更加敏感了?！?/span>
今天的朱蕭木似乎已經(jīng)從多次創(chuàng)業(yè)中總結(jié)出了更多想法和教訓(xùn)。他的執(zhí)著仍然在于做品牌。采訪中，朱蕭木多次強(qiáng)調(diào)，自己的夢(mèng)想從來(lái)都不是當(dāng)網(wǎng)紅，他想做品牌、做一個(gè)公司。
在海外風(fēng)生水起的跨境電商平臺(tái)SHEIN是朱蕭木現(xiàn)在欽佩的對(duì)象——用低價(jià)模式，也能在全球范圍內(nèi)做好生意，把平臺(tái)做成品牌。朱蕭木認(rèn)為，如今已經(jīng)是“價(jià)格反推品牌的時(shí)代”。而在保健品行業(yè)走低價(jià)模式的營(yíng)養(yǎng)工廠能否成為這樣的平臺(tái)？這將再次驗(yàn)證朱蕭木的諸多思考。