文 | 小食代 潘嫻
一個(gè)小面包的想象空間能有多大？在這個(gè)問題上，年入超1600億的賓堡挺有發(fā)言權(quán)。
說起賓堡，很多人第一印象是肯德基和麥當(dāng)勞漢堡胚供應(yīng)商，但鮮為人知的是，這間在墨西哥起家的企業(yè)有著非比尋常的“厚實(shí)家底”。目前，有近80年歷史的賓堡為全球最大烘焙公司，去年銷售額超過220億美元（約合人民幣1605.75億元），體量與去年1835億營(yíng)收的麥當(dāng)勞有得一拼。
這背后是“瘋狂掃貨”式的并購(gòu)。在由家族二代傳人Daniel Servitje擔(dān)任CEO的27年里，賓堡在全球進(jìn)行了93筆收購(gòu)。今年4月，這位“長(zhǎng)期服役”的傳奇CEO卸任后又被邀請(qǐng)加入了星巴克董事會(huì)。
在中國(guó)，賓堡靠收購(gòu)進(jìn)入本土市場(chǎng)，后續(xù)壯大同樣離不開“買買買”，盡管節(jié)奏克制很多。經(jīng)過18年發(fā)展、三筆收購(gòu)，該公司現(xiàn)時(shí)在中國(guó)共有10家工廠、51個(gè)分銷中心。除了供應(yīng)餐飲客戶，賓堡也建立了廣泛的零售覆蓋范圍，包括山姆和開市客。
就是這樣一家長(zhǎng)期在餐飲巨頭背后“悶聲發(fā)財(cái)”的公司，如今也正創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)站到臺(tái)前，與更多消費(fèi)者直接接觸。一個(gè)例子是，近期，賓堡中國(guó)首次進(jìn)軍休閑零食賽道，首發(fā)產(chǎn)品是面向C端推出的“曼可頓面包脆脆丁”。
“休閑零食這個(gè)賽道非常寬闊，目前我們了解到的市場(chǎng)容量為上萬億，而且每年都在增長(zhǎng)。它的食用場(chǎng)景非常多，包括追劇、休閑時(shí)光，以及作為大家犒賞自己的一部分?！弊蛉?，賓堡中國(guó)總經(jīng)理張莉在一個(gè)分享會(huì)上這樣說。
在上述會(huì)議中，向來低調(diào)的賓堡中國(guó)也談到了未來發(fā)展規(guī)劃，包括滿足不同人群需求的創(chuàng)新、全渠道發(fā)展等等。我們來一起看看。
面包巨頭
與其全球擴(kuò)張的方式類似，賓堡集團(tuán)在中國(guó)靠收購(gòu)打開市場(chǎng)，也借此一步步壯大。
2006年，賓堡集團(tuán)收購(gòu)了北京潘瑞克食品加工中心。這筆收購(gòu)標(biāo)志著賓堡首次進(jìn)入中國(guó)，這里也是它打開亞洲市場(chǎng)的“第一站”。其后，賓堡在中國(guó)相繼收購(gòu)了百萬莊園和怡斯寶特，并在2018年收購(gòu)曼可頓。
買下曼可頓是賓堡在華發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。小食代介紹過，當(dāng)時(shí)的賓堡和曼可頓都是國(guó)內(nèi)面包行業(yè)的巨頭，也是友商桃李面包上市招股書中同時(shí)提到的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。按當(dāng)年的份額計(jì)算，在賓堡與曼可頓合并后，全國(guó)每10個(gè)漢堡，就有1個(gè)來自它們的工廠。
目前，賓堡在中國(guó)有三個(gè)品牌，分別是賓堡、曼可頓和百萬莊園，三個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體和定位各有差異。
“賓堡給消費(fèi)者帶來的是開心快樂，產(chǎn)品美味且營(yíng)養(yǎng)，主要針對(duì)有小孩的家庭。而曼可頓品牌則是‘資深烘焙專家’，是專業(yè)、健康并且創(chuàng)新的。百萬莊園是即食品牌，大家可能在便利店或者學(xué)校超市等場(chǎng)所使用。我們有很多三明治、漢堡包等食品?！睆埨蛘f。
在渠道上，賓堡中國(guó)則B、C端“兩手抓”。在C端，該公司進(jìn)入了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、大小超市、便利店、電商、O2O等。在B端，其已開拓餐飲連鎖、學(xué)校、體檢中心和航空公司等客戶。就區(qū)域而言，賓堡中國(guó)旗下品牌尚集中在不同地區(qū)發(fā)展，如百萬莊園主要在北部銷售、曼可頓在華東認(rèn)知度較高。
按照賓堡中國(guó)規(guī)劃，全國(guó)化、全渠道拓展是未來重要工作之一。
賓堡中國(guó)生意發(fā)展部負(fù)責(zé)人卞偉提到，該公司將來圈定了四個(gè)渠道發(fā)展重點(diǎn)方向。首先是加速覆蓋新興渠道，如零食折扣店、O2O。其次是加強(qiáng)配餐服務(wù)，通過研發(fā)能力滿足不同渠道需求的定制化方案。除了西式快餐連鎖，賓堡也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)在咖啡連鎖、茶飲連鎖等方面的渠道建設(shè)。
第三是經(jīng)銷體系搭建。卞偉稱，賓堡中國(guó)會(huì)加速與經(jīng)銷商合作，通過他們將產(chǎn)品推廣到更深、更遠(yuǎn)、更下沉的目標(biāo)。最后是關(guān)注渠道執(zhí)行力，確保銷售團(tuán)隊(duì)都能有強(qiáng)執(zhí)行力，將產(chǎn)品品牌在終端消費(fèi)者面展示好。
除了渠道，創(chuàng)新也被賓堡中國(guó)視為重點(diǎn)?！爱?dāng)前市場(chǎng)逐漸多元化?，F(xiàn)在是買方市場(chǎng)，由于供給非常豐富，各個(gè)產(chǎn)品和品類都在搶奪消費(fèi)者的錢包和注意力。對(duì)于賓堡這樣的烘焙企業(yè)而言，我們需要思考如何與他人建立差異化，以便在創(chuàng)新道路上走得更遠(yuǎn)、更快。” 張莉說。
她又表示，賓堡集團(tuán)會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化需求進(jìn)行創(chuàng)新。“例如，平均年齡在四五十歲的成熟家庭更關(guān)心健康，如高血壓、高糖飲食不合理等。因此我們也推出了針對(duì)這些健康需求的產(chǎn)品，如0糖的超醇吐司、高纖全麥吐司等”。
界限模糊
憑借曼可頓新品首次切入零食賽道，則是賓堡集團(tuán)在華創(chuàng)新的最新動(dòng)作。
據(jù)悉，盡管打出的是零食概念，“曼可頓面包脆脆丁”本體其實(shí)還是面包，也就是賓堡創(chuàng)新依然借助了老本行資源。新品據(jù)稱是“將精選湯種發(fā)酵工藝制作的吐司作為原料”，并進(jìn)行低溫發(fā)酵和二次烘烤，確保提供獨(dú)特的酥脆口感與醇厚香氣。同時(shí)，產(chǎn)品采用非油炸工藝，并含有膳食纖維。
對(duì)賓堡中國(guó)來說，零食市場(chǎng)的魅力首先在于這是一個(gè)容量可觀的空白市場(chǎng)。賓堡中國(guó)研發(fā)總監(jiān)劉江帆表示，“曼可頓面包脆脆丁”瞄準(zhǔn)的是三個(gè)零食場(chǎng)合，即悅己、分享時(shí)刻、聚友同嗨。這些非餐時(shí)刻是賓堡中國(guó)尚未覆蓋的場(chǎng)景。
根據(jù)該公司引用的第三方數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品的需求十分多元，除了用餐時(shí)間，在諸多非餐時(shí)刻也經(jīng)常食用烘焙產(chǎn)品。其中，在“悅己”“分享時(shí)刻”和“聚友同嗨”三個(gè)場(chǎng)景中，烘焙產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值合計(jì)超過480億元人民幣。
其次，賓堡中國(guó)所橫跨的零食與烘焙，正是界限趨于模糊的兩個(gè)品類。有時(shí)候，像瑞士卷、泡芙之類的烘焙產(chǎn)品也被當(dāng)作縱享型食品，而非正餐進(jìn)行消費(fèi)，而諸如曲奇、餅干等零食也能成為快速充饑的選擇。
賓堡中國(guó)的跨界思路并非沒有先例，奧利奧母公司億滋就是一個(gè)典型，盡管它走的是相反路線，從零食跨到烘焙。
億滋全球CEO馮樸德（Dirk Van de Put）曾說，押注烘焙一方面是其售價(jià)和利潤(rùn)更高，且市場(chǎng)規(guī)模和增速都非常接近餅干，意味著億滋“擁有的機(jī)會(huì)幾乎翻了一倍”。另一方面，作為億滋主力業(yè)務(wù)餅干與烘焙糕點(diǎn)之間的界限很模糊，令公司擁有“先天優(yōu)勢(shì)”。過去幾年，億滋就在多個(gè)市場(chǎng)針對(duì)烘焙點(diǎn)心領(lǐng)域進(jìn)行了多筆收購(gòu)，包括在中國(guó)取得冷凍烘焙商恩喜村的控制權(quán)。
最后，賓堡中國(guó)進(jìn)軍零食也能利用總部的全球資源。盡管面包業(yè)務(wù)最為人熟知，但賓堡的品類組合遠(yuǎn)比想象中豐富。在其國(guó)外網(wǎng)站上，你能看到各式各樣小零食一樣的糕點(diǎn)和餅干。
張莉也透露，面對(duì)年輕人對(duì)高顏值和新鮮產(chǎn)品感興趣的需求，賓堡中國(guó)正與總部洽談，針對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)群體，引進(jìn)暢銷全球的產(chǎn)品，擴(kuò)充在中國(guó)市場(chǎng)的休閑零食品類。
盡管該公司并未劇透新品信息，但從這個(gè)方向來看，未來或許能看到更多以面包烘焙為靈感的賓堡零食。這個(gè)跨界也有望為賓堡中國(guó)進(jìn)一步拓寬了面包生意的空間。