文 | 源Sight 安然
一個(gè)“蛇皮袋”制霸奢侈品轉(zhuǎn)售市場(chǎng)。
近日，二手奢侈品電商Rebag發(fā)布了奢侈品轉(zhuǎn)售指數(shù)年度報(bào)告“The 2024 Clair Report”。
報(bào)告顯示，來(lái)自法國(guó)的高端箱包品牌Goyard（高雅德/戈雅）以104%的保值率首次擊敗愛(ài)馬仕，成為2024年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)保值率最高的品牌。
在Rebag迄今發(fā)布的五版年度報(bào)告中，前四次冠軍得主均是愛(ài)馬仕。以高稀缺性高溢價(jià)著稱的愛(ài)馬仕，在奢侈品轉(zhuǎn)售市場(chǎng)上經(jīng)常處于一包難求的斷層式領(lǐng)先地位。如今，被坊間戲稱“狗牙”的Goyard，幾乎可以說(shuō)憑借一己之力把愛(ài)馬仕拉下神壇。
但是，老牌奢牌實(shí)力仍在。根據(jù)Clair Report，愛(ài)馬仕的Sellier柏金包仍是2024年最出色的投資產(chǎn)品，保值率同比增長(zhǎng)52%至250%，創(chuàng)今年最高漲幅；香奈兒和LV品牌的保值率分別為92%、88%，超過(guò)85%，被列入報(bào)告劃定的“獨(dú)角獸”行列。
除此之外，近年來(lái)以“千金大小姐風(fēng)”“靜奢風(fēng)”等在奢品界打開(kāi)缺口的Miu Miu和The Row等，也榜上有名。盡管同屬小眾個(gè)性品牌，但與Goyard不同的是，這些選手背后還有Prada集團(tuán)、香奈兒家族和歐萊雅繼承人等財(cái)團(tuán)撐腰。
不得不說(shuō)的是，近年因個(gè)性化突圍的小眾奢侈品牌不少，但許多都半路熄火。身處其中又勢(shì)單力薄的Goyard，如何避免成為轉(zhuǎn)瞬即黯的流星，仍需思索。
隱形愛(ài)馬仕
Goyard一舉奪魁，其實(shí)在許多人意料之中。
根據(jù)Rebag2023年發(fā)布的Clair Report，Goyard當(dāng)時(shí)的溢價(jià)幅度就高于LV和香奈兒，僅次于愛(ài)馬仕。盡管對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，Goyard的存在或顯得陌生，但在時(shí)尚名流廣場(chǎng)，其實(shí)際馳騁已久。
已故的香奈兒藝術(shù)總監(jiān)、“老佛爺”卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）是Goyard的頭號(hào)粉絲，其旅行箱包都由Goyard定制，連愛(ài)寵C(jī)houpette的餐具也由Goyard包辦。
難怪時(shí)尚圈傳言，卡爾用香奈兒征服了世界，而Goyard卻征服了卡爾。
國(guó)內(nèi)Goyard頭號(hào)粉絲的稱號(hào)可以頒給天后王菲。不同色系大小的Saint Louis單肩包，她一背就是近二十年，成為國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)Goyard的第一個(gè)窗口。
再如美國(guó)超?？隙梗↘endall Jenner）、說(shuō)唱歌手Kanye West、網(wǎng)球冠軍鄭欽文等，無(wú)數(shù)名人為其傾倒。
在二手奢侈品交易市場(chǎng)上，Goyard熱度也居高不下。據(jù)源Sight了解，一只中古Goyard藍(lán)色保齡球手提包可叫價(jià)約12萬(wàn)元；Goyard的中古Plumet信封包、hobo包、Saint Louis包等，二奢報(bào)價(jià)也達(dá)10萬(wàn)元左右，有些熱門(mén)款仍供不應(yīng)求。
與之相比的是，LV一只當(dāng)季新款的SUNSET老花手袋，官價(jià)在2萬(wàn)元左右，與Goyard招牌Saint Louis包型相似的Neverfull Inside Out系列手袋，均價(jià)也在2萬(wàn)元左右。
愛(ài)馬仕的Etriviere購(gòu)物包官價(jià)2萬(wàn)元左右，與Goyard Saint Louis的帆布加牛皮用料相似、包型相似的Steeple系列，均價(jià)在4萬(wàn)元左右。
由于銷售火爆，今年以來(lái)不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上大吐苦水，稱購(gòu)買(mǎi)“狗牙”竟然還要配貨。一番痛訴后，有熱心網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)支招——其實(shí)“只要再加個(gè)定制手繪服務(wù)”，就能更快拿包。
但是“心急拔不了便宜牙”，僅是添加一個(gè)小小的彩繪圖案，買(mǎi)主心心念念的Goyard包就要再拔高幾千塊的預(yù)算。
在保值榜單上超過(guò)愛(ài)馬仕之前，某種程度上，Goyard的待遇與愛(ài)馬仕已相差無(wú)幾。
萬(wàn)人迷、萬(wàn)人雷
與其他奢牌相比，或許“反差感”是Goyard突出重圍的關(guān)鍵詞。
首先是其神秘低調(diào)的做派。
在營(yíng)銷上，Goyard略顯“高冷”，品牌基本不做大型宣傳活動(dòng)、不與明星直接合作、沒(méi)有官方線上銷售渠道；官方網(wǎng)站也不會(huì)顯示產(chǎn)品定價(jià)，如果要了解產(chǎn)品價(jià)格或?qū)９裨谑矍闆r，需要填寫(xiě)申請(qǐng)表等待回復(fù)；最終達(dá)成交易基本也要在線下進(jìn)行。
其次，不同于大部分奢侈品牌公開(kāi)的有跡可循的工藝用料，Goyard主要采用的Goyardine，盡管眾人皆知是以亞麻和棉為主要成分的涂層帆布，但由于是“家族祖?zhèn)骷妓嚒?，仍未有人揭開(kāi)其確切制作方法的神秘面紗。
另一邊，在Goyard低調(diào)做品牌的同時(shí)，Goyard包袋的設(shè)計(jì)卻顯得出乎意料的張揚(yáng)。
受到運(yùn)送木材時(shí)的浮排啟發(fā)，Goyard包袋紋路由無(wú)數(shù)小點(diǎn)堆積而成；象征河流上木材相互纏結(jié)、由三個(gè)V形紋拼成的Y字圖案，則組成令不少人追捧，又令一部分人難以理解的密密麻麻的“蛇皮紋”。
在醒目的滿屏Y字交織下，Goyard掌門(mén)人讓·米歇爾·西諾爾斯又決定摒棄傳統(tǒng)單調(diào)的黑色帆布，引入11種新色調(diào)。其中，軟質(zhì)單品采用紅色、橙色、黃色、綠色、天藍(lán)色、海軍藍(lán)、酒紅色、灰色和白色，硬質(zhì)單品用金色和銀色。
這種極具辨識(shí)度的醒目外觀與平價(jià)材質(zhì)，讓不少消費(fèi)者對(duì)此奢侈品望而卻步，有人將其戲稱為“蛇皮袋”，有人怒斥其為“垃圾袋”：
“好像蛇皮袋，軟啪啪的，幾個(gè)扁扁的堆在一起，我還以為是超市購(gòu)物袋”“最煩這個(gè)包，看著密集恐懼癥都要犯了，愛(ài)馬仕起碼還正常一點(diǎn)”“丑得像垃圾袋，可是為啥要花一萬(wàn)多買(mǎi)垃圾袋”……
盡管爭(zhēng)議紛繁，但Goyard就是堅(jiān)持鮮明的設(shè)計(jì)不動(dòng)搖。
高調(diào)做包、低調(diào)做牌的Goyard切中不少消費(fèi)者對(duì)于奢牌在大眾潮流與低調(diào)小眾中度量平衡、尋求認(rèn)同的需求，順勢(shì)搶占消費(fèi)者注意力，脫穎而出。
不過(guò)，真正讓其抓牢消費(fèi)者心智的，最終還是品牌對(duì)于產(chǎn)品稀缺度的調(diào)控和異于其他奢侈品的實(shí)用性。
在強(qiáng)調(diào)完全手工制作產(chǎn)量有限的條件下，除了對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)增加限制，Goyard也在全球范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的稀缺性。
官網(wǎng)資料顯示，Goyard在全球有25個(gè)專柜點(diǎn)。據(jù)多家媒體則報(bào)道，目前Goyard在全球22座城市共開(kāi)設(shè)有超過(guò)30家門(mén)店，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)9席。
與之相比，目前愛(ài)馬仕在全球有超過(guò)300家門(mén)店；截至今年11月，LV在中國(guó)大陸有52家門(mén)店，僅上海門(mén)店就有7家。
此外，輕便、易打理的高實(shí)用性也是Goyard俘獲眾多消費(fèi)者芳心的秘訣。
不同于其他需要細(xì)心呵護(hù)、虔誠(chéng)供養(yǎng)的其他奢侈包包，Goyard顯得極其耐磋磨。打工人十幾寸的筆記本電腦、寶媽寶爸出行必帶的尿不濕、留子不能一刻分離的老干媽……所有大小雜亂的零碎物件通通一只包搞定。
“有容乃大”的同時(shí)，因防水帆布材質(zhì)，Goyard也比其他包包更輕便好打理，有的甚至可以隨手團(tuán)起塞進(jìn)衣袋收于無(wú)形，出行隨性無(wú)負(fù)擔(dān)。
爆火之后的煩惱
實(shí)用又小眾有格調(diào)，Goyard的席卷似乎順理成章。但在另一些人看來(lái)，處在爆發(fā)期的Goyard或許也有其他煩惱。
一方面是，滿大街的高仿讓人防不勝防，Goyard的小眾吸引力逐漸降低；另一方面，雖然在與嬌貴的奢侈品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Goyard的實(shí)用指數(shù)高漲，但與其他更平價(jià)品牌的包袋對(duì)比時(shí)，其質(zhì)量和實(shí)用性優(yōu)勢(shì)依然不算大。
在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)日益凸顯的當(dāng)下，為了Goyard的輕便實(shí)用而來(lái)的消費(fèi)者容易滑向更平價(jià)的品牌。
在社交平臺(tái)上，例如瓏驤、三宅一生等品牌的包包經(jīng)常被拿來(lái)與Goyard作對(duì)比。
它們具有相似的包型、一定辨識(shí)度的設(shè)計(jì)，但運(yùn)用尼龍等材質(zhì)進(jìn)行制作，實(shí)用耐磨性更強(qiáng)，價(jià)格也更具性價(jià)比。如瓏驤托特包，基本在900-6000元左右；三宅一生熱門(mén)單肩包，基本在1000-3000元左右，與Goyard動(dòng)輒上萬(wàn)幾萬(wàn)一只包袋相比，無(wú)疑更具有誘惑力。
對(duì)獨(dú)立小眾的Goyard來(lái)說(shuō)，在小眾吸引力逐漸削弱的同時(shí)，獨(dú)立品牌的身份也給自己當(dāng)下的發(fā)展帶來(lái)不便。
與Goyard同時(shí)上榜的、在近年闖出一定聲量的小眾品牌，還有Miu Miu和The Row，不過(guò)Miu Miu作為Prada的親閨女，有直系資源不斷補(bǔ)充，保證品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷上的活力。
主打奢華極簡(jiǎn)的The Row，由童星出身的Mary-Kate Olsen、Ashley Olsen兩姐妹創(chuàng)立。今年9月，據(jù)彭博社報(bào)道，香奈兒所有者Wertheimer家族和歐萊雅繼承人Francoise Bettencourt Meyers，聯(lián)合其他投資者收購(gòu)The Row的少數(shù)股份，交易估值高達(dá)10億美元（約合70億元人民幣）。
勢(shì)單力薄的Goyard身處其中，除了走穩(wěn)神秘低調(diào)的反差路線，似乎暫時(shí)無(wú)計(jì)可施。
但從比利時(shí)皮具品牌Delvaux和法國(guó)包袋品牌Moynat的表現(xiàn)來(lái)看，這一招或許也難言長(zhǎng)久。
同樣走低調(diào)路線，Delvaux、Moynat也幾乎不做大規(guī)模營(yíng)銷，包袋同樣因強(qiáng)調(diào)工藝維持較低的產(chǎn)量。但是，僅憑一定神秘感與稀缺感的營(yíng)造，時(shí)間一長(zhǎng)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦。
這些曾經(jīng)被視為有機(jī)會(huì)比肩愛(ài)馬仕、LV的小眾低調(diào)品牌，在大火后也逐漸顯出頹勢(shì)。
2023年下半年以來(lái)，Delvaux在北京接連關(guān)閉門(mén)店。其中，北京三里屯太古里門(mén)店是其進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后開(kāi)設(shè)的首家旗艦店，但據(jù)多家媒體報(bào)道，2021年該店的面積已經(jīng)收縮一半，逐步讓位給LVMH旗下的奢侈珠寶品牌Chaumet。
Moynat則長(zhǎng)時(shí)間則保持沉默，很久沒(méi)有再在市場(chǎng)上推出爆款手袋并布局營(yíng)銷活動(dòng)，逐漸淡出大眾視野。
烈火烹油下，如今的Goyard或許該花更多心思考慮如何解決成長(zhǎng)的新煩惱。