文｜財經(jīng)天下WEEKLY 陽一
編輯 | 吳躍
12月24日，肯德基宣布啟動調(diào)價，平均漲幅為2%，產(chǎn)品的具體調(diào)整范圍從0.5元到2元不等。這是自2022年12月調(diào)價以來，肯德基又一次漲價。
一石激起千層浪。當天上午，“肯德基漲價2%”沖上了微博熱搜第一的位置。5個小時內(nèi)，該熱搜話題下的討論量就達到了2.4萬。
此前不久，肯德基的母公司百勝中國在今年第三季度，剛剛創(chuàng)下了季度營收的歷史高峰?！百嶅X”的肯德基，為什么還漲價？
01、“瘋狂星期四”保住了
12月24日一早，第一批買早餐的消費者發(fā)現(xiàn)，隔了一夜，部分肯德基產(chǎn)品的價格變貴了。
“我之前下單時，肯德基的芝士雞肉帕尼尼豆?jié){套餐還是5.4元，今天睡醒了打開小程序下單，就變成了6.3元?！庇芯W(wǎng)友吐槽，“肯德基的早餐不僅不能提前預約，現(xiàn)在還漲價了，太讓人難過了！”
肯德基為什么漲價？對此，肯德基中國相關(guān)負責人對外回應稱，此次調(diào)價和運營成本變化有關(guān)，而公司會定期評估，謹慎調(diào)整價格結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的具體調(diào)整范圍，基本在0.5元到2元不等，此舉旨在更好地適應市場成本變化，確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定、健康發(fā)展。
對于經(jīng)營成本上漲的原因，有人贊同，有人并不看好。
“肯德基的漢堡特別小，還越來越貴?！币晃痪W(wǎng)友在微博熱搜詞條下的評論，在發(fā)布4個小時內(nèi)，就收獲了超過1800個點贊，以及80多條回復。這其中，有人評論稱，肯德基的漢堡不夠大，自己“吃不飽”；也有網(wǎng)友說，自己在買肯德基的漢堡時發(fā)現(xiàn)，門店不愿意主動送番茄醬了。
“我買一個漢堡就要花上二三十元，點外賣的話還要加上最低6元配送費?！绷硪晃痪W(wǎng)友感慨說，“本來就很貴，為什么還要漲價？以后真不想吃了。”
凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品和餐飲行業(yè)分析師林岳告訴《財經(jīng)天下》，肯德基此次對部分產(chǎn)品提價，整體來看是為了抵消長期持續(xù)上漲的運營成本。例如，食材原料、人工、供應鏈和門店運營等成本，近年來并沒有隨著大環(huán)境而下降，對于門店體量大的頭部品牌來說，經(jīng)營壓力肯定是巨大的。
肯德基方面也表示，盡管部分產(chǎn)品價格有所上調(diào)，但肯德基部分優(yōu)惠套餐，如“瘋四”特惠、“瘋?cè)铡被顒?、“OK餐”以及“兒童餐”等，將維持原價不變。這一舉措旨在繼續(xù)為消費者提供性價比高的用餐選擇，滿足不同消費群體的需求，同時也充分考慮到了顧客的消費習慣和忠誠度。
近年來，肯德基的“瘋狂星期四”活動吸引了大批年輕消費者關(guān)注。早在2018年時，“瘋四”就拿出了9.9元的雞塊作為主打營銷方式，并且隨著時間的推移深入人心。在社交媒體上，近兩年也流行起了瘋狂星期四活動“v我50”的“瘋四文學”，年輕人因為在這一天可以享受到平時沒有的優(yōu)惠，而涌入肯德基的門店。
盡管肯德基強調(diào)，優(yōu)惠仍將保持，但當下餐飲品牌們正紛紛跟進平價快餐，“9.9元”優(yōu)惠早已不是肯德基的專屬。在今年，同樣是賣炸雞、漢堡快餐的漢堡王發(fā)起了“9.9元吃堡”的活動；麥當勞也推出了“每天10元2件”的超值價格。
“如果肯德基再變貴的話，我有可能就轉(zhuǎn)投其他品牌了。畢竟，現(xiàn)在便宜的漢堡很多?！币晃痪W(wǎng)友說。
02、必勝客“變小”，肯德基漲價？
在肯德基漲價不久前，百勝中國剛剛發(fā)布了一份亮眼的財報：今年第三季度，集團收入為30.71億美元，同比增長5.39%；實現(xiàn)經(jīng)營利潤3.71億美元，同比增長15%。
肯德基則是百勝中國營收的主力軍。在第三季度，百勝中國餐廳收入為28.95億美元，同比增長5%。其中肯德基收入為22.76億美元，同比增長6%；必勝客收入6.06億美元，同比增長2%。在2024上半年，肯德基實現(xiàn)營收42.44億美元，在百勝中國56.40億美元的總收入中，占比達到了75.2%。
根據(jù)財報，截至今年9月30日，百勝中國旗下的門店總數(shù)已增至1.59萬家，其中包括1.13萬家肯德基門店和3606家必勝客門店。其中值得一提的是，2024年上半年，肯德基在中國的凈新開店數(shù)已達到635家。
季度營收創(chuàng)下新高的百勝中國，在近年來對肯德基和必勝客都提出了一條“性價比”的道路，用價格帶動增長。
除了“瘋狂星期四”的優(yōu)惠價格外，在今年5月，肯德基還發(fā)布了“指定堡券”，將活動期間的部分漢堡價格降到了9.9元。2023年底，肯德基曾發(fā)布過更平價的新品“餅漢堡”，還推出過售價只有19.9元的“OK三件套”套餐。今年前三季度，肯德基的客單價分別為42元、37元、38元，同比下降幅度達6%、7%和3%。
這讓肯德基的客流量得到了增長，但在客單價降低的情況下，同店銷售額也在下滑。在第三季度，肯德基收入增長的同時，同店銷售額下跌了2%。而這已經(jīng)是它連續(xù)三個季度出現(xiàn)同店銷售額增長率的下滑。
肯德基的利潤，同時也在被侵蝕。今年第一季度肯德基餐廳利潤率為19.3%，到了第二季度，肯德基經(jīng)營利潤為2.64億美元，同比下降3%，餐廳利潤率也只有16.2%。
但這并不意味著百勝中國會放棄“平價化”的路線。
在今年起，和肯德基同屬百勝中國旗下的必勝客，推出了主打性價比的新店型“WOW店”。其中銷售的披薩價格最低19元、意面價格最低可達15元，人均消費40元就可以吃飽。目前，WOW店的數(shù)量已達150家。
肯德基也將進一步“下沉”。在財報發(fā)布后，百勝中國CEO屈翠容表示：“預計在未來幾年，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%到50%，必勝客則提升至20%到30%。”而公司的加盟策略，將聚焦于開拓先前難以進入的戰(zhàn)略點址、偏遠地區(qū)以及低線城市。
但為了維持經(jīng)營利潤的增長，當運營成本上漲時，肯德基也不得不考慮，把價格進行調(diào)整。
不過，在林岳看來，肯德基這次漲價的時機，把握的并不算太好。畢竟，目前餐飲市場中，消費者對于性價比越來越重視，比起必勝客和其他競爭對手，肯德基漲價顯得有些“格格不入”。
他也認為，因為不涉及“瘋狂星期四”等活動，加上漲價不明顯，對肯德基的未來營收影響應該不會太大。但是，如何面對消費者的聲音，做好溝通和產(chǎn)品調(diào)整，反而是肯德基和百勝中國接下來要面對的重要課題。