文｜財經(jīng)天下WEEKLY 趙小天
編輯 | 李不清
一只腳站在IPO關(guān)卡前的小紅書，正在猛踩商業(yè)化油門。
今年10月中旬，媒體報道稱，小紅書2024年Q1營收激增至10億美元，同比增長67%，凈利潤達到2億美元，同比增長400%。與之對照，2022年小紅書全年營收為20億美元，虧損2億美元。
數(shù)位商家和小紅書MCN從業(yè)者向《財經(jīng)天下》介紹，今年下半年，小紅書商業(yè)化動作頻頻。除了肉眼可見的大力扶持電商、直播、買手，加大對中腰部商家的流量扶持之外，小紅書也在通過調(diào)節(jié)流量閥門、嚴防引流私域等方法，引導(dǎo)商家更多使用平臺的商業(yè)化工具。
同時，小紅書由“深度搜索”帶來的交易在持續(xù)上升。這也讓不少商家動起了用“走量”，去匹配平臺搜索關(guān)鍵詞的腦筋。
曾經(jīng)在社區(qū)氛圍與加速商業(yè)化之間，徘徊了數(shù)年的小紅書，終于站上了向“錢”看的快車道。小紅書的變化，是如何發(fā)生的？
01、降低自然流量權(quán)重
流量似乎慢下來了。小紅書博主林露從前發(fā)一篇筆記，“小眼睛”（小紅書瀏覽量）怎么也有個一兩千。最近，單篇流量猛地下跌到了三五百，有時甚至?xí)偷絻晌粩?shù)。
“剛好可以休息了。”這段時間，林露索性躺平。
林露的感受并非孤例，雙11前后，大量小紅書博主在網(wǎng)上抱怨，流量滑坡嚴重。林露對此也早有預(yù)期，作為一個知識付費賽道博主，她沒法在平臺內(nèi)實現(xiàn)交易，常見的做法是私信引流到微信。
“現(xiàn)在小紅書的流量越來越珍貴，對新手或者小博主沒那么友好了?！绷致堵爩拥墓ぷ魅藛T透露，雙11期間平臺把流量更多“灌”給了賣貨博主。自己這種“非買手”博主，日常更新不會得到平臺太多推薦。
12月初，小紅書博主間便開始流傳這樣一份趨勢判斷：2025年，小紅書將會對引流私域的行為查得更嚴。
最近半年來，林露發(fā)現(xiàn)想導(dǎo)流微信，此前慣用的一些交流隱蔽字符會被系統(tǒng)識別。平臺運營主動找到她，說得開通聚光（小紅書商業(yè)化工具）。
“以后，（投）聚光是唯一可以發(fā)微信號的渠道。”有人總結(jié)道，“這是拉閘式阻斷”。博主們甚至認為，未來就算是開通企業(yè)號、充值了聚光平臺，也不再能發(fā)私信，“只能用私信通（小紅書為商家提供的一站式線索經(jīng)營平臺）”。
對小紅書來說，經(jīng)營“線索行業(yè)”已經(jīng)成為重要的增長亮點。
今年“Will商業(yè)大會”上，小紅書商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽分享了一組數(shù)據(jù)：生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)月活商家數(shù)量增長為167%，其中，98%的商家會在站內(nèi)通過咨詢服務(wù)和用戶進行互動。針對這樣的垂直行業(yè)，小紅書為他們推出的商業(yè)解決方案，便是“私信通”這樣的付費交流工具。
“這就是大趨勢，只要你的號有可能變現(xiàn)，就需要交錢。”下半年，林露每月的“低消”已經(jīng)從1800元漲到了2200元。開始，工作人員說得一個月交八九千，林露“吵”出了一個更能接受的數(shù)字。
“至少2000元才能正常發(fā)微信，倒是沒有明確的文檔或規(guī)定，但不充錢就容易被判定站外導(dǎo)流?！?/p>
小紅書廣告代理商白金也感知到，下半年以來，平臺對商業(yè)化的支持肉眼可見地加強了，“今年明顯到了一個賺錢的關(guān)口?！?/p>
“10月開始，種草類內(nèi)容的自然流量下跌特別明顯，流量成本是上浮的。”白金對《財經(jīng)天下》分析?！捌脚_調(diào)低自然流量，是希望你用付費工具去找到更精準的人群?！?/p>
白金感覺，小紅書最近幾個月對商業(yè)化的推力也密集起來。給買手線下多次開了選品會，撮合買手和品牌互通，甚至直接拉群對接品牌方貨盤；跟第三方合作，請來了種草營銷師、電商講師等開展巡講活動；還幫本地商家做客群洞察，定期給他們做培訓(xùn)。
“生態(tài)上明顯更Open了，之前感覺對商業(yè)化顧忌還很多?！卑捉鹂偨Y(jié)道。
白金回憶，今年下半年小紅書重啟了此前“擱置”了一段時間的第三方數(shù)據(jù)工具，推薦商家綁定小紅星（與阿里媽媽合作）、小紅盟（與京東聯(lián)盟合作）等數(shù)據(jù)聯(lián)盟工具，讓種草鏈路看得更直接、清晰。
小紅書的策略調(diào)整，除了商業(yè)化外，也是在為品牌投放思路的變化服務(wù)。
“今年品牌投放錢變少了，整個內(nèi)容配比上也發(fā)生了變化。”白金說。品牌不再只關(guān)注前臺數(shù)據(jù)（如閱讀量、互動率）、閱讀滲透率、品牌占有率、相關(guān)搜索熱詞等，而是更看重品效，也就是直接能帶來多少轉(zhuǎn)化。
“之前大家還會做一些品宣的相關(guān)內(nèi)容，但下半年的內(nèi)容布局，會非常關(guān)注站外轉(zhuǎn)化的情況?！?/p>
這也帶來了品牌對內(nèi)容價值的重估。一些筆記雖然前臺數(shù)據(jù)不太好看，但確實能帶來銷量?！氨热鐪y評類、單品講解類。它們能帶來的用戶轉(zhuǎn)化，比曝光型內(nèi)容要多得多。”
白金分析，這也是為什么小紅書在調(diào)整算法，減少種草類筆記自然流量的權(quán)重。一方面，小紅書要平衡社區(qū)內(nèi)容，減少強廣告性質(zhì)內(nèi)容的曝光；另一方面，小紅書希望品牌用付費的方式去“種草”，平臺為其提供更精準的人群包。
02、圍繞搜索場，擴大商業(yè)化
在品牌需求的指揮棒下，天然有更精準廣告場景的“搜索”價值，正被小紅書放大，成為商業(yè)化的一個核心切入點。
雖然從根本來說，這是場域流轉(zhuǎn)的結(jié)果。從“遇事不決小紅書”，到“年輕人的百度”，小紅書正在取代搜索引擎，成為年輕人的新核心搜索場。
《2024小紅書搜索推廣白皮書》顯示，小紅書70%月活用戶存在搜索行為，其中三分之一用戶一打開小紅書的第一件事就是搜索，平均每日搜索量高達6次。
和傳統(tǒng)搜索引擎的鏈路不同，小紅書上大量自主生產(chǎn)的UGC內(nèi)容，天然消除了信任壁壘，社區(qū)中也有雙向“種拔草”、事實糾偏的“自凈化”能力。
12月，據(jù)“周天財經(jīng)”報道，小紅書在2024年第四季度的每日搜索量接近6億次，已達百度的一半。相較于2023年上半年的3億次，更實現(xiàn)了翻倍增長。
在2023年12月底的“Will商業(yè)大會”上，小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛便推出了“搜索直達”，為的就是幫助商家在搜索場域中，直接鏈接需求、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建“人貨場”的商業(yè)閉環(huán)。
自此，在多個場合，小紅書都屢屢提及搜索的重要性。今年，小紅書更積極圍繞著搜索場，擴大商業(yè)化。讓搜索廣告成為小紅書拉高營收、推高估值的重要抓手。
“過去一年，我們做了很多投放工具和智能投放的提升，幫助品牌和體量較小的商家快速上手投放搜索?？梢灾悄軘U詞，將創(chuàng)意進行二次升級，來適配搜索場域。”2024年12月的“Will商業(yè)大會”上，小紅書商業(yè)技術(shù)負責(zé)人蒼響說。
“我們的搜索在電商型的品牌專區(qū)去承接，效果特別好。我內(nèi)部講，就像白送一樣。ROI很好，有卡位、有曝光、有品牌心智，又有GMV。但不是太多企業(yè)意識到這個產(chǎn)品那么好，我們還需要加大推廣?！毙〖t書CMO之恒說。
畢竟，搜索廣告的CTR（點擊率）總體高于信息流廣告，用戶搜索行為往往是基于明確的需求，對于廣告主也具備較高的商業(yè)價值。
小紅書力推搜索，對于商家來說如何更多出現(xiàn)在“關(guān)鍵詞”對標的搜索頁面下，產(chǎn)生有足夠相關(guān)性的筆記，就變得尤為重要。由于拿不準哪條關(guān)鍵詞會匹配，不少MCN機構(gòu)和商家，開始打起了“走量”的主意。
“我們做的素人筆記，只要筆記內(nèi)容夠好，走量就一定能被刷到。”小紅書某MCN機構(gòu)創(chuàng)始人夏夏說，她此前幫助某地旅行社做推廣，只要搜“XX旅游”相關(guān)，下滑不超過兩屏，就會刷到他們鋪量的筆記。
夏夏還與《財經(jīng)天下》分享了一個行業(yè)共識：如果你經(jīng)常刷小紅書，推薦流中很容易刷到一種粉絲量級少、但流量奇高的筆記，內(nèi)容多是一些刻意設(shè)置的、易引起爭議的奇怪話題（常見為情感類），它們多半是“引流貼”。
在業(yè)內(nèi)，這叫“做權(quán)重”。第一步，先發(fā)一些能夠引起社區(qū)爭議的、互動率高的筆記，把新手賬號的權(quán)重做上去。隨即，這個號再隱藏原有的爭議性內(nèi)容，轉(zhuǎn)做素人帶貨種草類筆記，能夠獲得自然流量的幾率將會大大增高。
比如有素人博主發(fā)一條“穿睡褲下樓拿快遞”筆記，筆記里出鏡的那條睡褲，單條就賣出去了上千條。
“現(xiàn)在小紅書喜歡的，就是這種素人種草感?？此齐S手一拍，好像沒有任何利益相關(guān)的真誠推薦?！毕南呐e例子后說，“其實都是商家精心計算，怎么給你搭配種草的場景感”。
不過，夏夏也認為，“引流貼”內(nèi)容本身還需要跟推廣產(chǎn)品緊密聯(lián)系，這樣再發(fā)商業(yè)性內(nèi)容，才會效果更精準?！氨热缒闱耙黄l(fā)某種大熱的減肥方式特別有效，緊接著再推廣減脂牛排、蝦仁搭配飲食推薦，就會數(shù)據(jù)很好?！?/p>
03、素人“灌水”，小紅書“嚴打”
在服務(wù)商們的眼中，“引流貼”結(jié)合“素人矩陣”的打法，歸根到底還是源于今年以來，廣告主投放策略的轉(zhuǎn)變。
夏夏所在的公司，2022年營收主要依靠幫品牌投放達人、植入筆記軟廣，一年也有上千萬的流水?！敖衲赀@塊業(yè)務(wù)基本沒了。對我們這樣的小機構(gòu)來說，品牌找來不是要投廣告，而是直接表示，我就想在小紅書上賣貨?！?/p>
夏夏說，今年也投了二三十個達人博主，但成交金額并不高?！八麄冇蟹劢z，但帶貨能力不太行。甚至一篇筆記點贊收藏都有三五百，實際一算發(fā)現(xiàn)一單都出不了?！?/p>
一直以來，小紅書“種草”的屬性，會讓用戶對于高粉絲量級的博主推薦，反而會產(chǎn)生抵觸。
在培養(yǎng)原生“買手”博主和發(fā)展直播帶貨的初期階段，小紅書也秉持著“去中心化”的運營思路，不著重給頭部導(dǎo)流，而是服務(wù)好中腰部博主，對運營人員的考核也是“手上有多少博主開了直播”。
今年，這種玩法被加倍放大。特別是在有了數(shù)據(jù)工具后，投放效果能否直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也更清晰地展現(xiàn)出來。
“現(xiàn)在人人都知道，達人推薦的八成是廣告，哪怕寫了‘自用、無廣’也不信。反而是那種沒發(fā)幾條筆記、粉絲也就幾十的純素人，她推薦一個商品你會覺得她真的在用，用得好?！?/p>
“這也是為什么今年小紅書達人很難接到廣告了，就是因為一些品牌發(fā)現(xiàn)，自建賬號、自建素人矩陣，是性價比更好的一種方式?！毕南恼f。
夏夏的公司因此轉(zhuǎn)變思路，不花流量錢，自己選賽道、開小店、鋪筆記。“開店成本很低，一兩周就能開起來，只要筆記爆了，單天賣個幾百一千塊都很正常。流量不錯的，還會得到站內(nèi)的扶持。”
“一個月GMV做到20萬元，不花一毛錢拿到結(jié)果的人還是挺多的。”夏夏說，也有極少數(shù)做高客單價商品的同行，能做到單品破百萬。
夏夏總結(jié)，當(dāng)下最“劃算”的打法是：群店模型，素人矩陣，直接成交?！敖裉扉_個店，明天開個店，每個店都做到20萬。這種模式最好了，沒必要再花錢，去沖更高的金額，畢竟我們服務(wù)的中小商家都沒什么錢。”
況且夏夏認為，小紅書也有天花板在，“我們（不買量）做到60萬元時，就很難再向上增長了，畢竟大盤就在這兒?！?/p>
因此，夏夏也看到，正因為小紅書的自然流量到一定的體量就難以沖高，所以很多同行會把希望寄托在商業(yè)化工具上，“希望自然+付費的搭配能拿到更好的結(jié)果?！?/p>
不過，夏夏公司的做法，未必是小紅書平臺所樂見的。素人矩陣里“做權(quán)重”的“引流貼”，被認為是在侵蝕社區(qū)“真誠分享”的氛圍。近日，小紅書開始出手打擊“前期養(yǎng)號，后期轉(zhuǎn)售”的黑灰產(chǎn)矩陣號。
官方數(shù)據(jù)顯示，近一個月（11月18日~12月16日），小紅書處置了近126萬個賬號。12月20日，“小紅書封號”話題登上微博熱搜榜第一，甚至有多位博主表示，自己莫名其妙被“誤傷”。
“這次嚴打特別猛，只要你手機號綁定的一個賬號被封，其他賬號也停用了，寧可錯殺不會放過?！庇胁┲鞅硎荆约簱Q了三個號都接連被封。
這次清理除了維護社區(qū)氛圍，小紅書也在嚴查試圖越過平臺達成交易的行為。
不少被封博主總結(jié)，就因為筆記或簡介中帶有“買賣”或疑似引流到其他平臺的字符?！爸皇枪P記里出現(xiàn)了一個‘買’字，就被封號一個月。（小紅書）說這是商業(yè)化行為，要求開聚光?！?/p>
04、等風(fēng)來，不如人造風(fēng)
不過，在左手加速商業(yè)化的同時，小紅書也沒有放棄安身立命的社區(qū)命脈。
近期，小紅書調(diào)整了算法部門，將商業(yè)化、社區(qū)、電商的算法部門進行了整合，新成立了應(yīng)用算法部。此舉固然是為了更好地平衡內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)變現(xiàn)的需求。但應(yīng)用算法部的負責(zé)人，是由原小紅書社區(qū)技術(shù)部負責(zé)人夏侯兼任。也可以側(cè)面看出，小紅書當(dāng)下對于社區(qū)與商業(yè)化的優(yōu)先級排序。
多位小紅書博主、品牌商家告訴《財經(jīng)天下》，他們一個明顯的體感是，小紅書對于內(nèi)容的運營思路主動性更強了：正在從挖掘社區(qū)內(nèi)容，走向主動“引導(dǎo)流行”的方向。
特別是在上半年提出“生活方式電商”后，小紅書在創(chuàng)造“原生趨勢”上，更加足了馬力。在小紅書給商家的一份2025年營銷手冊中，明確提出了——“讓平臺造勢，成為品牌大勢”。
對應(yīng)到未來一年的關(guān)鍵節(jié)點，小紅書提前設(shè)計了“慢人節(jié)”“雪人節(jié)”“外人節(jié)”等結(jié)合時節(jié)和消費趨勢的“小紅書原生節(jié)日”，并給品牌預(yù)留好了營銷位。
這個冬天，在小紅書優(yōu)勢的穿搭領(lǐng)域，平臺更直接造了一股原生的“巴恩風(fēng)”。它被小紅書解釋為源自“barn”（谷倉）的音譯，起源于19世紀初的美國西部農(nóng)場的工作服。
巴恩風(fēng)不同于在小紅書上曾流行一時、發(fā)源于歐美的Blokecore（復(fù)古足球風(fēng)）、Gorpcore（戶外機能風(fēng)），可以說是完全由小紅書自創(chuàng)并推廣的產(chǎn)物。
小紅書“造風(fēng)”的根本目的，就是為了幫平臺上的商家和買手們促成交易，實現(xiàn)增長。像“巴恩風(fēng)”的流行，便給商家創(chuàng)造了一個可以激發(fā)消費者購買的新時尚垂類。
小紅書曾將其內(nèi)容調(diào)性總結(jié)為“15度的生活仰角”——內(nèi)容和觀點來自生活，但稍微領(lǐng)先一點生活。但長久看，能得到小紅書最多關(guān)注的內(nèi)容，必然是更易商業(yè)化的內(nèi)容。
而能夠創(chuàng)造出更多“領(lǐng)先小半步”的趨勢，就能把小紅書的社區(qū)永動機繼續(xù)高速運轉(zhuǎn)下去。
正在商業(yè)化路上快跑的小紅書，對于長尾商家、短期無法規(guī)模商業(yè)化的社區(qū)內(nèi)容，以及尚未起量的本地生活等業(yè)務(wù)，采取的也更多是扶植態(tài)度。
例如，據(jù)《財經(jīng)天下》了解，對于一些決策鏈條更高、交付周期更長、客單價更高的商家，小紅書在通過商業(yè)化“線索”，給予更多扶持，比如留學(xué)咨詢、寫真攝影等行業(yè)。
知情人士透露，對于本地類目Top級的商家，小紅書甚至有意積極幫助其擴張，“但前提是不能去別的平臺花錢投放，要All in小紅書?！?/p>
不過，本地生活是一場更難打的戰(zhàn)役。在預(yù)算有限的當(dāng)下，線下業(yè)態(tài)的經(jīng)營者們更偏好省錢蓄能的做法。
“通過發(fā)力本地生活來實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，其實挺難的。你想一下用戶習(xí)慣和路徑就知道了。如果你在小紅書上種草了一個家附近的店，是很難多繞一道，在小紅書上支付消費的?！?/p>
夏夏提到了一個熟悉的酸奶碗品牌，營銷策略就是在店門口掛牌：發(fā)小紅書免費吃一碗。每天限量30碗，一周累積下來，也有上百篇帶定位推薦的免費種草筆記。
“這種就是營銷成本最低的方式，平臺得到了優(yōu)質(zhì)筆記，品牌得到了用戶的互動和名氣，但其實不會產(chǎn)生多少商業(yè)價值，沒有真正的錢流轉(zhuǎn)在平臺上。”
之恒也在商業(yè)大會后透露，2025年小紅書一個重點方向是，服務(wù)好中小企業(yè)?！拔覀冋麄€體系，產(chǎn)品體系、技術(shù)體系、業(yè)務(wù)體系、合作伙伴體系要怎么去協(xié)同。因為小企業(yè)的錢少，成功率低，要怎么來解這個全球難題?！?/p>
（林露、白金、夏夏為化名）