文 | 品牌議題
今年的滑雪熱，與去年相比可以說(shuō)有增無(wú)減。11月底的開(kāi)板季，全國(guó)的滑雪愛(ài)好者們從四面八方涌向河北崇禮、黑龍江亞布力、新疆阿勒泰等雪場(chǎng)，趕赴一年一度的滑雪盛宴。
攜程數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)的門(mén)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近20%。進(jìn)入11月份，新疆烏魯木齊、富蘊(yùn)（阿勒泰地區(qū)）的滑雪門(mén)票預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)2倍以上。11月內(nèi)蒙古包車(chē)游預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)223%。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014-2019年六年間，中國(guó)滑雪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，復(fù)合增速為22.15%，隨后因疫情影響有所下滑，但在北京冬奧會(huì)與利好政策的驅(qū)動(dòng)下，以滑雪為代表的冰雪經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了新的爆發(fā)。
《北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)賽后遺產(chǎn)報(bào)告》顯示，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模2015年為2700億元，2020年增長(zhǎng)至6000億元，預(yù)計(jì)到2025年可達(dá)到一萬(wàn)億元。
不過(guò)和國(guó)際的滑雪市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)滑雪消費(fèi)尚處在起步階段，這當(dāng)中也不乏一些很有意思的差異點(diǎn)。而這些差異所在，也透露出了滑雪消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。
01、體驗(yàn)至上的初學(xué)者，滑雪怎能不“出片”
最顯著的一點(diǎn)，莫過(guò)于消費(fèi)人群畫(huà)像。
根據(jù)《2023-2024中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，全國(guó)滑雪總?cè)舜卧?023-2024雪季達(dá)到2308萬(wàn)，同比增長(zhǎng)16.3%，滑雪參與人數(shù)為1280萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)14.49%。
快速擴(kuò)容的滑雪市場(chǎng)背后，有大批年輕的初學(xué)者。《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，滑雪人群70%以上均為體驗(yàn)型消費(fèi)者，滑雪次數(shù)小于3次；20%左右的人群為愛(ài)好者，經(jīng)常參與滑雪運(yùn)動(dòng)；僅有10%左右的人群為專(zhuān)業(yè)滑雪者。
攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，中國(guó)已成為全球最大的初級(jí)滑雪市場(chǎng)。
另外根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《中國(guó)滑雪行業(yè)白皮書(shū)》顯示，滑雪人群年齡集中在25-34歲，月收入集中在10k以上，并且以男性群體為主，近四成來(lái)自一線城市。
由此我們也可以描摹出一些滑雪人群的輪廓——他們可能就是你我身邊的同事、朋友，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，也愿意嘗試各種各樣的新鮮事物，從徒步、騎行，到攀巖、滑雪，他們多少都體驗(yàn)過(guò)。
還有一個(gè)特點(diǎn)，是他們也活躍在社交媒體，不是在抖音上分享滑雪視頻，就是在小紅書(shū)上找滑雪搭子。巨量算數(shù)顯示，11月抖音上與“滑雪”相關(guān)的關(guān)鍵詞，綜合熱度指數(shù)環(huán)比提升超80%；小紅書(shū)上，#冰雪運(yùn)動(dòng)#相關(guān)話題瀏覽量已超過(guò)2000萬(wàn)次。
因此，體驗(yàn)感與社交性，成為當(dāng)下年輕人滑雪的兩大關(guān)鍵詞。
這一點(diǎn)可能也是與歐美市場(chǎng)略有差異的地方。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)， 2019年我國(guó)滑雪人口滲透率僅為0.9%，而美國(guó)、德國(guó)和法國(guó)滑雪人口滲透率均超過(guò)10%，其中美國(guó)滲透率高達(dá)18.0%。在這些國(guó)家，許多人從小就學(xué)習(xí)滑雪，并將其視為生活方式的一部分，這也意味著，滑雪人群的年齡層會(huì)更豐富。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)感更多是針對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)本身，社交性則更多是在和家人朋友的互動(dòng)上，圣誕假期滑雪甚至成為了一項(xiàng)家庭傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)。
國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)帶來(lái)了快速增長(zhǎng)的契機(jī)，但淺嘗輒止的體驗(yàn)，也意味著消費(fèi)行為更具波動(dòng)性。結(jié)合消費(fèi)群體的這些特點(diǎn)，將滑雪從“一次性體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期興趣，將人群從年輕圈層向外拓寬，也是滑雪消費(fèi)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)所在。
02、雪場(chǎng)快速膨脹，創(chuàng)新“滑雪+”模式
滑雪市場(chǎng)的迅速擴(kuò)容，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)人群上，也反映在雪場(chǎng)數(shù)量和服務(wù)的快速提升中。
首先，滑雪場(chǎng)地設(shè)施正快速增長(zhǎng)，根據(jù)《2023-2024中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，全國(guó)滑雪場(chǎng)總數(shù)已超過(guò)800家，其中大部分為中小型規(guī)模。
值得注意的是，室內(nèi)滑雪場(chǎng)業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)全面爆發(fā)，數(shù)量達(dá)到60家，比去年增長(zhǎng)了20%。室內(nèi)滑雪場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在于擺脫了季節(jié)和地理位置的限制，讓消費(fèi)者——尤其是初學(xué)者——的嘗試門(mén)檻變得相對(duì)更低，數(shù)據(jù)顯示有五分之一的滑雪人次來(lái)自室內(nèi)滑雪。
滑雪場(chǎng)的規(guī)模和設(shè)施差異較大，其中中高端的滑雪目的地，在設(shè)施水平上不僅不輸國(guó)外，甚至可能因雪場(chǎng)新建，以及冬奧會(huì)籌備期間的升級(jí)，現(xiàn)代化程度還相對(duì)更高一些。
比如說(shuō)封閉式纜車(chē)，相較吊椅式運(yùn)行更平穩(wěn)安全，也提供了更好的防風(fēng)防寒體驗(yàn)。以崇禮為例，這座因冬奧會(huì)而聞名的小城，現(xiàn)已擁有多家高品質(zhì)滑雪場(chǎng)，2023年冬季，崇禮接待游客量突破400萬(wàn)人次，同比提升顯著。
此外，配套服務(wù)的完善與“滑雪+”模式的探索，是雪場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)所在。
初學(xué)者為主的消費(fèi)人群，帶動(dòng)了滑雪培訓(xùn)的發(fā)展。大多雪場(chǎng)會(huì)提供配套的培訓(xùn)服務(wù)，還有吃喝住行一站式全包的訓(xùn)練營(yíng)，另外也有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)學(xué)校。不過(guò)目前，滑雪培訓(xùn)服務(wù)體系還不夠完善，教練課時(shí)費(fèi)從幾百到幾千不等，部分教練缺乏專(zhuān)業(yè)認(rèn)證，服務(wù)質(zhì)量也良莠不齊。
其他配套服務(wù)，比如周邊住宿、餐飲和娛樂(lè)設(shè)施，如何與雪場(chǎng)服務(wù)更好地結(jié)合？許多雪場(chǎng)開(kāi)始探索“滑雪+”的新模式，打造更豐富的度假體驗(yàn)。比如，吉林北大湖滑雪度假區(qū)將滑雪與溫泉結(jié)合，為游客提供滑雪后的放松體驗(yàn)；崇禮萬(wàn)龍度假區(qū)則引入兒童主題樂(lè)園等設(shè)施，滿足家庭客群的多樣化需求。這種融合式的度假模式，不僅延長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間，也進(jìn)一步提升了消費(fèi)體驗(yàn)和雪場(chǎng)盈利能力。
03、滑雪裝備的“藍(lán)海”，入局卻沒(méi)那么容易？
由于滑雪裝備大多動(dòng)輒幾千，初學(xué)者更傾向于租賃裝備。根據(jù)媒體報(bào)道，一套基礎(chǔ)款裝備的租賃價(jià)格為每天幾百元，一些雪具店在雪季可以說(shuō)是租售兩旺。
不過(guò)對(duì)于迷上滑雪的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，與其每次投擲幾百元在租賃上，不如選購(gòu)一套屬于自己的的滑雪裝備。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間滑雪品類(lèi)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)近100%，多個(gè)滑雪品牌不到半小時(shí)銷(xiāo)售即超前年全天。
市面上較為突出的品牌，低價(jià)位的有迪卡儂等品牌，高端品牌有始祖鳥(niǎo)、迪桑特等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，以及Burton等專(zhuān)業(yè)滑雪品牌，此外也有AWKA、南恩、Vector等新銳的國(guó)產(chǎn)滑雪品牌。
成立于1935年的日本品牌迪桑特，一直以高性能的滑雪運(yùn)動(dòng)服飾聞名。1992年其開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)，2016年與安踏成立合資公司，并由安踏負(fù)責(zé)迪桑特產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售與宣傳。
此后，迪桑特抓住了國(guó)內(nèi)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱潮，通過(guò)和雪場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)賽事合作等一些列的營(yíng)銷(xiāo)手段，獲得了非常顯著的增長(zhǎng)。2019年迪桑特中國(guó)年?duì)I收接近10億，2023年則首次突破50億大關(guān)，今年上半年增長(zhǎng)幅度也高達(dá)35-40%。
Burton的增長(zhǎng)則與國(guó)內(nèi)的單板滑雪盛行息息相關(guān)。根據(jù)魔鏡洞察，2021年線上滑雪裝備市場(chǎng)burton市占率第一，占比12.6%。
天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外高級(jí)行業(yè)專(zhuān)家王小源曾向媒體表示，從成交量看，滑雪裝備行業(yè)其中的一大趨勢(shì)就是單板品牌成交絕對(duì)領(lǐng)先。而B(niǎo)urton作為單板滑雪領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不僅提供專(zhuān)業(yè)單板裝備，還通過(guò)舉辦社區(qū)活動(dòng)和滑雪賽事來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
Mob研究院發(fā)布的《中國(guó)滑雪行業(yè)白皮書(shū)》指出，中國(guó)滑雪裝備市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)品牌尚處于發(fā)展初期。但對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，一是可以有更高的性?xún)r(jià)比，二是從研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)都可以更懂國(guó)人的需求。
2021年才入駐天貓的滑雪新品牌AWKA，今年天貓雙11第一階段就登頂了滑雪服品類(lèi)冠軍，關(guān)鍵就在于其顏值與性?xún)r(jià)比。
在滑雪消費(fèi)這一“熱賽道”里，還有許多“白牌”商家趁勢(shì)而起。但對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，滑雪裝備企業(yè)需要有更持久的耐心與技術(shù)投入。正如可持續(xù)時(shí)尚中國(guó)SFC發(fā)起人楊大筠在媒體采訪時(shí)指出，專(zhuān)業(yè)的滑雪裝備市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻高，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)對(duì)滑雪服的面料、防凍防暖等技術(shù)的掌握優(yōu)勢(shì)并不多。品牌要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，需要進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)與創(chuàng)新。
總結(jié)來(lái)看，盡管滑雪熱潮正在蔓延，但國(guó)內(nèi)的滑雪普及度仍較低，這也意味著還需要品牌方、場(chǎng)地方以及社群團(tuán)隊(duì)等一起進(jìn)行持續(xù)的市場(chǎng)教育。大量初學(xué)者的出現(xiàn)推動(dòng)了市場(chǎng)擴(kuò)容，但如何將他們轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的滑雪人群，將流量轉(zhuǎn)化為留量，則是滑雪行業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。
另外，滑雪作為季節(jié)性極強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，如何保持公眾的持續(xù)興趣也是一大問(wèn)題。其實(shí)這一點(diǎn)，可以從谷愛(ài)凌的“流量焦慮”上嗅出一些端倪。高門(mén)檻、季節(jié)性與小眾的受眾群體，都讓冰雪運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)低于足球、網(wǎng)球等其他運(yùn)動(dòng)。季節(jié)性也對(duì)場(chǎng)地資源的高效利用提出了更高要求。不管是北方的戶(hù)外雪場(chǎng)，還是全國(guó)各地的室內(nèi)滑雪場(chǎng)，都需要探索如何在雪季之外增加收入來(lái)源。
但另一方面，初學(xué)者市場(chǎng)也帶來(lái)了發(fā)展?jié)摿εc創(chuàng)新的可能。從租賃裝備到培訓(xùn)課程，從初級(jí)滑道到社交化的滑雪服務(wù)，行業(yè)可以通過(guò)針對(duì)新手的細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造出更多體驗(yàn)型消費(fèi)場(chǎng)景。
其次，國(guó)產(chǎn)滑雪裝備品牌在性?xún)r(jià)比與本地化設(shè)計(jì)上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以抓住初學(xué)者的消費(fèi)需求，從租賃市場(chǎng)切入，再到自有裝備的推廣，關(guān)鍵是“品牌”的建設(shè)。
最后，滑雪旅游與本地文化的結(jié)合，從“滑雪+”溫泉，到“滑雪+”更多傳統(tǒng)民俗活動(dòng)與度假體驗(yàn)，為延展消費(fèi)鏈條提供了更多想象空間。