文 | 娛樂(lè)資本論 無(wú)字
短視頻之后，一款工具類軟件，成為了字節(jié)跳動(dòng)的“新故事”。
2024年12月11日，《界面新聞》爆料稱，2024年字節(jié)跳動(dòng)旗下創(chuàng)作工具剪映（海外版為CapCut）營(yíng)收增長(zhǎng)超三位數(shù)，總營(yíng)收規(guī)模接近百億元人民幣。同時(shí)，剪映的全球月活用戶已超8億。
幾年前，兇猛成長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)不缺高增速產(chǎn)品，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝的當(dāng)下，剪映取得的業(yè)績(jī)彌足珍貴。2024年10月，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年前三個(gè)季度，字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?0%左右降至17%以內(nèi)，最近兩個(gè)季度均沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)。
除了具備極強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力，剪映還高度契合下個(gè)時(shí)代的技術(shù)浪潮。36氪旗下賬號(hào)《智能涌現(xiàn)》援引知情人士消息稱，字節(jié)管理層認(rèn)為，AI時(shí)代大概率需要更視覺(jué)化的用戶體驗(yàn)、更低的用戶使用門檻。因此，字節(jié)已提升剪映旗下一站式AI創(chuàng)作平臺(tái)即夢(mèng)的產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)，嘗試用新的路徑打造AI時(shí)代的“抖音”。
盡管字節(jié)跳動(dòng)具備極為敏銳的產(chǎn)品洞察力，在視頻剪輯賽道俘獲了眾多忠實(shí)的擁躉，但隨著駛?cè)胍曨l創(chuàng)作深水區(qū)，剪映也需要直面OpenAI、Adobe等國(guó)際一線巨頭的圍剿。如果不能在AI生成領(lǐng)域構(gòu)筑深厚的商業(yè)護(hù)城河，剪映或許也會(huì)觸及成長(zhǎng)天花板。
盡管剪映目前已在全球范圍內(nèi)擁有不俗的影響力，但其誕生時(shí)間并不長(zhǎng)。官方資料顯示，2019年5月，剪映移動(dòng)端正式上線，距今不過(guò)五年左右時(shí)間。
值得注意的是，剪映上線，很大程度上也是國(guó)產(chǎn)視頻剪輯工具誕生的序曲。2020年，來(lái)畫視頻、秒影工廠、不咕剪輯等工具先后完成千萬(wàn)級(jí)融資。同年7月和9月，B站和騰訊也先后推出名為必剪和秒簡(jiǎn)的剪輯工具。
諸多投資機(jī)構(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以在2020年前后紛紛加碼視頻剪輯工具，主要是因?yàn)榭吹蕉桃曨l產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，催生出了海量的剪輯需求。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，2016年以來(lái)的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)46.41%?？紤]到大部分短視頻都是UGC內(nèi)容，為了掌握內(nèi)容創(chuàng)作的入口，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作到內(nèi)容發(fā)布的閉環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自然需要推出視頻剪輯工具。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不約而同加碼視頻剪輯工具，也是因?yàn)橐庾R(shí)到了，此前的視頻剪輯工具過(guò)于曲高和寡，難以滿足普通用戶的剪輯需求。
其實(shí)短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展之時(shí)，Adobe、蘋果等公司推出的Premiere Pro、Final Cut Pro等視頻剪輯工具已高度成熟，但這些工具不論是價(jià)格、下載安裝、還是日常使用，對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，都極不友好。
圖源：京東
比如，目前Adobe中國(guó)主要通過(guò)經(jīng)銷商銷售Creative Cloud創(chuàng)意應(yīng)用軟件，這些經(jīng)銷商主要打包面向團(tuán)隊(duì)銷售Adobe“全家桶”。在京東平臺(tái)，時(shí)朋數(shù)碼銷售的Adobe“公司商用Creative企業(yè)版一年期授權(quán)”價(jià)格高達(dá)12698元。
當(dāng)然，用戶也可以選擇下載盜版軟件使用，但剪輯師李先生對(duì)剁椒Spicy表示，“現(xiàn)在盜版Premiere Pro漢化不好搞了，而且盜版容易崩潰，我們公司現(xiàn)在都開(kāi)始用企業(yè)版了?！?/p>
圖源：剪映
反觀以剪映為代表的國(guó)產(chǎn)視頻剪輯工具對(duì)普通用戶極為友好，不光下載安裝簡(jiǎn)單，SVIP超級(jí)會(huì)員包年費(fèi)僅499元，相較動(dòng)輒萬(wàn)元的Adobe“全家桶”，價(jià)格也十分低廉。
更重要的是，國(guó)產(chǎn)視頻剪輯工具的使用門檻也非常低。抖音自媒體博主小杜對(duì)剁椒Spicy表示，“剛開(kāi)始做視頻博主的時(shí)候，根本不懂剪輯，看Premiere Pro跟天書一樣。剪映上線后第一時(shí)間我就開(kāi)始用了，沒(méi)用幾次就熟練上手了?，F(xiàn)在我的視頻全是剪映剪出來(lái)的?！?/p>
事實(shí)上，這也在一定程度上解釋了，為何同為大眾視頻剪輯工具，唯有剪映成為行業(yè)翹楚。
圖源：非凡產(chǎn)研
非凡產(chǎn)研披露的全球AI APP下載榜顯示，2024年10月，剪映下載量為3712萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)50.89%，排名第二，僅次于ChatGPT。對(duì)比而言，InShot、Beat.ly、快影等視頻剪輯工具的下載量均低于千萬(wàn)，與剪映不可同日而語(yǔ)。
剪映備受視頻創(chuàng)作者追捧，固然與使用門檻較低，以及具備出眾的功能有直接聯(lián)系，但也離不開(kāi)短視頻霸主TikTok的大力扶持。
圖源：Statista
Statista披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月，TikTok全球下載量超49.2億次，月活破15.82億，已成為全球第五大受歡迎的社交應(yīng)用。TikTok在全球市場(chǎng)攻城略地的同時(shí)，也不遺余力推廣剪映。
比如，在東南亞市場(chǎng)，用戶拍完視頻后，TikTok會(huì)顯示“試試這個(gè)模板”或“輕松編輯”等宣傳語(yǔ)，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，進(jìn)而下載CapCut。
有鑒于抖音短視頻平臺(tái)擁有海量創(chuàng)作者，抖音軟件的蔭護(hù)之下，剪映自然可以輕而易舉俘獲海量用戶。
盡管抖音深度賦能之下，剪映可以憑借差異化的生態(tài)優(yōu)勢(shì)吸引用戶買單，但據(jù)剁椒Spicy了解，目前諸多專業(yè)的剪輯公司和剪輯師也在使用剪映。這似乎說(shuō)明，生態(tài)優(yōu)勢(shì)之外，剪映還擁有一些獨(dú)到的特質(zhì)。
事實(shí)上，盡管定位為大眾視頻剪輯工具，但剪映并不想囿于“業(yè)余”定位，而是一直向?qū)I(yè)用戶靠攏。
圖源：剪映
2020年11月和2021年2月，字節(jié)跳動(dòng)相繼面向Mac和Windows平臺(tái)推出剪映專業(yè)版，相比移動(dòng)版，專業(yè)版可以更方便用戶創(chuàng)作中長(zhǎng)視頻，支持多種格式的高清素材，并可剪輯多條4K視頻。
2022年12月，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)一步推出了剪映企業(yè)版，可幫助剪輯團(tuán)隊(duì)高效共創(chuàng)視頻，并支持企業(yè)搭建專屬品牌資源庫(kù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)視覺(jué)規(guī)范管理。
盡管剪映面向企業(yè)用戶上線了諸多專業(yè)化的功能，但在專業(yè)用戶看來(lái)，其依然比不上Premiere Pro?！澳忝嬖嚰糨媿徫?，跟老板說(shuō)，我只會(huì)剪映，會(huì)被笑話的”，在一家媒體做剪輯工作的張先生對(duì)剁椒Spicy表示，“這就像你面試設(shè)計(jì)，卻只會(huì)用美圖秀秀，會(huì)被認(rèn)為不專業(yè)?！?/p>
不過(guò)張先生也表示，其實(shí)現(xiàn)在只用剪映，也確實(shí)能做出不錯(cuò)的視頻，但用了這么多年P(guān)remiere Pro，快捷鍵、操作都習(xí)慣了，再用剪映遷移成本太高。
另外，專業(yè)的剪輯團(tuán)隊(duì)一般都用Premiere Pro，雖然剪映也支持Premiere Pro的工程文件，但大一點(diǎn)的工程，導(dǎo)入剪映會(huì)出現(xiàn)卡頓的問(wèn)題。“如果團(tuán)隊(duì)都用Premiere Pro，但你用剪映，會(huì)增加很多溝通成本”，張先生表示。
圖源：剪映
即便看不上剪映，但張先生的公司依然為剪輯團(tuán)隊(duì)購(gòu)買了剪映的年費(fèi)會(huì)員。這主要是因?yàn)?，剪輯團(tuán)隊(duì)拍攝完視頻后，可以用剪映一鍵美顏。此外，視頻制作完成的時(shí)候，剪映也能智能識(shí)別字幕或是匹配文稿。
張先生透露，“其實(shí)這些功能，Premiere Pro都能做，但需要找專門的插件，并且效果一般。剪映可以一鍵生成，提高團(tuán)隊(duì)的效率，還是很剛需的。”
簡(jiǎn)言之，對(duì)于專業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，剪映是一個(gè)短板非常短，但長(zhǎng)板也非常長(zhǎng)的工具。這意味著現(xiàn)階段剪映并非Premiere Pro、Final Cut Pro等專業(yè)剪輯工具的替代品，而是補(bǔ)足品，可以協(xié)助這些軟件更高效的完成工作，因而具備一定的商業(yè)價(jià)值。
而對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，剪映之所以在一眾低門檻的視頻剪輯工具中脫穎而出，與前文提到的生態(tài)優(yōu)勢(shì)有直接聯(lián)系。小杜對(duì)剁椒Spicy表示，“我平常就經(jīng)常刷抖音，看到不錯(cuò)的素材就收藏了，剪映可以一鍵同步抖音的素材，剪片子的時(shí)候直接就可以用?！?/p>
此外，小杜也用過(guò)必剪、快影等剪輯工具，這些工具的基礎(chǔ)功能雖然和剪映沒(méi)太大差別，但小杜認(rèn)為，“美顏、素材庫(kù)、字幕等功能，還是剪映更好用，其他軟件感覺(jué)‘味兒’不對(duì)?！?/p>
這或許與抖音在短視頻領(lǐng)域積攢了豐富的用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有直接聯(lián)系。作為聚焦高線城市的短視頻平臺(tái)，過(guò)去幾年，抖音一直結(jié)合年輕用戶的需求，優(yōu)化美顏功能。
圖源：火山引擎
火山引擎官網(wǎng)顯示，其智能美化特效目前支持200+自研端上智能算法，擁有美顏、濾鏡、美妝、微整形、美體特效等多種技術(shù)，覆蓋車載、運(yùn)動(dòng)健身等場(chǎng)景，并可針對(duì)暗光極限場(chǎng)景優(yōu)化。
可以說(shuō)，剪映之所以在全球范圍內(nèi)收獲超8億月活，很大程度上是因?yàn)槠湔驹诹硕兑舻募绨蛏?。依托于抖音的流量、生態(tài)、算法等資源，剪映可以更快、更高效地響應(yīng)用戶的需求，進(jìn)而同時(shí)贏得了專業(yè)和業(yè)余用戶的追捧。
有鑒于剪映正兇猛成長(zhǎng)，具備不俗的想象力，2024年2月，抖音集團(tuán)CEO張楠對(duì)外表示，自己已辭去集團(tuán)CEO一職，未來(lái)將把精力聚焦在剪映發(fā)展上。
值得注意的是，張楠并不會(huì)僅僅按部就班地運(yùn)營(yíng)工具化的剪映，而將致力于靠剪映幫字節(jié)跳動(dòng)拿下AI時(shí)代的船票。
目前，科技行業(yè)最具影響力的AI產(chǎn)品當(dāng)屬對(duì)話類產(chǎn)品，然而這些產(chǎn)品均難以打通商業(yè)閉環(huán)?！吨悄苡楷F(xiàn)》援引知情人士消息稱，目前豆包App每周僅活躍2至3天，每天用戶發(fā)送消息輪次僅為5到6次，單次2分鐘左右，用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)僅為10分鐘左右。
對(duì)此，字節(jié)管理層判斷AI對(duì)話類產(chǎn)品可能只是AI產(chǎn)品的“中間態(tài)”，“長(zhǎng)期更理想的產(chǎn)品形式，大概率需要更視覺(jué)化的用戶體驗(yàn)、更低的用戶使用門檻?！?/p>
2024年2月，新華財(cái)經(jīng)援引知情人士消息稱，過(guò)去一年，張楠已把絕大多數(shù)精力傾斜到剪映相關(guān)業(yè)務(wù)上，并親自帶隊(duì)探索AI輔助創(chuàng)作業(yè)務(wù)，即將推出一個(gè)AI生圖和視頻的產(chǎn)品。
圖源：剪映
三個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)推出定位AI內(nèi)容平臺(tái)的即夢(mèng)AI，可通過(guò)自然語(yǔ)言及圖片輸入，生成高質(zhì)量的圖像及視頻。
對(duì)此，張楠表示，“借助GenAI的技術(shù)，畫面可以瞬間被呈現(xiàn)在眼前，這種極其簡(jiǎn)單的方式，可以把每個(gè)人腦子里的奇思妙想快速視覺(jué)化，像做夢(mèng)一樣，而這種感覺(jué)也是‘即夢(mèng)’這個(gè)產(chǎn)品和名字的由來(lái)?！?/p>
事實(shí)上，目前不止字節(jié)跳動(dòng)，OpenAI、Adobe等巨頭也正積極通過(guò)AI技術(shù)革新視覺(jué)內(nèi)容創(chuàng)作。
圖源：Adobe
比如，2024年10月，Adobe在年度創(chuàng)意大會(huì)上，針對(duì)Premiere Pro推出了視頻拓展功能，可以通過(guò)AI技術(shù)，拓寬視頻的長(zhǎng)度。此外，Premiere Pro還可以通過(guò)提示詞生成音效。
無(wú)獨(dú)有偶，12月10日，OpenAI也推出了生成視頻模型Sora，可生成最高1080P分辨率、最長(zhǎng)20秒的視頻。
綜合來(lái)看，目前不論是OpenAI、Adobe，還是字節(jié)跳動(dòng)，對(duì)AI技術(shù)的視覺(jué)化應(yīng)用，都以降低用戶的創(chuàng)作門檻、提高創(chuàng)作效率為主線。因此，這些AI產(chǎn)品到底能否贏得用戶支持，還是要?dú)w結(jié)于能否提供足夠出色的生成效果。
圖源：lesswrong
目前，AI技術(shù)的視覺(jué)化應(yīng)用主要沿襲Scaling Law（縮放定律），即提高模型的參數(shù)數(shù)量帶來(lái)更強(qiáng)的性能，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的“涌現(xiàn)”能力。
為了提高模型參數(shù)數(shù)量，OpenAI正不遺余力的擴(kuò)大底層算力。2024年2月，華爾街日?qǐng)?bào)援引知情人士消息稱，OpenAI CEO山姆·奧特曼計(jì)劃籌資5萬(wàn)億-7萬(wàn)億美元，提高全球芯片制造能力。
相較尚未實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的OpenAI，字節(jié)跳動(dòng)雖然財(cái)力更為雄厚，但受限于地緣政治，其很難再采購(gòu)到英偉達(dá)A100、A800、H100、H800等芯片。
為了繼續(xù)推動(dòng)即夢(mèng)發(fā)展，2024年9月末，路透社爆料稱，字節(jié)跳動(dòng)今年訂購(gòu)了超10萬(wàn)顆Ascend 910B芯片，但截至7月份僅拿到不足3萬(wàn)顆，“這一速度太慢，無(wú)法滿足公司需求?！?/p>
算力規(guī)模觸及瓶頸，不光意味著即夢(mèng)的能力難以穩(wěn)步攀升，更預(yù)示著其難以拓寬市場(chǎng)影響力。民生證券計(jì)算機(jī)首席分析師呂偉表示，即夢(mèng)的視頻生成模型Magic Video v2如果達(dá)到1億月活，每天每人生成10分鐘視頻，需要28萬(wàn)張H100，2億月活時(shí)則需要高達(dá)55萬(wàn)張H100。
不可否認(rèn)的是，被譽(yù)為“App工廠”的字節(jié)跳動(dòng)具備極強(qiáng)的用戶訴求洞察力，剪映可以青云直上，很大程度上也得益于這種能力。
但AI時(shí)代，科技公司不僅需要敏銳的產(chǎn)品嗅覺(jué)，也需要具備充沛的算力資源。惟其如此，AI產(chǎn)品才能具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
被“智子”鎖死算力的情況下，剪映如何破局，極度考驗(yàn)字節(jié)跳動(dòng)的操盤力。