界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
近日，哈根達(dá)斯、灣仔碼頭、藍(lán)摯等品牌的母公司通用磨坊披露了2025財(cái)年第二季度業(yè)績。業(yè)績會(huì)上，通用磨坊董事長兼首席執(zhí)行官Jeff Harmening表示，哈根達(dá)斯在中國的店鋪客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)的下降，通用磨坊正在通過擴(kuò)大哈根達(dá)斯在零售、餐飲和電商渠道的分銷來改善局面。
通用磨坊首席財(cái)務(wù)官Kofi Bruce進(jìn)一步指出，哈根達(dá)斯客流量下滑是受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者的不利因素影響，但是哈根達(dá)斯2025財(cái)年Q2的市場份額比Q1環(huán)比有所改善。
哈根達(dá)斯在中國的遇冷已經(jīng)持續(xù)了至少一年。
此前在截至2024年3月的2024財(cái)年三季報(bào)中，通用磨坊便提及中國市場凈銷售額出現(xiàn)下降，除受消費(fèi)環(huán)境影響外，2023年12月及1月國內(nèi)需求增加下的高基數(shù)也對(duì)其中國市場業(yè)績?cè)斐捎绊憽?/p>
到2025財(cái)年一季報(bào)，Jeff Harmening在業(yè)績會(huì)上指出，通用磨坊在中國市場主要經(jīng)營哈根達(dá)斯和灣仔碼頭兩家公司，兩者業(yè)務(wù)各占一半。其中灣仔碼頭表現(xiàn)較好，哈根達(dá)斯零售店和電商渠道發(fā)展同樣表現(xiàn)較佳，但是受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者縮減開支影響，哈根達(dá)斯在中國線下門店的客流量下滑了。
“門店利潤率低，但固定成本很高?！盝eff Harmening說道。
與此同時(shí)，哈根達(dá)斯正悄悄減少在中國市場的門店。
據(jù)行業(yè)媒體《中國冰淇淋》報(bào)道，2024年1月哈根達(dá)斯在中國的門店數(shù)量為466家，但眼下，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至12月13日哈根達(dá)斯門店數(shù)量為403家。通用磨坊北美寵物、國際和北美餐飲服務(wù)集團(tuán)總裁Jon Nudi也在二季報(bào)業(yè)績會(huì)上承認(rèn)，“事實(shí)上，過去幾年，我們關(guān)閉了不少表現(xiàn)不佳的門店?！?/p>
2024年以來，小紅書平臺(tái)上也有不少各地消費(fèi)者發(fā)出關(guān)于哈根達(dá)斯閉店的帖子。比如南京江寧萬達(dá)店貼出告示，于2024年12月12日結(jié)束營業(yè)；南昌百盛店宣布于2024年10月8日關(guān)閉；北京國瑞店公告于2024年8月26日閉店。在人們感嘆中，哈根達(dá)斯已是“時(shí)代的眼淚”。
在消費(fèi)環(huán)境影響等因素之外，哈根達(dá)斯失落的原因更在于，中國消費(fèi)者對(duì)哈根達(dá)斯的“高級(jí)”濾鏡早已破碎。
哈根達(dá)斯原為美國冰激凌品牌，1983年，哈根達(dá)斯出售給品斯樂公司之后，品斯樂公司納入通用磨坊公司旗下。2002年雀巢收購了哈根達(dá)斯在美國全部注冊(cè)商標(biāo)權(quán)。運(yùn)營方的不同令哈根達(dá)斯在不同市場呈現(xiàn)的面貌各異。
在美國，雀巢運(yùn)營的哈根達(dá)斯則走快消品路線，在超市里不難碰到。不過，1996年，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國在上海開出第一家門店時(shí)，哈根達(dá)斯則把自己塑造成了一種“高級(jí)品”。它會(huì)開設(shè)精致裝潢如同當(dāng)時(shí)星級(jí)酒店餐廳那樣的門店；它從來也不打算只賣冰淇淋，而是圍繞冰淇淋的一種奢華體驗(yàn)，例如先后推出下午茶套餐或者冰淇淋火鍋等等。
但在時(shí)代洪流中，這個(gè)品牌逐漸老去。
原通用磨坊大中華區(qū)總裁朱璽在《哈根達(dá)斯品牌是如何跨越周期的》演講中曾提到，“2015年針對(duì)年輕消費(fèi)者的調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯的核心客群從情侶、閨蜜變成了合家歡，環(huán)境從溫馨歡樂變成了擁擠嘈雜，產(chǎn)品精致但是缺乏創(chuàng)新，也缺少了文化。品牌定位變得非常沉悶，這可能變成了姐姐、阿姨們的品牌?！?/p>
在這之后，隨著喜茶等新茶飲品牌搶占了人們的甜蜜消費(fèi)，國內(nèi)新老冰淇淋品牌的崛起，市場上不同價(jià)格帶、不同口味的冰激凌繁多。激烈競爭之下，哈根達(dá)斯的市場影響力不斷下降。哈根達(dá)斯曾表示要做產(chǎn)品創(chuàng)新的“快時(shí)尚化”，但至少在2024年，除了官宣女明星楊冪做代言人，你很難感知到它最近產(chǎn)品有什么“出圈”創(chuàng)新。在門店方面，哈根達(dá)斯依然以經(jīng)典紅色示人。
這也導(dǎo)致，前往哈根達(dá)斯門店對(duì)如今的消費(fèi)者而言不再那么具有吸引力。“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）”這一句經(jīng)典廣告語，已經(jīng)是2008年的老黃歷了。
盡管門店生意遇冷，但線上線下的零售渠道仍是哈根達(dá)斯不可忽視的收入來源。今年的雙十一，哈根達(dá)斯仍占據(jù)《天貓雙11全球狂歡季冰淇淋店鋪銷售排名榜單》的榜首位置。
通用磨坊國際事業(yè)部副總裁、中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強(qiáng)不久前在接受TopDigital采訪時(shí)曾表示，在業(yè)務(wù)模式上，哈根達(dá)斯采用全渠道運(yùn)營，覆蓋了實(shí)體店、餐飲渠道、零售渠道以及電商平臺(tái)。目前，杯裝系列和手持系列是哈根達(dá)斯增長的主要驅(qū)動(dòng)力，均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
“我們還計(jì)劃提升小杯裝產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，以其更具競爭力的價(jià)格，打消消費(fèi)者在購買時(shí)的顧慮，讓他們能夠果斷選擇并享受哈根達(dá)斯的產(chǎn)品?！碧K強(qiáng)說道。