文 | 邁點(diǎn) 于波

哈爾濱冰雪大世界，把“潑天”的流量，變成了“潑天”的富貴。

01 哈爾濱的凌晨

“3點(diǎn)15?！遍_園首日，一對(duì)小情侶冒著零下二十多度的嚴(yán)寒，在凌晨3點(diǎn)15分便來到景區(qū)門口排隊(duì)，記者也打趣到，他們是第二十六屆哈爾濱冰雪大世界的1號(hào)選手和2號(hào)選手。多家媒體報(bào)道稱，凌晨六點(diǎn)左右的哈爾濱冰雪大世界，游客已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，目測(cè)大概有幾百人左右。

從媒體拍攝的視頻中可以看到，游客們穿著厚厚的羽絨服，戴著護(hù)臉的棉帽，手上也裹著厚厚的手套，只露著一雙翹首企盼的眼睛。即使已經(jīng)將自己“武裝”成為了一個(gè)“大肉球”，但在刺骨的寒風(fēng)中，很多游客依然在不停的跺腳與搓手，小情侶們更是相擁在一起，報(bào)團(tuán)取暖。

媒體報(bào)道

由于游客的熱情超乎想象，本計(jì)劃上午10點(diǎn)正式開園的哈爾濱冰雪大世界，也將開園時(shí)間提早了不少。在抖音等新媒體平臺(tái)上，不少游客表示其8點(diǎn)多就進(jìn)入了景區(qū)。即便如此，網(wǎng)紅項(xiàng)目“超級(jí)冰滑梯”在9點(diǎn)多就已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。

隨著人流的逐步增多，隊(duì)伍也越排越長(zhǎng)，很多游客甚至需要花費(fèi)十幾分鐘才能夠找到隊(duì)伍的“尾巴”。據(jù)多家媒體報(bào)道稱，開業(yè)當(dāng)日的客流高峰期，玩一次“超級(jí)冰滑梯”需要幾個(gè)小時(shí)，部分游客也再次喊起了“退票”。

值得注意的是，考慮到游客的需求，哈爾濱冰雪大世界今年特意增加了“超級(jí)冰滑梯”的數(shù)量，由去年的18條增加至24條，同時(shí)還增設(shè)了300多米的防風(fēng)暖廊，但在游客的熱情面前，依舊杯水車薪。很多游客感嘆道，哈爾濱冰雪大世界，已經(jīng)有迪士尼的感覺了。

不過，換個(gè)角度想，這些在寒風(fēng)中排隊(duì)的游客或許也是幸運(yùn)的，因?yàn)檫€有很多游客，連排隊(duì)的機(jī)會(huì)都沒有。根據(jù)哈爾濱冰雪大世界景區(qū)官方商城顯示，近一周所有開放預(yù)約日期的成人票均已售罄，優(yōu)待票（兒童、學(xué)生、殘疾人、哈爾濱市民）也是如此。

甚至于，哈爾濱當(dāng)?shù)匾还緸榱私o“南方小土豆”們留票，還發(fā)布內(nèi)部文件，禁止員工前去游玩，違者將取消年終福利，并一舉登上熱搜。據(jù)央視報(bào)道稱，該企業(yè)負(fù)責(zé)人周先生證實(shí)了該情況屬實(shí)。

結(jié)合去哪兒數(shù)據(jù)來看，接下來哈爾濱將會(huì)迎來大批“北伐”的“南方小土豆”。數(shù)據(jù)顯示，2024年12月21日-2025年1月19日，哈爾濱酒店預(yù)訂量環(huán)比上月增長(zhǎng)2.4倍，熱門景區(qū)為哈爾濱冰雪大世界、東北虎林園、伏爾加莊園、中央大街等。從平臺(tái)機(jī)票預(yù)訂情況看，前往哈爾濱的客人中，深圳、上海、成都、杭州、廣州、長(zhǎng)沙、三亞、南京等地的旅客最多。

02 漫天的鈔票

當(dāng)然，慕名而來的不止游客，還有一堆揮舞著大把鈔票的上市企業(yè)。

首先來看美的集團(tuán)（SZ:000333）。作為中國(guó)家電巨頭，美的在哈爾濱冰雪大世界中推出了“美的空調(diào)真暖快車”的冰屋，以室內(nèi)外溫差50℃的極限反差，打造出一個(gè)前所未見的“東北夏威夷”。而且，美的還在開園前開啟直播預(yù)熱，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向游客宣推了美的如何通過熱泵技術(shù)在-35℃至50℃的寬溫域內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效穩(wěn)定運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化營(yíng)銷。

“美的空調(diào)真暖快車”

再來看波司登（HK:03998）。作為全球知名的羽絨服生產(chǎn)商，波司登與哈爾濱達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，推出了“爾濱X波司登”聯(lián)名系列，將哈爾濱城市特色時(shí)尚元素融入到羽絨服的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在產(chǎn)品功能性之上又注入了時(shí)尚感，迎合了年輕人的需求。

再來看敷爾佳（SZ:301371）。作為本土皮膚護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一，敷爾佳近期在接受投資者調(diào)研時(shí)表示，公司今年將會(huì)與哈爾濱冰雪大世界進(jìn)行合作，通過在冰雪大世界建設(shè)的敷爾佳冰屋等進(jìn)行宣傳。據(jù)了解，敷爾佳的主打產(chǎn)品包括面膜、水乳精華、凍干粉、凝膠、噴霧等。在東北干冷的天氣中，沒有比這更能激發(fā)游客的購(gòu)買欲了。

除了消費(fèi)類上市企業(yè)以外，財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然也不會(huì)錯(cuò)過這波“潑天的流量”。例如騰訊控股（HK:00700）旗下的騰訊游戲與哈爾濱冰雪大世界達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，《和平精英》將哈爾濱冰雪大世界以數(shù)字化的方式植入游戲，并邀請(qǐng)玩家線上云打卡摩天輪、世紀(jì)之鐘等數(shù)字場(chǎng)景；與此同時(shí)，《王者榮耀》將在哈爾濱冰雪大世界摩天輪與冰雪大舞臺(tái)之間打造主題區(qū)，帶來巨型魯班雪雕、冰封王座等場(chǎng)景體驗(yàn)。借助“游戲+文旅”，雙方可謂各取所需。

除了實(shí)打?qū)嵉暮献饕酝?，還有很多上市企業(yè)也在“蹭熱度”。比如京東（NASDAQ:JD）旗下的京東秒送看到本周哈爾濱地區(qū)保暖內(nèi)衣相關(guān)產(chǎn)品近乎翻倍式的增長(zhǎng)，便立刻聯(lián)合全棉時(shí)代、松山棉店等知名品牌推出了保暖內(nèi)衣節(jié)，用戶不僅能夠領(lǐng)取優(yōu)惠福利，還能夠享受下單后免運(yùn)費(fèi)且最快9分鐘到手的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

揮舞著鈔票的不止產(chǎn)品市場(chǎng)，還有“先知先覺”的資本市場(chǎng)。相比于去年冰雪季的爆火打了資本市場(chǎng)一個(gè)“措手不及”，冰雪行情直到今年1月份才正式啟動(dòng)，今年在冰雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的驅(qū)動(dòng)下，冰雪行情要提前了不少。根據(jù)雪球的冰雪產(chǎn)業(yè)指數(shù)（CN:BK0651）顯示，在2024年9月18日至12月16日期間，指數(shù)最高漲幅高達(dá)81.42%，像長(zhǎng)白山（SH:603099）、大連圣亞（SH:600593）等個(gè)股股價(jià)，更是創(chuàng)出了歷史新高。

03 場(chǎng)景營(yíng)銷的媒介

眾多知名上市企業(yè)的紛至沓來，只是一個(gè)縮影。在某拍賣平臺(tái)上，僅僅一個(gè)起價(jià)為25萬元的雪圈租賃項(xiàng)目，歷經(jīng)485次競(jìng)價(jià)，成交價(jià)最終定格在了270.80萬元。顯然，冒著嚴(yán)寒凌晨排隊(duì)的游客，以及豪擲千金的企業(yè)，無不預(yù)示著第二十六屆哈爾濱冰雪大世界已經(jīng)取得了巨大的成功。

哈爾濱冰雪大世界的競(jìng)拍項(xiàng)目

不過，在邁點(diǎn)看來，哈爾濱冰雪大世界的成功不僅僅在于盈利的多少，而是借助“流量經(jīng)濟(jì)”，成為了消費(fèi)類企業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷的媒介，完成了自身商業(yè)模式的重塑，并為中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展指明了方向。

從概念上講，場(chǎng)景營(yíng)銷的核心價(jià)值在于通過與消費(fèi)者真實(shí)生活場(chǎng)景的深度鏈接，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，并創(chuàng)造新的需求。美團(tuán)閃購(gòu)的品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人呂穎曾指出，場(chǎng)景營(yíng)銷的核心在于“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)真增長(zhǎng)”，通過挖掘用戶微場(chǎng)景，品牌可以在特定情境下實(shí)現(xiàn)深度聯(lián)想與推薦，滿足用戶的核心需求并激發(fā)潛在需求。

尤其是隨著線上營(yíng)銷逐漸趨于飽和，廣告點(diǎn)擊率下降、營(yíng)銷成本增加等問題日益突出，線下場(chǎng)景營(yíng)銷已經(jīng)展現(xiàn)出了巨大的商業(yè)潛力。目前，越來越多的消費(fèi)類品牌開始嘗試快閃店、藝術(shù)展等體驗(yàn)式場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)，以“線下體驗(yàn)+線上直播”進(jìn)行更精準(zhǔn)的流量投放和高效的流量轉(zhuǎn)化，從而帶來差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)機(jī)遇。

結(jié)合哈爾濱冰雪大世界來看，其與美的、波司登以及敷爾佳的合作，即是場(chǎng)景營(yíng)銷的具體體現(xiàn)。例如，在嚴(yán)寒環(huán)境下，“美的空調(diào)真暖快車”冰屋中的空調(diào)依舊運(yùn)轉(zhuǎn)如常，向游客展示了其產(chǎn)品的硬核競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)借助線上直播，又給手機(jī)屏幕前的用戶帶來了不一樣的觀感體驗(yàn)，激發(fā)用戶的好奇心，繼而深化品牌價(jià)值。

放眼當(dāng)下的中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)，各大旅游城市以及旅游景區(qū)都在竭力打造自身的品牌IP，但在變現(xiàn)方式上，卻依舊以門票為主，像酒店、餐飲、零售等“二銷”業(yè)務(wù)對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)也著實(shí)有限。本質(zhì)上，大家所打造的僅僅是品牌，而非IP，因?yàn)镮P是有商業(yè)價(jià)值的，就像波司登與哈爾濱冰雪大世界所推出的聯(lián)名款產(chǎn)品。

因此，當(dāng)旅游城市或者旅游景區(qū)成為“網(wǎng)紅”以后，應(yīng)該參照哈爾濱冰雪大世界，借助自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及自身的文旅資源稟賦，以具有顯著差異化的產(chǎn)品及服務(wù)，在特定的時(shí)間推出相關(guān)的主題活動(dòng)，通過為消費(fèi)類企業(yè)打造線下營(yíng)銷場(chǎng)景，形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)然，在產(chǎn)品及服務(wù)的打造上，旅游城市或者旅游景區(qū)也需要像哈爾濱冰雪大世界一樣，完全基于“以用戶為中心”的經(jīng)營(yíng)思維，在產(chǎn)品及服務(wù)的打磨上“不計(jì)成本”，且不考慮眼前得失，注重“長(zhǎng)期主義”。畢竟，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要的是匠人精神，“差不多”主義注定是窮途末路。