文 | 《中國企業(yè)家》 李欣
編輯 | 米娜
2024年最后一個大促，李佳琦再次引發(fā)爭議。
12月12日晚，李佳琦直播傭金曝光登上熱搜。話題內(nèi)的多張截圖顯示，李佳琦在直播時，商品傭金疑似顯示在直播間商品欄，不同商品的傭金抽成從10%、12%、15%到20%不等。
《中國企業(yè)家》據(jù)此聯(lián)系李佳琦所屬公司美ONE（美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的簡稱），但相關(guān)負責人并未對截圖的真實性以及傭金比例等問題作出回應(yīng)。
來源：微博截圖
在互聯(lián)網(wǎng)上，多位電商行業(yè)人士都對網(wǎng)傳截圖的真實性持疑。有行業(yè)人士告訴《中國企業(yè)家》，超頭主播對于美妝品牌的抽成傭金多在30%~40%之間浮動。國際大牌相對較低，另有一些不太知名的國貨品傭金還會突破40%。除傭金外，還有另外單收的坑位費。
這張截圖，讓“主播中間商賺差價”“達人賺錢到手軟”的討論，再次在輿論場炸鍋。
過去一年，超頭主播們引發(fā)了眾多爭議：抖音美妝一哥駱王宇、三只羊旗下的小楊哥均因虛假宣傳問題，接連遭遇口碑塌房，前者無奈退網(wǎng)多月，后者旗下的直播間則遭遇大面積停播。2024年9月，電商主播辛巴快手的賬號直播功能被封禁，直到雙11前才匆匆復(fù)出。
因此，在2024年的618與雙11，美妝品牌用腳投票，選擇從消費者信任危機中漸漸走出來的李佳琦。
據(jù)“青眼情報”統(tǒng)計，2024年618大促，李佳琦直播間在5月19日的首場直播中共上架500個商品，其中371個為美妝，涉及141個品牌。而2023年618的首場直播只上架了324個美妝產(chǎn)品，涉及137個品牌。到了雙11，這個李佳琦最為看重的節(jié)日，他的直播間首場預(yù)售共上架391個美妝商品，涉及144個品牌。
這也表明，在每年最為關(guān)鍵的兩大促銷節(jié)點，美妝品牌依舊依賴李佳琦的影響力。
某國貨美妝品牌前市場總監(jiān)凱西對《中國企業(yè)家》表示，超頭主播的最大功能之一是“打新品”，帶動腰部主播跟進，在這方面，李佳琦幾乎算是淘系最“好用”的超頭主播。
不過，盡管李佳琦仍是美妝品牌在大促期間的第一選擇，但李佳琦也愈發(fā)感受到美妝行業(yè)的挑戰(zhàn)，在美ONE 618啟動會上，李佳琦直言，2024年的618大促是艱難的。
這聲感嘆背后，是他所倚靠的美妝品牌的生意越來越難做。
一方面，化妝品市場整體增長萎靡。從化妝品零售總額的大盤數(shù)據(jù)來看，近兩年中國化妝品市場的增速明顯放緩。2023年中國化妝品零售總額為4142億元，同比增長5.1%，與2021年相比增長2.9%，而2015年到2019年的年均復(fù)合增速為9.9%。
12月16日，國家統(tǒng)計局公布了2024年11月化妝品零售額及社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)：1~11月化妝品類零售總額為4015億元，同比下滑1.3%。
面對線上飛速上漲的流量成本，美妝品牌也開始厭倦被直播機制抹殺利潤空間的現(xiàn)實，從達人帶貨熱中冷靜下來。
彩妝品牌浮氣Fomomy的創(chuàng)始人曾對媒體表示，2018年年底，該品牌就開始涉足抖音，踩中抖音短視頻帶貨的紅利期，ROI（投資回報率）能做到好幾百甚至上千。但后來包括抖音在內(nèi)的整個電商的ROI都下來很多，博主報價也越來越高，帶貨數(shù)據(jù)也普遍越來越差。
而對于曾進入頭部主播直播間的經(jīng)歷，該合伙人則稱，更多的是賠錢賺吆喝，“傭金很高，每多賣一單我們就多虧一些錢”。
于是，逃離超頭，尋找實質(zhì)增量的行動，早在兩三年前就已打響。許多美妝品牌開始建設(shè)以品牌自播為基礎(chǔ)、中腰部達人帶銷量、超頭打新品的矩陣，也刻意規(guī)避與包括李佳琦在內(nèi)的所有超頭主播捆綁。
“因為越來越多品牌意識到，如果品牌50%~60%都是靠李佳琦直播間托舉起來的話，品牌其實是非常危險的。”上述行業(yè)人士表示，靠大主播托舉起來后，品牌也會抓緊建設(shè)私域、提振銷量。但也有部分品牌，出現(xiàn)將過多的預(yù)算和利潤空間投入給了大主播，而在短期內(nèi)沒有資金去維護自己品牌護城河的情況。
多位行業(yè)人士表示，就當下的環(huán)境而言，李佳琦還是美妝圈的頂流。甚至，大促期間想擠入李佳琦的貨盤，也并非單純花錢就可以實現(xiàn)的。
只是現(xiàn)在，線上流量越來越貴，當美妝品牌開始理性思考如何與達人相處，蛋糕要怎么分之時，對于以李佳琦為代表的超頭主播們，也應(yīng)該花更多時間思考如何與對方保持更長久互利的關(guān)系。
01 淘系超頭，座位不穩(wěn)
2020年前，可能是淘寶直播和李佳琦們最好的時光，2018年、2019年，淘寶直播分別占據(jù)了行業(yè)71%和56%的市場份額。
2020年，直播電商行業(yè)突破萬億規(guī)模，抖音和快手相繼發(fā)力夾擊淘寶。有報道稱，抖音甚至向李佳琦背后的美ONE公司開出offer：粉絲數(shù)量2倍，保底業(yè)績1.5倍于淘寶。
沒過兩年，淘寶直播連續(xù)折損兩位主力主播，李佳琦成為淘系唯一的超頭主播。據(jù)媒體報道，2020年為了留住李佳琦，淘寶APP給出了“固定李佳琦專屬直播間的一級入口”這一無法拒絕的條件。
之后，淘寶開始從全網(wǎng)“挖”主播。據(jù)淘寶直播公布的數(shù)據(jù)，2021年，淘寶新增了超過50萬名新主播。2022年天貓雙11大促臨近的前兩個月，有超過100家直播機構(gòu)入駐淘寶。但入淘的主播們，有些與淘寶直播“水土不服”，最終淘寶未能再造一個李佳琦。
此后，淘寶雖被快手和抖音后來居上，但李佳琦坐穩(wěn)了淘系超頭的位置。特別是美妝類目，彼時在天貓國際負責化妝品直播業(yè)務(wù)的林悅對《中國企業(yè)家》表示，就美妝而言，2022年李佳琦一人的直播份額能占到天貓國際美妝類目直播份額的25%~30%，除李佳琦之外所有淘系主播加起來也僅約占5%。
作為淘系唯一的超頭，李佳琦在2022年6月，也第一次因為內(nèi)部設(shè)備故障無法繼續(xù)直播，他消失了三個多月。直到9月20日，才再次回到淘寶直播間。
盡管從數(shù)據(jù)上來看，他依然是當年的頂流，但此后一哥的地位似乎變得愈發(fā)脆弱。
2023年，李佳琦再次經(jīng)歷了“花西子眉筆”這一重大翻車事件。他以一句“有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作”，把自己送到了消費者的對立面。
據(jù)媒體報道，2023年雙11首日，李佳琦直播間銷售額為95億元，和2022年同期相比，減少一半以上，創(chuàng)下過去3年新低；而2024年618購物節(jié)首日，李佳琦直播間美妝類目GMV，同比去年下降了46%。
李佳琦動蕩的這兩年，在更廣的直播江湖上，搶奪他蛋糕的人越來越多。
比如，前TOMFORD彩妝師出身的駱王宇，逐步坐穩(wěn)了抖音美妝一哥的位置。公開報道顯示，駱王宇有97%以上的帶貨商品，都屬于護膚品大類；董宇輝走紅后，東方甄選的帶貨品類也曾擴展到化妝品領(lǐng)域；“瘋狂小楊哥”也早就盯上了美妝生意，比如YSL氣墊也上過三只羊旗下主播的直播間。
2023年雙11，小楊哥、京東采銷直播間接連對李佳琦“開炮”。甚至后者在2024年，仍在公開叫板李佳琦。
一位電商行業(yè)人士向《中國企業(yè)家》透露，在抖音、快手的超頭主播沒有翻車的那兩年，能和李佳琦三分市場的也只有駱王宇、小楊哥、辛巴等。李佳琦他們（團隊）平時也會關(guān)注這些在抖音、快手、小紅書上的頭部主播。
“比如小楊哥，雖然他賣美妝不行，但其他品類很猛?？焓制脚_，辛巴是值得重視的對手?！痹撔袠I(yè)人士表示，“之前到了防曬季，辛巴和李佳琦同時上某品牌的防曬，商家也被兩個平臺扯得頭疼，最后還是只能‘錯規(guī)格’，讓辛巴賣40ml，李佳琦賣90ml，再搭配不同的贈品?！?/p>
后起之秀不斷滲透進李佳琦原本的領(lǐng)地，曾經(jīng)的淘系超頭也難免焦慮。
02 美妝品牌逃離超頭直播間
而更讓昔日頂流感到憂心的，或是他曾倚仗發(fā)家的大牌美妝，對于消費者吸引力也在下降。低價大牌美妝，已不再是李佳琦手中最有力的王牌。
林悅還記得，從2020年開始，除薇婭、李佳琦之外的所有大主播都開始賣低價大牌美妝。李佳琦和薇婭賣來自淘寶官方旗艦店渠道的產(chǎn)品，其他大主播為賣低價大牌產(chǎn)品，開始找供應(yīng)商去另外渠道拿低價貨，比如免稅店的貨源。
對主播來說，賣這種渠道的大牌美妝傭金的抽成普遍只有1%，所以目的并不是為賺錢，而是為了一個好看的成交額。
長此以往，可能也導(dǎo)致官方旗艦店的外資大牌化妝品，在消費者心中越來越不值錢。加之2020年后，國貨美妝崛起，李佳琦直播間外資大牌官旗化妝品愈發(fā)缺乏吸引力了。
當然，作為頭部主播，李佳琦也有著更為靈敏的行業(yè)嗅覺。
早在大牌式微苗頭出現(xiàn)之前，李佳琦直播間就開始出現(xiàn)各類國貨美妝。早期，花西子、完美日記等國貨品牌，均被認為是李佳琦一手捧紅的。
以花西子為例，據(jù)國元證券統(tǒng)計，2020年，花西子品牌進入李佳琦直播間的次數(shù)高達71次，平均每月合作超5次。在雙方合作期間，品牌的銷售額實現(xiàn)飛速增長。西部證券研報指出，2021年花西子實現(xiàn)銷售額54億元，較2018年約0.4億元銷售額提升超過100倍。另據(jù)上海證券研報，2017年~2021年花西子市占率從0.30%提升至6.80%。
但國貨品牌緊貼李佳琦的現(xiàn)象，很快就畫上了休止符。
進入2022年，凱西明顯地感覺到，越來越多的新銳國貨品牌不想與包括李佳琦在內(nèi)的任何超頭有任何形式的綁定。大家開始意識到，如果品牌銷量的50%都靠李佳琦等超頭直播間來推舉的話，對品牌而言不是優(yōu)勢，反而更危險，尤其是越頭部的達人，越容易有危機。
據(jù)她觀察，新銳品牌發(fā)展到一定體量后，都開始去超頭、去中心化。小品牌的產(chǎn)品借勢大主播后，基本都會繼續(xù)橫向擴展更多的達人，來逐步減少超頭直播間對于銷量的貢獻占比。
即便沒有花西子眉筆事件的發(fā)生，品牌也不愿意把自己打造成一個達人品牌。
“更重要的是借勢超頭主播后，去建設(shè)穩(wěn)定的日銷體系，而不是個缺了超頭主播的銷量就崩塌的體系?！眲P西表示。
此外，品牌對于超頭主播的感情也愈發(fā)復(fù)雜，想進入超頭的流量集中地，意味著要犧牲利潤來“攢機制”，但擠入大主播后能否帶動其他渠道上產(chǎn)品的復(fù)購，結(jié)果往往像“薛定諤的貓”一樣不可預(yù)測。
因此，很多美妝品牌都有自建話語權(quán)的想法。
觀察頭部品牌的營銷節(jié)奏不難發(fā)現(xiàn)，如今美妝品牌會圍繞子品牌、品類建設(shè)自播號矩陣的同時，合作不同類型的中腰部達人，最后在推新品、618、雙11等節(jié)點再投入資源在超頭主播上。
“2022年之前，抖音直播的權(quán)力中心都在達人直播（簡稱達播），經(jīng)過這兩年的發(fā)展，部分品牌也通過達播，在消費者心中建立了品牌心智，在這個基礎(chǔ)上，品牌也有了建設(shè)自播矩陣的基礎(chǔ)。”凱西解釋道，“這兩年，美妝品牌普遍預(yù)期自播間的銷售額能達到天貓旗艦店的1.5到2倍。”
品牌自播間已成為不可忽視的收入來源。
以抖音店播為例，青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，抖音美妝類目自播GMV超331億元，同比增長36.42%，產(chǎn)品均價為123.6元，同期，抖音美妝類目達播GMV超551億元，同比增長10.04%，產(chǎn)品均價為79.5元。
03 品牌自播背后的生意
盡管品牌自播的銷售額和影響力持續(xù)增強，但多位行業(yè)人士都認同——李佳琦仍是美妝行業(yè)“最好用”的超頭主播，短期內(nèi)美妝領(lǐng)域很難出現(xiàn)一個能與其抗衡的主播，上李佳琦直播間也仍是許多美妝品牌在大促期間的必選項。
而所有選擇的背后，最終都是生意與算賬的邏輯。凱西告訴《中國企業(yè)家》，盡管自播看起來像是增長最快速的渠道，但現(xiàn)實問題是，目前抖音、快手、小紅書的純自然流量很少，品牌自播間要有曝光，就只能去付費投放。通過一系列付費投放后，特別是新銳國貨美妝品牌也漸漸發(fā)現(xiàn)，自播對于團隊的精細化運營要求程度極高，最后許多品牌在搭建自播間這塊僅希望能賺5%或只要求不虧損即可。
過去幾年，行業(yè)總習(xí)慣性認為，傳統(tǒng)貨架電商平臺流量紅利逐漸消退。與貨架電商相比，新興內(nèi)容電商仍處于增長期，且可通過內(nèi)容進行持續(xù)引流。
但美妝行業(yè)人士卻有不同體感。林悅認為，淘寶大盤流量下降后，抖音渠道的輝煌也停留在了三年前。
三年前品牌在抖音做自播，ROI還能到10，但現(xiàn)在可能連2都很難達到。這也是為什么美妝圈總是感嘆不是“人民幣玩家”，就很難做起來品牌的原因。
當艱難局面落在入局者頭上時，帶量最快的達播，是不可能放棄的板塊。這其中若有一個能夠打爆新品，帶動銷量，甚至能帶動產(chǎn)業(yè)升級時，行業(yè)人很難有不選他的理由。
一位美妝行業(yè)人士告訴《中國企業(yè)家》，美妝行業(yè)腰部主播選品一定程度上會受頭部影響，一個新品牌或新產(chǎn)品如先上了超頭直播間，之后會更容易在腰部主播那邊布局。這也是李佳琦直播間仍是行業(yè)稀缺資源的原因之一。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，盡管大促期間李佳琦直播間的傭金或者坑位費會提高，但真正想走長期主義的美妝品牌還是會爭取進入直播間，與李佳琦配合，打一個有節(jié)奏的營銷方案，來爭取將這次合作價值最大化。
某種程度上，李佳琦稀缺性也“全靠同行襯托”。多位與李佳琦合作過的人士均表示，李佳琦直播間的選品和招商團隊在整個行業(yè)里都是非常專業(yè)的存在。
凱西則認為，這種專業(yè)性體現(xiàn)在會對一個產(chǎn)品在行業(yè)的創(chuàng)新性、可能存在的爆點、上新時間、推廣準備等給出合適的建議，“與很多抖快派系的團隊相比是碾壓級別的存在?！眲P西說，“李佳琦的直播產(chǎn)能可能在下降，但主播整體的產(chǎn)能其實都在降低，他相對而言還是第一。其次，李佳琦與其他頭部主播相比，在選品的合作時間、金錢成本上相差并不懸殊，相較而言大家還是傾向上李佳琦直播間?！?/p>
這些美妝品牌認可李佳琦的理由，李佳琦所屬公司——美ONE早已敏銳捕捉到。據(jù)《中國企業(yè)家》觀察，今年美ONE最明顯的動作之一是發(fā)布了一份直播電商質(zhì)量藍皮書，通篇強調(diào)直播電商的“品質(zhì)”與重點打造內(nèi)容向直播間，表明了要與今年頻頻塌房的主播“割席”。他們意識到，當下這批消費者來李佳琦這里買的不是低價產(chǎn)品，更不是直播間抓馬的表演。
另有接近美ONE人士稱，從直播間、綜藝節(jié)目輸出內(nèi)容，之后大概率是美ONE的重點方向。
一個不可否認的事實是，對李佳琦來說，盡管已經(jīng)拓品類許久，但美妝品類仍是其最擅長、最具吸引力的品類。在大促節(jié)點外，如何通過打造內(nèi)容，來保持直播間對美妝品牌、消費者的吸引力，是保住李佳琦“一哥”地位的必要條件。
正如許多行業(yè)人士所言，選擇他并非是最完美的解題思路，但卻是當下最有可能看得見成效的方法。只是，當擠入貨盤后，該怎么合理備貨，最終做到減少滯銷庫存，并利用好超頭主播帶動后續(xù)復(fù)購，對美妝品牌而言，都是要提前思考的問題。
至少現(xiàn)在，李佳琦需要美妝品牌，美妝品牌也離不開李佳琦，抱團取暖或是彼此度過這個冬天的最好選擇。
應(yīng)采訪者要求，文中林悅、凱西為化名