文 | 零態(tài)LT 李佳蔓
編輯 | 胡展嘉
煙酒茶金銀、羽絨服、衛(wèi)生巾等行業(yè)欺詐頻發(fā)，消費者信心缺失。而胖東來卻成為商界一股清流，新鄉(xiāng)店曾因房租上漲欲搬離，卻遭全城挽留。
靈活售榴梿、不滿意電影可退票、公開進價與供應商信息…這些看似微不足道的細節(jié)，卻構(gòu)建了一個三方利益閉環(huán)，讓胖東來在商業(yè)江湖中獨樹一幟。
11月15日，重慶學習胖東來的首家大型超市——永輝南坪萬達廣場店，“胖式”亮相。無疑是為行業(yè)注入一劑強心針，調(diào)改成效如何？能否打破行業(yè)頹勢？
時間拉長來看，可以說，整個全國的胖東來學徒“成績單”已出爐，但及格線卻遙不可及。
胖東來學徒“集體掛科”，商超轉(zhuǎn)型為何這么難？
01 永輝、中百、步步高跟學胖東來，為何還是虧了？
當永輝、步步高、中百集團等紛紛拜入胖東來門下，試圖通過“抄作業(yè)”來扭轉(zhuǎn)頹勢時，卻發(fā)現(xiàn)這并非一條坦途。
更為關鍵的是，胖東來爆改后的商超，人流量沒有可持續(xù)性。從永輝鄭州信萬廣場店的數(shù)據(jù)來看，日銷從6月的180萬元逐漸下滑到10月的90～100萬元，這無疑是一個警鐘。聲量下滑，會導致商超日銷也逐漸下降。
雪上加霜的是，胖東來董事長于東來明確表示，明年不再參與任何企業(yè)調(diào)改。這意味著，學徒們將失去這根“救命稻草”，必須自己學會走路。
據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，13家上市傳統(tǒng)商超中8家營收下降，永輝、人人樂跌幅超10%。
行業(yè)不景氣下，胖東來卻成“例外”，頻繁出圈，成行業(yè)標桿。抄作業(yè)也難拿高分，胖東來模式有效但也“有限”。
永輝、中百、步步高紛紛向胖東來“取經(jīng)”，從員工薪資、服務細節(jié)到供應鏈、貨架、商品，進行全面調(diào)改。
然，半年過去，三家公司的財報卻透露出不一樣的故事。盡管學徒們都在努力模仿胖東來，但數(shù)據(jù)卻顯示，他們的努力并未完全轉(zhuǎn)化為業(yè)績。
中百集團，三季度營收24.2億，同比下滑15.83%，凈利潤虧損1.9億，虧損額度進一步擴大。永輝超市，第三季度歸母凈利潤-3.53億，同比虧損加劇，毛利率下滑1.69個百分點。即便是ST步步高，看似盈利20.97億，實則扣除重整收益后，扣非凈利潤仍虧損3.11億。這三位“學徒”，交出的答卷顯然不及格。
數(shù)據(jù)背后的真相，學徒們?yōu)楹坞y以復制成功？商超轉(zhuǎn)型路在何方？為何學徒們明明按照胖東來的“劇本”演，卻還是無法取得好成績？是胖東來模式本身有問題，還是學徒們在執(zhí)行過程中出了偏差？
或許，答案并不簡單。
不可否認，胖東來模式在一定程度上確實奏效。ST步步高梅溪湖店調(diào)改后日銷從15萬飆升至240萬，永輝超市鄭州信萬廣場店日均營收約153萬，中百集團調(diào)改門店日均銷售額同比增長25%。
然而，這些亮眼的數(shù)據(jù)背后，卻難以掩蓋整體業(yè)績的黯淡。
為何？體量問題首當其沖。
永輝全國943家店，步步高115家店，而調(diào)改的門店數(shù)量寥寥。中百集團更是只有4家門店完成了調(diào)改，相較于1686家的總門店數(shù)，簡直是滄海一粟。再者，胖東來模式并非萬能鑰匙，對于業(yè)態(tài)豐富的中百集團來說，復制難度更大。
商超行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，并非一朝一夕就能完成。同時被調(diào)改的畢竟只是“少量賣場”，對于這些“大體量巨頭”的財報，當然是杯水車薪。
02 永輝“爆改”背后，胖東來“真的努力了嗎”？
不過，胖東來是努力了，不是全然沒有效果，具體看在胖東來的“魔法”下，永輝超市南坪萬達廣場店可以說是“煥然一新”。
永輝超市的“爆改”并非一蹴而就。據(jù)了解，此次調(diào)改涉及商品結(jié)構(gòu)、動線布局、設備設施、專業(yè)能力等多個方面。
動線布局上，門店取消強制動線，拓寬賣場通道，整體布局更加通透敞亮。
設備設施方面，整體硬件設施更新占比達到45%。
商品結(jié)構(gòu)方面，下架單品數(shù)10841個，下架比81.3%；重新規(guī)劃單品數(shù)12581個，新增單品占比80%。上新7500多個商品，商品結(jié)構(gòu)達到胖東來門店的80%以上，包括“DL”系列海產(chǎn)小食、烘焙甜點、燕麥脆等爆款商品。
服務上，永輝超市也做了不少“加法”。為老人和殘疾人士準備放大鏡、血壓測量儀等，為廚藝“小白”提供烹飪菜單，甚至為寵物安排安置區(qū)。
員工福利大提升，永輝超市“以人為本”。此次調(diào)改，永輝重慶的普通員工工資從3000元提升至5000元及以上，增加休假天數(shù)，員工工作滿一年即可享受10天帶薪休假，并發(fā)放生日、節(jié)日福利卡等。
專業(yè)能力方面，共進行大小近30場培訓分享。
這些努力是否值得？數(shù)據(jù)給出了答案。據(jù)永輝超市內(nèi)部工作人員透露，每一家門店調(diào)改后，客流、銷售額、口碑都有較大提升。以鄭州信萬廣場店為例，改造后首日銷售額從13萬躍至188萬，成績“喜人”。
胖東來模式能否成為商超行業(yè)的“萬能鑰匙”？
答案顯然不是。
03 胖東來“顛覆”全消費模式，找到真正成功的鑰匙
網(wǎng)傳胖東來難以走出河南，靠的是善待員工取得成功，這些都只是表象。
事實上，胖東來真正的核心在于，它挑戰(zhàn)了“無商不奸”的傳統(tǒng)邏輯，化身為消費者利益的代言人，以及精算管家，讓資方、員工、消費者的利益趨同，這是前所未有的壯舉。
那么，如果現(xiàn)在胖東來要“魔改”全消費，它會怎么做？戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)又該如何制定呢？
其實已經(jīng)有人這么做了。
一家火鍋店，借鑒了胖東來的模式，僅僅半月時間，營收就超過了20萬。
胖東來經(jīng)營的精髓在于個性化定制與精準把握客戶心理，塑造專屬的品牌記憶。這家火鍋店深諳其道，通過設立用戶標簽，借助掃碼下單標記顧客，后臺篩選區(qū)分，為多次消費的會員定制專屬活動。不定時發(fā)送優(yōu)惠券、新品免費嘗…這些低成本的舉措，卻表達了滿滿的誠意，讓顧客感受到了被重視和尊重。
同時，消費返現(xiàn)的策略，無論消費額多少，都返現(xiàn)入小程序余額，可下次抵扣。這樣一來，顧客的小程序里常有余款，促進了持續(xù)復購，增加了用戶粘性。
一家兩人經(jīng)營的咖啡店，也借鑒了胖東來的模式，半月營收超20萬，復購率更是提升了三倍有余。這家咖啡店同樣抓住了胖東來經(jīng)營精髓的核心——個性化定制。
他們設立消費標簽，依據(jù)消費次數(shù)標記顧客，對多次消費的會員開展專屬活動。派發(fā)無門檻券、新品五折試吃…
這些優(yōu)惠活動，不僅成本低廉，而且效果顯著，贏得了顧客的尊重和喜愛。
此外，咖啡店還推出了特殊套餐，老板每月統(tǒng)計高復購與滯銷產(chǎn)品，捆綁設八折限時秒殺。借助熱門產(chǎn)品的帶動，滯銷產(chǎn)品的銷量也得到了提升，顧客粘性進一步增強。
一家由九五后開設的烤肉店，也借鑒了胖東來的模式，成功爆單，復購率提升了三倍。
胖東來秉持的“最大服務是商品，最好營銷是真誠”的理念，在這家烤肉店得到了淋漓盡致地體現(xiàn)。在品質(zhì)上，店內(nèi)三年老鰻脆嫩彈牙，現(xiàn)殺現(xiàn)上；澳洲M9精品牛肉緊實奶香，品質(zhì)穩(wěn)定。這些優(yōu)渥的食材和穩(wěn)定的出品，吸引了眾多食客前來打卡，也安定了老顧客的心。在服務層面，烤肉店推出了“豬豬幫烤”服務，店員悉心講解吃法、輔助拍照，讓顧客感受到了無微不至的關懷。
同時，針對多元的消費層次，烤肉店設計了優(yōu)惠套餐，組合高復購的招牌菜，實現(xiàn)了商家盈利與顧客實惠的雙贏。
此外，烤肉店還非常重視顧客的反饋，依此優(yōu)化不足，踐行人性化服務。
當然，胖東來引以為傲的“獨門秘籍”不止這些，“長輩味”管理，讓員工幸福=顧客滿意。
胖東來的“長輩味”管理，不是傳統(tǒng)意義上的家長式專斷，而是一種充滿溫情與關懷的家長式情感管理。其核心理念是“將心比心”，通過提高員工薪資福利、優(yōu)化工作時間、提供特殊假期等舉措，讓員工感受到家的溫暖。
因為，在胖東來看來，員工幸福才是顧客滿意的基石。于東來告訴員工：“不要把顧客當上帝，把他們當家人。”
從真品保證、無理由退貨的承諾，到為各階段人群提供不同類型的購物車、設置寵物寄存處、愛心驛站等舉措，胖東來無不在傳遞著對顧客的關懷與尊重。這種超越預期的服務，讓顧客在購物過程中感受到家的溫暖與貼心
總結(jié)一下：在瞬息萬變的消費環(huán)境里，零售生意到底拼的是什么？
胖東來給出了自己的答案：拼的是全方位的綜合實力！“秘訣”共11個字：實在、認真、品質(zhì)好、真誠、善良。
04 寫在最后
或許，“調(diào)改增效”的答案并不在胖東來模式本身。而是需要學徒們需根據(jù)自身情況，在商品品質(zhì)、服務質(zhì)量、顧客體驗等方面下功夫，才是長久之計。
胖東來“被學習”，全消費領域面臨重塑！一手“魔改”策略，從內(nèi)而外，員工、賣場、商品、服務，全面革新，永輝等巨頭亦受其益。一手“一直被模仿，從未被超越”。
希望這僅是序幕，期盼胖東來劍指全消費版圖，以獨特模式重構(gòu)市場生態(tài)。
一場跨界風暴，正悄然開啟。